褚婷慧 邢加滿

內(nèi)容摘要：本文以《申報》為例，運用文獻(xiàn)法、內(nèi)容分析法和資料統(tǒng)計法，探討不同社會環(huán)境因素對廣告中女性圖像運用產(chǎn)生的客觀影響。廣告主為追求經(jīng)濟(jì)利益，運用刺激反應(yīng)原理、時尚原理等消費心理以及贈送、折扣等推銷方式，促進(jìn)銷售。刊登的廣告在1919年后走向成熟，表現(xiàn)形式實現(xiàn)了與現(xiàn)代的接軌。圖像中自信、優(yōu)雅的女性形象，以及畫面中的突出地位、平等狀態(tài)，反映了近代上海女性的獨立。婦女運動思潮下，賢良的閨中女步入公共社會，開始注重經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的創(chuàng)建，進(jìn)行戶外運動與社交，打破了精神的束縛狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：女性圖像 《申報》 報刊廣告 近代上海

一.前言

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告行業(yè)進(jìn)入空前活躍的時期。網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍更廣、速度更快、交互性更強(qiáng)，但把關(guān)缺失使得三俗廣告頻現(xiàn)，反而擴(kuò)大了不良廣告的影響范圍。廣告應(yīng)當(dāng)是文化進(jìn)步的記錄者，指導(dǎo)人生的教育者，如果廣告反而產(chǎn)生消極的影響，就違背了改良社會的宗旨[1]。

美國廣告中，單女性形象就占70%[2]，可見其在圖像廣告中所占的分量。本文嘗試以直觀生動的女性圖畫形式對《申報》廣告進(jìn)行研究，探討近代女性廣告的發(fā)展以及如何促進(jìn)銷售。分析這一時期女性解放的歷史進(jìn)程，研究其所蘊(yùn)含的社會意義和文化內(nèi)涵。同時，也期望對新時期女性廣告的創(chuàng)作有所啟發(fā)，減少低俗廣告，傳播正能量的思想。

二.文獻(xiàn)分析

18世紀(jì)自由女權(quán)主義者相信，只有厘革傳統(tǒng)教育體系，使得婦女享有平等教育權(quán)利，她們才能成為實現(xiàn)自我的理性主體[3]。

（一）中國興女學(xué)思想的發(fā)展

鴉片戰(zhàn)爭后，中國開始淪為半殖民地半封建社會，教會創(chuàng)辦了一批教會女校，在中國開埠通商的城市至1896年已達(dá)308所[4]。洋務(wù)運動中派遣女子留學(xué)教育，其開放之風(fēng)撼動了封建社會“男尊女卑”之觀念。

甲午戰(zhàn)敗后，資產(chǎn)階級為救亡圖存發(fā)動戊戌變法，仁人志士意識到婦女的力量。康有為言，人類若要想自立，就必須興女學(xué)，培養(yǎng)“相夫教子，宜家善種”的新賢妻良母。辛亥時期則言其為“庸人教育”，女子教育向培養(yǎng)革命新女性轉(zhuǎn)變。這一系列行為促使了興女學(xué)思想的形成。

民國初年，北洋軍閥妄圖復(fù)辟帝制，民族資產(chǎn)階級發(fā)起“反傳統(tǒng)、反孔教、反文言”的運動。在五四新文化運動期間，女性的探討范圍擴(kuò)大，特別強(qiáng)調(diào)女性的個性解放，同時西方男女同學(xué)之風(fēng)傳入。大學(xué)開放女禁和中學(xué)男女同校成為主題思想，且注重平民教育。此次運動使興女學(xué)思想在近代中國發(fā)展成熟。

抗日戰(zhàn)爭期間，興女學(xué)得到快速發(fā)展。1937年女子高等教育呈現(xiàn)高峰并繼續(xù)增長至1947年，1947年底與1928年度相比，大專以上高等院校女子入學(xué)數(shù)增加了15倍之多。在民國后期，女子留學(xué)人數(shù)不斷提升，女子教育已基本與國際接軌[5]。

