史向珍

摘 要：如今，服務(wù)行業(yè)為社會經(jīng)濟發(fā)展做出的貢獻愈發(fā)巨大，時代不停的進步也對餐飲業(yè)提出了更高的要求。分析餐飲企業(yè)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量，用以為餐飲企業(yè)通過提升服務(wù)水平從而提高競爭力給予借鑒和參考。以阿秀桂林米粉店為例，借鑒SERVQUAL和SERVPERF模型設(shè)計量表，通過問卷調(diào)查，使用IPA分析法對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的5個維度、22個指標(biāo)進行分析。實證研究發(fā)現(xiàn)，收費合理、營業(yè)時間合理且方便、能準(zhǔn)確記錄顧客消費是阿秀桂林米粉店的重要優(yōu)勢;顧客對用餐環(huán)境整潔度、用餐環(huán)境的安全性及服務(wù)人員提供幫助的意愿三個方面的滿意度與期望值相差較大，是店鋪需要重點改進的項目?？偟膩碚f，阿秀桂林米粉店的服務(wù)質(zhì)量滿意度均低于重要性，其綜合服務(wù)水平還比較低，提升空間還很大。

關(guān)鍵詞：顧客感知服務(wù)質(zhì)量;餐飲企業(yè);IPA分析法

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.029

1 引言

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展不斷提速，服務(wù)業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢，作為第三產(chǎn)業(yè)成為國家國民經(jīng)濟的重要組成部分，在國民經(jīng)濟中所占份額持續(xù)上升，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率進一步提高，是國家發(fā)展的重中之重。

2019年《政府工作報告》中提到服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟增長貢獻率接近60%。同時據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的《中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)資料表明，截止至2018全年我國餐飲行業(yè)收入突破了4萬億元，同比增長9.5%。整體來看，我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量明顯提升，餐飲服務(wù)行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化基本完成，整體進入平穩(wěn)增長時代。但是，我國服務(wù)業(yè)的質(zhì)量和水平與發(fā)達國家相比還有較大差距，時代發(fā)展對效率和規(guī)模的追求使得我國的餐飲行業(yè)也逐步向“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”的方向發(fā)展，這對餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，既要保證效率又要保證質(zhì)量，才能達到消費者心中的期望，讓消費者滿意，實現(xiàn)企業(yè)的長遠綠色發(fā)展，這也是現(xiàn)代餐飲企業(yè)面臨的難題。要更好推動服務(wù)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就要瞄準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的痛點難點切實發(fā)力，切實提高行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提升居民生活水平，帶動經(jīng)濟穩(wěn)步增長。

結(jié)合相關(guān)文獻的研究可以得知，相關(guān)學(xué)者對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的研究還很少，主要集中在旅游、零售業(yè)，而對餐飲服務(wù)業(yè)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量的系統(tǒng)性研究較少，同時運用IPA分析法的案例研究不多。因此，本文針對單個案例進行實證研究，以服務(wù)管理知識為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查的方式調(diào)查顧客對餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價，了解其發(fā)展現(xiàn)狀，并使用服務(wù)質(zhì)量評價方法IPA模型對數(shù)據(jù)進行分析，找出餐飲企業(yè)在運營過程中服務(wù)管理所存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出基于顧客滿意度的服務(wù)改進策略，逐步改善企業(yè)在消費者的形象和地位，也為其他行業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量提供可借鑒的方法，從而提升我國服務(wù)行業(yè)的整體水平。

2 理論概述

2.1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量

顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念是由瑞典服務(wù)市場營銷學(xué)專家克·格魯諾在1982年提出，其總體核心是“質(zhì)量是由顧客來評價的”。他認為對一項服務(wù)的質(zhì)量評價過程實際上就是將顧客在接收服務(wù)過程中的實際感知與他在獲得服務(wù)前的心理預(yù)期效果兩者進行比較的結(jié)果：當(dāng)顧客的現(xiàn)實感受滿足原本的期望，顧客的消費體驗就是良好的;如果顧客期望未能得到滿足，顧客的體驗就是不愉快的，即使供方的實際質(zhì)量通過客觀標(biāo)準(zhǔn)來判斷已達到既定水平，顧客的感知質(zhì)量仍是未滿足的。顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型的提出為競爭越來越激烈的服務(wù)市場基于顧客滿意來管理服務(wù)質(zhì)量，從而提升自身競爭力提供了有力的支持。

