李靜 劉燕威

摘 要：采用了文獻(xiàn)研究法和訪談法對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品出現(xiàn)的問題進(jìn)行了梳理，并且對(duì)比國(guó)內(nèi)其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況并結(jié)合對(duì)游客的調(diào)查提出了陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升應(yīng)以文旅融合為指導(dǎo)，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升鄉(xiāng)村文明風(fēng)貌和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：文旅融合;鄉(xiāng)村旅游;提質(zhì)升級(jí)

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.28.011

0 前言

自1998年我國(guó)前國(guó)家旅游局將旅游活動(dòng)主題確定為 “華夏城鄉(xiāng)游”，掀起了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的高潮，經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游取得了巨大成就，已經(jīng)成為我國(guó)旅產(chǎn)業(yè)中重要的一部分，為我國(guó)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，許多鄉(xiāng)村擺脫了貧困，甚至一些鄉(xiāng)村依托旅游提高了知名度，成為重要的旅游目的地，如四川的龍泉驛、 江西的婺源、 杭州富陽等。但是正因?yàn)榘l(fā)展迅速過度膨脹，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，亟待突破式發(fā)展，需要進(jìn)一步進(jìn)行品質(zhì)提升。

在黨的十九大報(bào)告中指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年1月2日，國(guó)務(wù)院公布了2018年中央一號(hào)文件，即《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。同年九月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，開始要求全國(guó)各地具體實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。這充分體現(xiàn)國(guó)家對(duì)于“三農(nóng)”問題的高度重視。而“三農(nóng)”問題的解決非常重要的一個(gè)途徑就是鄉(xiāng)村旅游，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂等項(xiàng)目的新興旅游方式。

陜西作為農(nóng)業(yè)大省，近年來，陜西鄉(xiāng)村以獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化、秀美的田園風(fēng)光、多元的休閑體驗(yàn)吸引了越來越多的中外游客。樹立了一批以禮泉袁家村為代表的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標(biāo)桿，陜北、關(guān)中和陜南各具特色。

但是在蜂擁而起的全省鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)了很多問題，諸如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)水平低，旅游項(xiàng)目文化文化內(nèi)涵缺失，游客滿意度低等。因此在國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下如何規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理成了至關(guān)重要的內(nèi)容。只有注重鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵才能避免出現(xiàn)景區(qū)雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足的問題。

1 新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要性和重要意義

1.1 鄉(xiāng)村旅游的含義

鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所、以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展能夠起到農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)業(yè)多元經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村美麗繁榮的作用，因此已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興中的重要引擎。

1.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要意義

國(guó)家近年來大力支持鄉(xiāng)村開展各種活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，著力解決“三農(nóng)”問題。1998年前國(guó)家旅游局提出鄉(xiāng)村旅游的宣傳口號(hào)，后來陸續(xù)開展致力于農(nóng)村發(fā)展的各項(xiàng)活動(dòng)。中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)應(yīng)當(dāng)做好“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”等各項(xiàng)具體要求。農(nóng)村的生產(chǎn)生活即使中華農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范有序發(fā)展對(duì)農(nóng)村發(fā)展和“三農(nóng)”問題的解決起著至關(guān)重要的作用。

2 陜西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題

2.1 陜西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

在全域旅游理念和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的投資前景被廣泛看好，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入高速發(fā)展階段。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)了休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，成了帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民脫貧致富的重要力量。越來越多地區(qū)開始探索傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的發(fā)展道路，不斷激發(fā)產(chǎn)業(yè)新活力，也讓農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)融合的新跨越。

2.2 陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

然而也要看到，鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)在高速發(fā)展時(shí)也存在一些問題經(jīng)過實(shí)地調(diào)研和走訪調(diào)查陜西目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本情況，對(duì)周邊代表性鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查研究。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展過程中存在的突出問題，例如產(chǎn)品品質(zhì)低下，同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌效應(yīng)不突出、管理混亂以及農(nóng)民參與度低等，不少地方由于盲目跟風(fēng)、匆忙入市，大量農(nóng)家樂的涌現(xiàn)形成過量供給，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意不足，文化內(nèi)涵缺乏，很難有“回頭客”。

