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        中國企業(yè)家的戰(zhàn)略短板

        2019-10-08 03:20:08陳九霖
        董事會 2019年9期
        關鍵詞:多元化戰(zhàn)略企業(yè)

        陳九霖

        不懂戰(zhàn)略容易盲動吃虧

        在長期與中外企業(yè)家交流與合作的過程中,我發(fā)現一個十分明顯而重大的差別,即在制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理方面。

        早在1990年,我在中德合資的北京飛機維修工程公司工作,德國管理團隊進場工作時,首先不是探討市場、產品、管理等,而是花了很多時間研討企業(yè)戰(zhàn)略。1993年,我調到中國航油集團工作,公司有大大小小的各種會議,但是從未討論過企業(yè)戰(zhàn)略。雖有年度計劃乃至5年規(guī)劃,可都是一些具體的收入、利潤指標和落實這些數字的措施,并沒有涉及企業(yè)方向、定位、走專業(yè)化還是多元化等企業(yè)戰(zhàn)略。與此對比明顯的是,無論是我參與還是主導的中外合資項目,外方總是要與航油集團探討未來合資公司的發(fā)展戰(zhàn)略,有的甚至要求將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略寫入可行性研究報告、合資經營協(xié)議之中。盡管一直和外方洽談合資公司的發(fā)展戰(zhàn)略,中國航油集團直到2003年才正式研討企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,并形成以“油”為主的“有限多元化”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

        后來,我接觸到很多民營企業(yè),包括一些知名的民企,根本沒有企業(yè)戰(zhàn)略,有的企業(yè)家甚至不知道戰(zhàn)略為何物。這些企業(yè)多半是什么賺錢就做什么,今年是房地產,明年做貿易,后年搞投資乃至干脆“炒股”。他們特別盲目,心里也特別發(fā)虛,不知路在何方。

        那么,什么是企業(yè)戰(zhàn)略?戰(zhàn)略一詞,最早是軍事用語,也稱軍事戰(zhàn)略。在西方,意為軍事將領、地方行政長官,后來演變成指軍事將領指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略;在中國,戰(zhàn)略指戰(zhàn)爭謀略和在戰(zhàn)爭中施行的欺詐?;竞x是,基于對軍事斗爭所依賴的主觀和客觀條件及其發(fā)展變化的規(guī)律性認識,全面地規(guī)劃、部署、指導軍事力量的建設和運用,以便有效地達成既定的政治目的和軍事目的。戰(zhàn)略引用到企業(yè),是一項事關全局的謀劃,是一種長遠的規(guī)劃,是一個遠大的目標。企業(yè)戰(zhàn)略的特性,主要表現在全局性、方向性、競爭性、預見性和謀略性諸方面。企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素包括:戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略力量、戰(zhàn)略措施。

        企業(yè)家為什么要懂戰(zhàn)略?那是因為企業(yè)戰(zhàn)略非常重要!它猶如火車頭,猶如輪船的舵。第一,戰(zhàn)略事關方向。沒有戰(zhàn)略就像盲人騎瞎馬,夜半臨深淵,或者南轅北轍。第二,戰(zhàn)略事關全局。戰(zhàn)略猶如一盤棋,一著不慎將滿盤皆輸。第三,戰(zhàn)略事關長遠。今天的現狀是昨天行為的結果;未來的發(fā)展是今天行為的結果,沒有戰(zhàn)略或者錯誤的戰(zhàn)略是未來失敗的根源。第四,戰(zhàn)略是一種競爭策略,在商場如戰(zhàn)場、優(yōu)勝劣汰、贏者通吃的殘酷現實中,運用策略都不一定取勝,何況沒有策略或者策略不當!第五,戰(zhàn)略是一種資源匹配,在資源有限和資源珍貴的環(huán)境下,如何配置資源、整合資源,關系到企業(yè)發(fā)展,資源的錯配更會影響到企業(yè)的生存。

        有些企業(yè)乃至個別的知名企業(yè)沒有企業(yè)戰(zhàn)略,怎么一直發(fā)展到現在?答案是中國的市場經濟起步較晚,在市場環(huán)境并不完善的背景下,一些商人靠官商勾結、鉆市場的空子、利用法律的漏洞得以賺錢甚至賺到大錢。但那些人不是企業(yè)家。隨著法制的進一步健全、市場的進一步完善,那種不正當的經營不會長久,更不是企業(yè)家的榜樣,而是企業(yè)家所要唾棄的行為!

