山雨

前不久，第十二屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會(huì)在上海展覽中心落下帷幕。這是中國(guó)藝術(shù)節(jié)首次將“文創(chuàng)”放入議題、納入框架。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自全國(guó)各省市的705家文化機(jī)構(gòu)攜1169個(gè)演藝作品及5757種文創(chuàng)產(chǎn)品參展，展會(huì)累計(jì)客流量超過(guò)5萬(wàn)人次。

在文創(chuàng)產(chǎn)品交易方面，觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)熱情高漲。據(jù)組委會(huì)統(tǒng)計(jì)，博覽會(huì)全部33個(gè)特裝展區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售金額（含訂單）達(dá)3400多萬(wàn)元，除個(gè)人消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)外，還有不少機(jī)構(gòu)、企業(yè)互相觀(guān)摩洽談、采購(gòu)。

文創(chuàng)是此次博覽會(huì)的關(guān)鍵詞。在上海展覽中心大廳里，故宮博物院、國(guó)家博物館、上海博物館等參展機(jī)構(gòu)都拿出了看家本領(lǐng)，故宮口紅、董其昌書(shū)畫(huà)真絲眼罩、山水首飾等網(wǎng)紅文創(chuàng)齊齊亮相，展臺(tái)個(gè)個(gè)被圍得水泄不通?！百u(mài)光了”“重新補(bǔ)貨”，是工作人員口中的高頻詞。

在上海展區(qū)，中共“一大”會(huì)址紀(jì)念館的紅色文創(chuàng)系列尤其引人注目。為慶祝上海解放70周年，一大會(huì)址和東方網(wǎng)聯(lián)合推出了紅色文創(chuàng)套組，包含限量筆記本、純銅書(shū)簽和紙膠帶、便利貼、紙質(zhì)文件夾、《上海人民》號(hào)外復(fù)刻品、《解放日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊號(hào)復(fù)刻品、限量首日封、密函和密碼卡10件紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。

其中，紅色封皮的筆記本是一大亮點(diǎn)，它是一本“故事書(shū)”，通過(guò)老照片記述了從上海戰(zhàn)役打響前解放軍的部署到解放后的城市接管工作，反映了中國(guó)共產(chǎn)黨為上海解放作出的偉大歷史貢獻(xiàn)。

此外，這一系列中的純銅書(shū)簽制成了沖鋒號(hào)的形狀，象征著勝利的號(hào)角。文創(chuàng)膠帶還原了70年前，人們?yōu)橛咏夥拧c祝勝利而懸掛于街頭的橫幅。至于便利貼，則在腰封處使用了由版畫(huà)家趙延年創(chuàng)作的木刻版畫(huà)“解放軍到，老百姓笑”，極富時(shí)代感和藝術(shù)感染力。

中共一大會(huì)址紀(jì)念館事業(yè)發(fā)展部朱蓓靚介紹，文創(chuàng)套組的靈感來(lái)源于一大館藏資源，經(jīng)過(guò)前期多重篩選，最終留下16件最具代表性的紅色文物進(jìn)行挖掘、開(kāi)發(fā)，這才誕生了此次的10件產(chǎn)品。

上海文化企業(yè)也在本次博覽會(huì)的“大練兵”中，圍繞海派文化、江南文化、紅色文化各展所長(zhǎng)。

上海城市動(dòng)漫出版?zhèn)髅接邢薰?，在現(xiàn)場(chǎng)展出了代表紅色文化的連環(huán)畫(huà)衍生品以及富有江南水鄉(xiāng)風(fēng)情與田園牧歌趣味的“望江南”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。U盤(pán)、保溫杯、藝術(shù)瓷盤(pán)、時(shí)鐘、八音盒等涵蓋衣食住行各方面的展品令人目不暇接。

上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心則聯(lián)合上海海派連環(huán)畫(huà)中心旗下橙ART藝術(shù)平臺(tái)，帶來(lái)線(xiàn)上非遺銷(xiāo)售快閃活動(dòng)，首批上線(xiàn)的有木雕、滬諺、三林刺繡等21件非遺文創(chuàng)展品，助力非遺產(chǎn)品的推廣、傳播。