3 基于文旅融合的陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)策略研究

鄉(xiāng)村旅游資源核心吸引力在于五個(gè)方面：鄉(xiāng)村環(huán)境（有山、有水、有農(nóng)田）、鄉(xiāng)村勞作（鄉(xiāng)村古老作坊）、鄉(xiāng)村民俗（風(fēng)俗習(xí)慣）、民居建筑和鄉(xiāng)村文化或者文藝活動(dòng)。除此以外鄉(xiāng)村旅游目的地的交通區(qū)位也成了影響其發(fā)展的重要因素。

促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向高品質(zhì)發(fā)展，要注重對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有傳承千百年的豐富的民俗文化，不少鄉(xiāng)村擁有獨(dú)特的建筑風(fēng)貌和人文歷史。

陜西省民族眾多，除漢族以外還有42個(gè)少數(shù)民族在全省雜居，對(duì)于人數(shù)較多相對(duì)聚居并且民風(fēng)民俗活動(dòng)特點(diǎn)突出的可以進(jìn)行適度的旅游開發(fā)。

各地自然條件差異懸殊，各地鄉(xiāng)村的生產(chǎn)活動(dòng)、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況各不相同，他們或以種植為主，或以游牧為生，或以打魚為主，或過著原始的漁獵采集生活，或以獨(dú)特的生活習(xí)慣世代繁衍生存。這些都深深的吸引著鄉(xiāng)村旅游者，他們傳播中華文明，展現(xiàn)歷史的變遷。

鄉(xiāng)村旅游若要持久必須使鄉(xiāng)村旅游的全過程全方位體現(xiàn)鄉(xiāng)村獨(dú)特的人文氣息，感受鄉(xiāng)村風(fēng)貌，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化。因此本研究提出的在文旅融合思想指導(dǎo)下提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策略如下幾點(diǎn)。

3.1 挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游之所以吸引人是因?yàn)猷l(xiāng)村的文化，農(nóng)村文化，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)不善迅速倒閉在廣大鄉(xiāng)村主要問題依然是沒有找到適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的特色鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，若僅僅局限于吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院這類活動(dòng)中很快就消耗掉游客的新鮮感，若要持久發(fā)展必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行挖掘。

3.1.1 開放農(nóng)村勞動(dòng)過程

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程包括多個(gè)環(huán)節(jié)，譬如種植業(yè)包括春耕起壟、施肥播種、除草、防病防蟲、收獲晾曬、儲(chǔ)存深加工等，這其中的每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于整天面對(duì)電腦的辦公族或者深居城市的居民來說都是既新鮮又富有樂趣的，都可以開發(fā)為農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游。當(dāng)然農(nóng)民也可以基于農(nóng)作物開發(fā)一些游戲活動(dòng)，如來源于歐美的玉米地迷宮等，都可以讓游客在農(nóng)田享受到盡可能多的歡樂，增強(qiáng)游客的娛樂體驗(yàn)。

有些地區(qū)喂馬養(yǎng)牛，養(yǎng)豬養(yǎng)羊、各類生產(chǎn)生活都可以開放，讓游客參與其中，體會(huì)到農(nóng)民的不易也感受到勞作的艱辛，對(duì)于沒有農(nóng)村生活經(jīng)驗(yàn)的人來講更能開拓視野，放松身心。

3.1.2 開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)村依托天然優(yōu)勢(shì)依托鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行大力營(yíng)銷。鄉(xiāng)村地區(qū)可以相互協(xié)作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，地區(qū)之間就近增加農(nóng)產(chǎn)品供給，讓游客親眼看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作或者養(yǎng)殖過程。農(nóng)產(chǎn)品要體現(xiàn)產(chǎn)地特色，品種優(yōu)勢(shì)，另有農(nóng)產(chǎn)品本身所帶有的鄉(xiāng)土文化氣息和生產(chǎn)者身上優(yōu)秀的品質(zhì)才更能夠吸引更多人。

3.1.3 還原升級(jí)民宿新體驗(yàn)

目前的鄉(xiāng)村旅游中的住宿條件大多還是保留了農(nóng)村原有的居住方式，沒有進(jìn)行升級(jí)改造，衛(wèi)生條件還不能適應(yīng)當(dāng)下城市旅游者的需求，這是亟待解決的一個(gè)重要問題。為了讓游客全方位體驗(yàn)農(nóng)村環(huán)境，也可以開發(fā)一些獨(dú)具特色的民居形式，例如陜北窯洞、陜南山區(qū)的草房子等，如果特色不突出，就借鑒當(dāng)下比較吸引青年旅游者的一些民俗形式，采用仿古或者引進(jìn)歐美風(fēng)格的民俗同樣起到吸引游客，提升住宿體驗(yàn)的效果。例如漢中地區(qū)的有些鄉(xiāng)村景區(qū)就開發(fā)了茶文化為主題的民宿。