        企業(yè)戰(zhàn)略還可以細分成總體戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等?,F代管理學也將企業(yè)戰(zhàn)略分為公司戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和產品戰(zhàn)略等幾個層面。企業(yè)戰(zhàn)略是一個自上而下的整體性規(guī)劃的過程,可謂企業(yè)“頂層設計”,是企業(yè)家的有意識的、主動的企業(yè)行為。它不是一蹴而就的一次性決策,而是包括構思、探討、調研、形成、修改、完善的一系列動作的過程和結晶。企業(yè)戰(zhàn)略不是一成不變的。企業(yè)和企業(yè)家要根據環(huán)境的變化,依據企業(yè)和企業(yè)家資源的情況,結合自身的實力,選擇適合的經營領域和滿足市場需求的產品,形成自己企業(yè)的核心競爭力,不斷提升和逐步完善。

        設計戰(zhàn)略的關鍵建議

        結合我之所學和30多年的商場經歷,我建議企業(yè)家在設計企業(yè)戰(zhàn)略時,注意以下三個方面:

        一、專業(yè)化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。從總體上講,多元化經營戰(zhàn)略,可能幫助企業(yè)抵御風險、化解威脅,采用得當的話,可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢,美國GE公司曾是多元化經營戰(zhàn)略的典范;但是,如果采用得不恰當,會損害企業(yè)資源的合理配置,錯配或浪費有限的資源,從而影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。近年來,國內一些上市公司盲目崇拜多元化經營戰(zhàn)略,造成資金鏈斷裂、被質押股份爆倉等就是現實、經典的反面教材。專業(yè)化經營戰(zhàn)略,“把雞蛋放在一個籃子里”,有時確實會面臨經營風險。但是,它專注于某一特定領域,特長和優(yōu)勢突出,容易形成核心競爭力,不斷地提升技術水平,能夠更好地滿足顧客的要求,把握市場的變化而適應市場和環(huán)境。我個人比較傾向于專業(yè)化經營戰(zhàn)略,即使有機會實現多元化經營戰(zhàn)略,在激烈的市場競爭中,我也提倡先專業(yè)化再轉向多元化。

        二、差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略,被有的管理學家歸納為兩種:一是低成本戰(zhàn)略,又稱成本領先戰(zhàn)略。指的是企業(yè)的產品與同行的產品,沒有什么大的差別,但它實施“薄利多銷”,使其產品具有較大的價格優(yōu)勢,比如小米手機。另一種叫差異化戰(zhàn)略,指的是企業(yè)的產品與市場上的其它同類產品都不一樣。這種富有特色的產品,定價一般都比較高,銷售量不會太大,比如8848手機。這種手機每年只銷售30多萬部,與小米手機每年銷售幾千萬部比較起來顯得“小巫見大巫”!但8848手機的利潤也很可觀。

        這兩種戰(zhàn)略的劃分,最初來源于管理學大師邁克爾?波特。他為企業(yè)家提供了三種企業(yè)戰(zhàn)略,即成本優(yōu)勢戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和縫隙市場戰(zhàn)略。波特指出,企業(yè)應該根據具體情況和自身特點來選擇企業(yè)戰(zhàn)略,同時,還應該考慮連接產品或者供給的系列信道,也就是價值鏈。波特在其重要著作《競爭優(yōu)勢》中指出:“競爭優(yōu)勢有兩種基本形式:成本領先和差異化”“盡管相對其競爭對手而言,企業(yè)可能有很多優(yōu)勢和劣勢,但是,企業(yè)仍然可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢:低成本或差異化。一個企業(yè)所具有的優(yōu)勢或劣勢的顯著性,最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠對相對成本和差異化而有所作為”“任何一個業(yè)績優(yōu)異的企業(yè),都具備其中之一或同時具備兩種優(yōu)勢,即超凡的獲利能力,從邏輯上說,只能來自于低成本和差異化中的高定價”。

        著名投資家巴菲特投資企業(yè)時,特別強調被投資對象擁有“護城河”(堡壘)。他把護城河分為兩大類:一種是成為低成本生產商(如GEICO保險公司和Costco超市);另一種是擁有強大的全球性品牌(如可口可樂、吉列和運通公司)。究竟應該采用何種戰(zhàn)略,取決于企業(yè)資源和企業(yè)家喜好,而且需要根據市場情況決定。

        三、OKR和KPI人員戰(zhàn)略。OKR——Objectives and Key Results,即“目標與關鍵成果”戰(zhàn)略,由英特爾公司1973年發(fā)明。后來,Google董事John Doerr在Google進行推廣并逐步流傳開來。它注重的是目標的設定、關鍵成果的實現以及目標與關鍵成果之間的過程的管理。KPI——Key Performance Indicator,即關鍵績效指標,是一種通過目標式量化管理指標,把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的工具,是通過對組織內部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析,來衡量流程績效,是企業(yè)績效管理的一種模式。近年來,人們更加傾向于OKR人員管理戰(zhàn)略。

        2019年8月,習近平總書記主持召開的中央財經委員會第五次會議強調:要發(fā)揮企業(yè)家精神和工匠精神,培育一批“專精特新”中小企業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略和“工匠精神”都是企業(yè)家實現其目標的重要手段,是企業(yè)家精神得以體現的重要工具。要成為成功的企業(yè)家、發(fā)揮企業(yè)家精神,就必須重視企業(yè)戰(zhàn)略,包括戰(zhàn)略的設計、完善、管理,尤其是戰(zhàn)略的踐行。

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