陸擁俊 江若塵

消費者滿意度是衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標，同時也是品牌忠誠的前提條件，它會增加商品的購買數(shù)量和購買頻率。現(xiàn)有關于消費者滿意度的研究主要基于比較理論，該理論認為，消費者滿意與否取決于購買之前的預期與購買之后的感知價值的比較，當消費者購后感知價值大于購前預期，消費者才會感到滿意，反之則不然。①Churchill，Gibert A. and George P. Moschis.，“Television and Interpersonal Influences on Adolescent Consumer Learning”，Journal of Consumer Research，1982（6）.基于比較理論的消費者滿意度為企業(yè)和學者研究消費行為提供了基本思路。然而，在實際生活中，很多消費者在購買預期形成之前就已經(jīng)對購買對象、店鋪甚至服務人員形成一定的刻板認知，而這種刻板認知在某種程度上會影響消費行為（如消費者預期）。②馬永斌、晁鋼令：《同伴對個體產(chǎn)品消費過程和消費后行為的影響——基于Kelman的態(tài)度改變過程理論》，《山西財經(jīng)大學學報》2011年第6期。因此，消費者的刻板認知一定會對消費者滿意度產(chǎn)生影響。

由于刻板認知是個體普遍存在的認知結(jié)構，那它必然也會對消費者滿意度具有一定的影響。但通過對現(xiàn)有文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，鮮有研究對刻板認知對消費者滿意度的影響進行探討?；谶@樣的現(xiàn)狀，本文擬將消費者刻板認知納入消費者滿意度的評估體系中來探尋它們彼此之間的關聯(lián)和影響。在研究過程中，首先運用敘事研究的方法，要求消費者回憶最滿意的或最不滿意的消費經(jīng)歷，并簡單說明滿意或不滿意的原因。接著借助扎根理論，通過對消費者訪談內(nèi)容進行分析，提煉消費者刻板印象，挖掘消費者對消費對象（包括廠家、產(chǎn)品、品牌等）的購前預期和實際感知價值，在此基礎上分析消費者滿意度的形成機制。這在理論上可以豐富和完善比較理論框架下消費者滿意度的相關理論；在實踐中也可以為企業(yè)（尤其是那些處于負面刻板認知下的品牌）在轉(zhuǎn)變態(tài)度、提升消費者滿意度等方面的決策提供參考。

一、文獻梳理

（一）基于比較理論的消費者滿意度

消費者滿意度是指消費者在消費過程中對相關產(chǎn)品所感受到的愉悅程度；①Olivia，“An Exploration into Children’s Use of Brand Knowledge and Consumer Culture as a Social Resource：A Discourse Analysis Approach”，European Advances in Consumer Research，2006（7）.是消費者對消費行為或消費對象在評估的基礎上做出的評價；是消費者忠誠的前提條件，也是品牌資產(chǎn)的重要構成基礎。Festinger提出的社會比較理論為研究消費者滿意度提供了一個新的視角。②Leon Festinger，“A Theory oF Social Comparison Processes”，Human relations，1954（7）該理論認為社會比較是一種很自然自發(fā)的過程，當社會個體在缺乏相應的評判標準時，會通過與相關對象進行比較來形成自我評價。社會比較理論為后來的期望理論奠定了基礎。因此，比較理論的提出在一定程度上促進了消費者滿意度的研究。期望理論認為，消費者在消費行為發(fā)生之前會形成一定期望，這種期望是消費行為發(fā)生的動機。而購買之后對相關產(chǎn)品或服務形成感知價值，當感知價值超過之前的預期，消費者滿意度就會產(chǎn)生，反之則會形成負面態(tài)度。

