胡寧鈺

（天津師范大學新聞與傳播學院，天津 300000）

一、引言

近年來，隨著信息技術(shù)的逐步成熟，各種類型的信息傳播方式如雨后春筍般不斷地產(chǎn)生并發(fā)展壯大。在突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡傳播過程中，公眾的心理往往會隨著事件的進展，呈現(xiàn)出不同的變化。同時，公眾的心理變化也會反過來作用于事件的演變進程。因此，分析突發(fā)公共事件中公眾心理的變化過程，把握其運行規(guī)律，是解決突發(fā)公共問題、引導公共輿論的良策。

在2003年SARS危機以前，我國理論界對突發(fā)公共事件的研究較少，在2003年全國應對SARS危機的整個過程中，理論界對突發(fā)公共事件的研究也在不斷深入。學者們對“突發(fā)公共事件傳播”的研究主要集中在三個方面：第一是探究突發(fā)公共事件中信息傳播的方式以及傳點；第二是突發(fā)公共事件中輿情的傳播途徑以及控制方法；第三是突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生原因和治理機制。由此可見，學者對于突發(fā)公共事件傳播的研究主要集中在傳播者、傳播渠道以及傳播內(nèi)容三個傳播環(huán)節(jié)之中，鮮少有從受眾的角度出發(fā)，探究受眾心理變化以及反饋機制的研究。168篇論文中只有2篇是有關突發(fā)公共事件中大眾負面情緒傳播的研究。

鑒于此，本文以“長春長生疫苗”事件為例，結(jié)合運用心理學和傳播學的知識，通過個案分析法、內(nèi)容分析法以及問卷調(diào)查法分析了突發(fā)公共事件在傳播過程中公眾的心理變化過程以及特點，剖析了其背后的原因，并進一步闡述了其造成的影響，以期為以后突發(fā)事件的傳播提供參考。

二、研究方法

本文梳理了2018年7月“長春長生疫苗”事件的相關內(nèi)容，并將其分為四個發(fā)展階段。通過采用問卷調(diào)查法和內(nèi)容分析法，分析公眾在本次事件的四個階段中不同的心理變化特征，歸納總結(jié)出公眾在突發(fā)公共事件中產(chǎn)生不同心理活動的深層原因，最后提出大眾心理轉(zhuǎn)變對突發(fā)公共事件傳播過程的影響。

三、“長春長生疫苗”事件傳播過程梳理及受眾心理分析

（一）“長春長生疫苗”事件傳播過程簡析

2018年7月15日，國家藥監(jiān)局通報，長春長生生物科技有限公司違規(guī)生產(chǎn)狂犬疫苗，存在記錄造假等行為，并在官網(wǎng)上發(fā)布了關于“長春長生公司違法違規(guī)生產(chǎn)凍干人用狂犬病疫苗的通告，通報當天并未成為熱門話題。隨后，7月16日《光明日報》《新京報》等媒體相繼推出了有關長春長生疫苗造假事件的報道，但是，公眾對此事件的關注度還甚微。2018年7月21日，署名為“獸爺”的一篇《疫苗之王》的微信公眾號文章引爆微信朋友圈，引發(fā)全國范圍內(nèi)網(wǎng)民關注。通過微博大“V”和自媒體的不斷轉(zhuǎn)載和評論，“問題疫苗”事件開始在網(wǎng)絡上發(fā)酵。7月22～23日，李克強總理和習近平主席相繼對長生生物疫苗案件作出重要指示，指出一定要立刻展開調(diào)查并且一查到底，依法從嚴處理。7月24日～26日吉林省紀委對此次事件進行調(diào)查追責，并提出公訴。10月16日，新華社發(fā)布最新消息《藥監(jiān)部門依法從嚴對長春長生公司違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬疫苗做出行政處罰》。

