高媛媛

【摘 要】在當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過移動(dòng)APP開展閱讀活動(dòng)已然成為常態(tài)，用戶可以在碎片化的時(shí)間選擇合適的地點(diǎn)滿足自身閱讀需求，但由于起步時(shí)間較短，很多相關(guān)產(chǎn)品的定位還比較模糊。騰訊公司在2015年推出的微信讀書是一個(gè)基于微信關(guān)系鏈的線上閱讀平臺(tái)，與當(dāng)下社交化的特點(diǎn)相呼應(yīng)，特色顯著，一經(jīng)上市就取得不錯(cuò)的反響。本文將以微信讀書為例，探究其商業(yè)模式，并提出相關(guān)發(fā)展建議，以供借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信讀書;社交閱讀;移動(dòng)閱讀

中圖分類號(hào)：G434? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）25-0210-03

在新媒體時(shí)代，伴隨數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)閱讀類APP憑借其便捷化、交互式等特點(diǎn)日益受到國(guó)民的歡迎，根據(jù)我國(guó)第十四次國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，成年國(guó)民數(shù)字化接觸方式閱讀率已上升到68.2%，手機(jī)閱讀市場(chǎng)前景極為廣闊。這讓數(shù)字出版商和網(wǎng)絡(luò)電商捕捉到了出版市場(chǎng)新的商機(jī)，紛紛應(yīng)時(shí)推出各類移動(dòng)閱讀APP，有主打圖書分享的豆瓣閱讀、擁有海量網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的“掌閱ireader”、致力構(gòu)建內(nèi)容聚合平臺(tái)的網(wǎng)易云閱讀等，大部分均取得了不錯(cuò)的反響。而在2015年8月，騰訊公司推出了一款社交閱讀類的APP——微信讀書，不同于其他更多作為閱讀渠道的移動(dòng)閱讀軟件，微信讀書更多的是一個(gè)基于微信關(guān)系鏈的線上閱讀平臺(tái)，該應(yīng)用上線不到兩天，就在蘋果APPstore上榮獲讀書排行榜的第三名，這一種全新的閱讀體驗(yàn)方式無疑為數(shù)字出版市場(chǎng)指明了新的發(fā)展方向，注入了新的盈利點(diǎn)。在本文中，筆者將采取個(gè)案研究法，以微信讀書為對(duì)象，從其功能、優(yōu)勢(shì)、不足與展望等方面進(jìn)行剖析，以期對(duì)相關(guān)移動(dòng)閱讀APP的研發(fā)與改進(jìn)產(chǎn)生一定的借鑒意義。

一、微信讀書構(gòu)建產(chǎn)品差異化發(fā)展

特德列·維特在《管理思考》中指出：“差異化是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之一，不能大意而為之，必須時(shí)刻思考如何實(shí)施差異化?！盵1]在當(dāng)前的數(shù)字閱讀市場(chǎng)，雖然移動(dòng)閱讀類APP層出不窮，但同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，而主打“讓閱讀不再孤單”的微信讀書為消費(fèi)群體重新構(gòu)建了一種全新的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“社交+閱讀”的新模式，以獨(dú)有的社交屬性形成了自己的強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力，從內(nèi)容資源、收費(fèi)方式、界面設(shè)計(jì)和閱讀體驗(yàn)四方面都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，突破移動(dòng)閱讀APP現(xiàn)有的同質(zhì)化框架，為受眾帶來不同的閱讀盛宴。

（一）豐富的內(nèi)容資源滿足用戶需求

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，移動(dòng)閱讀平臺(tái)最直接的利潤(rùn)源就是讀者，滿足讀者的潛在需求和深層需求是其首要立足點(diǎn)。而移動(dòng)閱讀APP仍需時(shí)刻秉持“內(nèi)容為王”的理念，但應(yīng)更多站在不同層次讀者或定位的角度提供所需資源。

2015年，騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)組成新的“閱文集團(tuán)”，合并后的閱文集團(tuán)約占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)六成以上的份額，“騰訊系”呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面。因此在圖書資源方面，“微信讀書”APP憑借騰訊的海量資源自然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。[2]微信讀書除了向用戶提供暢銷書和長(zhǎng)銷書外，自身還有購(gòu)買較多獨(dú)家版權(quán)資源和不斷開發(fā)新的IP項(xiàng)目，滿足用戶深層次閱讀需求。