縮小版的紅色“宮墻”豎立在故宮博物院的展區(qū)中央，上面擺滿(mǎn)了令人眼花繚亂的網(wǎng)紅文創(chuàng)。曾一度刷屏的故宮口紅，同樣是此次博覽會(huì)上的“搶手貨”。“神駿”水果叉、宮門(mén)錢(qián)包、藝術(shù)團(tuán)扇等也不遑多讓。工作人員介紹，“神駿”水果叉以故宮博物院藏畫(huà)《乾隆皇帝大閱圖軸》為元素所設(shè)計(jì)，神氣活現(xiàn)的白馬，猶如羽箭的水果叉，將藝術(shù)品與日常生活巧妙勾連。

此次，故宮博物院共帶來(lái)16個(gè)系列102種，共計(jì)972件近年研發(fā)的文創(chuàng)精品和文創(chuàng)新品參展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近1.2萬(wàn)種?！拔膭?chuàng)是博物館最后一個(gè)展廳。”經(jīng)營(yíng)管理處產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)科科長(zhǎng)石皓月說(shuō)，“通過(guò)文創(chuàng)設(shè)計(jì)，我們致力于滿(mǎn)足觀(guān)眾多樣化的文化需求。”

第十二屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會(huì)暫時(shí)落幕了，但其帶來(lái)的商機(jī)和后續(xù)效益仍在不斷發(fā)酵。借由創(chuàng)意所搭載的橋梁，傳統(tǒng)文化、文物精品化身頗具實(shí)用性的產(chǎn)品、商品，走進(jìn)家家戶(hù)戶(hù)的日常生活。以文創(chuàng)品為載體，文化流轉(zhuǎn)傳承，深入人心。

“一大”紅色文創(chuàng)精彩亮相深圳文博會(huì)與“十二藝節(jié)”

中共一大會(huì)址是中國(guó)共產(chǎn)黨夢(mèng)想啟航的地方，是中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神家園。建館67年來(lái)，中共一大會(huì)址紀(jì)念館共收存革命文物12萬(wàn)余件套，其中國(guó)家一級(jí)文物121件套。這些見(jiàn)證中國(guó)革命歷程、映照共產(chǎn)黨人初心的館藏文物，是極其珍貴、獨(dú)一無(wú)二的紅色文化資源。近年來(lái)，紀(jì)念館積極探索有“一大”特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和研發(fā)新路，為革命文物插上文化創(chuàng)意的翅膀，取得初步成效，為講好建黨故事、弘揚(yáng)建黨精神、打響“黨的誕生地”紅色文化品牌作出積極的貢獻(xiàn)。

此番中共一大會(huì)址紀(jì)念館紅色文創(chuàng)產(chǎn)品相繼亮相由中宣部主辦的第十五屆深圳文博會(huì)和由文旅部、上海市政府主辦的第十二屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會(huì)。

在這兩次展會(huì)上，紀(jì)念館精心挑選“樹(shù)德里”“初心紅”筆記本、《中國(guó)共產(chǎn)黨章程（楷書(shū)字帖）》等12件特色文創(chuàng)產(chǎn)品參展。這些文創(chuàng)產(chǎn)品力求將紅色文化的思想性、教育性與文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性、實(shí)用性相融合，讓革命文物“活”起來(lái)，充分展示了紀(jì)念館近年在紅色文創(chuàng)研發(fā)推廣探索中取得的階段性成果。在深圳文博會(huì)上，“一大”展區(qū)的背景墻主視覺(jué)采用了“樹(shù)德里”筆記本的手繪元素，吸引不少觀(guān)眾在展墻前攝影留念。

上博打造文創(chuàng)品牌

董其昌展文創(chuàng)銷(xiāo)售逾千萬(wàn)

上海博物館推出的中國(guó)首個(gè)董其昌藝術(shù)專(zhuān)題大展，“丹青寶筏董其昌書(shū)畫(huà)藝術(shù)大展”自從去年底開(kāi)幕以來(lái)，觀(guān)眾人次達(dá)60萬(wàn)，展覽的火爆也帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，銷(xiāo)售額超過(guò)1130萬(wàn)元，成為首個(gè)完全由上博自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)的特展。