3.1.4 文化活動(dòng)體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣和體驗(yàn)感

農(nóng)村文化范圍廣泛，很多地區(qū)對(duì)于鄉(xiāng)村文化活動(dòng)保留較少挖掘不夠。鄉(xiāng)村旅游根植于農(nóng)村，農(nóng)耕文化是最主要的文化，反應(yīng)農(nóng)村生產(chǎn)生活的神話傳說、民間歌謠或者24節(jié)慶以及農(nóng)村田間勞作節(jié)慶活動(dòng)都可以包裝，使其大放異彩。日出而作，日落而息的勞動(dòng)習(xí)慣已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，與勞作有關(guān)的文化遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揚(yáng)光大。例如在端午節(jié)期間可以開展包粽子做香包等民間活動(dòng)。

3.2 融合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，結(jié)合創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游向高品質(zhì)發(fā)展，還要通過創(chuàng)新引領(lǐng)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、結(jié)合文化創(chuàng)意，建設(shè)鄉(xiāng)村大地藝術(shù)景觀，將現(xiàn)有的農(nóng)村資源景觀化，例如風(fēng)景、民宿等。由于資源稟賦的差異，有些鄉(xiāng)村地區(qū)特色不明顯優(yōu)勢(shì)不突出的可以借助新形勢(shì)下的各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)來吸引游客，不過想要持久發(fā)展仍需找到契合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的項(xiàng)目。

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合要體現(xiàn)出資源稟賦的差異，不同地區(qū)文化創(chuàng)意格局應(yīng)當(dāng)合理布局，不能盲目開發(fā)過度競(jìng)爭(zhēng)最終造成資源浪費(fèi)。農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出的地區(qū)應(yīng)當(dāng)發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，針對(duì)農(nóng)村特有景觀和生產(chǎn)過程進(jìn)行游戲開發(fā)或者體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)等內(nèi)容，挖掘新內(nèi)涵新形勢(shì)，并融合農(nóng)業(yè)科普和環(huán)保等功能;若是農(nóng)村建筑景觀歷史氣息濃厚，還可以深入挖掘建筑文化，建設(shè)建筑特色景觀進(jìn)行濃縮并開發(fā)配套產(chǎn)品;而有些地區(qū)節(jié)慶民俗活動(dòng)突出可以發(fā)展主題文化旅游項(xiàng)目，展現(xiàn)鄉(xiāng)村體驗(yàn)式旅游的魅力。

3.3 推進(jìn)鄉(xiāng)村文明建設(shè)，維護(hù)鄉(xiāng)村淳樸風(fēng)貌

隨著社會(huì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生了很大的改變。農(nóng)村勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工比例增加，原生態(tài)的農(nóng)村勞作活動(dòng)已經(jīng)越來越少，有些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村味道越來越淡，甚至出現(xiàn)了過度商業(yè)化的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村給人感覺是純凈的，純粹的才能吸引人。鄉(xiāng)村文明建設(shè)應(yīng)當(dāng)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中不斷推進(jìn)，應(yīng)當(dāng)借助旅游大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)美德，可以開展一個(gè)村一個(gè)故事等類似活動(dòng)，向旅游者傳播農(nóng)村優(yōu)秀文化，展示農(nóng)村淳樸風(fēng)貌。

3.4 利用新媒體進(jìn)行文化傳播和文旅營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游開展的同時(shí)如果融合文化傳承勢(shì)必能夠使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力更加持久。通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用可以形成“智慧鄉(xiāng)村”，通過微信公眾號(hào)或者其他軟件平臺(tái)進(jìn)行旅游推介活動(dòng)也可以起到較好的效果。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下利用新媒體可以方便游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的開展，也方便鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行旅游營(yíng)銷和相關(guān)旅游統(tǒng)計(jì)。借助新媒體時(shí)代可以進(jìn)行游客旅游統(tǒng)計(jì)分析，了解旅游發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)和問題，為提高旅游服務(wù)，振興農(nóng)村提供數(shù)據(jù)資料。依托新媒體或者線上平臺(tái)還可以進(jìn)行游后跟蹤回訪，了解旅游者更多的需求，例如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的后續(xù)購(gòu)買等。

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