周榮鑫 趙娟娟 靳夢(mèng)華

摘? 要： 貝葉斯網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提出為科研人員提供了一種非常好的解決不確定領(lǐng)域推測(cè)和分析的方式。由于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)自身特有的直觀式屬性和完善的數(shù)學(xué)推理邏輯性，使科研人員看到了該技術(shù)在不確定領(lǐng)域的重要應(yīng)用。通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)，科研人員能建立對(duì)未知項(xiàng)的推理模型，從而得到具有參考意義的預(yù)測(cè)和分析。對(duì)電信客戶流失的預(yù)測(cè)分析也是一個(gè)這樣的不確定性知識(shí)推理領(lǐng)域。本文通過對(duì)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的介紹和對(duì)電信客戶流失分析的說明，運(yùn)用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制，構(gòu)建了相應(yīng)的電信客戶流失模型，并對(duì)其進(jìn)行了預(yù)測(cè)分析。

關(guān)鍵詞： 貝葉斯網(wǎng)絡(luò);電信客戶;流失預(yù)測(cè);分析

【Abstract】： Bayesian network technology provides a good way for scientific researchers to analyze and speculate uncertain areas. Bayesian network has unique intuitive attributes and perfect logic of mathematical reasoning， researchers have seen the important application of the technology in uncertainty field. With Bayesian network， researchers can establish reasoning models for unknown items， and obtain predictions and analysis with reference significance. Prediction and analysis of telecom customer loss is also an uncertain field of knowledge reasoning. The article introduces Bayesian network and explains analysis of telecom customer loss， establishes corresponding telecom customer churn model with Bayesian network mechanism and carries on prediction and analysis on it.

【Key words】： Bayesian network; Telecom customers; Loss prediction; Analysis

0? 引言

對(duì)電信業(yè)務(wù)服務(wù)商而言，客戶所具有的終身價(jià)值與其發(fā)展業(yè)務(wù)的能力之間存在直接關(guān)系。因此，電信企業(yè)的客戶流失率越高，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就越低。即使電信企業(yè)擁有業(yè)內(nèi)最好的營(yíng)銷活動(dòng)，如果其以高比率失去客戶，電信企業(yè)的收益也會(huì)受到影響。因?yàn)樵诋?dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲得新客戶的成本非常高，遠(yuǎn)不如維持好老客戶所能夠獲得的收益?？蛻袅魇ё璧K了電信企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因此電信企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)定義的方法來計(jì)算給定時(shí)間段內(nèi)的客戶流失。本文則利用基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)分

析方式，對(duì)電信客戶流失進(jìn)行了相關(guān)討論。

1? 電信客戶流失分析

1.1? 客戶流失類型

在電信行業(yè)中，客戶流失是指客戶停止與電信業(yè)務(wù)服務(wù)商的關(guān)系。一旦客戶與電信網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)的最后一次交互過去了一段特定的時(shí)間，電信業(yè)務(wù)服務(wù)商通常會(huì)將客戶視為流失?？蛻袅魇У娜砍杀景ㄊ杖霌p失和用新客戶替換這些客戶所涉及的營(yíng)銷成本。減少客戶流失是每個(gè)電信業(yè)務(wù)服務(wù)商的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)。在電信行業(yè)中客戶流失主要類型包括：自然流失、惡意流失、競(jìng)爭(zhēng)流失、失望流失[1]。

1.2? 預(yù)測(cè)客戶流失的重要性

如果能夠預(yù)測(cè)某個(gè)特定客戶處于高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)的能力，同時(shí)還有時(shí)間對(duì)其做些什么，這代表了電信業(yè)務(wù)服務(wù)商將會(huì)有巨大的額外潛在收入來源。因?yàn)椋瑢?duì)電信業(yè)務(wù)服務(wù)商來說除了客戶放棄業(yè)務(wù)導(dǎo)致的直接收入損失之外，最初收獲該客戶的成本可能尚未涵蓋客戶迄今為止的支出。（換句話說，獲得該客戶實(shí)際上可能是一項(xiàng)虧損的投資。）此外，獲得新客戶總是比保留當(dāng)前付費(fèi)客戶更困難和昂貴。因此，電信企業(yè)需要做好客戶流失預(yù)測(cè)。

1.3? 客戶流失預(yù)測(cè)難點(diǎn)

