方瑩

內(nèi)容摘要：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。作為生產(chǎn)與消費之間相互溝通的橋梁，廣告主要是通過語言文字去影響刺激人們的感官的。本文從語言學的角度，以紙媒化妝品的廣告語為例，研究分析其語言的語法、詞匯、修辭特點，以及語用預設(shè)在其中的應用。

關(guān)鍵詞：語法特點 詞匯特點 修辭特點 語用預設(shè)

一.紙媒化妝品廣告語言的語法特點

1.“動賓”結(jié)構(gòu)使用頻繁

“動賓”結(jié)構(gòu)常常在廣告語中出現(xiàn)，用以描述產(chǎn)品功能和特征，例如“補水”、“增白”、“祛痘”、“抗皺”等，這種表達結(jié)構(gòu)在于用簡潔的表達方式，傳遞完整信息，方便受眾閱讀和記憶，從而說服潛在消費者購買其產(chǎn)品。

2.語序倒置

為了突顯產(chǎn)品優(yōu)勢或是使用以后的效果，化妝品廣告往往采用語序倒置的方式，以此達到陌生化的藝術(shù)效果，從而吸引受眾注意力。例如：

無瑕的肌膚，我喜歡。（芭比波朗BB霜）

炫彩魅力，雙唇時刻擁有。（蜜絲佛陀唇膏）

誘惑，以單純的名義。（香奈兒唇釉）

保濕，直到卸妝那一刻。（科顏氏高保濕霜）

前兩則廣告通過賓語前置的方式，突出使用產(chǎn)品后的效果，將肌膚的顯著變化置于首位。后兩則廣告通過狀語后置的方式，強調(diào)產(chǎn)品的主要作用，吸引受眾注意力。

二.紙媒化妝品廣告語言的詞匯特點

1.地域詞語的運用

地域詞語是“表示產(chǎn)品存在環(huán)境或地點的詞”。化妝品廣告中使用表示地域環(huán)境的詞語并非多此一舉，而是用來展現(xiàn)各個地域的特色產(chǎn)物，意在體現(xiàn)產(chǎn)品成分的純凈，來源于自然，給人信服感的同時又吸引消費者購買產(chǎn)品，如：

喜馬拉雅石榴珍萃，提升肌膚自凈能力。（自然堂皙白精華液）

開啟大馬士革玫瑰卓越修護力。（蘭蔻精華素）

源自法國火山區(qū)的天然溫泉水。（薇姿面膜）

這里的“喜馬拉雅”、“大馬士革”、“法國火山區(qū)”離我們正常人的生活都比較遙遠，這就增添了產(chǎn)品成分的神秘感，而人們的心理普遍認為“物以稀為貴”，從而增加了產(chǎn)品的競爭力。

2.選用模糊詞

廣告作為一種宣傳手段，以真實性為基礎(chǔ)，但有時為了達到鼓勵消費的目的，廣告語允許模糊詞的存在，這源于其本身的語言特點，從中國人的審美追求來看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某種境界，而非絕對的真實。例如：

抵御細紋，提升彈性。（馥蕾詩抗皺系列）

夢幻美肌，柔光輕透。（迪奧修顏霜）

淡化色斑，沒有暗沉，延緩衰老，持久駐顏。（迪奧夢幻美肌系列）

從這些具有模糊語義的詞來看，廣告語中這些詞匯生動地描述了使用產(chǎn)品后的效果，使皮膚狀態(tài)得到了一定的改善，但是受眾并不能判斷是否真的達到了所描述的境界，例如形容詞中的“柔嫩”究竟是怎樣的觸感，“無瑕”的皮膚看上去又是什么樣的色澤;動詞中的“推動”到底是多久達到理想的狀態(tài)，而“修護”對于肌膚而言是徹底根除問題還是僅僅有所改善，這些都不得而知。這些詞匯本身所表示的意義和程度就很模糊，而且廣告中對于這些詞匯沒有給予詳細具體的說明，這就導致模糊詞給廣告商很大的發(fā)揮空間，掩蓋了產(chǎn)品的不足，具有靈活、自由的特點。對于消費者來所，這種模糊詞匯使人浮想聯(lián)翩，有時候雖然有一定的欺騙性，但模糊詞匯確實增添了廣告的吸引力。