在比較理論的框架下，也有學者沿用原先以顧客感知價值來衡量消費者滿意度的辦法。ForbisMehtaChristopher提出，顧客感知價值就是消費者愿意支付的最高價格。③Claes Fornell，Birger Wernerfelt，“Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management： A Theoretical Analysis”，Journal of Marketing Research，1987（4）.Woodruff認為，顧客感知價值能提升消費者的滿意度，這種價值就是利益與付出之間的權衡。④Woodruff Robet B. & Gardial Sarah，Know your customer： new approaches to understanding customer value and satisfaction，MA： Blackwell Publishers，1996.Zeithaml、Parasuraman和Berry提出，用消費者獲得利益與付出成本的差來衡量消費者感知價值，獲得的利益與付出成本的差越大，感知價值就越大。⑤VA Zeithaml, A Parasuraman & LL Berry，Delivering service quality： Balancing customer perceptions and expectations，New York： The Free Press，1990.Monroe提出，用消費者獲得利益與付出成本間的比率來衡量消費者感知價值，如果這個比率大于1，說明消費者感知價值高。

這兩種觀點看似用不同的指標來衡量消費者滿意度，但本質(zhì)上是一致的，都是基于比較理論框架提出了消費者滿意度。盡管Woodruff在研究中提出，有第三方因素對顧客滿意度的影響（如消費者情境性），但他認為顧客的滿意度在不同情境下對同一產(chǎn)品有高度相關性。盡管學術界對消費者滿意度并未形成一個統(tǒng)一的定義，但很多學者的研究都表明，社會比較理論能更有效地預測和解釋消費者滿意度。因此基于比較理論的消費者滿意度已經(jīng)形成共識。本研究也借用比較理論的框架，將刻板認知納入消費者滿意度的選項中，為完善消費者滿意度研究提供新的幫助。

（二）刻板認知

自Lippmann1992年提出“刻板印象”的概念以來，刻板印象一直是心理學領域中的一個重點研究內(nèi)容。王沛等認為，刻板印象是指一種涉及知覺者關于某個人類群體的知識、觀念與預期的認知結(jié)構，是對一個群體或一群人的一套相對固定的、簡單的、過分普通的看法。⑥王沛、楊亞平：《刻板印象的激活效應：行為和ERPs證據(jù)》，《心理學報》2010年第5期。人們在認知世界的過程中，都會形成刻板印象?？贪逵∠罂梢詭椭藗兛焖俸喕J識世界的過程。因此，這種簡捷的認知方式使人們在處理復雜的情景時，利用既定的印象來進行解釋，并作出相應的反應。當處于刻板印象中的個體了解到其他群體對自己存在某些刻板印象時，會對自己的行為產(chǎn)生影響。如卡爾·沃德1974年進行的種族研究中發(fā)現(xiàn)，由于黑人群體知道外界對其有負面的刻板認識，因此，他們在求職面試時比白人要緊張得多。

Cuddy提出的刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model，SCM）被廣泛運用到消費行為和消費者品牌感知的研究中。①ST Fiske, AJC Cuddy, P Glick & J Xu，“A model of (often mixed) stereotype content： competence and warmth respectively follow from perceived status and competition”，Journal of Personality and Social Psychology，Vol.82（6），2002.當消費者對某一對象形成刻板印象之后，相應地就會形成與刻板印象一致的心理暗示價值。消費者的刻板認知會直接影響消費者對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)本身的判斷。例如，消費者一般會形成來自經(jīng)濟發(fā)達國家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟不發(fā)達國家的產(chǎn)品好的刻板印象，而這種刻板認知也形成國別屬性認知的基礎。付春江等在對消費者對品牌來源國的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對國產(chǎn)品牌具有質(zhì)量不如國外品牌、價格低于國外品牌的刻板印象，消費者的這種刻板印象對國產(chǎn)品牌競爭力的提升具有負面影響。②付春江、袁登華、羅嗣明：《品牌來源國刻板印象的雙重表現(xiàn)及其改變》，《心理科學》2013年第3期。吳波、李東進在對品牌認知的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者借助能力和意圖兩個維度對品牌形成刻板認知。③吳波、李東進：《基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知研究評介》,《外國經(jīng)濟與管理》2013年第3期。