在董其昌藝術(shù)大展的展廳出口處，特設(shè)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)，始終人頭攢動(dòng)，人流量不亞于展廳里的重點(diǎn)展品。

98元的展覽圖冊(cè)、119元的眼罩、100元的字帖、65元的鋼筆墨水、38元的山水綠豆糕……此次上博配合董其昌大展，推出了四大系列共160種文創(chuàng)產(chǎn)品，吃穿用樣樣都有，琳瑯滿(mǎn)目，銷(xiāo)售火爆。

當(dāng)年的大英百物展，上博文創(chuàng)銷(xiāo)售額達(dá)到1700萬(wàn)元，但由于沒(méi)有得到大英博物館的授權(quán)，上博只能去英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等其他博物館引進(jìn)部分文創(chuàng)產(chǎn)品，并在不涉及版權(quán)的情況下，根據(jù)展覽的文化元素，自主開(kāi)發(fā)了一批文創(chuàng)產(chǎn)品，占到180種文創(chuàng)產(chǎn)品的近一半。

而此次董其昌大展，由于絕大多數(shù)藏品都來(lái)自上博自身館藏，因此上博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)早在策展階段就提前介入，再加上上博多年來(lái)對(duì)董其昌書(shū)畫(huà)藝術(shù)的研究成果，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，更加游刃有余，形成自身品牌特色。

上海博物館副館長(zhǎng)李峰說(shuō)，做好博物館文創(chuàng)很重要的一點(diǎn)，是要有自己的“業(yè)務(wù)支撐”，要舉辦更多更好的特展，圍繞特展，開(kāi)發(fā)一系列文創(chuàng)產(chǎn)品;第二，對(duì)本身館藏文物，一定要有深入的研究，有了研究的積淀，才能開(kāi)發(fā)出受觀(guān)眾歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建自己的品牌，根據(jù)上博館藏特色和特展特性，來(lái)打造精品文創(chuàng)產(chǎn)品體系。

早在1985年，上博在國(guó)內(nèi)博物館界率先設(shè)立“小賣(mài)部”。1996年，搬進(jìn)人民廣場(chǎng)新館后，又成立了“藝術(shù)品公司”。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著觀(guān)眾人次從100萬(wàn)猛增到近200萬(wàn)，館方在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上轉(zhuǎn)變思路，從以往買(mǎi)復(fù)制品、紀(jì)念品，到研究怎么把文博元素融入到各種日用品設(shè)計(jì)中，讓文物真正活起來(lái)。

順應(yīng)這條思路，上博成立了“文創(chuàng)中心”，并面向社會(huì)舉行創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，授權(quán)迪士尼合作開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。如今，上博文創(chuàng)產(chǎn)品已超過(guò)1.4萬(wàn)種。

作為“博物館最后一間展廳”，上博文創(chuàng)中心配合董其昌藝術(shù)大展，為觀(guān)眾們帶來(lái)了匠心獨(dú)具的文創(chuàng)盛宴，共制作推出了50余種、160余款文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于展出的代表性文物《寶華山莊圖卷》《秋興八景圖冊(cè)》《五經(jīng)一論》等作品，以及董其昌的印鑒和簽名。

其實(shí)早在展覽策劃之初，上博文創(chuàng)就介入其中進(jìn)行取材，并邀請(qǐng)策展人凌利中為文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)講授展覽脈絡(luò)和董氏作品風(fēng)格、精華，推薦可供開(kāi)發(fā)的展品。而在具體研發(fā)過(guò)程中，研究人員也與文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)緊密合作，對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明文字等進(jìn)行專(zhuān)業(yè)把控。

同時(shí)，為了找準(zhǔn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，上博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)首先制定研發(fā)規(guī)劃，根據(jù)歷年書(shū)畫(huà)類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和此次展覽參觀(guān)人群的分析，了解專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾和普通觀(guān)眾的消費(fèi)偏好，確立產(chǎn)品研發(fā)的種類(lèi)、方向和經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)期目標(biāo)。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)特意走訪(fǎng)董其昌的故鄉(xiāng)上海松江區(qū)進(jìn)行調(diào)研，了解展覽背后的歷史、人文及地域文化特色。

