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        百雀羚中國(guó)風(fēng)包裝的產(chǎn)品接受度與消費(fèi)者行為關(guān)系實(shí)證研究

        2019-10-06 14:58:35胡茵田金龍李志誠(chéng)陳永栓
        現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2019年27期

        胡茵 田金龍 李志誠(chéng) 陳永栓

        摘 要:近年來,百雀羚實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)策略,開拓出了“中國(guó)風(fēng)”包裝的發(fā)展道路。贏得了消費(fèi)者青睞。本研究以消費(fèi)者作為研究對(duì)象,通過問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方法來分析產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為是否真的有影響作用以及產(chǎn)品包裝的變化是否會(huì)影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度。通過研究三者關(guān)系,證實(shí)產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為,并且產(chǎn)品接受度在產(chǎn)品包裝特征和消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系中起到完全中介作用。

        關(guān)鍵詞:中國(guó)風(fēng)包裝;產(chǎn)品接受度;購(gòu)買行為;產(chǎn)品包裝特征

        中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.031

        1 引言

        隨著市場(chǎng)壯大和消費(fèi)者購(gòu)買能力的上升,化妝護(hù)膚產(chǎn)品銷量逐年上升。國(guó)產(chǎn)彩妝護(hù)膚品牌百雀羚抓住商機(jī),在產(chǎn)品包裝上大玩“中國(guó)風(fēng)”理念。滿足消費(fèi)者在精神文化方面的需求。根據(jù)參考資料可知,企業(yè)常從產(chǎn)品的文化理念作為切入點(diǎn)來提高消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合看法。產(chǎn)品包裝不再僅是保護(hù),它還能夠透露出消費(fèi)者的文化素養(yǎng)。因此,市場(chǎng)上越來越多的品牌將中國(guó)風(fēng)元素融入到產(chǎn)品包裝之中。本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品某些特性變化,會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度產(chǎn)生極大的影響,與消費(fèi)者的購(gòu)買行為也存在極強(qiáng)的相關(guān)性。基于這一狀況,本研究對(duì)這三者之間的關(guān)系和影響進(jìn)行研究。

        產(chǎn)品包裝是一個(gè)熱門研究切入點(diǎn)。但學(xué)者在研究時(shí)常忽略產(chǎn)品接受度的中介作用。隨著產(chǎn)品統(tǒng)一化,企業(yè)追求的重點(diǎn)從質(zhì)量到了包裝。怎樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的變化,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望進(jìn)行激發(fā),讓企業(yè)在緊張的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中立足,彰顯出了極強(qiáng)的重要性。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展同時(shí)催動(dòng)消費(fèi)者的觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀逐步向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)化;另外,消費(fèi)者開始對(duì)高層次需求產(chǎn)生了追求。企業(yè)在這兩個(gè)轉(zhuǎn)變中找到了商機(jī),開始在包裝上突破。本研究通過將產(chǎn)品包裝對(duì)購(gòu)買行為的影響和產(chǎn)品接受度的中介作用的研究中,在企業(yè)營(yíng)銷路徑探索方面,提出了行之有效的應(yīng)對(duì)措施和方案。

        2 文獻(xiàn)綜述

        2.1 產(chǎn)品包裝特征和消費(fèi)者購(gòu)買行為

        產(chǎn)品包裝特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝顏色、包裝文字和包裝材料等方面。假若包裝材料和產(chǎn)品特性具有極高的匹配度,產(chǎn)品特色得到了全面彰顯,企業(yè)文化和品牌形象能夠得到凸顯,消費(fèi)者購(gòu)買意愿就此增強(qiáng),購(gòu)買行為產(chǎn)生幾率有所提高。代玉鳳以百雀羚為例對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的視覺消費(fèi)情況進(jìn)行探究的時(shí)候提到,在品牌形象,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色彩調(diào)配方面,百雀羚都對(duì)品牌精髓進(jìn)行了傳承和運(yùn)用,同時(shí)也將一些時(shí)尚元素吸納進(jìn)來,既滿足了懷舊群體的消費(fèi)心理,也迎合了年輕消費(fèi)者的需求。百雀羚就是利用中國(guó)風(fēng)這一理念改變了原先的設(shè)計(jì)風(fēng)格,利用古文常出現(xiàn)的花、翠綠的包裝顏色和各種古風(fēng)文字的描述詞來襯托含有中國(guó)傳統(tǒng)護(hù)膚藥材的百雀羚產(chǎn)品。兩者相得益彰,增加了百雀羚產(chǎn)品的特色,吸引了廣大消費(fèi)者購(gòu)買、增加了消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期。此外,產(chǎn)品包裝特性越完善,能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)選擇形成正向引導(dǎo),對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生了積極影響;對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期進(jìn)行了改變,增加產(chǎn)品銷售;很容易實(shí)現(xiàn)二次或多次購(gòu)買;良好的品牌形象得到了塑造,提高產(chǎn)品完整性。因此,本研究提出以下假設(shè):