3.數(shù)字詞語的運用

雖然數(shù)字詞語較為抽象，有時甚至會給人“一錘定音”的死板感，相較于其他類型的詞語最不具有聯(lián)想性，但是適當?shù)厍擅钸\用數(shù)字詞，可以達到事半功倍的效果，因為數(shù)字的存在可以使得廣告內(nèi)容顯得客觀準確，表現(xiàn)其嚴謹性。根據(jù)不同的廣告需要和表達效果，化妝品廣告語言中在運用數(shù)字詞語時，主要分為實數(shù)和虛數(shù)，實數(shù)用來表現(xiàn)精準化，而虛數(shù)利用其夸大化的效果達到宣傳和吸引顧客的目的。

（1）實數(shù)的運用

護膚十分鐘，持妝十小時。（阿瑪尼光鑰新肌系列）

這則廣告通過“十分鐘”和“十小時”兩個時間，突出護膚過程的時間短，方便且節(jié)省了人們的時間，但是效果極佳，可以維持美麗的妝容很久，這非常符合受眾的需求，顯示出本產(chǎn)品的強大功效。

雙倍排濁，重現(xiàn)凈透吸飽鮮養(yǎng)。（雅詩蘭黛紅石榴能量水）

“雙倍”簡短有力地表現(xiàn)出產(chǎn)品的卓越成效。較之其他產(chǎn)品有自身的優(yōu)勢，讓人信服。

（2）虛數(shù)的運用

在文學語言中，有些數(shù)值只是籠統(tǒng)的表示一個范圍，而非確定值，這種用法稱為“虛數(shù)”，在化妝品廣告中運用虛數(shù)對產(chǎn)品功效等特點進行虛化，夸大了產(chǎn)品的總體特點，留給消費者更大的想象空間。如：

千年赤松奢華凝萃，至臻容顏秀美如初。（雪花秀活顏霜）

百年人參研究，煥活肌膚青春。（雪花秀人參霜）

“赤松”作為此產(chǎn)品的主要成分，經(jīng)過“千年”的歷練，這里的“千年”是一個虛詞，并沒有人能夠證明時間是否如此久遠，但是確實可以有效的說明歷史之久遠，年歲之長，是一種經(jīng)典的，可以讓消費者放心使用?！叭藚ⅰ笔钱a(chǎn)品的特色成份，這項萃取技術(shù)經(jīng)過了百年的研究，說明技術(shù)之成熟，令人放心。這些虛數(shù)表明產(chǎn)品成分歷久彌新，擁有可靠的品質(zhì)，可以放心使用。

三.紙媒化妝品廣告語言的修辭特點

修辭手法的合理運用對于廣告語的成功與否至關(guān)重要，大多數(shù)引人入勝的化妝品廣告主要運用了夸張、比喻、比擬、排比、對偶等修辭手法。通過對修辭的運用，實現(xiàn)了廣告用語的創(chuàng)新，從而使得廣告語言生動活潑，拉近了與消費者之間的距離，在消費者心中樹立起獨特的品牌形象，提高了產(chǎn)品的競爭力。

1.夸張

“夸張是一種故意言過其實，夸大或縮小事物形象或某種性質(zhì)、程度，借以突出事物特征的表達方式?！笨鋸堉荚趶娬{(diào)或渲染，以事實為基礎(chǔ)，追求心理真實。廣告語中合理運用夸張，使人眼前一亮的同時又突出產(chǎn)品的特性，給人留下深刻地印象，進而對它加以深思和品味，產(chǎn)生共鳴。例如：