宋佳　陳航英

[摘要]互聯(lián)網的普及拉進了人們的距離，便利了各種活動，尤其是商業(yè)型的活動。隨著時代的進步，興起于2013年的微商經營愈演愈烈。但是，微商及其他電商經營中存在許多問題：虛假宣傳、銷售假貨、大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁銷售等。于2019年1月1日起開始實施的《中華人民共和國電子商務法》，從法律的角度對電商經營進行規(guī)范，保障商務活動中各方主體合法的權益，加以規(guī)范電商活動，維護市場秩序。文章在微商經營現(xiàn)狀與新法出臺的背景下，基于技術接受模型，通過理論假設微商經營者的態(tài)度和行為的變化，分析影響微商的生存行為的因素，后續(xù)再進行具體研究分析。

[關鍵詞]電子商務;《電商法》;微商;經營

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.180

1緒論

（1）研究背景。隨著互聯(lián)網的大范圍普及和計算機的廣泛應用，電子商務作為商業(yè)活動與信息技術相結合的產物，應運而生。我國電子商務從20世紀末起步，在政府領導以及各部門的協(xié)同下，構建雛形并持續(xù)完善，逐漸發(fā)展成互聯(lián)網電子商務。

微商是基于移動互聯(lián)網的平臺，是以人為中心，社交為樞紐的新商業(yè)模式。微商的模式主要分為兩種，B2B和C2C。B2C（Business-to-Customer）模式是基于微信公眾號平臺的，而C2C（Customer-to-Customer）模式更偏向于在朋友圈進行推銷。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年年底，從業(yè)微商的人數(shù)已突破2000萬人，微商的總體收入達到8000億元。電商迅猛發(fā)展，但是對電商的立法遲遲未下定論。電商行業(yè)需要一部統(tǒng)一的電商法來對其進行有關的規(guī)范。

2013年年末，全國人大常委會在人民大會堂上正式宣布開展《中華人民共和國電子商務法》的立法。從2013—2018年，電商法歷時五年，經過至少五次會議的研討，對該法草案四次的會議審議，在2018年8月31日，第十三屆全國人民代表大會常務委員會第五次會議上通過了《中華人民共和國電子商務法》，并決定從2019年1月1日開始實施。電商法的確立，使得電商行業(yè)的發(fā)展有法可依，也使得電商與實體經濟的關系進一步地在法律層面得到確定，促進線上線下的公平競爭，同時對當前社會所關注的電商行業(yè)發(fā)展中存在的問題在法律層面給予相應的解決方法。

（2）研究內容。文章旨在通過研究《電商法》下影響微商生存行為的因素和原因，比較微商經營的變化以及預測未來趨勢。通過分析揭示新法下微商的生存變化，為創(chuàng)造更好、更規(guī)范的電商環(huán)境而給予合理性建議。

（3）研究目的。在互聯(lián)網普及以及《電商法》實施的背景之下，采用技術接受模型理論和多種研究方法，通過研究微商的生存經營變化提出相關假設，對影響微商生存的因素進行研究，分析微商未來生存的趨勢以適應電商環(huán)境。

（4）研究方法。文獻分析法：通過豐富的網絡資源和可用的數(shù)據(jù)庫，收集《電商法》和微商運營的相關文獻資料，重點分析國內學者對新出臺的《電商法》的解析，分析微商的未來與發(fā)展;問卷案例法：設計調查問卷研究，并通過收集微商個例，進行深入分析，尋找普遍規(guī)律，并對現(xiàn)有問題找出相應的借鑒方法，提出建議。

（5）研究意義。隨著電商高速發(fā)展，人們可選擇購物的方式層出不窮，如實體店經營、淘寶店鋪、微商代購等，《電商法》作為新出臺的法律條例，對電商行業(yè)的經營加以規(guī)范。文章的研究具有理論和實踐兩方面意義。在理論方面，深入解讀《電商法》，分析《電商法》對電商行業(yè)的現(xiàn)實影響，尤其是在微商領域，分析對微商未來生存的影響因素及程度。以理論研究為基礎，對影響因素進行實證研究，以得出具有理論價值的結果，為微商發(fā)展提供理論性指導;在實踐方面，微商作為電商行業(yè)中受眾影響范圍廣、年齡跨度大、易入門易盈利具有極大靈活度的一部分，對其變化加以研究分析，便于準確掌握新法下微商領域的未來趨勢，使微商經營者能自覺守法，合理合法經營，促進互聯(lián)網電商行業(yè)的健康發(fā)展與繁榮。