此次推出的文創(chuàng)產(chǎn)品分成玄賞、畫(huà)禪、煙云供養(yǎng)、文士天下四個(gè)系列，集合匠心與藝術(shù)，讓展柜中不可觸及的文物以一種更加親民的方式走進(jìn)我們的生活。比如特色產(chǎn)品“玄賞”米糕和“山水綠豆糕”，是在傳統(tǒng)松江米糕制作上，融合山水畫(huà)元素加以改良，提供視覺(jué)與味覺(jué)的雙重享受。而此次推出的文創(chuàng)產(chǎn)品中最獨(dú)特的是運(yùn)用上海市級(jí)“非遺”項(xiàng)目——珂羅版書(shū)畫(huà)復(fù)制工藝再現(xiàn)董其昌“秋興八景圖冊(cè)”，限定發(fā)售100套，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)技藝與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)融合。

隨著上博東館的建設(shè)，上博還在不斷擴(kuò)大文創(chuàng)的外延，前一陣舉辦的“博物館奇妙夜”活動(dòng)，就圍繞董其昌的《秋興八景圖》，讓觀(guān)眾體驗(yàn)到珂羅版復(fù)制技藝。

下一步上海博物館的文創(chuàng)活動(dòng)、文創(chuàng)服務(wù)，包括數(shù)字技術(shù)在文創(chuàng)方面的開(kāi)發(fā)利用，以及教育活動(dòng)、科研成果轉(zhuǎn)化，都能在文創(chuàng)方面得到體現(xiàn)。

從文化意義上迸發(fā)出“創(chuàng)造力”

文創(chuàng)，絕不是“文化”與“創(chuàng)意”的簡(jiǎn)單疊加，而是一種產(chǎn)業(yè)背景上的乘績(jī)。文化創(chuàng)意的核心，既不是“眼球”也不是“注意力”，而是真正從文化的意義上迸發(fā)出“創(chuàng)造力”——這種“創(chuàng)造力”，才是不斷推進(jìn)未來(lái)文化事業(yè)發(fā)展的重要的力量源泉。

早在幾年前，中央各部委就先后發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》及《促進(jìn)文物合理利用的若干意見(jiàn)》等重要文件，這昭示著我們國(guó)家的博物館事業(yè)正在面臨非常重要的轉(zhuǎn)型期，并將日益成為推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重要一環(huán)。對(duì)于下一個(gè)階段中國(guó)博物館的發(fā)展來(lái)說(shuō)，“文創(chuàng)”會(huì)是一個(gè)至關(guān)重要，且無(wú)法繞過(guò)的話(huà)題。我們不妨來(lái)聽(tīng)聽(tīng)博物館及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面的專(zhuān)家對(duì)深耕文化資源、展望文化未來(lái)的話(huà)題有何高見(jiàn)。

博物館文創(chuàng)的星火已然開(kāi)始燎原

說(shuō)到博物館的文創(chuàng)工作，首先想到的必然是博物館的藝術(shù)品商店。在這個(gè)話(huà)題上，上海博物館當(dāng)仁不讓。上海博物館遷址人民廣場(chǎng)已有二十多年，這意味著上海博物館藝術(shù)品公司也已成立了二十多年。對(duì)于上海博物館的文創(chuàng)工作，上博館長(zhǎng)楊志剛提到過(guò)這樣一個(gè)詞：星星之火。

上海博物館絕對(duì)是中國(guó)博物館文創(chuàng)領(lǐng)域的先行者，早在上世紀(jì)80年代，其關(guān)于文創(chuàng)的星星之火就已經(jīng)點(diǎn)燃——上博開(kāi)創(chuàng)性地在博物館內(nèi)設(shè)立了一個(gè)藝術(shù)品柜臺(tái)，并從這一個(gè)柜臺(tái)開(kāi)始探索文化商品的經(jīng)營(yíng)之道。1996年又斥資200萬(wàn)元成立藝術(shù)品公司，不斷開(kāi)發(fā)經(jīng)典、精致、親民的文創(chuàng)產(chǎn)品。