在圖書檢索方面，“微信讀書”也能實(shí)現(xiàn)合理的分類與展示，為讀者提供總計(jì)51個(gè)大的分類，包括小說、投資、管理等。 而在大類下又細(xì)分出很多小類，例如青春類就又可以劃分為校園、情感、成長(zhǎng)等，為讀者帶來便捷的檢索體驗(yàn)。同時(shí)，微信讀書還會(huì)為用戶提供個(gè)性化推薦，例如本周熱榜、新書榜單，以及不定期限時(shí)免費(fèi)專欄。根據(jù)時(shí)下的熱點(diǎn)歸納總結(jié)圖書品種設(shè)置專欄。雖然微信讀書的標(biāo)簽數(shù)量有限，但通過社交數(shù)據(jù)聚類形成的一個(gè)合適的推薦系統(tǒng)，精準(zhǔn)滿足了用戶多角度閱讀需求。

（二）“利潤(rùn)讓渡模式”契合用戶心理

微信讀書APP在收費(fèi)模式上，為讀者預(yù)留了較大的優(yōu)惠政策。它將一部分書籍免費(fèi)開放給讀者，并對(duì)熱門圖書提供部分章節(jié)的免費(fèi)試讀服務(wù)。微信讀書采用讀書幣購(gòu)買的方式，1個(gè)讀書幣相當(dāng)于1塊錢。在新用戶首次注冊(cè)的時(shí)候還能隨機(jī)獲得一些讀書幣，用戶還可以通過閱讀時(shí)長(zhǎng)來兌換讀書幣，例如讀書30分鐘就可以兌換一個(gè)讀書幣，每周可以兌換10個(gè)讀書幣，用戶可以用這些讀書幣去購(gòu)買心儀的圖書。除此之外，微信讀書還推出了“買一贈(zèng)一”的服務(wù)，即用戶可以在購(gòu)買一本書籍后贈(zèng)送其他用戶一本圖書。表面上看，微信讀書好像是在做虧本的生意，本著為讀者服務(wù)不惜“零利潤(rùn)”的盈利模式，但事實(shí)上，其采取的是一個(gè)簡(jiǎn)單的利潤(rùn)讓渡技能。

首先微信讀書通過各種方式贈(zèng)送書幣的行為，表面上是讓讀者占了便宜，但事實(shí)上有利于留住用戶源，并引導(dǎo)用戶用存留的金幣不斷發(fā)生購(gòu)買行為，讓用戶生命周期價(jià)值不斷得到增長(zhǎng)。買一贈(zèng)一又是一個(gè)非常有效的拉新手段，這些贈(zèng)送的圖書大多價(jià)格便宜或者沒有版權(quán)（微信讀書只要花費(fèi)將這本書電子化的成本），微信讀書在不虧損的同時(shí)又獲得了大量新用戶，贈(zèng)書的人覺得自己獲取了優(yōu)惠，受贈(zèng)的人得到了好處，圖書的價(jià)值在無形中也得到了提升。甚至免費(fèi)章節(jié)的試讀服務(wù)，也是一種將讀者心理防備降到最低時(shí)獲得最佳利潤(rùn)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，甚至可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)也不容易被發(fā)現(xiàn)。這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的利益讓渡功能設(shè)計(jì)，讓讀書不知不覺開始占據(jù)你碎片化時(shí)間并逐漸成為生活的習(xí)慣。

（三）人性化界面提高用戶滿意度

對(duì)界面進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)是提升用戶滿意度從而增加用戶粘性的要點(diǎn)，其雖不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)提升該軟件用戶使用量，但對(duì)于APP長(zhǎng)久發(fā)展不可小覷。當(dāng)前大部分移動(dòng)閱讀軟件都在研發(fā)過程中不斷進(jìn)行用戶體驗(yàn)度調(diào)查并進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，通過鏈接功能、圖片展示、滾動(dòng)條等為用戶提供便利，微信讀書作為一款專業(yè)的移動(dòng)閱讀APP自然也不例外。其設(shè)有書簽功能，幫助用戶及時(shí)標(biāo)注所讀頁碼;為讀者提供畫線記錄功能，幫助其及時(shí)記錄讀書感想，對(duì)畫線部分的相關(guān)詞語進(jìn)行檢索，并幫助用戶將這些評(píng)論分享到朋友圈、qq空間、微博等社交平臺(tái)，在用戶開展社交的同時(shí)也起到了宣傳功能。在字體和字號(hào)的選擇上，“微信讀書”也提供了較多的選擇，包括方正宋三、思源黑體等。用戶還能隨環(huán)境不同調(diào)整讀書背景（夜間模式和護(hù)眼模式）與屏幕亮度。但在這些功能上，微信讀書只能稱與其他移動(dòng)閱讀APP不相伯仲，真正能凸顯該軟件特色的界面設(shè)計(jì)應(yīng)歸功于語音朗讀和社交關(guān)系鏈移植。

