周丹

摘 要：2019年1月25日，黨中央政治局針對(duì)全媒體時(shí)期的融合發(fā)展問題，舉辦了十二次集體學(xué)習(xí)，黨中央習(xí)總書記針對(duì)媒體融合發(fā)展問題，發(fā)表了重要講話：積極推進(jìn)媒體全面融合，建設(shè)全媒體是當(dāng)前我們所需面臨的重大課題。積極運(yùn)用信息革命成果，以推進(jìn)媒體融合縱向發(fā)展，促進(jìn)主流輿論做大做強(qiáng)，積極鞏固并推進(jìn)全黨人民積極奮進(jìn)，以確保兩個(gè)一百年的奮斗目標(biāo)得以充分實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)中華民族偉大復(fù)興，以為實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)提供精神支持和輿論引導(dǎo)。預(yù)示著中國從互聯(lián)網(wǎng)云時(shí)代進(jìn)入了媒體融合的新時(shí)代。目前新媒體形式層出不窮，各種內(nèi)容、功能和渠道的媒體全面融合，各品牌營銷模式也隨之變革，宣傳方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了與融媒體共舞的新時(shí)代。

關(guān)鍵詞：融媒體;品牌傳播;模式創(chuàng)新;產(chǎn)品媒體化

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.031

1 融媒體環(huán)境特征

融媒體，指的是基于新媒體為主宰，將廣播、報(bào)紙、電視等不僅有相同點(diǎn)，也有互補(bǔ)性的媒介充分連接起來，以確保人力、宣傳與內(nèi)容等全面融合，促進(jìn)“資源融通、利益共融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、的新媒介的形成。我們周邊的融媒體無處不在：公交車、地鐵站、機(jī)場(chǎng)、手機(jī)、電腦 ……某種意義上來說，在當(dāng)今信息爆炸的媒體環(huán)境下，人們生活方式受到深遠(yuǎn)影響，很大程度上促進(jìn)了品牌傳播方式的發(fā)展與變革。融媒體主要具備以下幾個(gè)特征。

1.1 信息的碎片化

碎片化發(fā)展的趨勢(shì)是消費(fèi)行為個(gè)性化發(fā)展的必然結(jié)果。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，人們的消費(fèi)水平和生活態(tài)度就等就會(huì)發(fā)生一定的改變，將逐步由大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)。不過人類社會(huì)實(shí)際上是聚合式的社會(huì)，所以，不同個(gè)性及不同態(tài)度在相關(guān)條件下就會(huì)實(shí)現(xiàn)融合，以形成相同特質(zhì)的“片”區(qū)，繼而形成新的聚合。碎片化可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但是這種改變具有不可逆性（比如習(xí)慣于點(diǎn)播、發(fā)布博客的消費(fèi)者，基本無法接受單向的線性信息傳播方式），如抖音、西瓜視頻等直播平臺(tái)的火爆與電視直播、數(shù)字節(jié)目點(diǎn)播的觀看率日益下降形成了鮮明對(duì)比，這也使得消費(fèi)者的需求越來越多元化。

1.2 信息傳遞的即時(shí)性

在融媒體互通互融的信息特色的支持下，媒體取得信息的方式，已由單一方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，以確保受眾取得更加便捷、快速、全面的信息，繼而滿足消費(fèi)者需求，此外，可以及時(shí)反饋消費(fèi)者消費(fèi)行為及信息，以更好地與其他受眾展開交流，以確保信息的充分傳播。信息具有“即時(shí)性”，最直接的表現(xiàn)形式就是直播。因直播有其他傳統(tǒng)媒介所不具備的效率和即時(shí)性，可以確保廣大受眾在信息方面的需求得到滿足，基于此，比如直播媒體及視頻彈幕的實(shí)時(shí)互動(dòng)成為時(shí)下最熱門的受眾溝通方式，直播平臺(tái)與彈幕技術(shù)使得傳統(tǒng)媒介現(xiàn)場(chǎng)的“滯后性”不足得以彌補(bǔ)，特別是受眾在突發(fā)事件上對(duì)于信息及時(shí)性的需求。