楊志剛說(shuō)，時(shí)至今日，由上海博物館研發(fā)并銷(xiāo)售的各類(lèi)文化產(chǎn)品已達(dá)2萬(wàn)余種，不僅如此，上博的文創(chuàng)部門(mén)還對(duì)外承接禮品設(shè)計(jì)、文物修復(fù)、字畫(huà)裝裱等業(yè)務(wù)，全國(guó)很多博物館都與上博的藝術(shù)品商店有密切的交流與往來(lái)。楊志剛用四個(gè)“化”來(lái)概括上博在文創(chuàng)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)：品牌化、經(jīng)典化、藝術(shù)化、民族化?！斑@是上博基于實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，逐步提煉凝練出來(lái)的。在將來(lái)，也將以這樣的角度繼續(xù)思考并探索博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展未來(lái)?！?/p>

在文創(chuàng)方面，上海博物館在全中國(guó)的博物館業(yè)界無(wú)疑是起著引領(lǐng)作用的。楊志剛專(zhuān)門(mén)提到了“跨界”合作的概念?！拔膭?chuàng)文創(chuàng)，突出的是一個(gè)創(chuàng)意，為什么要強(qiáng)調(diào)人才，因?yàn)橹挥杏腥瞬挪庞袆?chuàng)意，然后有好的人才才會(huì)有好的創(chuàng)意。文創(chuàng)要可持續(xù)發(fā)展，人才是第一位的。為什么要跨界合作，其實(shí)就是要解決一個(gè)人力資源的問(wèn)題?！?/p>

如何在“跨界”方面更往前走一步，上海博物館首先將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了幾個(gè)高校，同濟(jì)、華師大、上大、上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院等等，促成博物館與從事藝術(shù)設(shè)計(jì)師生的合作，讓他們加入到文創(chuàng)的舞臺(tái)上。

與此同時(shí)，上博也積極同國(guó)際知名企業(yè)合作，從更高的層次上拉動(dòng)文化消費(fèi)，提高人民群眾的文化需求。楊志剛特別提到了上博與CC卡美珠寶公司的合作。“合作的珠寶產(chǎn)品被有意地放置在我們博物館藝術(shù)品商店非常突出的位置。有同行來(lái)上博參觀(guān)，特別稱(chēng)贊我們的博物館商店，說(shuō)顯得特別有秩序，有內(nèi)涵。把好的東西放到好的位置，自然就醒目，次序、格局也就出來(lái)了。”楊志剛說(shuō)，“之前說(shuō)到拉動(dòng)文化消費(fèi)，事實(shí)上人民群眾的文化消費(fèi)需求已經(jīng)越來(lái)越多地顯現(xiàn)，而我們則應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地通過(guò)結(jié)構(gòu)性的改變、供給側(cè)的改變來(lái)對(duì)這種需求予以滿(mǎn)足，不斷提高藝術(shù)品的內(nèi)涵與形式?！?/p>

如今，上海博物館的藝術(shù)品商店不僅有實(shí)體店鋪也有“網(wǎng)店”，不僅是在上海博物館本部，而且在上海各個(gè)海派文化地標(biāo)，比如新天地、東方明珠、國(guó)際機(jī)場(chǎng)等地方也都有上博藝術(shù)品的專(zhuān)賣(mài)店。早在2004年，上博就開(kāi)始了與電視購(gòu)物東方CJ合作，而藝術(shù)品公司的微信公眾號(hào)如今也已上線(xiàn)多年，對(duì)拓展藝術(shù)品文創(chuàng)的影響力起到了非常重要的作用。

上海博物館的這種經(jīng)營(yíng)模式，如今也成為全國(guó)其他博物館爭(zhēng)相學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象。沈陽(yáng)故宮博物院院長(zhǎng)白文煜也指出，要開(kāi)拓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，必須在廣度上下功夫?！艾F(xiàn)在我們有11個(gè)實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店，今年我們還在博物院內(nèi)專(zhuān)門(mén)辟出一塊區(qū)域作為我們文化創(chuàng)意產(chǎn)品的展示中心，并且為之專(zhuān)門(mén)調(diào)整了游覽線(xiàn)路，使之真正成為博物館游覽的最后一個(gè)展廳。與此同時(shí)，我們也和社會(huì)進(jìn)行跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。除了我們自營(yíng)的部分，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)布產(chǎn)品信息，設(shè)立了淘寶店等等。在沈陽(yáng)的機(jī)場(chǎng)，我們也設(shè)立了銷(xiāo)售點(diǎn)，在沈陽(yáng)著名的賓館也有我們的實(shí)際銷(xiāo)售點(diǎn)，結(jié)合各方力量共同探索新的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式。”