2文獻綜述

（1）技術接受模型理論基礎。1989年，Davis提出了技術接受模型（the technology acceptance model， TAM）。該模型是用戶對信息系統(tǒng)進行接受時所建立的，它用于解釋說明對計算機的使用廣泛接受的決定性因素。

其存在兩個主要決定因素：一是感知有用性。體現(xiàn)一個人認為一個具體的系統(tǒng)對于他的工作業(yè)績能有多少的提高空間。二是感知易用性。體現(xiàn)一個人對于使用一個系統(tǒng)的難易程度。模型認為行為意向決定了實際使用，而行為意圖是由感知有用性和是否想要使用的態(tài)度一起決定的。其中外部變量對于感知易用性和有用性起著決定性作用，同時感知易用性也影響有用性，而兩者共同決定了使用態(tài)度。

（2）國內外技術接受模型的發(fā)展與應用。在信息技術與互聯(lián)網研究的領域中，TAM模型是被廣泛應用的技術接受理論之一。Lee等（2003）分析了前人對TAM模型的研究，同時對該模型的有效性進行了檢驗，并關于今后應該研究的領域以及方向進行了指向。葛琳琳（2014）在關于現(xiàn)代大學生使用手機閱讀的行為意向模型的研究過程中，針對用戶手機閱讀的實際特點，對TAM模型進行了修正。Hemlata等（2015）在研究云計算的使用情況時，取樣了280家企業(yè)，選擇的是TAM和TOE（Technology-Organization-Environment）相結合的方法來研究，其中TOE為外部變量。

（3）國內微商發(fā)展現(xiàn)狀。國內的許多學者從微商整體發(fā)展狀況、影響因素等方面做了研究。公衍梅（2015）選擇調查問卷和訪談的方法，根據(jù)調查訪談中個體微商發(fā)展的具體情況，加以分析，在微商行業(yè)改革方面給予一些數(shù)據(jù)參考。胡曉玲（2016）同樣選擇調查問卷來收集相關信息，研究微商目前的狀況，來預測未來微商的發(fā)展趨勢。俞華（2016）則總結前人成果，概述微商的主要特征并且對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢進行分析，特別指出當前該行業(yè)所面臨的一系列問題并給出相應的解決方法。王琳（2018）對微商發(fā)展影響因素進行了分析，預測微商未來發(fā)展的前景，并提出相關意見與建議。

3理論假設

在《電商法》的規(guī)范下，基于TAM模型，文章對微商的生存行為影響因素提出以下假設：

假設1：新法規(guī)定電商經營者應當依法辦理市場主體登記，即同線下實體經營一樣，需辦理營業(yè)執(zhí)照，正規(guī)合法經營。這一法規(guī)影響微商生存的行為，可能存在部分微商因此而退出微商行業(yè)。假設2：新法規(guī)定電商經營者應當依法履行納稅義務，使得微商經營者盈利大幅度降低，需要考慮是否繼續(xù)從事微商經營。假設3：電子商務經營者從事電子商務，有任何違背監(jiān)督管理和國家規(guī)定的行為，需要承擔相應責任。微商經營者失去以往的經營自由，稍有不慎，隨時存在退出微商平臺的可能。以上假設基于技術接受模型可構建一個拓展的微商經營者行為模型，從而分析微商經營者的態(tài)度，行為意圖及最后的決策行為。

參考文獻：

[1]陳博蔚.我國微商發(fā)展現(xiàn)狀以及監(jiān)管策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（23）：13，26-27.

[2]王龍舟.淺議電子商務立法——以微商立法為例[J].市場論壇，2016（2）：4-5.

[3]俞華.我國微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)在、趨勢與對策[J].中國流通經濟，2016（12）：63-67.

[4]王琳.微商發(fā)展影響因素探究及前景預測[D].濟寧：曲阜師范大學，2018（6）：26-27.