1.3 獲取信息的主動(dòng)性

因社會(huì)媒體具有便捷性，消費(fèi)者有更多選擇自己感興趣信息的權(quán)利：消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于自身感興趣的產(chǎn)品或半成品，收集了大量資料，在各類數(shù)字媒介中，消費(fèi)者更積極地搜索自身所需的信息。融媒體環(huán)境使消費(fèi)者參與進(jìn)來，繼而掌握更多的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者逐步成為傳播中心。消費(fèi)者不單單是受眾，也是創(chuàng)造者，是傳播的重要參與者，其主要特點(diǎn)在于消費(fèi)者親身參與和分享。比如保潔公司讓消費(fèi)者提供各種創(chuàng)意，表明現(xiàn)如今的時(shí)代下，是以消費(fèi)者為核心的生產(chǎn)、銷售融為一體的時(shí)代。

1.4 信息與受眾的交互性

融媒體的傳播方式不同于大眾媒體，其并非媒體向接收群體的單方面?zhèn)鞑ィ嵌咧g的交互性傳播。信息的獲取已非傳統(tǒng)媒體一家之言，受眾變“看客”為參與者，任何人可以隨時(shí)隨地通過方式，依據(jù)自身所需取得相應(yīng)的信息，人們都是“媒體”。“傳播者”與“受眾”的界限被模糊，媒介中心喪失，“去中心化”成為現(xiàn)今傳播的一大特點(diǎn)。不僅媒體作用于用戶，用戶也作用于媒體?！笆鼙姟币呀?jīng)不是被動(dòng)的、單純的“受”眾，更名為“用戶”更加合理。比如用戶可以加工處理信息，對(duì)各類信息進(jìn)行修改或組合等，可以對(duì)所需信息進(jìn)行檢索并反饋，將他們的意見發(fā)表出來。用戶在參與傳播時(shí)，從某種角度上來看，其使用的主動(dòng)性，也會(huì)對(duì)傳播成效形成不同程度影響。

2 融媒體環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為態(tài)度的影響

營銷的本質(zhì)在于消費(fèi)群。博客、微信、短視頻、微視頻、直播、H5、AR、VR等媒體應(yīng)用改變了營銷傳播規(guī)則，改變了參與者的態(tài)度與行為，重塑了品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)到售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。值得注意的是，對(duì)融媒體年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)行為影響將在未來形成一股不可忽視的力量。僅2018年就有近1.5億的00后群體在中國成年，00后、90后在18～50歲年齡范圍的群體占據(jù)的比重越來越重，而18歲～50歲的人群往往會(huì)是消費(fèi)群體中做決定的年齡層面。因此，對(duì)于當(dāng)下媒體環(huán)境對(duì)年輕人的影響是本文研究的重點(diǎn)之一。

2.1 信息的有用性與對(duì)信息運(yùn)用能力使消費(fèi)者的購買行為影響更大

當(dāng)下，消費(fèi)者選擇購買或做出購買決策等都可以通過融媒體進(jìn)行。因此，接收的信息（如推特、微信、微博、抖音等）及購買方式（如淘寶、京東等），好用及易用程度，將成為消費(fèi)者后續(xù)信息接收與使用的基本標(biāo)準(zhǔn)。以上載體的好用程度與消費(fèi)者對(duì)信息載體的依賴性成正比，與對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度成正比，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為形成很大影響。

此外，媒體的涉入程度，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為形成正面影響。有別于傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者被動(dòng)單向接受商家的信息，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)獲得有用的信息，對(duì)接收到信息質(zhì)量的辨別能力強(qiáng)，并評(píng)價(jià)和傳播信息。他們期待別人對(duì)他們信息能給予回應(yīng)和肯定，能夠體現(xiàn)他們?nèi)后w的存在感、證明自己的有用性、提升在這個(gè)群體的影響力等。同時(shí)，消費(fèi)者在媒體涉入方面的水平越高，越能靈活使用媒體的運(yùn)用水平，繼而搜集更多更好的信息，但是消費(fèi)者的信息傳播成效越好，對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響越大。

