王娟

摘 要：移動互聯(lián)背景下，各手機品牌廠商迎來新一輪的洗牌。連續(xù)兩年手機行業(yè)市場萎縮，各大品牌持續(xù)發(fā)力導致市場競爭激烈，vivo卻逆流而上取得不錯的業(yè)績，分析vivo的成功，發(fā)現(xiàn)品牌營銷功不可沒。本文將從市場定位、品牌形象塑造和傳播渠道對vivo品牌營銷策略進行分析，總結(jié)出可供借鑒的實踐經(jīng)驗。

關鍵詞：移動互聯(lián);品牌營銷;市場細分;渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)（MobileInternet，簡稱MI） 就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。是指互聯(lián)網(wǎng)的技術、平臺、商業(yè)模式和應用與移動通信技術結(jié)合并實踐的活動的總稱[1]。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%，全年新增手機網(wǎng)民6433萬[2]。從這組數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機隨著5G時代的到來，將融合得更加緊密，也必將給各手機品牌廠商造成新一輪的洗牌。如何把握移動互聯(lián)的發(fā)展趨勢，爭取更多的市場競爭力，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展，成為各手機品牌商面臨的重要問題。

2009年注冊成立的vivo品牌，經(jīng)過十年的努力取得不錯成績。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年的中國智能手機市場，vivo的市場份額從16%增長到20%，同比增長9%;賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年vivo在中國市場的智能手機銷量達7464萬部，僅次于OPPO的7637萬，排名第二;IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年vivo出貨量7597萬部，僅次于華為+榮耀和OPPO，同比增長10.8%。這些數(shù)據(jù)因為統(tǒng)計口徑的差異略有不同，依然能看出在行業(yè)寒冬之際，vivo逆流而上。

隨著國內(nèi)手機市場的洗牌，手機廠商絞盡腦汁，希望獲得更多的市場空間。但據(jù)GfK分析，消費者對智能手機的關注重點逐步由硬件、配置向品牌、體驗方向轉(zhuǎn)移。vivo在這樣的背景下也將品牌營銷策略列為重點。

1 vivo 手機品牌市場定位策略分析

1.1 細分市場恰當

所謂市場細分，是指根據(jù)消費需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為在需求上大體相似的若干個市場部分，形成不同的細分市場（即子市場），從而有利于企業(yè)選擇目標市場和制定營銷策略的一切活動的總稱[3]。從MobData發(fā)布的《2018年Q1智能手機市場研究報告》中可以看出，智能手機18-34歲是主力，18-24歲用戶占比為20.1%，25-34歲用戶占比為48.2%，兩者合計達68.3%，所以智能手機用戶主要集中于這兩個年齡段。vivo也根據(jù)年齡段的不同，將市場細分為學生、青壯年、中老年三大群體，其中學生和青壯年兩個細分市場是vivo重點關注的，產(chǎn)品設計和品牌市場定位也以這兩個群體為主。

1.2 目標市場對應

針對不同的細分市場，vivo全方位布局。適合學生等年輕一族的Y系列主打中低端市場，造型年輕時尚，外觀設計出色，屬于千元機型;Z系列屬于中低端機型，價位與Y系列差不多，但是配置比Y系列高，外觀、拍照水平、屏幕素質(zhì)在千元機市場首屈一指，主打線上銷售;2019年新推出的U系列，價位低于千元，主打高性價比低端機路線;X系列屬于vivo的主推機型，定位于中端機市場，外觀時尚個性，HIFI功能、屏幕指紋識別、超強的拍照功能深受青年群體的喜愛;2018年推出的NEX系列，屬于vivo的高端旗艦機，集諸多黑科技于一身，雙屏幕、屏幕指紋、零界全面屏、屏幕發(fā)聲技術、升降式攝像頭、星環(huán)燈、夜視三攝等技術讓人眼前一亮，適合追求技術感有經(jīng)濟能力的青壯年群體;2019年2月推出的iqoo子品牌，定位于中端市場，瞄準的是手機發(fā)燒友，適合更注重處理器、攝像頭等硬件參數(shù)的人群。vivo通過不同的系列將從入門級的產(chǎn)品到高端旗艦都囊括在內(nèi)，準確地切入各個目標市場。

