吳亞偉

摘 要：運(yùn)用UTAUT模型并且結(jié)合認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論，創(chuàng)新性地構(gòu)建“空付”技術(shù)接受模型，然后采用了問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，收集數(shù)據(jù)，使用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度效度分析、多元回歸分析、皮爾森相關(guān)系數(shù)分析等來(lái)對(duì)研究所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：“空付”;使用意愿;UTAUT;認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.047

0 引言

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛快發(fā)展，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，得到了社會(huì)各層面的廣泛關(guān)注。然而正當(dāng)移動(dòng)支付發(fā)展的格外火熱，獲得廣大群體的接受與使用時(shí)，支付寶提出了一種全新支付方式的概念設(shè)計(jì)：空付（KungFu），它是通過(guò)掃描授權(quán)、設(shè)置限額，可以賦予任何實(shí)物價(jià)值，用該實(shí)物來(lái)支付，也就是在未來(lái)的支付過(guò)程中我們甚至完全不需要帶現(xiàn)金，銀行卡甚至是手機(jī)，“空付”的出現(xiàn)或?qū)⑼耆淖儸F(xiàn)有的支付格局。因此研究非常具有前景的“空付”，的用戶使用意愿影響因素不僅可以為商業(yè)組織提供有價(jià)值的參考，也能夠推動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。

1 模型設(shè)計(jì)

為了探討“空付”的用戶使用意愿的多種影響因素，本文決定以整合型科技接受與使用模型為框架（UTAUT），它是將該領(lǐng)域過(guò)去主要的8個(gè)優(yōu)秀模型：TPA、TPB、TAM、Motivational Model、C-TAM-TPB、MPCU、IDT、SCT進(jìn)行了整合與改進(jìn)，從而較為全面與完善。

本文還根據(jù)“空付”自身具有的特點(diǎn)，結(jié)合了認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)理論，增加了個(gè)人創(chuàng)新性和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量。綜上，本研究所構(gòu)建的模型中新加入的個(gè)人創(chuàng)新性與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合UTAUT模型中的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件共6個(gè)直接影響用戶對(duì)“空付”使用意愿的因子。因?yàn)椤翱崭丁蹦壳斑€是一種新型支付的概念產(chǎn)品，并未普及，大多數(shù)群眾都未使用過(guò)，因此刪去了原有的使用經(jīng)驗(yàn)與使用自愿性2個(gè)控制變量。由此，研究模型如圖1所示：

2 研究假設(shè)

根據(jù)本文針對(duì)性構(gòu)建的研究模型及模型中變量的定義，下面提出本文的研究假設(shè)：

H1：績(jī)效期望會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。

H2：努力期望會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。

H3：社會(huì)影響會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。

H4：認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)消極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。

H5：個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。

H6：便利條件會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。

3 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

本研究對(duì)每個(gè)變量都設(shè)計(jì)了三個(gè)或三個(gè)以上的測(cè)量題項(xiàng)。本文在確定量表的測(cè)量問(wèn)題時(shí)，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件和使行為意愿五個(gè)變量主要參考了Venkatesh et al.（2003）在提出 UTAUT 模型時(shí)問(wèn)卷量表所選用的問(wèn)題，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)變量方面，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)同時(shí)結(jié)合“空付”技術(shù)本身特點(diǎn)，主要從經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)角度形成測(cè)試問(wèn)題。

研究問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)可以分為兩個(gè)部分：第一部分是對(duì)調(diào)查者個(gè)人基本信息的調(diào)查;第二部分即為本研究主題用戶對(duì)“空付”的使用意愿調(diào)查，即涉及的相關(guān)影響因素進(jìn)行調(diào)查，共包括25個(gè)問(wèn)題。

本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)放和實(shí)體發(fā)放兩種形式，共回收200份問(wèn)卷，對(duì)象主要為上海市各大高校在讀大學(xué)生和企事業(yè)單位中的年輕的上班族。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度效度分析

總量表進(jìn)行內(nèi)部一致性分析得到的Cronbach 's alpha系數(shù)為0.911，具有非常好的信度，然后對(duì)各因素層面進(jìn)行分析，所有變量的Cronbachs α均達(dá)到0.8以上，說(shuō)明該問(wèn)卷數(shù)據(jù)有良好的信度。

總體樣本的KMO值為0.902，說(shuō)明問(wèn)卷的效度非常好，同時(shí)Bartlett球體檢驗(yàn)Sig<0.001，拒絕單位相關(guān)陣的原假設(shè)，適宜做因子分析。因子分析的結(jié)果表明該問(wèn)卷設(shè)計(jì)的題目具有一定的相關(guān)性，效度較好。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 多元回歸分析

多元回歸分析結(jié)果如表1所示，結(jié)果可見(jiàn)R2=0.740，調(diào)整R2=0.731，說(shuō)明本模型說(shuō)明可解釋70%以上的因變量，即證明本模型解釋程度較高，具有一定意義。同時(shí)最終也可以得到的回歸模型Y（行為意愿）= 0.136X1（績(jī)效期望）+ 0.120X2（努力期望）+0.336X3（社會(huì)影響）-0.116X4（認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)）+0.197X5（個(gè)人創(chuàng)新性）+0.345X6（便利條件），初步驗(yàn)證了提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5與H6。