不僅是本土文創(chuàng)的跨界合作發(fā)展，楊志剛指出還應(yīng)當(dāng)將目光投向世界更廣闊的舞臺(tái)?！耙貏e注意借鑒迪斯尼、漫威等娛樂(lè)巨頭利用品牌文化，在多棲衍生產(chǎn)品方面的成功經(jīng)驗(yàn)，我們要打開(kāi)眼界、打開(kāi)心胸、打開(kāi)格局，要向社會(huì)方方面面去學(xué)習(xí)，要探索合法授權(quán)，應(yīng)用版權(quán)文化，品牌故事，為我們的博物館文化走出去作出貢獻(xiàn)?！?/p>

好的文創(chuàng)不僅面向當(dāng)代而且回歸生活

“在一般人的觀(guān)念里，博物館是記載著過(guò)去，但是從這設(shè)計(jì)的角度，我們必須面向當(dāng)代面向未來(lái)，這當(dāng)中需要有一個(gè)橋梁，來(lái)形成一些嫁接的關(guān)系，讓博物館中所展示的這些東西，受到現(xiàn)代觀(guān)眾的理解與喜愛(ài)，在我看來(lái)這就是博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)中所必須解決的關(guān)鍵一點(diǎn)?！蓖瑵?jì)大學(xué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)院導(dǎo)師楊文慶指出。博物館衍生品制作的根本目的是什么？是形以體神，器以載道，是傳承和教育，讓更多人了解并接觸到當(dāng)時(shí)人的一種生活，而與此同時(shí)，又與當(dāng)下的時(shí)代相結(jié)合，創(chuàng)造出一種全新的藝術(shù)形式。“如果我們始終用老的東西來(lái)詮釋文化，那么說(shuō)得粗俗一些，我們這一代人就白活了?！?/p>

為了詮釋自己的觀(guān)點(diǎn)，楊文慶援引了上海博物館館藏的西漢八牛儲(chǔ)貝器。器物的蓋子上，七頭牛圍成一個(gè)犄角向外的防御性圓陣，另外一頭牛把守于圓陣中心。器物的兩個(gè)把手則被做成老虎的造型。整個(gè)造型共同寓意的是“保衛(wèi)”和“守護(hù)”，理念十分清晰?！霸谒囆g(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，古人就已經(jīng)動(dòng)了很多腦筋?！?/p>

那么博物館衍生品的“用”又是什么？是禮品，是以“用”為先。日本民藝大家柳槍悅先生的一番看法，在楊文慶看來(lái)是談到了根本的。柳槍悅指出，好的東西必須是可以拿來(lái)用的，“若是因故離開(kāi)了用途，器物便會(huì)失去生命”，“美不能只局限于欣賞，必須深深地植根于生活之中，只有把美與生活統(tǒng)一起來(lái)的器物才是工藝品”。

“事實(shí)上，我們現(xiàn)在在博物館看到的大多數(shù)展品，在當(dāng)時(shí)都是在實(shí)際生活中被使用的物品。所以我們也希望，我們?cè)诓┪镳^中看到的這些美的、藝術(shù)的、有創(chuàng)造性的東西，同時(shí)也能夠再回歸到生活中去。能夠?qū)θ藗兊恼麄€(gè)文化修養(yǎng)和文化生活進(jìn)行提升，這是我們博物館文創(chuàng)在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)?！睏钗膽c說(shuō)，“對(duì)于使用性的追求，也應(yīng)當(dāng)成為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)師們的某種自覺(jué)?！?/p>