        H1:產(chǎn)品包裝特征對(duì)顧客購(gòu)買行為有正向影響作用

        2.2 產(chǎn)品接受度和消費(fèi)者購(gòu)買行為

        當(dāng)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)期間對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感情時(shí),這就成了一種感覺,此感覺或喜歡或厭惡。行為是指行為的意圖。后續(xù)行動(dòng)可以作為一種實(shí)際行動(dòng)來實(shí)施,或者只能代表一種意圖。由ABC理論可以知道,人的動(dòng)機(jī)不同,感情、行為和認(rèn)知的相對(duì)重要性也會(huì)不同,因此人產(chǎn)生的行為是深思熟慮、仔細(xì)思考的結(jié)果。態(tài)度和行為是相互強(qiáng)化的,行為意愿是以態(tài)度為前提的,消費(fèi)的購(gòu)買決策和其態(tài)度存在極強(qiáng)的直接相關(guān)性。因此,本研究提出以下假設(shè):

        H2:產(chǎn)品接受度對(duì)顧客購(gòu)買行為有正向影響作用

        2.3 產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度

        當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品展現(xiàn)出喜愛之情時(shí)他就會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品,其產(chǎn)品選購(gòu)可能性也相當(dāng)大,就商品而言,應(yīng)該對(duì)包裝進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注,盡可能多的呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生良好的認(rèn)知,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望進(jìn)行激發(fā)。百雀羚抓住了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)風(fēng)的偏愛,所以在包裝上盡可能的凸顯中國(guó)風(fēng)這一理念,吸引消費(fèi)者,讓更多的消費(fèi)者接受百雀羚的“中國(guó)風(fēng)”產(chǎn)品。此外,對(duì)產(chǎn)品包裝和消費(fèi)者購(gòu)買欲望的相關(guān)性進(jìn)行探究的過程中發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)的時(shí)候,通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行所謂“貨比三家”式的對(duì)比,最后達(dá)成自己的選擇。在此期間,消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)心理和情感的關(guān)聯(lián)及雙重滿足,這三個(gè)層次緊密的聯(lián)系起來。認(rèn)知會(huì)觸發(fā)到情感,情感又影響到?jīng)Q定的實(shí)施。因此,本研究提出以下假設(shè):

        H3:產(chǎn)品包裝特征對(duì)產(chǎn)品接受度有正向影響作用

        2.4 產(chǎn)品接受度中介作用

        產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了或多或少的影響,消費(fèi)者購(gòu)買行為由此受到了一定制約。很多消費(fèi)者在做出商品選購(gòu)抉擇時(shí)候,通常會(huì)以自身的包裝偏好為依據(jù)。獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)慢慢到了全新發(fā)展時(shí)期,消費(fèi)者,企業(yè)和包裝設(shè)計(jì)師都對(duì)此進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注。有吸引力的包裝設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)留住更多的消費(fèi)者,保證企業(yè)的獲利。百雀羚了解消費(fèi)者心理,別出心裁地根據(jù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)風(fēng)的喜愛在原本的產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì),進(jìn)而對(duì)顧客對(duì)百雀羚產(chǎn)品的選購(gòu)產(chǎn)生了影響。因此,本研究提出以下假設(shè):

        H4:產(chǎn)品接受度具有中介作用

        3 研究方法

        3.1 研究模型

        本研究以產(chǎn)品接受度作為中介變量,將自變量確定為產(chǎn)品包裝特征,將因變量確定為顧客購(gòu)買行為,研究百雀羚中國(guó)風(fēng)包裝的影響下消費(fèi)者購(gòu)買行為與產(chǎn)品接受度之間的關(guān)系,因此本研究的回歸方程為:

        (1)購(gòu)買行為=β0+β1包裝特征+ε

        (2)產(chǎn)品接受度=β0+β1包裝特征+ε

        (3)購(gòu)買行為=β0+β1產(chǎn)品接受度+ε

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