（二）“長春長生疫苗”事件受眾心理變化的四個階段

依據(jù)收集的數(shù)據(jù)和公眾輿情的走勢，并結(jié)合事件發(fā)展的進程，我們可以把本次突發(fā)公共事件分為四個階段，即萌芽期（7月15～20日）、發(fā)酵期（7月21～22日）、高潮期（7月23～25日）和化解期（7月26日至今）。依照這四個階段的分類，在每個階段的微博超話中，隨機抽取300個評論進行內(nèi)容分析，解讀公眾的心理活動的變化。同時，筆者結(jié)合問卷調(diào)查法，以期對各個階段的受眾心理變化進行更深層次的解析。本次問卷一共發(fā)出248份，通過篩選有效問卷241份，有效率為97%。其中，被測者的年齡主要集中在18～60歲，約占87%。被測者的學歷集中在本科及以上，約占86%。

1. 萌芽期：觀望心理。在“長春長生疫苗”事件發(fā)展的初期，由于缺乏權(quán)威的發(fā)布渠道，并且從新聞客戶端獲取新聞信息的用戶較少，在這個時期消息還處于“休眠”狀態(tài)。通過問卷調(diào)查的形式，分析樣本發(fā)現(xiàn)，被測者每日定期從新聞客戶端獲取新聞信息的人數(shù)僅占14%，相較于微博的75%，占比太小。從獲取事件的時間上來看，被測者在萌芽期了解到此次事件信息的人數(shù)僅占9%。

由于有關“長春長生疫苗”事件的討論主要集中在微博，因此，筆者隨機在微博超話#長春疫苗#中抽取了網(wǎng)民在7月15～21日期間發(fā)布的評論，摘取數(shù)量為300條，通過內(nèi)容分析法，探究微博用戶在事件萌芽期的心理活動。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，微博用戶在此時的心態(tài)較為平和，超過半數(shù)的人保持中立、觀望的態(tài)度。其中，表示等待嚴查的用戶占57%，超過半數(shù)；表示應該重罰、停產(chǎn)的用戶占24%；表示打過長春長生疫苗，等待官方深入調(diào)查的用戶占8%；起底長生生物及相關人物情況的用戶占6%；其他占5%（見圖1）。

圖1 “長春長生疫苗”事件網(wǎng)民微博話題分布（7月15～20日）

在突發(fā)事件的發(fā)展的初期，由于信息源較少，關于事件的成因，造成的影響還比較模糊，報道尚處于“休眠”狀態(tài)，公眾還處于對事件的認知階段，期待獲取更多的信息并對消息進行加工和處理。因此，在事件處于剛剛發(fā)生的階段，信息匱乏，缺少權(quán)威媒體報道的時候，公眾一般處于觀望的心理。

2. 發(fā)酵期：憤怒和恐慌心理。在“長春長生疫苗”事件的發(fā)酵期，由于自媒體公眾號的介入，微博大“V”和網(wǎng)民們開始自發(fā)的轉(zhuǎn)載、評論，事件經(jīng)過二級甚至是多級傳播之后，開始受到公眾的廣泛關注，并在網(wǎng)絡平臺呈現(xiàn)病毒式的蔓延和擴散。

公眾在對新聞客戶端、微博大V以及普通網(wǎng)民的信息進行解讀和加工之后，逐步產(chǎn)生情緒極化現(xiàn)象，被憤怒和恐慌的心理占據(jù)。在事件的發(fā)酵期，筆者隨機選取了300條網(wǎng)民話題，并對其進行話題分類，具體分布如圖2所示。

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，公眾在事件萌芽期的觀望心理，隨著事件的多次傳播、發(fā)酵，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼嵟涂只判睦怼Ｆ渲?，對“疫苗造假”事件表示憤怒和痛心的話題占41%；對已接種問題疫苗的兒童以及準備接受疫苗的兒童表示擔心的話題占28%。