楊文慶說(shuō)一個(gè)傳統(tǒng)形制的紫砂茶壺對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)不自覺(jué)地想要敬而遠(yuǎn)之，但如果在設(shè)計(jì)中引入數(shù)碼時(shí)代畫(huà)面像素塊面切割的感覺(jué)，兩相疊加之后就會(huì)形成一個(gè)非常有現(xiàn)代感與設(shè)計(jì)感的茶壺作品，這樣的作品是可以進(jìn)入到現(xiàn)代年輕人的家庭環(huán)境中的?！巴耆梢杂矛F(xiàn)代的元素和古代的風(fēng)格放在一起，做一些創(chuàng)新性的嫁接?！?/p>

楊文慶認(rèn)為，具體的做法可以有好多層次，很多做法都可以，但有幾個(gè)方向是值得去考慮的，比如設(shè)立主題、趣味化和年輕化。

蘇州博物館的一些膠帶的設(shè)計(jì)，故宮博物院的“朕知道了”系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都很受年輕人歡迎。當(dāng)然也有人提出“朕知道了”是一個(gè)生造的用法，皇帝在奏折中的批示只有兩種，“朕安”或者“知道了”。把這兩個(gè)捏在一起有人覺(jué)得破壞傳統(tǒng)，但客觀(guān)上在年輕人里面的反響很好覺(jué)得簡(jiǎn)潔霸氣。這些都可以討論，但是這個(gè)方向本身是值得我們借鑒的。如何結(jié)合博物館自身的特色元素，將這些元素抽象化之后注入到衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，也是值得研究的方向。

再次，是博物館藏品的形象化與品牌化。東京國(guó)立博物館在這方面也提供了很好的例子。博物館依照館藏精品文物陶俑設(shè)計(jì)了該館的吉祥物形象，從一般意義上說(shuō)，這個(gè)吉祥物本身只是博物館的一件“衍生品”。然而這個(gè)吉祥物形象由于廣受歡迎，本身也成為了這個(gè)博物院的一個(gè)重要的IP資源，博物館于是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了一系列“衍生品”的“衍生品”。楊文慶認(rèn)為，“通過(guò)這一系列的動(dòng)作，客觀(guān)上也完成了對(duì)博物館自身展品的宣傳，因?yàn)檠苌啡绱丝蓯?ài)，人們便自然而然地產(chǎn)生了‘要去看一看原品長(zhǎng)什么樣的念頭，他們是什么年代的啊，因?yàn)槭裁串a(chǎn)生的啊，我覺(jué)得這才是我們的意義所在?！?/p>

老古董·新玩法·以人為本

“我經(jīng)常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你的產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異是什么，或者說(shuō)明星產(chǎn)品是什么。對(duì)于一個(gè)博物館來(lái)說(shuō)，鎮(zhèn)館之寶是什么。說(shuō)到故宮，我們可能立刻就會(huì)想到‘紅燒肉‘大白菜，盧浮宮里有40多萬(wàn)件藝術(shù)精品，大多數(shù)人可能只記住三件：斷臂維納斯、勝利女神和蒙娜麗莎。為什么我要提這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿祟?lèi)最大的能力就是遺忘。所以我們必須利用這三件工具，文字、語(yǔ)言和圖畫(huà)來(lái)鞏固乃至重建記憶。”品牌創(chuàng)意策劃專(zhuān)家、中國(guó)廣告業(yè)代表性人物邵隆圖如是說(shuō)。

在這個(gè)信息爆炸、碎片化、全球化的當(dāng)下，信息的傳播方式和媒體都發(fā)生了巨大的變化。“必須看到，我們的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者，是一群年輕的、富裕的、有國(guó)際視野的青年人，怎么保持與他們的價(jià)值觀(guān)趨同，讓他們喜歡、偏愛(ài)、追求我們，是至關(guān)重要的。如果他們現(xiàn)在不朝你看，他們很可能就永遠(yuǎn)不看你，有些歷史也就永遠(yuǎn)不知道了。”

