石曉欣 陳浩棟 林慶勛 劉田

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是現(xiàn)代人的常用購物方式之一，網(wǎng)絡(luò)口碑對人們的網(wǎng)購消費(fèi)行為的影響也日益明顯。愈來愈多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)內(nèi)容來選擇服務(wù)或購買產(chǎn)品，更多企業(yè)借網(wǎng)絡(luò)口碑來進(jìn)行營銷活動(dòng)。以東莞地區(qū)各大高校的學(xué)生為研究對象，通過問卷調(diào)查的形式探究網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的影響，對企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)有一定的啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;網(wǎng)購消費(fèi)行為;影響

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.029

1 引言

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益進(jìn)步，人與人之間的溝通再也不僅僅依靠傳統(tǒng)的交流方式，互聯(lián)網(wǎng)慢慢變?yōu)橄M(fèi)者信息傳播的重要工具之一。2019年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告指出，截至2018年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到了8.29億，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到6.10億，年增長率是14.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，人與人之間溝通交流模式改變，網(wǎng)絡(luò)購物中更依賴搜索引擎來獲取所需信息和評論，口碑信息逐步從口頭傳播轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，人們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享自己購買經(jīng)驗(yàn)和感受，網(wǎng)絡(luò)口碑成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道。

近年來，一些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)購消費(fèi)行為的影響。馬冬玲（2016）研究了消費(fèi)者購買意愿與網(wǎng)絡(luò)口碑的評論質(zhì)量、數(shù)量和溝通形式這三個(gè)方面之間的關(guān)系，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿有明顯的影響，但網(wǎng)上口碑質(zhì)量與人們的消費(fèi)購買意愿之間關(guān)系并不明顯。陳法杰、高杰、楊坤彪（2016）認(rèn)為大學(xué)生是中國網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量，也是網(wǎng)絡(luò)口碑信息的主要發(fā)布者和接收者。紀(jì)昀和王瑩（2019）分析了信任偏向、發(fā)送者的專業(yè)能力、接受者的專業(yè)能力和關(guān)系大小對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。大學(xué)生群體既是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，也是分享網(wǎng)絡(luò)口碑的重要力量。他們不只在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買選擇時(shí)分析產(chǎn)品的口碑差異，還喜愛在購后根據(jù)自身的體驗(yàn)發(fā)表不同評價(jià)。因此本文重點(diǎn)研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對東莞大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的影響。本文具體分析了網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系性、數(shù)量、質(zhì)量、傳播者專業(yè)性、評價(jià)差異以及評論效價(jià)等幾個(gè)因素對東莞大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的影響，進(jìn)而為商家提供合理的營銷策略。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑對東莞大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的影響

本文采用問卷調(diào)查的方式研究網(wǎng)絡(luò)口碑對東莞大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的影響，得到了以下分析結(jié)果。

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系性的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑不錯(cuò)的情況下，大概三分之二的人傾向購買有打折促銷的產(chǎn)品;然而，即使網(wǎng)絡(luò)口碑信息最好，如果產(chǎn)品的價(jià)格過高，超過半數(shù)的學(xué)生不會(huì)購買。說明即使網(wǎng)絡(luò)口碑信息再好，產(chǎn)品價(jià)格的高低也會(huì)影響購買行為，這可能與大學(xué)生的消費(fèi)能力存在一定的關(guān)系。所以，商家最好提供物美價(jià)廉的商品，在保證網(wǎng)絡(luò)口碑的前提下，也要注重價(jià)格定位的合理性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響

有79.2%的學(xué)生認(rèn)為他們可以通過搜索來得到豐富的網(wǎng)絡(luò)口碑信息。這是由于當(dāng)代大學(xué)生很早就接觸網(wǎng)絡(luò)，他們善于使用互聯(lián)網(wǎng)搜索信息，并且追求物美價(jià)廉，故而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之前，大多數(shù)會(huì)通過搜索來了解產(chǎn)品的口碑信息，進(jìn)行多次對比后作出消費(fèi)選擇。有77%的學(xué)生認(rèn)為在搜索同一產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常遇到許多類似的評論，這說明這些評論信息可能存在誤導(dǎo)性，所以他們也會(huì)有選擇性相信網(wǎng)絡(luò)口碑信息。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響

接近一半的學(xué)生不認(rèn)為大多網(wǎng)絡(luò)口碑信息是真實(shí)可信的，也有接近一半的學(xué)生不贊同每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑信息都是反映了每一位消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。從這兩組數(shù)據(jù)看出他們對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實(shí)性和客觀性不太信任，說明有可能存在刷單刷評論的行為。有一些商家會(huì)通過刷好評獎(jiǎng)勵(lì)紅包或贈(zèng)送小物件等誘導(dǎo)的方式來讓消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑信息的發(fā)布，從而誤導(dǎo)和吸引消費(fèi)者購買，這啟示商家應(yīng)該關(guān)注自身店鋪的信譽(yù)度，提高自身店鋪的等級。另外，有58.85%的大學(xué)生比較傾向關(guān)注最新的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，同時(shí)，超過半數(shù)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片信息比文字信息更加讓人相信，相對直觀。

2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者專業(yè)性的影響

有43.8%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者具有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)，也有26.99%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者不具有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)，這說明消費(fèi)者存在不信任網(wǎng)絡(luò)口碑信息的現(xiàn)象，這種不信任會(huì)讓他們需要從多種因素的考量來決定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，線上賣家需采取適當(dāng)措施解決。有72.57%的學(xué)生認(rèn)為具有較高知名度和影響力的網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)者會(huì)極大影響他們的消費(fèi)行為。

2.5 網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)差異的影響

大部分東莞大學(xué)生感覺網(wǎng)絡(luò)口碑對同一產(chǎn)品的評價(jià)不相同和感覺網(wǎng)絡(luò)口碑對同一產(chǎn)品的評價(jià)差異都很大，說明同一產(chǎn)品中網(wǎng)絡(luò)口碑信息評價(jià)并不一樣，網(wǎng)購消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的主觀意識(shí)來發(fā)布分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，雖然其評價(jià)差異大，但大多數(shù)也覺得購買意愿也不會(huì)越強(qiáng)，說明評論差異并不能影響其網(wǎng)購消費(fèi)行為。

2.6 網(wǎng)絡(luò)口碑評論效價(jià)的影響

有53.54%的人認(rèn)為相比于負(fù)面口碑更傾向相信正面口碑信息，也有53.54%人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上這些大量的正面口碑信息會(huì)極大影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意或可能作出購買行為，說明了正面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對東莞大學(xué)生的消費(fèi)購買行為有一定的影響。大部分人表明若商品真正滿足消費(fèi)者的需求，他們樂于留下正面的網(wǎng)絡(luò)口碑信息并重復(fù)購買。

但不可小覷的是，超過一半的人認(rèn)為大量的負(fù)面口碑信息會(huì)令他直接放棄已做出購買決策或極喜愛的產(chǎn)品，說明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費(fèi)行為有著直接的影響。當(dāng)人們看到該商品或該店鋪存在大量的負(fù)面口碑信息，按照常人習(xí)慣認(rèn)為這種產(chǎn)品和這家店鋪是不可信任的，就算自己有多喜愛這個(gè)商品，當(dāng)然也不愿意花費(fèi)金錢在這里。所以在消費(fèi)能力有限下，大學(xué)生更加會(huì)謹(jǐn)慎花錢消費(fèi)，希望“買得值”，盡量選擇正面口碑信息數(shù)量多的商家。