1.3 市場定位明確

無論vivo推出哪個系列，其產(chǎn)品定位一直都是年輕群體。其產(chǎn)品的外觀設計、內(nèi)在的產(chǎn)品技術、宣傳的產(chǎn)品定位，都符合時下年輕人的喜好與追求。第一，vivo的外觀一直以造型時尚、外觀出色著稱，近兩年多款型號產(chǎn)品靠顏值吸引了不少年輕人的喜愛，以X27為例，雀羽藍、粉黛金和翡翠色配色大膽，獲得顧客一致稱贊;第二，vivo的創(chuàng)新科技層出不窮，屏幕指紋、雙屏、升降式攝像頭、HIFI功能、零光感夜景三攝等黑科技受到時尚青年人的熱捧;第三，近兩年冠名的《快樂大本營》、《王牌對王牌》、《極限挑戰(zhàn)》、《夢想的聲音》、《中國新說唱》、《歌手》等著名綜藝，大部分以年輕人受眾為主，vivo通過這些節(jié)目，在年輕人中潛移默化地增加品牌知名度的同時不斷塑造年輕的品牌形象。

2 vivo手機品牌形象塑造策略分析

2.1 明星效應助力品牌形象

隨著vivo品牌的不斷發(fā)展，努力提升各線城市品牌影響力成為公司發(fā)展的重點，各個代言人如同催化劑，幫助vivo公司樹立了年輕、時尚品牌形象。

vivo到目前為止共有10位代言明星，從韓國宋慧喬、宋仲基、崔始源到國內(nèi)的倪妮、彭于晏、鹿晗、周冬雨、蔡徐坤、劉雯及庫里，這些明星外形青春靚麗，和vivo產(chǎn)品的造型時尚、外觀出色形象相符。明星的個人形象魅力不僅能激發(fā)粉絲的關注和偏好，更有助于提升品牌形象，如劉雯在18年紐約時裝周上，將X23斜掛于胸前，醒目的X23極大地增加了她的魅力，而她又襯托了X23的高檔完美，兩者相互結(jié)合襯托，吸引了時裝秀上所有人的注意。在劉雯、鹿晗、蔡徐坤三位代言人的助力下，2018年9月，vivo X23上市當月便銷售超過41萬臺，成為全球手機3000-3999元價位暢銷機型第三名，同年12月，X23以150萬的超高銷量，力壓同等級競爭產(chǎn)品OPPO R17、華為mate 20等多款明星機型，成為中國3000-3999元價位段的新一代機皇[4]。

2.2 跨界合作提升品牌知名度

手機跨界合作、聯(lián)名定制成為近年來各個品牌商的標配。vivo 從Xplay 6庫里定制版、vivo X9 NBA定制版到2018年X21 FIFA定制版，讓vivo在體育界提升了自己品牌的影響力和知名度。2019年，vivoX27與國內(nèi)時尚潮牌SMFK合作，聯(lián)名限量發(fā)行手機包、手機殼、聯(lián)名T恤、棒球帽等周邊產(chǎn)品，讓vivo的時尚品牌形象更上一層樓。

2.3 公關傳播建立品牌信賴

根據(jù)中關村發(fā)布的2018年手機市場研究報告顯示，2018年手機新品發(fā)布會中，vivo NEX新品發(fā)布會關注度排行第三，說明此款手機對大眾的影響力頗高。一場盛大的新品發(fā)布會，不僅體現(xiàn)品牌對公關傳播的投入力度大，也能反向說明vivo產(chǎn)品品牌越來越深入人心。

2.4 技術創(chuàng)新塑造品牌實力

隨著屏幕指紋識別技術、全面屏、升降式攝像頭、TOF 3D超感應技術、人臉識別、44W超快閃充等新技術的發(fā)布，vivo的新技術讓行業(yè)內(nèi)外側(cè)目。隨著5G時代的到來，vivo從2018年正式啟動5G終端試驗樣機的研發(fā)，2019年1月，全球首款“真一體化”5G概念手機vivo APEX 2019發(fā)布，整機采用“Super UnionBody”的超一體機身、5G完整功能、全屏幕發(fā)聲技術、全屏幕指紋技術、雙感應隱藏按鍵等，都標示著vivo尖端的技術。vivo最近幾年的技術創(chuàng)新代表著公司擁有強悍的實力，給大眾留下時尚、美觀、科技的品牌印象。

