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        基于《電商法》的微商生存行為影響因素分析

        2019-09-29 13:42:59宋佳陳航英
        中國市場 2019年25期
        關鍵詞:微商電子商務經營

        宋佳 陳航英

        [摘要]互聯(lián)網的普及拉進了人們的距離,便利了各種活動,尤其是商業(yè)型的活動。隨著時代的進步,興起于2013年的微商經營愈演愈烈。但是,微商及其他電商經營中存在許多問題:虛假宣傳、銷售假貨、大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁銷售等。于2019年1月1日起開始實施的《中華人民共和國電子商務法》,從法律的角度對電商經營進行規(guī)范,保障商務活動中各方主體合法的權益,加以規(guī)范電商活動,維護市場秩序。文章在微商經營現(xiàn)狀與新法出臺的背景下,基于技術接受模型,通過理論假設微商經營者的態(tài)度和行為的變化,分析影響微商的生存行為的因素,后續(xù)再進行具體研究分析。

        [關鍵詞]電子商務;《電商法》;微商;經營

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.180

        1緒論

        (1)研究背景。隨著互聯(lián)網的大范圍普及和計算機的廣泛應用,電子商務作為商業(yè)活動與信息技術相結合的產物,應運而生。我國電子商務從20世紀末起步,在政府領導以及各部門的協(xié)同下,構建雛形并持續(xù)完善,逐漸發(fā)展成互聯(lián)網電子商務。

        微商是基于移動互聯(lián)網的平臺,是以人為中心,社交為樞紐的新商業(yè)模式。微商的模式主要分為兩種,B2B和C2C。B2C(Business-to-Customer)模式是基于微信公眾號平臺的,而C2C(Customer-to-Customer)模式更偏向于在朋友圈進行推銷。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2018年年底,從業(yè)微商的人數(shù)已突破2000萬人,微商的總體收入達到8000億元。電商迅猛發(fā)展,但是對電商的立法遲遲未下定論。電商行業(yè)需要一部統(tǒng)一的電商法來對其進行有關的規(guī)范。

        2013年年末,全國人大常委會在人民大會堂上正式宣布開展《中華人民共和國電子商務法》的立法。從2013—2018年,電商法歷時五年,經過至少五次會議的研討,對該法草案四次的會議審議,在2018年8月31日,第十三屆全國人民代表大會常務委員會第五次會議上通過了《中華人民共和國電子商務法》,并決定從2019年1月1日開始實施。電商法的確立,使得電商行業(yè)的發(fā)展有法可依,也使得電商與實體經濟的關系進一步地在法律層面得到確定,促進線上線下的公平競爭,同時對當前社會所關注的電商行業(yè)發(fā)展中存在的問題在法律層面給予相應的解決方法。

        (2)研究內容。文章旨在通過研究《電商法》下影響微商生存行為的因素和原因,比較微商經營的變化以及預測未來趨勢。通過分析揭示新法下微商的生存變化,為創(chuàng)造更好、更規(guī)范的電商環(huán)境而給予合理性建議。

        (3)研究目的。在互聯(lián)網普及以及《電商法》實施的背景之下,采用技術接受模型理論和多種研究方法,通過研究微商的生存經營變化提出相關假設,對影響微商生存的因素進行研究,分析微商未來生存的趨勢以適應電商環(huán)境。

        (4)研究方法。文獻分析法:通過豐富的網絡資源和可用的數(shù)據(jù)庫,收集《電商法》和微商運營的相關文獻資料,重點分析國內學者對新出臺的《電商法》的解析,分析微商的未來與發(fā)展;問卷案例法:設計調查問卷研究,并通過收集微商個例,進行深入分析,尋找普遍規(guī)律,并對現(xiàn)有問題找出相應的借鑒方法,提出建議。

        (5)研究意義。隨著電商高速發(fā)展,人們可選擇購物的方式層出不窮,如實體店經營、淘寶店鋪、微商代購等,《電商法》作為新出臺的法律條例,對電商行業(yè)的經營加以規(guī)范。文章的研究具有理論和實踐兩方面意義。在理論方面,深入解讀《電商法》,分析《電商法》對電商行業(yè)的現(xiàn)實影響,尤其是在微商領域,分析對微商未來生存的影響因素及程度。以理論研究為基礎,對影響因素進行實證研究,以得出具有理論價值的結果,為微商發(fā)展提供理論性指導;在實踐方面,微商作為電商行業(yè)中受眾影響范圍廣、年齡跨度大、易入門易盈利具有極大靈活度的一部分,對其變化加以研究分析,便于準確掌握新法下微商領域的未來趨勢,使微商經營者能自覺守法,合理合法經營,促進互聯(lián)網電商行業(yè)的健康發(fā)展與繁榮。