（二）上海近代女性工作與教育之進(jìn)程

上海在女子教育的早期發(fā)展過程中一直走在前列。1850年4月，美國傳教士創(chuàng)辦裨文女塾（Bridgman School），成為上海第一所女子教會學(xué)校。教會女校畢業(yè)的女性大多從事于教師、醫(yī)生、護(hù)士等工作，她們成為了近代最早的、具備一定文化知識水平的職業(yè)女性[6]。

1898年，第一所中國人自辦的經(jīng)正女校成立，打破了教會對女學(xué)的壟斷。同年，誕生了第一份婦女報刊《女學(xué)報》，其刊載的王春林《男女平等論》，成為提倡男女平等的第一聲。

從新文化運動興起到1927年，上海的教育事業(yè)發(fā)生了深刻變化。1922年頒布“壬戌學(xué)制”，上海的女子中學(xué)基本按新學(xué)制進(jìn)行逐步改革，設(shè)六年制的小學(xué)部，再設(shè)三三制的中學(xué)部，奠定了中學(xué)教育學(xué)級系統(tǒng)的基本格局。

1927年，上海特別市成立，為上海帶來更為自由而寬松的社會環(huán)境，教育事業(yè)得以發(fā)展進(jìn)步。至抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)之前，學(xué)生人數(shù)增長明顯，上海新增的女子中學(xué)，也呈現(xiàn)為上海近代女子中學(xué)教育發(fā)展的頂峰狀態(tài)。

三.研究方法

研究流程分為三個階段：第一階段為相關(guān)文獻(xiàn)分析，第二階段為抽樣資料統(tǒng)計，第三階段為資料分析和探討。

《申報》作為中國現(xiàn)代報紙的開端，又有“近現(xiàn)代史的百科全書”[7]之稱，具有重要的研究價值。通過內(nèi)容分析法，選取《申報》中的一個月份進(jìn)行統(tǒng)計。由于近代大事件相對而言上半年發(fā)生較多，而6月處于一年中的中旬，受到上半年事件的影響，囊括的廣告類型較為齊全，因此選取1872-1949年每年6月份的《申報》女性圖像廣告（重復(fù)的廣告在同一年不計算在內(nèi)，閏六月僅取前一月），對其進(jìn)行文本內(nèi)容分析。

女子接受教育以及獲得職業(yè)是女性解放的一個重要體現(xiàn)。同時馬克思認(rèn)為女性身體解放是女性自由平等的表現(xiàn)，服飾穿著的變化又是身體解放的直觀體現(xiàn)。并且圖像中女性所處的場合、行為姿態(tài)能夠含蓄地傳達(dá)傳統(tǒng)性別觀念。因此將廣告中女性的行為、服飾以及所處的場合來作為統(tǒng)計的標(biāo)準(zhǔn)，具體細(xì)分為職業(yè)女性、受過教育的知識女性、賢妻良母的形象;身穿傳統(tǒng)舊裝服飾、西方禮服、民國改良裝、旗袍、現(xiàn)代服裝、半裸形象;人物處于戶外場合、室內(nèi)社交。鑒于1909年前的廣告數(shù)量過少不在此一一呈現(xiàn)，1949年6月已停刊，所以僅選取1909年至1948年。

四.《申報》中女性圖像廣告樣本分析與討論

在《申報》創(chuàng)刊之初，即戊戌變法之前的幾十年間，廣告中涉及女性形象的不過十多張，且東方女性還是僅以傳統(tǒng)形象示人，如《申報》[25]309頁中的“芙蓉散”廣告。直到1919年五四運動后，女性圖像廣告真正蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)走向成熟。

（一）西方商品消費下的女性圖像廣告

西方商品消費下廣告的本質(zhì)功能是傳遞商品信息， 其出發(fā)點和歸宿是為了追求經(jīng)濟(jì)利益。因此，廣告主為謀求最大利益，采取各種手段滿足消費者需求，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