圖2 “長春長生疫苗”事件網(wǎng)民微博話題分布（7月21～22日）

在“長春長生疫苗”事件的發(fā)酵期，利用微博、微信節(jié)點式的網(wǎng)狀化傳播結(jié)構(gòu)，讓信息不斷在傳播渠道中醞釀，最終引起公眾的廣泛關注。由于“問題疫苗”事件與公眾的生活息息相關，并且涉及未成年人的安全問題，公眾往往會產(chǎn)生強烈的應激反應，具體表現(xiàn)為憤怒、悲痛和恐慌等。這時，公眾由于受到強烈的心靈沖擊，需要時間修復，暫時失去辨別和判斷的能力，只能做出本能的反應。此外，由于在發(fā)酵期，有關部門的調(diào)查才剛剛開始深入，真相尚未浮出水面，加上一些別有用心的信息傳播者為了個人利益故意制造、散播謠言，煽動公眾情緒，因此，這時期的公眾的心理主要表現(xiàn)為憤怒和恐懼。

3. 高潮期：盲從心理。隨著“長春長生疫苗”事件在網(wǎng)絡上不斷傳播，媒體報道持續(xù)跟進，國家領導人作出批示，輿論逐漸到達“沸點”。在本次事件的高潮期，由于微博大V屢次發(fā)表評論，相關新聞不間斷地刷屏，信息逐漸向多樣化的方向發(fā)展。此階段，本次事件的內(nèi)容由萌芽期的信息匱乏轉(zhuǎn)向了頂峰期的信息泛濫，公眾開始迷失在信息的海洋之中，逐漸失去方向，由恐慌心理逐步轉(zhuǎn)化為盲從心理。

分析調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，被測者在此階段選擇聽從權(quán)威專家和醫(yī)生建議的人最多，占39%，僅僅只有5%的人會綜合各信息平臺的內(nèi)容，結(jié)合自身的分析，相信自己。

在突發(fā)公共事件的發(fā)展過程中，由于公眾難以縱觀事件的全局，并且知識范圍有限，加上信息泛濫，難以自己獨立做出判斷。在這種情況下，如果產(chǎn)生主流的信息或者吻合其自身需求的內(nèi)容出現(xiàn)，容易激發(fā)公眾的盲從心理。

4. 衰退期：悲觀和懷疑心理。通過政府的緊密調(diào)查以及民眾的積極監(jiān)督，2018年7月26日吉林省紀委對此次“問題疫苗”事件進行調(diào)查追責，并提出公訴，事件逐漸走向衰退期。

在問卷調(diào)查中，有77%的被測者在近一個月內(nèi)沒有再關注、評論或是轉(zhuǎn)發(fā)“長春長生疫苗”事件的相關消息，有54%的被測者表示不知道此次事件的處罰結(jié)果。有82%的被測者表示這次事件會對他們造成心理上的影響，在這之中，51%的人對國產(chǎn)疫苗的安全性產(chǎn)生懷疑，34%的人以后會在接種前謹慎斟酌，甚至有7%的人表示以后盡量選取進口疫苗接種。在所有被測者中，只有18%的人認為此次事件不會對其造成影響。

突發(fā)公共事件造成的物質(zhì)破壞以及安全損害，易于對公眾的身心造成深遠的無法彌補的傷害。即使在信息的海洋之中，公眾的注意力逐漸轉(zhuǎn)移，但悲觀和懷疑的心理依然難以修復，并會對其下次遇見同類事件的認知方式和行為活動造成深遠的影響。

四、突發(fā)公共事件中受眾心理變化的特征

科學技術(shù)改變了信息傳播的渠道和方式，使公眾可以及時、便捷、全面地獲得突發(fā)公共事件的各種相關信息。事件不同階段的進展在一定程度上影響著公眾的心理變化，其變化過程也呈現(xiàn)出一定的特性，具體可以概括為以下三點。

（一）復雜性

在突發(fā)公共事件中，受眾在每個階段中往往會出現(xiàn)兩種及以上的，相互交叉、雜糅的復合式心理。比如在本次“長春長生疫苗”事件中，伴隨事件過程的推進，在發(fā)酵期和高潮期，公共的心理就出現(xiàn)了“憤怒+恐慌”“譴責+懷疑”，乃至“憤怒+譴責+痛心”等多種復合式的心理樣式。