現(xiàn)有的比較有名的感知服務(wù)質(zhì)量的評價方法是由PZB提出的SERVQUAL（Service Quality）評價法，研究指出，顧客感知服務(wù)質(zhì)量不是一維的概念，在對服務(wù)質(zhì)量進行評價時，要從有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情形五個維度進行測量，如圖1所示。

2.2 IPA分析模型及應(yīng)用

IPA分析模型是由Martilla and James（1977）在研究中提出的重要性-表現(xiàn)分析法（Importance-Performance Analysis，IPA），是一種既由“重要（Importance）”（消費者所認為的重要性）和“表現(xiàn)（Performance）”（消費者對于表現(xiàn)情形的測度），將特定評估項目進行相對位置比較的技術(shù)。目前，IPA分析已廣泛應(yīng)用到旅游業(yè)、物流業(yè)、制造業(yè)、公共服務(wù)業(yè)等各行業(yè)。

當(dāng)IPA分析法應(yīng)用于餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量感知測量時，要先對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，即均值、標(biāo)準(zhǔn)差對餐飲業(yè)服務(wù)不同指標(biāo)的顧客滿意度及重要度感知進行測度，并對二者進行樣本配對T檢驗以探究店鋪顧客對餐飲服務(wù)的理想期望與現(xiàn)實感知之間的差距大小和顯著性。

IPA分析可以了解業(yè)者的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢與劣勢，并將顧客對店鋪服務(wù)各個指標(biāo)的重要度和滿意度感知均值重要度與表現(xiàn)程度的平均值以坐標(biāo)形式投射到IPA模型的二維矩陣圖中。如圖2所示，將各種服務(wù)屬性區(qū)分為四個象限：優(yōu)勢區(qū)（高重要高表現(xiàn)）、改進區(qū)（高重要低表現(xiàn)）、維持區(qū)（低重要高表現(xiàn)）、機會區(qū)（低重要低表現(xiàn)），最后根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果提出店鋪服務(wù)改進的戰(zhàn)略策略。

IPA模型下對策建議基本描述如下：

第一象限（改進區(qū)）：此象限的重要程度高，但滿意程度不高，是企業(yè)的主要劣勢來源，所以其服務(wù)質(zhì)量具有企業(yè)未來發(fā)展的決定性關(guān)鍵因素，因此為重點改善之項目。

第二象限（優(yōu)勢區(qū)）：此象限的重要程度與表現(xiàn)程度皆高，是企業(yè)的主要競爭力來源，企業(yè)在這些方面應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。

第三象限（機會區(qū)）此象限的重要程度與表現(xiàn)程度均不高，所以其服務(wù)質(zhì)量較不重要，優(yōu)先級較低。

第四象限（維持區(qū)）：此象限的重要程度不高，但滿意度卻很高，所以其服務(wù)質(zhì)量有供給過度之慮，企業(yè)應(yīng)該節(jié)省資源不必分強調(diào)與投入。

3 阿秀米粉店介紹

阿秀桂林米粉店是一家位于桂林市的傳統(tǒng)老字號餐飲品牌，原汁原味、鹵水獨道，而且味道正宗，在桂林市1000多家米粉店當(dāng)中數(shù)一數(shù)二。為了與時代接軌，阿秀桂林米粉一直努力突破傳統(tǒng)老店單店的運營方式，現(xiàn)已在桂林、三里店、三里店、大圩鎮(zhèn)等各大分區(qū)城鎮(zhèn)都開設(shè)了眾多店鋪。 然而其在經(jīng)營管理上都十分傳統(tǒng)，店面簡陋、規(guī)模小、環(huán)境衛(wèi)生差，整體缺乏行業(yè)競爭力，一直以來未能做大做強，缺乏發(fā)展活力，但阿秀桂林米粉也在不斷發(fā)展，走現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的經(jīng)營之路。

4 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

4.1 問卷設(shè)計

本文研究的數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查，以“關(guān)于阿秀桂林米粉服務(wù)質(zhì)量滿意度的調(diào)查”為主題開展。所設(shè)定的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)采參考學(xué)者胡海濤在《連鎖餐飲顧客滿意度研究——以“外婆家”為例》一文中使用的SERVQUAL模型量表，其特點在于考慮了SERVQUAL量表和SERVPERF量表，使用AHP法設(shè)計顧客感知服務(wù)質(zhì)量的5個一級指標(biāo)和22項二級指標(biāo)作為研究連鎖餐飲業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的指標(biāo)評價體系，如表1所示。