在當(dāng)前的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，發(fā)展前景較好的APP都增設(shè)了語音朗讀的功能，讀書已經(jīng)不局限于看，還能通過其他感官得到實(shí)現(xiàn)。微信讀書在這一塊雖然仍處于初試狀態(tài)，但已能兼具調(diào)整速度和選擇男女音色兩大重要場(chǎng)景選擇，為用戶提供了一種新的閱讀方式。

再者，微信讀書是基于微信而產(chǎn)生的閱讀軟件，但其并不會(huì)將所有關(guān)系鏈都移植其中，畢竟在微信關(guān)系圈中會(huì)涉及到很多不同途徑下形成的“非熟人社交”，因而它通過在個(gè)人欄目最頂端設(shè)置一個(gè)“微信好友”的選項(xiàng)方式，告知用戶同樣在使用微信讀書的微信好友有哪些，在用戶主動(dòng)選擇的情況下才會(huì)再建立二次社交聯(lián)系，給予用戶充分的主動(dòng)權(quán)。

（四）創(chuàng)新“社交閱讀”增加用戶粘性

在當(dāng)前數(shù)字出版市場(chǎng)上，事實(shí)上有很多移動(dòng)閱讀終端APP都融入了社交元素，試圖在當(dāng)前社交時(shí)代滿足讀者需求，搶占市場(chǎng)高峰，但其更多是建立在陌生人和陌生人之弱關(guān)系基礎(chǔ)上而形成的閱讀渠道，以書評(píng)為主要呈現(xiàn)方式，是一種單向交流，具有暫時(shí)性，時(shí)間一長(zhǎng)容易讓讀者產(chǎn)生厭倦感和抵制心理。而背倚微信社交軟件的微信讀書APP則真正創(chuàng)新了傳統(tǒng)的社交閱讀，它不同于其他閱讀APP依賴于陌生人之間暫時(shí)性或短時(shí)間內(nèi)建立起來的交往，其主要根植于QQ、微博、手機(jī)通訊錄等多重與現(xiàn)實(shí)生活有著密切交流或熟悉的朋友，[3]開辟了具有自身風(fēng)格的以熟人與熟人之間強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的線上閱讀生態(tài)圈，展現(xiàn)了與其他同類應(yīng)用不同的功能。

如果只是單純的閱讀工具或者基于弱關(guān)系鏈的應(yīng)用，對(duì)用戶的粘性普遍相對(duì)較弱。但引入微信社交的熟人關(guān)系鏈后，用戶會(huì)更愿意與好友發(fā)生聯(lián)系，認(rèn)為彼此處于同一個(gè)層面上想法品味會(huì)更貼合，對(duì)看什么能夠得到“自我提升”的品味相近。用戶可以在茫茫書海中通過微信好友的幫助來完成對(duì)圖書的篩選，發(fā)現(xiàn)適合自己閱讀的好書。再者基于真實(shí)的社交關(guān)系，用戶可以選擇去關(guān)注某個(gè)微信好友，通過點(diǎn)擊好友的頭像查看他的書架、推薦的書籍以及讀書時(shí)的想法。用戶還可以與自己的微信好友進(jìn)行社交互動(dòng)，例如在該APP中，用戶可以不定期查看好友們的閱讀排名或?yàn)楹糜腰c(diǎn)贊。但這并不意味著微信讀書只依附于強(qiáng)社交，用戶還可以查看閱讀某本書的所有人，并對(duì)其關(guān)注、點(diǎn)贊，將弱社交關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系社交。這些行為都在無形中完善了整體閱讀環(huán)境，增加用戶粘性。

二、微信讀書在多方面尚存改善空間

微信作為一款社交類移動(dòng)閱讀APP，已在該領(lǐng)域邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，但其部分社交功能可能會(huì)適得其反，給用戶帶來一些負(fù)面體驗(yàn)從而影響用戶粘性。