這種雜糅式的心理特性通常顯現(xiàn)于在事件的中期，由于事件的沖突性和模糊性在此期間尤為凸顯，公眾對不同方面的消息會產(chǎn)生多樣式的情緒。隨著事件進入衰退期，其背后的原因相繼浮出水面，公眾的心理會逐漸恢復平穩(wěn)，并向某一類心理單向發(fā)展。

（二）動態(tài)性

在突發(fā)性公共事件逐步演進的同時，公眾并不是由單一的心理貫穿事件的始末，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程。如本次“問題疫苗”事件，公眾的心理就經(jīng)歷了“觀望心理—憤怒、恐慌心理—盲從心理—悲觀、懷疑心理”四個階段。

（三）偏向性

突發(fā)公共事件因為與公眾的生活息息相關，并且對生產(chǎn)物質(zhì)和生活方式的破壞性較大，因此，在此類事件的傳播過程中，受眾的心理具有向消極和悲觀方向發(fā)展的傾向和趨勢。此外，在悲傷、憤怒的環(huán)境中，通過群體暗示，作為公眾的群體之間易于產(chǎn)生情緒感染，甚至引發(fā)集合行為。如果政府和媒體在突發(fā)公共事件中不能夠正確地引導輿論，緩解公眾的悲觀的情緒，將會對社會秩序帶來重大的影響，甚至造成極為嚴重的后果。

五、突發(fā)公共事件中公眾心理變化的深層原因

（一）媒介的議程設置引發(fā)公共議題

1972年唐納德·肖和麥克斯維爾·麥克慕斯提出：“大眾傳播具有一種形成社會‘議事日程’的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度‘顯著性’的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知?！雹匐m然在網(wǎng)絡新媒體時代，公眾的媒介接近性被強化，每個人都有能力擔任傳播者的角色。但是，在突發(fā)公共事件之中，由于公眾個人精力有限、專業(yè)技術(shù)匱乏、新聞來源短缺等原因，在事件發(fā)生的初期往往只能被動從媒體平臺獲取信息。

（二）公眾之間情緒感染擴大心理影響

勒邦在“感染理論”中提到，“人的無意識占據(jù)著人的主導地位時，群體情緒和觀念的相互感染會使公眾心理朝著同一方向發(fā)展”。②在突發(fā)公共事件中，由于初期公眾普遍對事件的關注度不高，因此作為群體的公眾的意識程度不高，某種觀念或者行為，易于在網(wǎng)民暗示機制的作用下以異常的速度在公眾中蔓延開來。當一個突發(fā)公共事件通過媒體傳播給公眾之后，微博、微信等社交媒體中的交流和分享如雨后春筍般涌現(xiàn)，此時評論和熱議中摻雜的情緒會迅速蔓延，并在公眾之間相互感染，導致某一類的情緒極化，改變公眾心理。

（三）從眾心理導致公眾盲從

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中指出：“人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與，這類觀點就會越發(fā)擴大。反之，人們則會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢。如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默下去的螺旋式發(fā)展過程。”③在突發(fā)公共事件的“沸點期”，信息的“過飽和”狀態(tài)，容易導致公共失去自我判斷的能力。隨著意見領袖的介入，以及主流觀念的形成，個體在公共意見中，往往容易丟失方向，最終構(gòu)建或者改變自己原有的態(tài)度，形成與“多數(shù)派”相同的觀點，喪失自我意識，導致心理轉(zhuǎn)變。

（四）新聞爛尾現(xiàn)象誘發(fā)公眾“媒介失憶癥”

近年來，有諸多的突發(fā)事件報道在前期密集的報道之后就逐漸淡出公眾和媒體的視野，甚至銷聲匿跡。這種現(xiàn)象在新媒體時代尤為明顯，因為稀缺的公眾注意力與巨量化的新聞報道之間存在不可調(diào)和的矛盾，如果媒體不能持續(xù)提供轟動性的信息內(nèi)容，公眾對特定的突發(fā)公共事件的關注持續(xù)一段時間之后就會引發(fā)審美疲軟，最后演變?yōu)椤懊浇槭洶Y”

