鐘永剛，權(quán)淑靜

（中國機械工程學(xué)會，北京 100048）

移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機的普及在一定程度上為微信的推出和微信公眾號的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。就目前情況來看，微信已經(jīng)成為智能手機的標(biāo)配。微信公眾號屬于騰訊公司旗下的功能板塊，用戶可以根據(jù)自己的實際需求來開設(shè)具體的微信公眾號。隨著功能的日趨完善，微信公眾號已經(jīng)越來越多地成為政府部門、企事業(yè)單位等機構(gòu)宣傳、提升品牌知名度以及為大眾服務(wù)的有效手段。但是，很多微信公眾號缺乏明確的定位，沒有突出自己的特色和發(fā)展優(yōu)勢，在實際運營過程中往往是為建公眾號而建公眾號，沒有發(fā)揮微信公眾號應(yīng)有的功能。

一、科技社團微信公眾號的建立

目前，微信公眾號分為：服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)微信（原企業(yè)號）四種。服務(wù)號給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的服務(wù)；訂閱號為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；小程序具備一種新的開放能力，可以在微信內(nèi)便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗；企業(yè)微信是企業(yè)的專業(yè)辦公管理工具，具有與微信一致的溝通體驗，提供豐富免費的辦公應(yīng)用，并與微信消息、小程序、微信支付等互通，助力企業(yè)提高辦公和管理效率。

根據(jù)微信數(shù)據(jù)，2018年第一季報數(shù)據(jù)，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)突破10.4億戶；公眾號注冊總量超過2000萬個（截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個），其中小程序上線58萬個（活躍用戶數(shù)4億戶），企業(yè)微信注冊企業(yè)超150萬家（用戶數(shù)量3000萬戶）。[1]

基于上述功能的分析，現(xiàn)階段，科技社團大多數(shù)是基于信息傳播的目的建立了訂閱號，有的在開通訂閱號的基礎(chǔ)上又建立了服務(wù)號（主要是為了實現(xiàn)收費功能）為用戶服務(wù)。

二、科技社團微信公眾號運營中存在的問題

（一）輸出內(nèi)容較枯燥，較難吸引用戶關(guān)注

一般來講，科技社團目前都開展學(xué)術(shù)活動（包括舉辦各類學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)期刊出版等）、智庫咨詢、科學(xué)普及、行業(yè)展覽等業(yè)務(wù)，相應(yīng)地，這些業(yè)務(wù)都可以在公眾號上有所體現(xiàn)。

但從筆者關(guān)注的大多數(shù)科技社團的公眾號所發(fā)布的內(nèi)容來看，除了對社團本身業(yè)務(wù)的一般性介紹外，發(fā)布的科技信息從標(biāo)題的制作、內(nèi)容的闡述以及表達(dá)方式方面，往往缺乏新意，難以起到抓人眼球的作用。比如標(biāo)題的制作，由于受限于運營人員的專業(yè)知識，難以高度準(zhǔn)確地概括文章內(nèi)容，甚至出現(xiàn)錯誤；圖文的呈現(xiàn)形式單一，頁面結(jié)構(gòu)無設(shè)計感或者是一些修飾元素的無序堆砌。這些情況的出現(xiàn)，在如今全民碎片化閱讀的信息獲取時代，是很難吸引用戶關(guān)注的。

（二）平臺功能簡單，影響用戶體驗

通過筆者關(guān)注眾多科技社團類的公眾號發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公眾號進(jìn)行的是一般性文檔內(nèi)容的發(fā)布，菜單欄的設(shè)置缺乏特點，沒有明顯的區(qū)別和分類，功能上沒有太多的創(chuàng)新。并且，很多公眾號與關(guān)注用戶的互動并不及時，這無形中破壞了關(guān)注用戶對公眾號的認(rèn)同感，加大了用戶取消關(guān)注此公眾號的風(fēng)險。