4.2.2 皮爾森相關(guān)系數(shù)分析

皮爾森相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果如表2所示，可以看出行為意愿與績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人創(chuàng)新性、便利條件均存在顯著性差異（P均小于0.05），同時(shí)也可以進(jìn)一步得出：（1）行為意愿與績(jī)效期望的相關(guān)性R=0.676說(shuō)明存在正性強(qiáng)相關(guān)，績(jī)效期望越強(qiáng)烈行為意愿越強(qiáng)烈;（2）行為意愿與努力期望的相關(guān)性R=0.712說(shuō)明存在正性強(qiáng)相關(guān)，努力期望越強(qiáng)烈行為意愿越強(qiáng)烈;（3）行為意愿與社會(huì)影響的相關(guān)性R=0.745說(shuō)明存在正性強(qiáng)相關(guān)，社會(huì)影響越強(qiáng)烈行為意愿越強(qiáng)烈;（4）行為意愿與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性R=-0.142說(shuō)明存在負(fù)性極弱相關(guān)，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)烈行為意愿雖然會(huì)有所減弱，但相關(guān)性非常的微弱;（5）行為意愿與個(gè)人創(chuàng)新性的相關(guān)性R=0.654說(shuō)明存在正性強(qiáng)相關(guān)，個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)烈行為意愿越強(qiáng)烈;（6）行為意愿與便利條件的相關(guān)性R=0.706說(shuō)明存在正性強(qiáng)相關(guān)，便利條件越好行為意愿越強(qiáng)烈。

因此最終可以得出與用戶對(duì)“空付”使用意愿關(guān)系強(qiáng)弱情況為：社會(huì)影響>努力期望>便利條件>績(jī)效期望>個(gè)人創(chuàng)新性>認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

5 研究結(jié)論與啟示

（1）績(jī)效期望會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶個(gè)人越是覺(jué)得使用“空付”這種全新的支付方式可以節(jié)約時(shí)間，讓其更快速的完成交易、購(gòu)買商品，同時(shí)又能讓它省去攜帶現(xiàn)金、信用卡甚至手機(jī)的不便，更加方便省事，就越可能產(chǎn)生想要開(kāi)始使用“空付”的意愿。

（2）努力期望會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶個(gè)人越是覺(jué)得在未來(lái)學(xué)習(xí)操作并注冊(cè)“空付”對(duì)其將是容易的并且使用“空付”對(duì)其將是容易的，也認(rèn)為他們有信心熟練使用“空付”時(shí)，他們?cè)谥饔^上也就越傾向于接受并開(kāi)始使用“空付”這種新服務(wù)。

（3）社會(huì)影響會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶個(gè)人越是覺(jué)得其所處周邊環(huán)境中對(duì)其影響的人對(duì)未來(lái)使用“空付”這種支付方式持支持態(tài)度時(shí)，或者如果其所處社會(huì)群體都將使用“空付”，他拒絕使用時(shí)會(huì)令其產(chǎn)生一種失落感、孤立感時(shí)，其開(kāi)始使用“空付”的意愿也就越強(qiáng)烈。

（4）認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)消極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。也就是說(shuō)雖然用戶個(gè)人對(duì)使用“空付”將帶來(lái)的結(jié)果不確定時(shí)或者其能感知到使用“空付”或許會(huì)產(chǎn)生安全、隱私、經(jīng)濟(jì)等方面的風(fēng)險(xiǎn)，但是這并沒(méi)有很大程度上消極影響到其對(duì)“空付”這種全新支付方式的使用意愿。原因可能是現(xiàn)在移動(dòng)支付極為普遍，在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)下，“空付”某種程度上作為其后代產(chǎn)品，與之有諸多相似點(diǎn)，人們雖然對(duì)這種新科技的技術(shù)存在一定的不信任性或者感覺(jué)到了多方面的風(fēng)險(xiǎn)，但是還是很憧憬“空付”將為其帶來(lái)的便利性、高效性等諸多優(yōu)點(diǎn)。

（5）個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。也就是說(shuō)，富有革新精神的用戶比那些創(chuàng)新性差的用戶在對(duì)“空付”的使用意愿方面更為強(qiáng)烈，他們認(rèn)可這對(duì)于過(guò)去來(lái)說(shuō)是一種進(jìn)步，對(duì)“空付”的使用意愿就越強(qiáng)烈。

（6）便利條件會(huì)積極影響用戶對(duì)“空付”的使用意愿。也就是說(shuō)當(dāng)用戶認(rèn)為其自身?yè)碛惺褂谩翱崭丁钡哪芰椭R(shí)儲(chǔ)備時(shí)便越愿意去接受并且使用“空付”，另外當(dāng) “空付”的提供商會(huì)給予用戶相應(yīng)的指導(dǎo)手冊(cè)或?qū)I(yè)人員來(lái)幫我解決使用過(guò)程中的問(wèn)題，為用戶創(chuàng)造便利條件時(shí)也會(huì)增加用戶使用意愿。

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