但是，突發(fā)公共事件對公眾的心理影響不能完全被消除，在遇到同類的事件時，公眾的“記憶”又會被重新喚醒。例如，2018年7月的“長春長生疫苗”事件引起輿論關注之后，多家自媒體機構(gòu)將以往類似的文章一一進行梳理分析，公眾也在評論中多次將本次事件與兩年前的山東疫苗事件進行對比，公共對此類事件原來保留的心理被激發(fā)出來并且被不斷強化。

六、突發(fā)公共事件中受眾的心理變化對事件傳播過程的影響

公眾心理作為突發(fā)公共事件和輿論之間的中介，具有過渡的作用，突發(fā)公共事件的發(fā)展會對公眾的心理造成影響，從而產(chǎn)生多樣化的輿論。輿論也會發(fā)作用于公眾心理，倒逼突發(fā)公共事件的演進。因此，探究公眾心理變化對突發(fā)事件的傳播具有深遠的意義，其影響主要分為以下三個方面。

（一）形成輿論，倒逼媒體

隨著社交平臺不斷發(fā)展和壯大，每個公民都能通過網(wǎng)絡媒體發(fā)表自己的觀點，充當大眾傳播時代的內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者。突發(fā)公共事件由于其接近性、破壞性以及沖突性較強，易于在社交媒體上引爆熱點，引起公眾廣泛的關注。公眾通過在微博、微信上發(fā)布、點贊、轉(zhuǎn)載和評論等外在行為，表達自己的心理活動，并引發(fā)輿論。輿論在網(wǎng)絡上迅速擴散和不斷發(fā)酵，會反作用于媒體，為媒體提供消息源并監(jiān)督媒體嚴查突發(fā)公共事件的真相，緊密跟進事件報道，加速事件在傳播渠道中的“流速”。

（二）促使信息向多樣化的方向發(fā)展

社交媒體的廣泛出現(xiàn)，為公眾提供了交流思想和觀點的平臺。通過對微博、微信等社交平臺的利用，公眾接受消息的方式不再是由傳統(tǒng)媒體到公眾的單向線性式的傳播模式，而是形成了多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。公眾獲取的消息內(nèi)容由以往單一、片面的信息轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、立體的信息。公眾對同一件突發(fā)公共事件不同的階段以及每個人對同一突發(fā)公共事件的心理都不盡相同，公眾心理的復雜性和多樣性使得其在社交媒體平臺上發(fā)布的觀點向多元化的方向演變，最終導致輿論呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。

（三）滋生謠言

在突發(fā)事件傳播的過程中，由于公眾辨別真?zhèn)蔚哪芰τ邢蓿@取信息的時間匱乏以及獨立思考的空間不足，很容易在海量的信息面前喪失自我判斷，誘發(fā)盲從心理。公眾處于喪失自我意識的階段時，很容易被別有用心的人利用。謠言制造者為了到達個人的目的，利用突發(fā)事件前期的不確定性因素，以及公眾在此階段的群體極化現(xiàn)象和非理性化的狀態(tài)，故意制造、發(fā)布謠言。公眾在此期間，由于處于“信息饑餓”的狀態(tài)，十分缺乏安全感，傾向于相信帶有明確指向性的信息。在謠言制造者不斷的鼓吹、宣揚、散播以及刺激之下，公眾逐漸陷入無意識的狀態(tài)，失去獨立判斷的能力，盲目聽信并散播謠言，導致謠言滋生并且擴散。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京：人民出版社,2011：78.

②馬志強,張?zhí)煊?網(wǎng)絡危機事件傳播中的公眾心理變化研究[J].浙江傳媒學院學報,2018,25(4)：76-82.

③伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋：輿論——我們社會皮膚[M].北京：北京大學出版社,2013：12-15.