1. 推銷方式

買贈以及折扣是報刊廣告中最為常見的促銷方式，普遍運用于香煙、服飾廣告中，較為少見的還有有獎競猜形式。此外，利用其他學(xué)科原理如：

（1）心理學(xué)原理的運用

“刺激反應(yīng)原理”，指的是由于客觀世界的刺激引起的人們心理活動反應(yīng)。近代以來，中國的民族危機(jī)逐步加深，20世紀(jì)初民族資產(chǎn)階級領(lǐng)導(dǎo)的抵制洋貨的愛國運動，促使商家打著國貨的旗號進(jìn)行宣傳。通過標(biāo)榜愛國、國貨，激起國民的愛國情緒，博得民眾的青睞，從而帶動產(chǎn)品銷售。例如圖1的香煙廣告，主打“愛國香煙”，言其為“國貨最良者”、“國貨兩字始有價值”。

“時尚的原理”，利用大眾的從眾心理，指在人們的社會生活中出現(xiàn)的一種非常態(tài)的行為模式的流行現(xiàn)象。20年代上海女性不斷追求服飾的新穎成為社會風(fēng)尚，1926年長馬甲同短襖合并的新款旗袍，在1928年迅速成為了女性著裝的潮流。從圖2可見，這種時尚轉(zhuǎn)化成了廣告?zhèn)鞑サ捏w裁，反過來廣告也進(jìn)一步促進(jìn)了旗袍30年代的流行，廣告與時尚相互作用。

（2）社會學(xué)原理的運用

人的社會屬性使我們常常受到群體影響，“參照群體”就是在這之中能改變個人的態(tài)度和行為的人群?！渡陥蟆窂V告中，最初為普通消費者代言，以真實人物使用前后的反饋來直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的效用，如圖3配有李有焯夫人玉照，談及服用后精神煥發(fā)。后圖4出現(xiàn)專家代言，主打醫(yī)學(xué)博士吳國卿監(jiān)制，增加產(chǎn)品的權(quán)威性和可靠性。影星作為意見領(lǐng)袖最為常見，圖5力士香皂由影星錢似鶯女士代言，說道“我愛用力士香皂，因為它能使我皮膚光潔”，發(fā)揮名人效應(yīng)。

2.表現(xiàn)形式

語言和文字是印刷廣告最基本的傳播信息的載體，它構(gòu)成了廣告文案。同時視覺元素也擔(dān)負(fù)著重任，賦予廣告特殊的情境。

（1）廣告文案

廣告標(biāo)題總是置于最醒目的位置，近代廣告常以品牌名稱及產(chǎn)品作為標(biāo)題，如“美麗牌”、“宇宙牌雨衣”，讓消費者能夠根據(jù)以往的認(rèn)知以及現(xiàn)今的需求決定是否繼續(xù)閱讀。

正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步闡釋，以引起讀者的興趣。它有以下兩種不同的風(fēng)格：

一是理性型，通過擺事實、講道理的方式向讀者提供信息，讓消費者用理智去判斷后被說服而采取行動。如圖6采用直接陳述的方式說明“固本子宮丸”的功效，包括“孕婦服能養(yǎng)血保胎”、“白帶赤帶”等婦科百病，以具體效用為訴求點。圖7運用數(shù)字“十六之光”、“三十二盞”、“六十二盞”等，具體翔實的數(shù)據(jù)給消費者帶來產(chǎn)品直觀的認(rèn)識。

二是感性型，利用人們的喜怒哀樂等情緒，運用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，激發(fā)消費者的情感共鳴，最終移情于物購買產(chǎn)品。如圖8“好夫妻為什么喜歡吸‘雙嬰孩牌香煙”，因為他們“希望吸了‘雙嬰孩牌香煙果真如心滿意的連生貴子”，以親情為基礎(chǔ)，使得喜愛小孩的傳統(tǒng)夫婦在同類產(chǎn)品中偏愛此款香煙。

廣告口號在初期較少出現(xiàn)，在后期口號則因其簡練、便于記憶的優(yōu)勢獲得廣告商的喜愛，如“美麗牌”香煙，其“有美皆備 無麗不臻”的口號從1929年延續(xù)至1948年。但更多的廣告口號還只是針對一時的宣傳。