目前，微信平臺設(shè)置了關(guān)鍵字回復(fù)、文章底部的“留言”和公眾號對話框內(nèi)輸入“消息”幾種基本的互動方式。關(guān)鍵字自動回復(fù)可實現(xiàn)“秒回”，但其主要工作量在于整理出很多關(guān)鍵字，而且專業(yè)性要求較高，這對于科技社團公眾號的運營者來說，難度不小。文章底部留言，一般是在所發(fā)布文章的下面，主要是關(guān)注用戶對于文章內(nèi)容本身的評判；而消息則是關(guān)注用戶對于公眾號對應(yīng)的主體所開展業(yè)務(wù)的咨詢。雖然這兩項功能在微信平臺上已經(jīng)開通很久，但通過筆者關(guān)注的大多數(shù)科技社團的實際情況來看，大多數(shù)公眾號都沒有及時地與用戶實現(xiàn)互動，這大大影響了用戶與公眾號互動的體驗。

（三）微信公眾號定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出

從微信公眾號所具備的宣傳、服務(wù)、互動功能方面講，目前多數(shù)科技社團的公眾號沒有明確的定位，發(fā)布的內(nèi)容通常涵蓋前述業(yè)務(wù)的方方面面，追求“大而全”，重點不突出，這是其一。其二，微信公眾號的運營人員對自己公眾號的用戶情況缺乏必要的調(diào)查和深入的研究，對用戶的年齡、職業(yè)等屬性不了解，也沒有清晰的定位，因此，這反過來影響了公眾號上內(nèi)容的選擇和輸出。

現(xiàn)階段，針對社會熱點事件各種自媒體以及公眾號也會及時迅速地報道，科技社團也會挖掘熱點事件背后的科技因素，嘗試從科技的角度去討論和評析事件的成因和解決方法。[2]但是，科技社團微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容往往具有很高的重復(fù)性，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，缺乏獨特的視角，流于形式和表面上的泛泛而談。這容易導(dǎo)致關(guān)注用戶的流失，也不利于吸引更多用戶的關(guān)注。

（四）傳播的規(guī)模和渠道受到限制，信息窄化現(xiàn)象突顯

科技社團的信息傳播工作主要基于微信公眾平臺的訂閱號進(jìn)行，因而受微信這一平臺的限制而導(dǎo)致傳播規(guī)模有限。同時，對于關(guān)注科技社團公眾號的用戶來說，對公眾號下發(fā)的內(nèi)容即使因為喜歡而分享，也是在其朋友圈和有限的微信群傳播。朋友圈的信息傳播，很容易形成“信息繭房”效應(yīng)?！靶畔⒗O房”理論認(rèn)為：每個人都會被自己感興趣的東西所吸引，從而將自己束縛在一定的領(lǐng)域，而躲避那些不感興趣的東西，長此以往會形成個人繭房。[3]

用戶是否選擇關(guān)注科技社團的微信公眾號，完全取決于是否對該公眾號的內(nèi)容感興趣。而當(dāng)用戶有自由選擇信息權(quán)力的時候，信息傳播就容易出現(xiàn)窄化現(xiàn)象。對于微信傳播來講，用戶朋友圈的信息，源于分享者的興趣所在，打開被分享信息的微信好友并不會太多，因為微信好友里有絕大多數(shù)是不常聯(lián)系和交流的人，這就使得信息繭房映射到交際領(lǐng)域形成定向化的人際交往，從而增加了信息傳播的局限性。雖然現(xiàn)代社會的人們身處信息全面多元化的時代，但人們對信息的關(guān)注和選擇卻呈現(xiàn)出窄化的趨勢[4]。

三、科技社團微信公眾號的運營建議

（一）加強內(nèi)容建設(shè)，突出科學(xué)性

內(nèi)容原創(chuàng)是微信公眾號應(yīng)極力追求的首要目標(biāo)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種各樣的抄襲、洗稿之風(fēng)盛行，為了更好地保護(hù)原創(chuàng)作者的勞動成果，微信公眾號很早就開通了原創(chuàng)保護(hù)功能，也適時地推出了用戶、流量、收入三重激勵機制，包括付費閱讀、搜索加權(quán)以及建立原創(chuàng)庫等[5]。作為科技社團的公眾號，擁有眾多的專家、科技工作者資源，理應(yīng)在內(nèi)容原創(chuàng)性方面領(lǐng)先于其他媒體。