2.2 信息的專業(yè)性影響消費(fèi)者的品牌忠誠度

信息的專業(yè)性決定著消費(fèi)者的品牌態(tài)度。隨著搜索引擎等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者獲得了海量品牌及產(chǎn)品信息。信息的專業(yè)程度，與消費(fèi)者本身的專業(yè)水平有很大關(guān)系。在作出購買決策是，擁有相關(guān)知識(shí)或者體驗(yàn)豐富的消費(fèi)群，基本都會(huì)依靠自身知識(shí)進(jìn)行“內(nèi)部搜索”，而不是向外界主動(dòng)搜索信息。消費(fèi)者很容易在消費(fèi)行為各階段中出現(xiàn)的疑慮或障礙，而借助媒體的引導(dǎo)，消費(fèi)者的專業(yè)性越高，與新媒介成員間的交流越深入，所以取得信息更加容易。這部分消費(fèi)者往往對(duì)品牌有著很深的理解，可能更加看重品牌影響力。因此，對(duì)于某個(gè)品牌地理解越深入，對(duì)品牌的認(rèn)可度越高。他們對(duì)其下各種產(chǎn)品所表現(xiàn)的忠誠度越高，繼而會(huì)形成良好的品牌認(rèn)知，對(duì)購買行為形成不同程度影響。

2.3 品牌與消費(fèi)者的信息互動(dòng)有效增強(qiáng)品牌情感

不論是售前咨詢還是售后服務(wù)，品牌與消費(fèi)者的信息互動(dòng)的影響程度主要體現(xiàn)在關(guān)系強(qiáng)度上。不論是網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，關(guān)系依然是對(duì)消費(fèi)者有重大影響的要素。對(duì)于熟悉的事物，消費(fèi)者通常更容易接受，信息傳播者關(guān)系強(qiáng)度越大，越能為接收者提供更多參考。

不過在新媒體環(huán)境下，傳播和接受者件的關(guān)系，大都是基于“弱關(guān)系”而形成的關(guān)系。受融媒體信息互動(dòng)性的影響，當(dāng)遇到產(chǎn)品問題時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于溝通，也會(huì)反復(fù)查看產(chǎn)品的一些評(píng)價(jià)信息。受品牌情感方面的影響，信息互動(dòng)有效加深了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度，從而有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與購買粘度。

3 融媒體環(huán)境的品牌傳播創(chuàng)新

融媒體環(huán)境會(huì)改變消費(fèi)者行為，其行為的改變又將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成更加深入地刺激。不同類型的廣告，如基于人群定向技術(shù)，精準(zhǔn)的展示廣告、社會(huì)化媒體上的口碑傳播、搜索引擎提供的關(guān)鍵詞廣告等，都分別承擔(dān)著品牌營銷生態(tài)鏈中的某幾個(gè)環(huán)節(jié)。而融媒體所帶來的最核心的結(jié)果是“媒介間的邊界感越來越清晰”。所以，“打通”是融媒體環(huán)境品牌傳播模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

3.1 找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者：影響力至上的精眾傳播

品牌從傳統(tǒng)的大眾營銷到新媒體時(shí)代的分眾營銷，再到融媒體時(shí)代的聚合族群的精眾營銷，中國的消費(fèi)市場(chǎng)和傳播形態(tài)，一直經(jīng)歷著從“分化”到“重聚”的演進(jìn)過程。大眾營銷是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向，使用同樣的營銷組合含糊不清地針對(duì)每一個(gè)顧客;分眾營銷講“分”，是將大眾不斷細(xì)分最終實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的人群覆蓋和營銷，從而減少廣告浪費(fèi);精眾營銷講“聚”，是篩選最有營銷價(jià)值人群的聚合場(chǎng)所空間，從而減少廣告浪費(fèi)實(shí)現(xiàn)營銷最大化。精眾時(shí)代下，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，精眾也不只是高端消費(fèi)人群，它的定義更加多維：強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)群的含金量，即既能實(shí)現(xiàn)自我超前消費(fèi)又能引領(lǐng)消費(fèi)的消費(fèi)群體。重聚以后是精眾群體，精致化和品質(zhì)化需求可以得到滿足，消費(fèi)需求逐步由物質(zhì)上升到精神層面，由單純地消費(fèi)品使用價(jià)值上升為消費(fèi)品牌符號(hào)價(jià)值，在品牌傳播上從滿足“大眾趣味”到“精眾品味”，內(nèi)容制作上從“注意力”向“影響力”的傳播導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