邵隆圖因此提到了臺(tái)灣故宮博物院的一個(gè)嘗試，動(dòng)畫(huà)宣傳片《國(guó)寶總動(dòng)員》，在這個(gè)視頻里，他們開(kāi)始嘗試以動(dòng)漫的手法與現(xiàn)代人發(fā)生關(guān)系，向西方介紹中國(guó)文物。兩分鐘時(shí)長(zhǎng)的影像，旁白是英語(yǔ)，情節(jié)則是博物館奇妙夜的“移植”，每天夜里博物館關(guān)門(mén)后，這些古老東方的貴重文物們迎來(lái)神奇般的重生?！拔覀兊暮⒆涌戳诉@樣的廣告片，他就會(huì)有興趣想去看一看博物館里的真的東西。在進(jìn)入博物館之前，他其實(shí)已經(jīng)被洗過(guò)腦了?！鄙勐D指出。他去過(guò)臺(tái)灣很多次，最大的感受就是博物館的功能是傳承而不是儲(chǔ)存，即使是老古董，也要“講孩子的話(huà)”。專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的面向兒童的宣傳冊(cè)頁(yè)上，多寶格被描述成兒童的玩具箱，里面的文字也全部都是兒童語(yǔ)言，而且都有注音拼音的標(biāo)注來(lái)協(xié)助他們更好地閱讀。

同樣的例子還有昆曲，由臺(tái)灣著名漫畫(huà)家林政德帶隊(duì)主創(chuàng)，匯集中國(guó)大陸及香港、臺(tái)灣的高實(shí)力創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打造，創(chuàng)作了一部以昆曲為主題的動(dòng)畫(huà)片《粉墨寶貝》，講述了主角“粉粉”和“墨墨”在“小昆班”學(xué)習(xí)昆曲的故事。

“我覺(jué)得這些方法都是可以嘗試的。”邵隆圖說(shuō)，“事實(shí)上很多人都已經(jīng)在改變，在用新的手段和理念在推廣和傳播。我們的博物館有很多非常好的東西，怎么用更好的手段去表現(xiàn)去宣傳去介紹，值得我們大家思考?！北本┕蕦m開(kāi)起了淘寶店，畫(huà)風(fēng)也變得“萌萌噠”，就比如取材于清朝皇帝畫(huà)像的“對(duì)的眼神鎖定你”“朕帶你飛”系列，畫(huà)面上經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的對(duì)白和經(jīng)過(guò)PS改造的動(dòng)作姿態(tài)都非?？蓯?ài)，在年輕人里面的反響相當(dāng)強(qiáng)烈。成功的關(guān)鍵，歸根結(jié)底還是一句“跟現(xiàn)代人和他們的日常生活有關(guān)系”。

“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中有一款叫‘起來(lái)嗨，什么是‘起來(lái)嗨？網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。還有古董表情包系列，古董的照片配上一段惡搞文字，就變成了后現(xiàn)代無(wú)厘頭。為了推廣故宮的品牌，他們確實(shí)煞費(fèi)苦心，當(dāng)傳統(tǒng)與時(shí)尚的元素結(jié)合，這就有了創(chuàng)意。如果我們用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)IP理論來(lái)分析，其實(shí)就是四點(diǎn)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)?！鄙勐D說(shuō)，“在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上添加一些現(xiàn)代的元素，進(jìn)行調(diào)侃，引起大家的興趣。價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品比可能偏高一點(diǎn)，但就旅游紀(jì)念品來(lái)說(shuō)則非常親民，傳播程度自然大大提升。銷(xiāo)售渠道上，除了在博物館內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，還充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大大吸引有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的年輕人。加上網(wǎng)絡(luò)推廣、微博營(yíng)銷(xiāo)、公眾號(hào)相互轉(zhuǎn)發(fā)，再加上產(chǎn)品本身的趣味性，也引得各路網(wǎng)友主動(dòng)傳播。借用一句網(wǎng)友的評(píng)論：在互聯(lián)網(wǎng)上不正經(jīng)起來(lái)的故宮讓年輕人喜歡并且嗨了起來(lái)?！?/p>

“我一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，做對(duì)事。做事情，做的不是事，是情，做對(duì)事，做的也不是事，是對(duì)?！鄙勐D說(shuō)，“文化需要傳承與繼承，面對(duì)新一代的年輕人，那些枯燥乏味的信息是無(wú)法贏(yíng)取他們的關(guān)注的，在這樣的情況下，不如變換方法，用年輕人的視覺(jué)語(yǔ)言與他們發(fā)生關(guān)系?！?/p>