與其同時，公眾號發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該秉承嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也就是說內(nèi)容一定要與公眾號所對應(yīng)的主體的科技屬性保持高度的一致性。標(biāo)題的制作要避免出現(xiàn)為人詬病的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，內(nèi)容要真實可靠，不能文不對題、故弄玄虛，或者制造聳人聽聞的信息等。

（二）明確定位，突出自身的優(yōu)勢和特點

正如圖書、期刊、雜志的出版一樣，但凡是以輸出內(nèi)容為主要目的閱讀性產(chǎn)品，內(nèi)容提供者一定要對讀者對象有清晰明確的定位，這是進(jìn)行后續(xù)一切工作的前提，以發(fā)布科技信息為主的科技社團的微信公眾號（訂閱號）也正如此。在具備明確定位的基礎(chǔ)上，公眾號的運營力求個性化，努力實現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的傳播效果。內(nèi)容原創(chuàng)是個性化的基本要求，微信公眾號推出的原創(chuàng)保護(hù)功能，是在保護(hù)微信公眾號的原創(chuàng)勞動成果和知識產(chǎn)權(quán)，同時也是在鼓勵微信公眾號進(jìn)行原創(chuàng)。在此基礎(chǔ)上，科技社團的微信公眾號運營人員需要思考自己和其他同類公眾號相比所具有的獨特優(yōu)勢，在日常的運營中著力突出公眾號本身的風(fēng)格，秉持獨特的傳播理念，逐漸形式鮮明的風(fēng)格，一定要避免跟風(fēng)隨大流情況的發(fā)生。[6]

（三）加強與用戶的互動，增強與用戶的黏性

普遍來看，目前很多科技社團的微信公眾號缺乏與關(guān)注用戶的互動。微信公眾號具備一項和“申明原創(chuàng)”一樣重要的功能，那就是文章底部的留言評論功能，這項功能是公眾號運營人員與用戶產(chǎn)生互動的主要環(huán)節(jié)。作為公眾號運營人員要時刻關(guān)注用戶的留言，并且要及時處理，刪除違反國家有關(guān)信息傳播方面法律法規(guī)的言論，回復(fù)用戶關(guān)于文章內(nèi)容的留言并做出是否“精選”的操作。

通過筆者近五年的運營經(jīng)歷得知，按自然年計算，每年度平均每天的新增關(guān)注人數(shù)在逐漸減少，而每天的取關(guān)人數(shù)基本保持不變，使得每天的凈增關(guān)注人數(shù)在逐漸減少（見表1），這也從另一個角度說明了增強用戶的黏性的重要性。迎合關(guān)注用戶的需求，策劃線上線下的活動，加強與用戶的互動，也是增強用戶黏性、鞏固用戶的有效方法。

表1 2014—2018年平均每天關(guān)注中國機械工程學(xué)會微信公眾號的用戶數(shù)變化情況（單位：人）

與此同時，微信公眾號可以引用第三方開發(fā)工具，利用大數(shù)據(jù)深度分析用戶的閱讀興趣和習(xí)慣，針對用戶個性化、動態(tài)需求推送相關(guān)的科技信息，通過精準(zhǔn)訂閱和個性化推送提升用戶對公眾號的忠誠度。

（四）重視推廣，擴大傳播影響力

公眾號的推廣形式可以多種多樣，但基本上可分為兩類：線上和線下。

線上推廣即網(wǎng)絡(luò)推廣，可以通過公眾號主體的網(wǎng)站、微博，及其他行業(yè)內(nèi)名人的個人公眾號、知名的問答社區(qū)平臺、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等，進(jìn)行內(nèi)容分享，設(shè)置有獎問答、活動投票等形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、傳播力強、形式及內(nèi)容豐富的特點，來吸引用戶關(guān)注，擴大公眾號的影響。

線下推廣則是要充分利用公眾號主體所舉辦的各類活動，如學(xué)術(shù)會議、期刊出版、科普活動、行業(yè)展覽等，在各種宣傳物料的顯著位置印刷公眾號的二維碼，掃碼關(guān)注送小禮品等。雖然這種方式比較傳統(tǒng)，但依筆者的經(jīng)驗，在活動期間密集推廣公眾號，還是會短時引起關(guān)注用戶的增加。