問卷參照李克特五級量表的形式設(shè)計，將顧客對服務(wù)的評價劃分為五個等級，并分別賦值：1=非常不滿意、2=不滿意、3=一般、4=滿意、5=非常滿意。

4.2 信度分析

本文使用SPSS對整理后的數(shù)據(jù)進行分析，采用Cronbachs α系數(shù)作為評價問卷信度的指標(biāo)，得到如表2和表3的結(jié)果。

根據(jù)上表的結(jié)果可知，此次調(diào)研的五個維度的信度均在0.88～0.96之間，總量表的信度系數(shù)為0.981，很明顯調(diào)查的信度在可以接受的范圍內(nèi)，符合信度檢驗要求，而且問卷的信度較好，調(diào)查具有非常高的可靠性。

4.3 效度分析

本文采用KMO （Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）樣本測度與Bartlett球體檢驗（Bartletts test of sphericity） 進行效度驗證，使用SPSS運算得如表4結(jié)果。

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，KMO值=0.829>0.7，另外Bartlett球形檢驗結(jié)果得到顯著性P值為0.000（<0.001），說明KMO和Bartlett球體檢驗都通過了檢驗要求。

4.4 問卷收集

通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對曾在“阿秀桂林米粉店”消費的顧客發(fā)放問卷共110份，回收問卷共93份，回收率為84.5%，經(jīng)過篩選后，得到有效問卷共80份，有效率為86.0%。

4.5 IPA分析

在滿足各項檢驗的基礎(chǔ)上，對22個評價指標(biāo)的重要度和滿意度值進行樣本配對T檢驗（置信度取95%），結(jié)果見表5。

從表5中我們可以看出5個評價要素的22個題項的差值均為負值，且均存在顯著性差異，說明滿意度均值低于期望均值，即阿秀米粉店所提供的服務(wù)質(zhì)量未達到顧客的理想期望，其服務(wù)質(zhì)量擁有改進的空間。而且將22個題項的滿意度和重要性進行樣本配對T檢驗后，所得P均小于0.001，說明22個評價指標(biāo)的顧客感知與顧客期望之間存在顯著差異，即顧客實際滿意度要顯著低于顧客期望值，說明顧客對阿秀桂林米粉店的服務(wù)存在很大程度的不滿意。

利用SPSS.21對22個評價指標(biāo)的重要度和滿意度的均值進行處理后，繪制得散點圖，橫坐標(biāo)為重要度，縱坐標(biāo)為滿意度。根據(jù)表5數(shù)據(jù)可以計算的重要度的均值4.01，滿意度的均值是3.39。因此，IPA矩陣圖的中心交叉點為（4.01，3.39），并將圖形劃分為4個象限，分別為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)和改進區(qū)，詳見圖3。

第一象限（優(yōu)勢區(qū)）分析：

根據(jù)圖3可知，共有8個指標(biāo)位于第一象限，分別是菜肴品質(zhì)、店鋪信任度、收費合理性、服務(wù)人員記錄各項消費準(zhǔn)確性、服務(wù)人員提供服務(wù)及時性、服務(wù)人員信賴度、餐具數(shù)量、營業(yè)時間。用餐人員對這8項服務(wù)比較重視，體驗過后也比較滿意、能夠說明阿秀米粉店在這8項服務(wù)上的資源投資是有效的，且能夠基本滿足用餐人員的需要。但是要關(guān)注的是，店鋪信任度和服務(wù)人員信賴度這兩項指標(biāo)處在第一象限的邊界位置，需要特別注意。同時，國內(nèi)餐飲店的整體服務(wù)質(zhì)量還很低，而且這8項服務(wù)的滿意度均值都低于4.0，說明雖然這些服務(wù)有著相對較高的滿意度，但也僅僅滿足的是顧客一般的需求，還有很大的提高空間。

第二象限（維持區(qū)）分析：

位于這一象限的有商家承諾的可靠性及服務(wù)信息發(fā)布的準(zhǔn)確性。相比于位于第一象限的8項服務(wù)指標(biāo)來說，用餐人員對這兩項服務(wù)不是特別看重，且對其實際提供的服務(wù)較為滿意，但這并不意味著，企業(yè)就可以放任不管，而且要好好利用，既要維持較高滿意度的局面，也要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，超越顧客期望。

