廖建宇

摘 要：作為即時(shí)通訊工具的微信（WeChat），它具備線上支付、跨平臺(tái)溝通、支持發(fā)送訊息、語(yǔ)言、視頻等功能，同時(shí)也擁有突破11億的用戶注冊(cè)量。為此，很多企業(yè)、商家“抓住”微信公眾號(hào)的契機(jī)，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并投入大量的精力?；诖耍紫仁菍?duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行定義，再則對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析，最后針對(duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);軟文營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.022

0 引言

近幾年，微信用戶群發(fā)展快速并不斷壯大，同時(shí)微信公眾號(hào)的使用率也隨之提高。據(jù)調(diào)查了解，微信公眾號(hào)各類(lèi)推文內(nèi)容已經(jīng)成為人們了解時(shí)事熱點(diǎn)、知識(shí)學(xué)習(xí)、文章閱讀的來(lái)源，更是成為商家、企業(yè)品牌推廣的渠道之一。誠(chéng)然，商家利用微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌曝光也是一種常見(jiàn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段。公眾號(hào)的軟文以其潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)效果，被商家捧手歡迎。但筆者從淺顯的觀察中發(fā)現(xiàn)，目前微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)模塊的定義和優(yōu)劣勢(shì)相對(duì)模棱兩可。

1 微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的定義

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著微信社交APP產(chǎn)生而出現(xiàn)的。微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)是通過(guò)微信平臺(tái)，按照一定周期向訂閱用戶推送內(nèi)容，而訂閱用戶則會(huì)遵照個(gè)人興趣決定是否分享或者是否點(diǎn)擊“在看”。 所以微信公眾號(hào)平臺(tái)推送的軟文質(zhì)量決定了軟文營(yíng)銷(xiāo)的效果，軟文質(zhì)量和推送的方式方法是企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

2 微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

2.1 用戶較多，需求明顯

微信用戶基數(shù)大，據(jù)騰訊公布報(bào)告顯示，微信用戶活躍數(shù)達(dá)到11.12億，同比增長(zhǎng)6.9%。隨著微信用戶的增多，也出現(xiàn)不同的閱讀需求。琳瑯滿目的公眾號(hào)憑借豐富多彩的內(nèi)容能快速積攢大批的閱讀者，哪里流量多，哪里就有市場(chǎng)。因此，商家、企業(yè)基于龐大的用戶數(shù)和各種流量，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)，存在很大的優(yōu)勢(shì)。

2.2 成本較低，營(yíng)銷(xiāo)較快

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的成本比較廉價(jià)。從微信本身和其各種附帶功能的使用都是免費(fèi)的。公眾號(hào)和訂閱者的互動(dòng)和作者回復(fù)都是免費(fèi)的。與央視頻道、電視黃金時(shí)段、高收視率電視欄目的每秒動(dòng)輒上萬(wàn)的廣告費(fèi)相比，微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)只需支出軟文的創(chuàng)作費(fèi)和推廣費(fèi)，所以商家選擇通過(guò)微信公眾號(hào)軟文進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成本是比較廉價(jià)。

2.3 操作機(jī)動(dòng)，認(rèn)可度高

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)相比于“硬廣”，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在操作機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，不被時(shí)間、位置、檔期所限制。雖然微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)受到版面篇幅所限制，但軟文可以不受篇幅限制。與赤裸裸植入的“硬廣”相反，微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)是以“無(wú)聲勝有聲”形式呈現(xiàn)，更容易被訂閱者接受，有可能會(huì)再次或多次轉(zhuǎn)發(fā)。

3 微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

3.1 只看標(biāo)題，忽視內(nèi)容

“林子大了，什么鳥(niǎo)都有”，當(dāng)前微信公眾號(hào)內(nèi)容包羅萬(wàn)象，訂閱用戶經(jīng)常被在商家、企業(yè)軟文的信息騷擾。許多商家、企業(yè)為了博取關(guān)注和流量，常常將一些營(yíng)銷(xiāo)軟文的標(biāo)題進(jìn)行修改，而忽略了軟文原本的初衷，忽略的軟文營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。不重視微信公眾軟文的內(nèi)容的創(chuàng)作，長(zhǎng)期以往，商家、企業(yè)的微信公眾號(hào)容易被訂閱者認(rèn)為是垃圾內(nèi)容的產(chǎn)生者，影響企業(yè)形象和口碑。

3.2 定位不清，弱化效果

在商家開(kāi)展微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于界定不清，容易走入誤區(qū)，即將“軟文”與“軟文營(yíng)銷(xiāo)”混為一談。有的商家以為偶爾推送軟文，就認(rèn)為做了軟文營(yíng)銷(xiāo)。有的企業(yè)因?yàn)檐浳馁|(zhì)量不高，閱讀量和“在看”數(shù)少，就否認(rèn)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用。微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，軟文是實(shí)現(xiàn)軟文營(yíng)銷(xiāo)的有力工具和載體。

4 微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的建議

4.1 起好標(biāo)題

標(biāo)題作為文章的心臟，直接影響軟文的閱讀量和“在看”數(shù)。奪人眼球的標(biāo)題能夠第一時(shí)間讓人引起注意，具有驅(qū)動(dòng)讀者點(diǎn)擊閱讀的效果。標(biāo)題呈現(xiàn)的形式有很多種，比如：用強(qiáng)烈代入感的方式，疑問(wèn)、感嘆、祈使句子作為標(biāo)題;用文藝式小清新的方式，用看似漫不經(jīng)心的、言簡(jiǎn)意賅的話語(yǔ)作為標(biāo)題;用蹭熱點(diǎn)話題的方式，結(jié)合當(dāng)下討論最多的輿論、熱搜作為標(biāo)題。

4.2 內(nèi)容至上

在內(nèi)容至上的時(shí)代，文章的可讀性和接地氣在微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)起著關(guān)鍵作用。在軟文營(yíng)銷(xiāo)中，廣告信息往往都是放在文章的后面，通常通過(guò)“大反轉(zhuǎn)”來(lái)對(duì)廣告的植入。前提在于，軟文需要有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)讀者繼續(xù)進(jìn)行閱讀，做到把文章的中心主題闡述清楚之后再適時(shí)的植入品牌信息或者廣告。植入契機(jī)，在于趁讀者對(duì)文章中心主題的聯(lián)想時(shí)，植入廣告，這樣廣告的說(shuō)服效果顯著。

5 結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”方式融入日常社交、工作、學(xué)習(xí)之中，深遠(yuǎn)地影響著訂閱用戶的生活方式。與“硬廣”相比，微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)具有客戶基數(shù)多、營(yíng)銷(xiāo)成本低、操作機(jī)動(dòng)，認(rèn)可度高等優(yōu)勢(shì)，深受商家和顧客的青睞。與之相反，微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)任處于上升期，依舊存在劣勢(shì)。因此，進(jìn)行微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的商家要積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，了解好市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)作更好的軟文文案，保持高質(zhì)量，堅(jiān)持原創(chuàng)的理念。

參考文獻(xiàn)

[1]劉愛(ài)菊.微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)軟文寫(xiě)作技巧初探[J].出版參考，2019（06）：57-58+61.

[2]侯鈺瀅.解讀新媒體條件下電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)策略[J].山西農(nóng)經(jīng)，2017，（16）：84-85.

[3]原慶龍.淺議基于微信現(xiàn)狀下的微信營(yíng)銷(xiāo)思考[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2014，（11）.

[4]王玨.淺談對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的思考[J].中小企業(yè)管理與科技，2014，（4）.

[5]余倩倩.零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)探析[J].信息與電腦， 2014，（Z1）.