隨文在直書中一般位于最左側(cè)，在橫書中置于最下方，一般為企業(yè)名稱及位址、聯(lián)系電話，僅占據(jù)不顯眼的小部分。

（2）視覺元素

人們對于圖畫有天然愛好，合理地使用插圖，有利于凸顯產(chǎn)品的特點，營造氣氛，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ墓π?，實現(xiàn)廣告目的。

產(chǎn)品實物的外觀形象通常在畫面中單獨呈現(xiàn)，加深讀者對產(chǎn)品的印象，利于讀者在購買過程中的識別。此外，大衛(wèi)·奧格威提出“美女、嬰兒、動物”的廣告創(chuàng)意原則，美女擁有性感的魅力，容易抓住消費者的眼球，并且美好的人物能夠引起愉悅的心情，從而將這種感官享受轉(zhuǎn)嫁于品牌本身。因此，廣告配圖中的女性大多以年輕貌美的形象出現(xiàn)，打扮的越來越時尚、摩登。并且女性形象從廣告布局的邊緣地位向中心地位推進(jìn)，自信、優(yōu)雅的女性處凸顯地位。在與男性同時出現(xiàn)的廣告中，不僅是從屬地位的賢良形象，更多的是平等的狀態(tài)。這種變化，反映了近代上海女性思想的獨立，社會地位的上升。

報刊廣告在美學(xué)和風(fēng)格方面的規(guī)劃，體現(xiàn)了廣告在視覺上給人以美的感受和追求。如圖9、10所示，以東方女性形象出現(xiàn)的廣告板式排列整體趨勢由最初大篇幅文字圍繞、以敘述式手法闡明商品的實際效用，發(fā)展為突出圖畫、放大品牌名稱、輔以少量文字信息為主。從注重文字的功能，忽視版面的布局，到注重圖像的視覺效果，布局平衡、比例協(xié)調(diào)，已與現(xiàn)在的平面廣告十分相似。

（二）婦女運動思潮下的女性圖像廣告

婦女運動思潮從某種程度上說對女性形象在報刊視域下的呈現(xiàn)起到了助推作用，社會對女性的認(rèn)同更為寬容[8]。

1.教育職業(yè)

以受教育的知識女性形象出現(xiàn)的廣告總數(shù)僅50多張，職業(yè)形象不過30張。但圖11皮鞋公司表示，“本公司為提倡女子職業(yè)便利女界購買起見，于每星期日專請女生招待”，對女性走出家庭予以支持和尊重，鼓勵女子實現(xiàn)自由而努力。

盡管近代女子“真正有職業(yè)者少，處理家政則繁”，且知識女性僅限于從事于護(hù)士行業(yè)為主，如圖12，然而相比“舊式女子，日守閨閣”的狀態(tài)，女性步入了社會，回歸公共事業(yè)獲得人格獨立，也是一種進(jìn)步。

2.形象變化

女性圖像開始出現(xiàn)時，形象傳統(tǒng)保守，穿著守舊的寬松僵直服裝，裹小腳。從圖13看，1918年之前以舊裝為主，1914年開始出現(xiàn)改良裝，女子身穿相對修身的裙子，腳踩高跟鞋。1928年后旗袍裝成為時尚，一直延續(xù)至《申報》?？?。40年代后現(xiàn)代裝增多，服裝樣式趨向繁雜多樣，或展露女性優(yōu)美的曲線，或便于活動，如運動裝、泳裝、軍裝、吉普裝等。

廣告中服裝的變遷基本符合實際生活中女性著裝的喜好，1912年前后流行上衣縮短，隨后下裙亦變短可露腳，如圖14。新文化運動后服裝不再要求包裹全身，允許展露四肢。在1929年4月的《服制條例》中，旗袍被定位為國服之一，成為上海女性的首選。

同時，如圖15與圖10，從傳統(tǒng)的老式發(fā)型，開始有了卷發(fā)、短發(fā)等流行式樣?？贪褰┯驳拿娌勘砬槌霈F(xiàn)了不一樣的神情，開始輕松豐富，展現(xiàn)女子的愉悅與自信。從僵硬刻意、裹小腳體態(tài)動作，開始有了相對隨性的姿態(tài)，代替語言表現(xiàn)了一種閑適的生活態(tài)度。

