摘要：該論文從中國傳統(tǒng)文化歷史發(fā)展出發(fā)，對(duì)中國傳統(tǒng)美術(shù)圖形的文化背景、色彩、形式等多維度進(jìn)行研究分析，探究傳統(tǒng)美術(shù)圖形在品牌視覺設(shè)計(jì)中的作用，并期回歸東方審美及文化發(fā)展階段，探討以文化為特色語言，通過在中國傳統(tǒng)美術(shù)圖形的語境下展開品牌視覺設(shè)計(jì)研究，旨在提高東方品牌識(shí)別度，增強(qiáng)品牌競爭力，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同中國傳統(tǒng)文化特色的品牌設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：品牌視覺;中國美術(shù);傳統(tǒng)圖形語境

一、中國傳統(tǒng)美術(shù)圖形與品牌視覺設(shè)計(jì)概述

（一）中國傳統(tǒng)美術(shù)圖形與品牌視覺設(shè)計(jì)之間的歷史溯源

中國傳統(tǒng)圖形起源于自然崇拜、圖騰文化，以及中國古老的歷史傳說與文化積淀當(dāng)中。自古以來，我們?nèi)嗣駷榱思耐凶约簩?duì)美好生活的向往，依據(jù)對(duì)自然的想象，創(chuàng)造了無數(shù)象征吉祥、向往幸?；蛘呤菓蛺簱P(yáng)善的民間傳說，與這些傳說相伴而生的，就是各種富于藝術(shù)生命力的古老圖案，這些圖案是人們對(duì)自然和宗教的崇拜，也是對(duì)美好生活的向往與追求，也表達(dá)了人民群眾期望和平，祈求國泰民安的美好愿望。經(jīng)過歷史的演變，這些圖案漸漸演化成生命繁衍昌盛、生活富足快樂、身體健康平安的象征。

（二）中國傳統(tǒng)美術(shù)圖形與品牌視覺設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性

在現(xiàn)代商品競爭中，品牌設(shè)計(jì)成為一種以構(gòu)建視覺形象為核心任務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略。在突出民族化、國際化的今天，為了在國際市場突出重圍，國內(nèi)的很多品牌設(shè)計(jì)開始將視線轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)圖形上，在品牌視覺形象的設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)紋樣占有越發(fā)重要的地位。傳統(tǒng)圖形是中華民族在長期的歷史活動(dòng)中所形成的獨(dú)特的世界觀、價(jià)值觀以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的視覺體現(xiàn)，也形成了中華民族在感情素質(zhì)、道德倫理、文化傳統(tǒng)、社會(huì)制度、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等方面的高度認(rèn)同。

二、中國傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下品牌視覺設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

（一）品牌視覺設(shè)計(jì)中的造型表現(xiàn)方式

無論是在城市市徽設(shè)計(jì)，還是在一些大型的體育賽會(huì)的會(huì)徽和吉祥物的設(shè)計(jì)方面，我們總是可以找到具有傳統(tǒng)意味的品牌視覺圖像。2014年南京青奧會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，就可以說是對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的一次成功運(yùn)用。在此次會(huì)徽的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師將舉辦地南京的歷史融入其中。作為六朝古都，南京的城墻不僅是歷史的象征，更是南京文化的一種象征，將字母“N”設(shè)計(jì)成城墻門洞的形象，在視覺上便形成了一種具有歷史感的沖擊，將南京悠久的歷史文化表現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）品牌視覺設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)

各國的國旗設(shè)計(jì)也是一種品牌設(shè)計(jì)，她代表了一種國家的品牌，因此，在國旗設(shè)計(jì)中，必然要體現(xiàn)國家的歷史、文化和政治特征。紅色和黃色在中國的文化傳統(tǒng)中代表著喜慶、希望、莊嚴(yán)，新中國的建立經(jīng)歷了漫長的革命，紅色還代表了中國人民經(jīng)歷過的浴血奮戰(zhàn);亞洲人種為黃色，黃色的五角星代表了我們的民族特征，因此將國旗的色調(diào)定位在這兩種顏色上，符合中國的文化傳統(tǒng)，也可以喚起中國人民對(duì)于自己國家的文化想象。

三、我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下的品牌視覺設(shè)計(jì)策略

（一）需要善于使用傳統(tǒng)圖形當(dāng)中的“形”

在傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下展開對(duì)于品牌視覺設(shè)計(jì)工作中，可憑借傳統(tǒng)美術(shù)圖形所具有的“形”，即文化的符號(hào)性，其不但具有非常強(qiáng)的文化直觀性，同時(shí)也能夠給受眾帶來極強(qiáng)的視覺共鳴，從而實(shí)現(xiàn)吸引注意力的品牌傳達(dá)、營銷目標(biāo)。

對(duì)于傳統(tǒng)圖形當(dāng)中所具有的“形”的品牌化設(shè)計(jì)，并非照搬照抄，而是通過將原有的“形”作為原點(diǎn)展開創(chuàng)新，而這種類型的創(chuàng)新是建立在謹(jǐn)慎的圖形選擇以及對(duì)于傳統(tǒng)文化背景深入理解的基礎(chǔ)之上，并通過對(duì)傳統(tǒng)圖形符號(hào)元素的提取及創(chuàng)新應(yīng)用，繼而賦予其巨大的時(shí)代意義。

（二）需要善于使用傳統(tǒng)圖形當(dāng)中的“意”

品牌設(shè)計(jì)是其視覺形象設(shè)計(jì)工作中的重要部分，在生活中大部分有很多品牌案例都使用了傳統(tǒng)的美術(shù)圖案，并獲得了非常好的成效。

如中國銀行的品牌標(biāo)志，就是使用了傳統(tǒng)的美術(shù)圖形，這是極具典型性的例子。其品牌視覺設(shè)計(jì)是緊緊圍繞兩方面的元素進(jìn)行的，也就是古代錢幣與“中”字：錢幣是與金融貨幣元素具有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的符號(hào)，而銀行正是貨幣的承載空間和流通環(huán)節(jié);“中”字作為“中國”的字符元素，與錢幣符號(hào)抽象融合，則很恰當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)給大眾“中國銀行”的名稱與行業(yè)定位。值得強(qiáng)調(diào)的一處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，是在使用錢幣符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)用了圓方有致的框線形式，一方面從細(xì)節(jié)處貫徹了中國傳統(tǒng)文化的方圓處世態(tài)度，另一方面從設(shè)計(jì)技巧上讓其形象豐富具有內(nèi)涵。

四、結(jié)語

從以上分析可知，中國的傳統(tǒng)美術(shù)圖形給予品牌視覺形象設(shè)計(jì)更多的文化來源與美學(xué)符號(hào)參考，而在品牌視覺設(shè)計(jì)中對(duì)于傳統(tǒng)圖形的使用也是對(duì)文化的繼承。所以，在這樣的語境之下進(jìn)行品牌視覺設(shè)計(jì)就必須從“形”“意”兩方面入手，將二者進(jìn)行有效的結(jié)合，繼而保證品牌視覺設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)質(zhì)量。

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學(xué)，2018.

作者簡介：張藍(lán)天，中央美術(shù)學(xué)院。