第三象限（機會區(qū)）分析：

位于該象限一共有9項服務(wù)評價指標(biāo)，分別是服務(wù)設(shè)施完備便捷性、服務(wù)設(shè)施吸引力、服務(wù)人員衣著干凈整潔度、菜單內(nèi)容與外觀、服務(wù)人員熱心度、服務(wù)人員禮貌素質(zhì)、提供特殊照顧的能力、顧客利益。用餐人員認為此9項服務(wù)不重要，且對于這些服務(wù)的滿意度較低，但不能簡單地認為這些因素不重要，因為所有指標(biāo)的滿意度都低于重要度，這是值得關(guān)注和思考的。如果基于投資回報率考慮，在考慮改善第一、四象限的因素后，再考慮第三象限。

第四象限（改進區(qū)）分析：

這一象限中共有3個因素，分別是用餐環(huán)境整潔度、服務(wù)人員提供幫助意愿、用餐時的安全感。顧客認為這三個方面很重要，但實際上卻不能滿足他們的需求。特別是“用餐環(huán)境整潔度”，顧客滿意度只有3.21分，而重要度達到4.13分，兩者相差0.92分，意味著顧客的消費體驗是特別不滿意的，這就需要店鋪改善店鋪環(huán)境，保持用餐環(huán)境的干凈整潔，提高顧客的滿意度。同時，店鋪要注意集中資源來改善位于該象限的所有服務(wù)指標(biāo)，采取有效措施使其提高為第一象限的位置。

5 研究結(jié)論與建議啟示

5.1 研究結(jié)論

綜合上述分析，我們可以看出阿秀桂林米粉店存在以下主要問題：

（1）阿秀米粉店的綜合服務(wù)水平還比較低，顧客感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度均在4.0分以下，且22個指標(biāo)的滿意度均低于重要性。

（2）用餐環(huán)境整潔度、用餐環(huán)境的安全性及服務(wù)人員提供幫助的意愿3項屬于重要但不滿意的指標(biāo)，是店鋪需要重點改進的項目。

（3）服務(wù)設(shè)施吸引力、用餐環(huán)境整潔度、菜單內(nèi)容和外觀是顧客最不滿意的3項服務(wù)，是影響顧客消費體驗的極其主要的因素。

（4）收費合理性與店鋪營業(yè)時間是顧客最滿意的兩項服務(wù)內(nèi)容，是店鋪的優(yōu)勢所在，也是核心競爭力之一。

5.2 建議啟示

5.2.1 樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念

企業(yè)要將顧客的利益放在首位，堅持顧客就是上帝的原則。當(dāng)企業(yè)陷入優(yōu)化窘境時，采取基于顧客期望的原則，精準(zhǔn)洞察顧客的服務(wù)期望和感知服務(wù)，多方位改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提升自身的服務(wù)水平，提高顧客對企業(yè)的滿意程度。

5.2.2 強化職工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平

服務(wù)人員的素質(zhì)是影響企業(yè)顧客滿意度的重要因素，高滿意的服務(wù)實質(zhì)上要求服務(wù)人員具備良好的服務(wù)意識和服務(wù)能力。企業(yè)要加強對服務(wù)人員的禮儀培養(yǎng)和職業(yè)技能培訓(xùn)以提高員工素質(zhì)，通過加強員工的親和力從而拉近企業(yè)與顧客的距離，為顧客的個性化服務(wù)需求提供有效保障。

5.2.3 優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，提升顧客體驗

根據(jù)實際情況增加對店鋪硬件設(shè)施的投資，合理規(guī)劃餐廳的布局，增加簡易的娛樂設(shè)施，提高對顧客的吸引力，同時降低顧客在等待過程中產(chǎn)生的無聊煩悶感，為消費者營造安全、舒適、放心的用餐環(huán)境，滿足各類人群的用餐需求。

5.2.4 提高公眾認可，建立百年老品牌

餐飲企業(yè)應(yīng)保護和繼承傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，但是也應(yīng)該跟隨時代發(fā)展的腳步，不斷推陳出新，打破對企業(yè)陳舊、乏味的印象，通過開發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)新性的營銷方法提高顧客對餐飲企業(yè)的忠誠度和美譽度，增加回頭客，創(chuàng)建創(chuàng)新性十足的百年老字號餐飲品牌。

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