        2文獻綜述

        (1)技術接受模型理論基礎。1989年,Davis提出了技術接受模型(the technology acceptance model, TAM)。該模型是用戶對信息系統(tǒng)進行接受時所建立的,它用于解釋說明對計算機的使用廣泛接受的決定性因素。

        其存在兩個主要決定因素:一是感知有用性。體現(xiàn)一個人認為一個具體的系統(tǒng)對于他的工作業(yè)績能有多少的提高空間。二是感知易用性。體現(xiàn)一個人對于使用一個系統(tǒng)的難易程度。模型認為行為意向決定了實際使用,而行為意圖是由感知有用性和是否想要使用的態(tài)度一起決定的。其中外部變量對于感知易用性和有用性起著決定性作用,同時感知易用性也影響有用性,而兩者共同決定了使用態(tài)度。

        (2)國內外技術接受模型的發(fā)展與應用。在信息技術與互聯(lián)網研究的領域中,TAM模型是被廣泛應用的技術接受理論之一。Lee等(2003)分析了前人對TAM模型的研究,同時對該模型的有效性進行了檢驗,并關于今后應該研究的領域以及方向進行了指向。葛琳琳(2014)在關于現(xiàn)代大學生使用手機閱讀的行為意向模型的研究過程中,針對用戶手機閱讀的實際特點,對TAM模型進行了修正。Hemlata等(2015)在研究云計算的使用情況時,取樣了280家企業(yè),選擇的是TAM和TOE(Technology-Organization-Environment)相結合的方法來研究,其中TOE為外部變量。

        (3)國內微商發(fā)展現(xiàn)狀。國內的許多學者從微商整體發(fā)展狀況、影響因素等方面做了研究。公衍梅(2015)選擇調查問卷和訪談的方法,根據(jù)調查訪談中個體微商發(fā)展的具體情況,加以分析,在微商行業(yè)改革方面給予一些數(shù)據(jù)參考。胡曉玲(2016)同樣選擇調查問卷來收集相關信息,研究微商目前的狀況,來預測未來微商的發(fā)展趨勢。俞華(2016)則總結前人成果,概述微商的主要特征并且對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢進行分析,特別指出當前該行業(yè)所面臨的一系列問題并給出相應的解決方法。王琳(2018)對微商發(fā)展影響因素進行了分析,預測微商未來發(fā)展的前景,并提出相關意見與建議。

        3理論假設

        在《電商法》的規(guī)范下,基于TAM模型,文章對微商的生存行為影響因素提出以下假設:

        假設1:新法規(guī)定電商經營者應當依法辦理市場主體登記,即同線下實體經營一樣,需辦理營業(yè)執(zhí)照,正規(guī)合法經營。這一法規(guī)影響微商生存的行為,可能存在部分微商因此而退出微商行業(yè)。假設2:新法規(guī)定電商經營者應當依法履行納稅義務,使得微商經營者盈利大幅度降低,需要考慮是否繼續(xù)從事微商經營。假設3:電子商務經營者從事電子商務,有任何違背監(jiān)督管理和國家規(guī)定的行為,需要承擔相應責任。微商經營者失去以往的經營自由,稍有不慎,隨時存在退出微商平臺的可能。以上假設基于技術接受模型可構建一個拓展的微商經營者行為模型,從而分析微商經營者的態(tài)度,行為意圖及最后的決策行為。

        參考文獻:

        [1]陳博蔚.我國微商發(fā)展現(xiàn)狀以及監(jiān)管策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(23):13,26-27.

        [2]王龍舟.淺議電子商務立法——以微商立法為例[J].市場論壇,2016(2):4-5.

        [3]俞華.我國微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)在、趨勢與對策[J].中國流通經濟,2016(12):63-67.

        [4]王琳.微商發(fā)展影響因素探究及前景預測[D].濟寧:曲阜師范大學,2018(6):26-27.

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