3.2 打造可延伸的傳播內(nèi)容：個(gè)性化、娛樂化和高參與度

融媒體環(huán)境因其獨(dú)特的傳播特性，內(nèi)容的創(chuàng)意和傳播顯現(xiàn)出“病毒化”的特征：進(jìn)化很快，傳播很迅速。受眾不再是“圍觀”、“看看”的心態(tài)，而是熱愛凸顯個(gè)性的參與心態(tài)。兩者讓這種病毒傳播不斷復(fù)制，在復(fù)制中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的擴(kuò)大化。

當(dāng)然，病毒傳播只是方式，真正起作用的是關(guān)注消費(fèi)者情感、人際關(guān)系、好奇心、主體需求的品牌內(nèi)容創(chuàng)意本身。筆者認(rèn)為，定義品牌傳播的創(chuàng)意大小在于病毒化延伸的廣度，延伸范圍越廣，內(nèi)容創(chuàng)意越好。其共性在于賦予品牌的個(gè)性化、娛樂化和傳播形式的高參與度。尤其90后、00后在對(duì)品牌傳播內(nèi)容的獲取上有著更高的偏好，他們更多關(guān)注有共鳴、感興趣、有趣的話題，而不是平鋪直述的品牌廣告。

由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)個(gè)體關(guān)注的社交需求也更為明顯。如近幾年支付寶在春晚的“積?！钡然?dòng)模式，借助春晚的高知名度和傳播廣度，吸引用戶參與活動(dòng)，從而轉(zhuǎn)化用戶、沉淀用戶、經(jīng)營用戶，從創(chuàng)新 傳播全方位將消費(fèi)者觀眾轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營群體，實(shí)現(xiàn)從觀眾到粉絲經(jīng)濟(jì)的開發(fā)。

3.3 場(chǎng)景融合實(shí)現(xiàn)品牌共鳴：從傳播信息到傳播信任

猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜說：一切都是可以靠借的，所有能夠引爆的因素都擺在我們面前，我們只需要“借”過來，有機(jī)組合、恰時(shí)推出而已。這句被眾多大牛信奉的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，放在營銷的角度也是一樣?？棵襟w廣告打響品牌知名度的時(shí)代已過去，強(qiáng)制性單向輸出式地傳播現(xiàn)已失效。

融媒體以下，品牌傳播已經(jīng)由以往的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃蝹鞑ィ呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了“品牌知名度”向“品牌共鳴度”的轉(zhuǎn)變。基于時(shí)間和空間，基于生活場(chǎng)景的內(nèi)容植入傳播，品牌傳播需圍繞營銷規(guī)劃，合理、巧妙地整合有粘性、能融合的媒體資源，將品牌、內(nèi)容與消費(fèi)者生活場(chǎng)景相結(jié)合。從“擴(kuò)散+節(jié)點(diǎn)策劃+共創(chuàng)體系” 從建立對(duì)話，到建立信任，建立認(rèn)同感歸屬感，到消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)，從而深度影響并引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)。需強(qiáng)調(diào)的是，每個(gè)品牌要結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)需求建立適合自己品牌的傳播模式戰(zhàn)略規(guī)劃，要有情懷，用一個(gè)長跑者的心態(tài)來做，才能真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)好品牌夢(mèng)想。

4 淺探未來：產(chǎn)品媒體化時(shí)代大行其道

筆者認(rèn)為，未來產(chǎn)品和營銷的界限將變得越來越模糊，利用市場(chǎng)流通方式，基于商品主宰，以低成本、快速精準(zhǔn)為核心，達(dá)到目標(biāo)受眾群，繼而取得更具價(jià)值的信息閱讀量，而且不會(huì)形成額外載體和能源損耗;此外，還可以推進(jìn)產(chǎn)品載體的銷售，實(shí)現(xiàn)共贏。

4.1 基于移動(dòng)互聯(lián)支撐，組建品牌精準(zhǔn)傳播端口

當(dāng)下，國內(nèi)智能移動(dòng)終端手機(jī)用戶已經(jīng)突破了十億，每天超過14個(gè)小時(shí)的時(shí)間聚焦在手機(jī)屏幕上。移動(dòng)互聯(lián)的普及改變了傳統(tǒng)營銷的三個(gè)方面：（1）自媒體的發(fā)展，使得促銷逐步失效;（2）平臺(tái)寡頭初步形成，已瓦解各種渠道;（3）用戶取得對(duì)稱信息，使價(jià)格透明。