首先，其“贈(zèng)一得一”的功能本是一大特色，它幫助微信讀書收獲了大量新用戶，還讓圖書得價(jià)值在無形中得到了提升，看似是一個(gè)雙贏的舉動(dòng)，但實(shí)際上暗藏資源不合理配置的風(fēng)險(xiǎn)，很多購(gòu)買讀書的用戶獲得贈(zèng)送的隨機(jī)圖書后，將其轉(zhuǎn)予他人（并且該功能對(duì)同一微友至多使用2次），很少會(huì)考慮到需求問題，同時(shí)微信讀書不能實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)讓，容易導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椤百Y源配置者”更多的站在自身的角度看問題，考慮的是自己能給什么，而忽略了該功能是出于拓寬消費(fèi)者市場(chǎng)的目的，更多的應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要什么。而贈(zèng)送者和受贈(zèng)者彼此都不了解各自的閱讀興趣只能隨意假手于人而不能轉(zhuǎn)讓，可能在一定程度上對(duì)受贈(zèng)者帶來負(fù)面體驗(yàn)。

其次，在界面設(shè)計(jì)上，微信讀書的確是讓用戶在選擇好友上占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，但如果你長(zhǎng)期使用會(huì)發(fā)現(xiàn)微信讀書會(huì)為了擴(kuò)充社交關(guān)系會(huì)進(jìn)行虛假關(guān)注，一些不讀書或不怎么使用該軟件的好友陸續(xù)“關(guān)注”了你，如果雙向關(guān)注則再好不過，沒有關(guān)注也進(jìn)行了一次好友操作，帶來其他的關(guān)注行為。表面上微信讀書是在幫助你擴(kuò)充社交量，但仍要充分考慮用戶心理，不能單獨(dú)出于自身需要胡亂提供關(guān)注，可能會(huì)產(chǎn)生相反的成效，惹來用戶的不滿。

再者開展好友閱讀排名是否會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)心理，更改用戶的閱讀初心？贈(zèng)書幣會(huì)不會(huì)給微信帶來虧損？這些都尚待探究。

三、“微信讀書”發(fā)展策略建議

微信讀書這種“社交+閱讀”的品牌理念確實(shí)讓人眼前一亮，也緊密契合了當(dāng)前應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之際。在未來必然會(huì)有更多的移動(dòng)閱讀APP融入社交因子，筆者已總結(jié)微信讀書的功能特色和尚存不足，以下會(huì)對(duì)微信讀書提出相關(guān)完善建議，同時(shí)也供同類移動(dòng)閱讀APP借鑒。

（一）細(xì)分受眾群體，精準(zhǔn)資源投放

微信讀書的內(nèi)容資源表面上看非常豐富，并將其分眾多門類，對(duì)于初期用戶使用具有較好的體驗(yàn)感。但事實(shí)上其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的資源總量占據(jù)80%以上，其又非是立足于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的閱讀應(yīng)用，因而無法滿足用戶的深層次閱讀需求。容易導(dǎo)致用戶選擇同類型產(chǎn)品替代使用，各種“上架通知”也讓平臺(tái)陷入被動(dòng)局面。筆者認(rèn)為一個(gè)閱讀APP必然不能完全滿足所有受眾的需求，因而需要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分和有一定的側(cè)重點(diǎn)。并根據(jù)后方大數(shù)據(jù)平臺(tái)，創(chuàng)建個(gè)人閱讀圖譜，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

再者，當(dāng)下很多傳統(tǒng)出版集團(tuán)都走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，微信讀書可以與其洽談合作，通過整合資源實(shí)現(xiàn)合作共贏。在內(nèi)容選擇方面，還可以適當(dāng)注重圖文互補(bǔ)，增加一些雜志內(nèi)容的編排，或?qū)崿F(xiàn)自生資源的孵化，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，滿足不同用戶的需求。

（二）深化互動(dòng)機(jī)制，拓寬關(guān)系鏈

雖然基于微信朋友關(guān)系是微信讀書的主要特色，但當(dāng)互動(dòng)機(jī)制只存在與“微信好友鏈”和“微信讀書書友鏈”的時(shí)候又的確過顯單薄。微信讀書應(yīng)拓寬建立復(fù)合型互動(dòng)關(guān)系鏈。學(xué)習(xí)百度貼吧、豆瓣讀書等方式，構(gòu)建線上交流圈，可以針對(duì)某本書或書中某章節(jié)內(nèi)容開展討論，進(jìn)行互動(dòng)。也可以不定期開展一些線上活動(dòng)，為積極或優(yōu)秀的參與者提供福利（例如書幣或者免費(fèi)閱讀某本書），讓關(guān)系鏈進(jìn)一步得到拓寬。同時(shí)，微信讀書當(dāng)前還無法投遞原創(chuàng)書目，事實(shí)上這也是社交性的一部分體現(xiàn)，有待微信讀書的進(jìn)一步完善。