為了成功留住原本會(huì)放棄業(yè)務(wù)的客戶，電信業(yè)務(wù)服務(wù)商的營(yíng)銷人員和留存專家必須能夠提前預(yù)測(cè)哪些客戶將通過流失分析進(jìn)行流失，以及知道哪些營(yíng)銷行為將具有最大的保留率，并且制定相應(yīng)的對(duì)每個(gè)特定客戶有影響留存方案。有了這些知識(shí)，就可以消除大部分客戶流失。通過對(duì)客戶流失分析的預(yù)測(cè)，有針對(duì)性的主動(dòng)保留減少客戶流失雖然理論上很簡(jiǎn)單，但實(shí)現(xiàn)這種“主動(dòng)保留”目標(biāo)所涉及的現(xiàn)實(shí)極具挑戰(zhàn)性。

通過相應(yīng)的方法可以建立電信客戶流失預(yù)測(cè)模型，以此能了解精確的客戶行為和屬性，這些行為和屬性標(biāo)志著客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。而所使用技術(shù)的準(zhǔn)確性顯然對(duì)任何主動(dòng)保留工作的成功有著至關(guān)重要的作用。畢竟，如果營(yíng)銷人員不知道客戶即將流失，則不會(huì)對(duì)該客戶采取任何措施。此外，還有可能無意中向忠實(shí)的電信客戶提供了以保留為目的的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，從而導(dǎo)致收入減少，沒有充分發(fā)揮客戶流失預(yù)測(cè)的積極作用。然而，不幸的是，大多數(shù)流失預(yù)測(cè)建模方法依賴于基于靜態(tài)數(shù)據(jù)和度量來量化風(fēng)險(xiǎn)，即，關(guān)于客戶現(xiàn)在存在的信息。最常見的流失預(yù)測(cè)模型基于較早的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)挖掘方法，例如邏輯回歸和其他二進(jìn)制建模技術(shù)，這些方法提供了一些價(jià)值，可以識(shí)別一定比例的有風(fēng)險(xiǎn)的客戶，但它們相對(duì)不準(zhǔn)確，最終還是無法準(zhǔn)確對(duì)電信客戶的流失做出預(yù)測(cè)分析。因此，本文將利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的機(jī)器學(xué)習(xí)模式，對(duì)困擾電信業(yè)務(wù)提供商的客戶流失問題進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。

2? 貝葉斯網(wǎng)絡(luò)

貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一種概率圖形模型，它使用貝葉斯推理進(jìn)行概率計(jì)算。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)旨在通過在有向圖中表示邊緣的條件依賴性來建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型，從而建立因果關(guān)系，通過這些關(guān)系，可以通過使用已知的因子有效地對(duì)圖中的隨機(jī)變量進(jìn)行推斷。在深入了解貝葉斯網(wǎng)絡(luò)之前，首先了解概率論。

從表1的信息分布中可以看到，對(duì)電信企業(yè)而言，基本費(fèi)在10人民幣區(qū)間以下的客戶是大多數(shù)，而基本費(fèi)在20-30元之間的客戶則數(shù)量相對(duì)不那么多。而在這些客戶中，電信服務(wù)開通時(shí)間在12個(gè)月以下的又占據(jù)了極大的一部分，其他開通時(shí)間在24個(gè)月到36個(gè)月的則又只有很少的一部分。由此我們得出結(jié)論，電信流失客戶中大部分是屬于開通費(fèi)用低且開通服務(wù)時(shí)間短的部分。而這一部分客戶對(duì)應(yīng)的形象則是典型的中年電信服務(wù)使用者。要對(duì)這一部分的客戶實(shí)行保留手段可以利用大部分中老年人愛占小便宜的特點(diǎn)[6]，推出一項(xiàng)相對(duì)更具有誘惑性的低價(jià)值服務(wù)，吸引其入網(wǎng)。同時(shí)，電信企業(yè)也可以在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)中推出一些針對(duì)該類型客戶的活動(dòng)，提高其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

5? 結(jié)論

具有關(guān)機(jī)構(gòu)的實(shí)際調(diào)研結(jié)果分析，如果客戶的保留率增加8%會(huì)導(dǎo)致30%-80%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。國(guó)際權(quán)威商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)畢馬威（KPMG）發(fā)現(xiàn)了同樣的事實(shí)，他們發(fā)現(xiàn)客戶保留是公司收入的主要推動(dòng)? 力[7-8]。而現(xiàn)如今，電信企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，其正在積極的尋求辦法提高電信客戶的保留率。要提

高客戶保留率，首先要知道客戶為什么會(huì)流失。通過本文的討論，可以發(fā)現(xiàn)，利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的特性，對(duì)電信客戶進(jìn)行建模分析能很好的預(yù)測(cè)其流失情況。因此，本文基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的電信客戶流失預(yù)測(cè)分析具有現(xiàn)實(shí)意義，值得其他相關(guān)企業(yè)借鑒。

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