3.空間變化

圖16，以相夫教子的賢妻良母形象出現(xiàn)的廣告占比明顯下降，戶外與社交形象緩慢增長。1911年賢妻良母的形象所占的比重達(dá)到巔峰，體現(xiàn)了辛亥革命對此思想的批判。1919年新文化運動之前波動起伏頗大，之后則趨于平緩（1938年除外），展現(xiàn)了新舊文化激烈的碰撞。

在晚清時期，女子大都足不出戶，廣告中的女性出現(xiàn)的場景被束縛于家庭之中，女性以喂養(yǎng)小孩或服侍丈夫為主，如圖17。隨著新思潮的發(fā)展，女性步入社會，進(jìn)行戶外活動、參加宴席，如圖18描繪了一種現(xiàn)代理想的生活。并且“體育為先”思想的傳播[9]，使女子活動空間變大，有網(wǎng)球、游泳、騎馬等，如圖19，她們走出家庭實現(xiàn)人格的真正獨立，女性解放發(fā)展到新高度。

五.小結(jié)

《申報》作為一份商業(yè)報紙，廣告商采取不同的推銷手段，靈活運用其他學(xué)科知識吸引消費者，促進(jìn)銷售?？堑膹V告在1919年后走向成熟，表現(xiàn)形式實現(xiàn)了與現(xiàn)代的接軌。后期廣告圖像中自信、優(yōu)雅的女性形象，以及畫面中的突出地位、平等狀態(tài)，反映了近代上海女性思想的獨立，社會地位的上升。

廣告中知識女性形象以新文化運動后以及30年代至抗戰(zhàn)全面爆發(fā)前居多，反映了劇烈變革的社會環(huán)境下，上海教育事業(yè)的變革與上海特別市的成立，為女學(xué)提供的良好環(huán)境。職業(yè)女性形象的稀少植根于工商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭，傳統(tǒng)社會情境對女性的約束，但依舊表明女性開始注重經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的創(chuàng)建，女子不單是男子的依附。女性著裝以衣不蔽體形象滿足男性消費者的僅占百分之一左右，整體從舊裝、改良裝、旗袍和現(xiàn)代裝的服飾演變，也展現(xiàn)了女性身體解放中新事物的發(fā)展與舊事物的滅亡都需要一定的時間，女性解放在曲折中前進(jìn)。賢妻良母的傳統(tǒng)形象整體呈現(xiàn)下降趨勢，改變女子相夫教子為天職的思想觀念。閨中女步入公共社會，進(jìn)行戶外運動與社交，不僅打破了身體的封閉狀態(tài)，也打破了精神的束縛狀態(tài)，充滿自信與活力。它在總體確實上反映了上海當(dāng)時的社會狀況，女性解放的發(fā)展進(jìn)程。

涵化理論認(rèn)為受眾長期接觸相同大眾信息，會產(chǎn)生潛移默化的效果，廣告對女性追求自由與平等的鼓勵，在無形中推動了女性觀念的改變。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播能夠有效左右人們關(guān)注什么以及談?wù)摰南群箜樞?，廣告對新女性的傳播，使它作為大事反映于公眾意識中。雖然現(xiàn)代社會的性別觀念已經(jīng)得到改善，但中國網(wǎng)財經(jīng)中心發(fā)表的關(guān)于《2019中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》文章中提到，男女職員的平均薪酬的差距有23%，男性高層管理人員是女性的四倍多。廣告當(dāng)合理利用涵化理論、議程設(shè)置理論，發(fā)揮其正向效用，運用新女性啟迪大眾女性，引領(lǐng)女性發(fā)展事業(yè)、追求夢想。同時將視野轉(zhuǎn)向現(xiàn)實問題，例如如何改善女性婚育問題，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的強(qiáng)大影響力，并注重輿論的前十效應(yīng)。

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（作者介紹：褚婷慧，寧波工程學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生;邢加滿，本文通訊作者，寧波工程學(xué)院副教授，主要研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計和城市視覺文化）