深化互動(dòng)機(jī)制能夠?qū)ⅰ叭蹶P(guān)系鏈”和“強(qiáng)關(guān)系鏈”相融合，進(jìn)一步加強(qiáng)微信讀書的社交屬性，并增加用戶黏度，某些活動(dòng)還可以在一定程度上起到宣傳推廣作用。

（三）加強(qiáng)宣傳推廣，爭(zhēng)取用戶源

當(dāng)前微信讀書的營(yíng)銷方式更多是基于口碑營(yíng)銷，通過用戶在各社交平臺(tái)分享內(nèi)容來博得關(guān)注，曝光率比較低。雖然該種營(yíng)銷方式在近幾年不斷受到重視，作用不斷加大，但仍然存在覆蓋范圍小的缺陷。一旦圈子中無人使用“微信讀書”APP，該種宣傳手段就會(huì)失去意義。因而微信讀書應(yīng)加大宣傳推廣的力度，充分動(dòng)用品牌、網(wǎng)絡(luò)、廣告等途徑，凸顯自身特色?；隍v訊集團(tuán)和閱文集團(tuán)的宣傳資源本身就相對(duì)豐富，可以充分利用騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、微信、qq等置入廣告，邀請(qǐng)微博達(dá)人撰寫文章增加曝光度，或利用熱門視頻網(wǎng)站、直播等介紹微信讀書，爭(zhēng)取潛在用戶。

合理利用多重宣傳途徑，緊跟當(dāng)下熱門推廣方式是在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取用戶源的重要方式，將口碑營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷與其他宣傳方式相結(jié)合才是制勝之道。

（四）創(chuàng)新盈利模式，限制內(nèi)容獲取

微信讀書采用的“贈(zèng)一得一”獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和根據(jù)閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換讀書幣的方式，在短期內(nèi)可以增加用戶關(guān)注度，但對(duì)于長(zhǎng)久的發(fā)展和盈利必然會(huì)產(chǎn)生一定的影響。讀者在該種氛圍下會(huì)越來越依賴于免費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的理念不斷模糊，微信讀書也可能會(huì)面臨虧損的窘境。因而微信讀書要考慮的是如何讓用戶愿意為內(nèi)容買單，而限制內(nèi)容獲取是當(dāng)前改善該種困境的重要條件。

當(dāng)前市場(chǎng)上使用較多的方法主要是通過建立會(huì)員制，部分內(nèi)容采用會(huì)員獨(dú)享的方式，只有得到會(huì)員才能對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行開放存取。筆者認(rèn)為微信讀書現(xiàn)在先行閱讀后付費(fèi)的方式也非常適用于會(huì)員制。同時(shí)微信讀書可以開展市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于自身的獨(dú)家資源或孵化資源在開展會(huì)員制的同時(shí)提高非用戶會(huì)員購(gòu)買定價(jià)，而對(duì)于各閱讀APP都有的圖書資源則可以相對(duì)降低價(jià)格，防止用戶流失。

四、結(jié)語

移動(dòng)閱讀時(shí)代的社會(huì)性特征已日益明顯，未來社交因子植入移動(dòng)閱讀類APP是大勢(shì)所趨。微信讀書只是對(duì)“社交+讀書”模式的初探，在內(nèi)容選擇、社交植入、界面設(shè)計(jì)和盈利方面對(duì)自身是創(chuàng)新性的一大步，但對(duì)于整個(gè)數(shù)字出版市場(chǎng)卻是前進(jìn)的一小步，仍有許多值得改進(jìn)的地方。雖然當(dāng)前融入社交因子的APP相對(duì)比較少，產(chǎn)品定位不明晰，運(yùn)營(yíng)方式也較為單一，但要相信這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，誰能從戰(zhàn)略高度和營(yíng)銷策略上開拓創(chuàng)新，誰就能打造出自身的品牌，獲取市場(chǎng)占有率，贏得商機(jī)。

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