3 vivo手機品牌渠道策略分析

vivo是堅持線下渠道為主體的手機廠商之一，在面對小米線上銷售異軍突起時，vivo認為無論線上還是線下，只要在移動互聯(lián)背景下，用戶對手機品牌的認知是一致的。

3.1 開拓一、二線城市，維穩(wěn)三、四線城市

從以上數(shù)據(jù)不難看出，蘋果手機依舊是一線、二線城市的主流，華為主要集中于新一線、二線、三線城市，vivo和OPPO則更集中于三、四線城市。但是北上廣深一線城市是年輕人首選的打拼城市，vivo作為以青年群體為主的手機品牌需要緊隨年輕人的步伐，因此在渠道搭建中更注重一、二線城市品牌形象打造。2019年年初，vivo在上海、長沙、大連等八大城市開設了9家智慧旗艦店，區(qū)別于傳統(tǒng)門店銷售為主的模式，更加突出用戶在拍照、游戲、音樂方面的體驗，突出產(chǎn)品的科技感。雖然目前一、二線城市并非vivo的主流市場，但是智慧旗艦店的開啟代表vivo開始進軍一、二線城市，也逐漸提升vivo的品牌定位與價值。

目前vivo的線下渠道優(yōu)勢在三、四線城市，尤其縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)表現(xiàn)更加明顯。vivo在中小城鎮(zhèn)搭建了多層次銷售渠道，廠商與省級代理商合作，然后到各地市的經(jīng)銷商，再到零售商，由各地經(jīng)銷商負責當?shù)亓闶矍来罱?、運營商渠道合作、大客戶渠道的銷售，多層次的銷售渠道具有銷售面廣、滲透力強等顯著優(yōu)勢，這樣的合作方式讓渠道各級成員權(quán)責明晰，利于維護品牌形象。

另外vivo與代理商交叉持股，代理商對品牌忠誠度極高，在城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局中，代理商盡心盡力將零售店鋪入各級市場，形成細密如神經(jīng)組織的銷售網(wǎng)，這些零售店為vivo的銷量打下了堅實的基礎。

3.2 線下為主體，線上為輔助

賽諾數(shù)據(jù)公布的2018年vivo總銷售為7464萬部，其中線下銷量7003萬部，線上461萬部，線下銷售占總體比例達93.8%[5]，vivo的渠道布局依然堅持線下渠道為主體。2018年起vivo啟動終端渠道升級措施，一年時間在國內(nèi)8個城市投入9家智慧旗艦店，并且在未來幾年將對vivo各線城市的體驗中心和專賣店全面升級，配合新零售打造新的線下終端渠道。同時，面對弱勢的線上渠道，vivo推出Z3、Y75s等產(chǎn)品主推線上渠道。2018年雙十一，vivo斬獲京東手機POP品牌旗艦店銷量、銷售額、關注度三料冠軍，拓展了更多的用戶群，進一步推動了vivo的渠道建設。

4 結(jié)束語

vivo以“時尚、美觀、科技”作為主要訴求點成為廣大年輕人的新寵，無論是產(chǎn)品外形、產(chǎn)品代言人還是產(chǎn)品的黑科技，都讓人無可挑剔，密集的廣告和細密如神經(jīng)的銷售渠道幫助vivo成功打響品牌。這樣的品牌策略營銷模式也可能被復制，但在華為、小米緊急布置渠道、提升品牌的同時，vivo已經(jīng)開始終端渠道升級，用全新形象打造vivo新品牌定位。

參考文獻：

[1]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/移動互聯(lián)網(wǎng)/7837035？fr=Aladdin.

[2]2018年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告.

[3]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/目標市場戰(zhàn)略/7958283？fr=aladdin.

[4]王云輝.vivo為什么能在2018逆勢增長？https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1625535973735149080&wfr=spider&for=pc

[5]科技行天下.2018年手機銷量排行，OPPO線下第一、華為線上第一.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623888531792032909&wfr=spider&for=pc.

[6]劉震.智能手機品牌傳播策略研究——以vivo手機為例[J]. 經(jīng)濟論壇.2017，（6）：138-140.