移動(dòng)互聯(lián)為信息的獲取、產(chǎn)品的購買提供了便利。而用戶為了在海量信息中獲取所需資源，長期處于瀏覽狀態(tài)，喜歡短、頻、快的資訊，養(yǎng)成了淺閱讀習(xí)慣。這導(dǎo)致消費(fèi)者不喜歡猜，緊緊希望能制造一些產(chǎn)品方面的信息制高點(diǎn)，以期產(chǎn)品可以通過簡單的文字或者動(dòng)畫形式，將情感表達(dá)出來，如此才能怦然心動(dòng)?？梢灶A(yù)見，組建產(chǎn)品精準(zhǔn)傳播端口將成為未來發(fā)展大趨勢(shì)。

4.2 通過購買行為，形成圈層端口

融媒體改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的解讀方式，但品牌的DNA沒有改變。每款產(chǎn)品都有各自的定位和目標(biāo)受眾，人們消費(fèi)的不單單是物質(zhì)十分冰冷，僅僅通過消費(fèi)可以保證精神需求得到滿足。購買行為之后，消費(fèi)者會(huì)將自身的想法和夢(mèng)想提現(xiàn)到產(chǎn)品中。

可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、姓名瓶是最早以產(chǎn)品為載體，改變營銷方式的案例之一。分析可口可樂昵稱瓶風(fēng)靡，有兩方面原因：（1）抓住了時(shí)下流行的屌絲文化;（2）進(jìn)行了社會(huì)化媒體營銷。不少年輕人選擇購買可口可樂，就是想找到一個(gè)“我喜歡、我樂意”的昵稱，這些人買到后往往會(huì)自發(fā)地在朋友圈中“曬”出驚喜和心情。這就激發(fā)了消費(fèi)者自傳播行為，使產(chǎn)品推廣信息形成裂變，從而達(dá)到通過消費(fèi)者購買產(chǎn)品，組建超級(jí)圈層端口，形成產(chǎn)品的超級(jí)忠實(shí)粉絲。另外，通過分析消費(fèi)行為習(xí)慣，已經(jīng)由傳統(tǒng)的孤立式消費(fèi)模式向群落化消費(fèi)模式方向轉(zhuǎn)變，通過突破產(chǎn)品與客戶頻譜已經(jīng)時(shí)空鏈接上的限制，提高了產(chǎn)品與客戶間的交流與互動(dòng)效率?；诋a(chǎn)品為載體的信息傳播要著力提升營銷推的親和力，以消費(fèi)者為中心制造核心話題，形成以口碑影響口碑的C2C模式，培養(yǎng)出超越商業(yè)行為的高粘度目標(biāo)客戶。

4.3 基于大數(shù)據(jù)分析，提供信息增容支持

企業(yè)往往希望能通過最節(jié)省成本的方式，達(dá)到最大化的信息傳播，而信息技術(shù)革命的發(fā)展帶來的大數(shù)據(jù)分析可以提供此類支持?？梢赃@樣說，誰能透過大數(shù)據(jù)智能分析，預(yù)先把控行業(yè)發(fā)展的脈搏，誰就將掌握市場(chǎng)和競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。

發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用的關(guān)鍵在于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力，相較于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)樣本的提取分析，大數(shù)據(jù)的采集分析有三個(gè)特性：（1）不是隨機(jī)樣本，而是全量數(shù)據(jù)，更能還原客觀事實(shí);（2）不是精確性，而是繁雜性。適當(dāng)?shù)姆艑捑_性，掌握事物的大體發(fā)展方向;（3）不是因果，而是相關(guān)性。通過數(shù)據(jù)先知道“是什么”，再分析“為什么”?？梢灶A(yù)見，基于產(chǎn)品媒體化進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析，得到的信息更為客觀。通過數(shù)據(jù)挖掘而鎖定的消費(fèi)群體不再局限于產(chǎn)品生命周期兩端的、單向的、小樣本的、非用戶實(shí)時(shí)體驗(yàn)的需求信息。借助大數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)，找出目標(biāo)客戶群體身份、年齡、性別 、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)性等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在數(shù)據(jù)模型的作用下，企業(yè)營銷決策所需要的人群畫像會(huì)鮮明地展現(xiàn)出來。另外，基于大數(shù)據(jù)實(shí)施的營銷策略也有效保障了企業(yè)的信息傳播到達(dá)率，為品牌信息的增容提供有力支持。

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