（三）現(xiàn)有研究的不足

學者們研究消費者滿意度時主要是借用消費者剩余價值理論，從顧客感知價值這一角度來衡量。該理論認為消費者剩余價值越大，顧客感知的價值越大，消費者滿意度就會越大。但隨著企業(yè)競爭環(huán)境的變化和消費者個性的加強，衡量顧客感知價值的單一指標（如價格、質(zhì)量）已不能準確評判消費者滿意程度。既然消費者滿意度產(chǎn)生于不同階段對商品的比較，而刻板認知又是個體普遍存在的一個認知，那么刻板認知必然會對消費者滿意度產(chǎn)生影響，但相關的研究卻很少涉及到這個問題?；谶@樣的現(xiàn)狀，本研究嘗試將消費者刻板認知引入消費者滿意度的評估體系中，來探尋它們彼此之間的關聯(lián)和作用。本文的研究可以為現(xiàn)有的消費者滿意度理論提供一個新的中介變量，能更加清晰地厘清消費者感知對消費者滿意度影響的路徑關系，為學界和企業(yè)界提供更全面的理論框架。

二、研究假設和理論框架

從消費者感知價值的角度來看，只有當消費者預期超過刻板認知時，其購買意愿才會增加，因此筆者提出以下假設：

假設H1：當消費者預期超過刻板認知時，購買意愿才會增加。

假設H2：當消費者購買后的實際感知價值超過購買之前消費者刻板認知時，消費者會產(chǎn)生滿意的評價。

假設H2-1：當消費者購買之后的實際感知價值與購買之前的刻板認知、購買預期相當時，消費者會產(chǎn)生非滿意的評價。

假設H2-2：當消費者刻板認知與購買預期相等時，而實際感知價值大于購買預期時，消費者會產(chǎn)生滿意的評價。

假設H2-3：當消費者刻板認知低于購買預期時，而實際感知價值又大于購買預期時，消費者會產(chǎn)生非常滿意的評價。

假設H2-4：當消費者刻板認知低于購買預期時，而實際感知價值低于購買預期而大于刻板認知時，消費者會產(chǎn)生滿意的評價。

假設H3：當消費者刻板認知低于購買預期，而實際感知價值低于刻板認知時，消費者會產(chǎn)生不滿意的評價。

三、研究方法與研究過程

（一）基于扎根理論的質(zhì)性研究方法

自Barney Glaser和Anselm Strauss1967年提出扎根理論的研究方法之后，該理論因?qū)^程探索具有顯著的可靠性而被廣泛應用于社會研究中。在本文的研究中，考慮到消費者對不同對象的刻板認知存在差異性，也為了更有效地探尋刻板認知、感知價值對消費者滿意度的影響路徑，筆者采用了基于扎根理論的質(zhì)性研究方法。具體運用體現(xiàn)在兩個方面：一是用敘事研究的方法來獲取消費行為的數(shù)據(jù)。為了有效地獲取研究對象的消費行為的真實過程，本研究運用了基于敘事研究的質(zhì)性訪談方式，讓消費者自己敘述一次完整的消費過程。無論從實證主義還是建構主義的觀點看來，質(zhì)性訪談都是一個行之有效的社會研究方法。二是用扎根理論對相關材料進行分析。本文借助語義研究方法，通過開放性編碼、主軸編碼、選擇編碼等步驟，從敘事研究獲取到的大量語義材料提煉出現(xiàn)象背后的核心范疇和相互關系，著重分析消費者描述的消費過程中刻板認知、購買之前的預期以及購買之后的實際感受之間的差異，再進一步分析這些差異對消費者滿意度產(chǎn)生的影響和相關關系。

（二）樣本選擇和資料收集

本研究小組于2018年7-8月期間，分別在上海市楊浦區(qū)、虹口區(qū)，江蘇省南通市的公園、咖啡店、地鐵、商場等公共場所對街頭行人進行攔截式隨機訪談。在訪談之前向采訪對象解釋說明研究小組的訪談目的，在征得受訪者的同意后，請他們詳細敘述一下最近一次讓自己感到滿意或者不滿意的消費行為，并解釋原因。在訪談的過程中，研究小組對受訪者進行了全程錄音，并目測記錄了受訪者的性別和大致的年齡區(qū)間。在每天的訪談結(jié)束之后，將語音信息轉(zhuǎn)化為文字材料，并和目測對象的性別和年齡一一匹配。調(diào)查期間，一共對382名行人進行了訪談，其中男性人數(shù)為172人，占總?cè)藬?shù)的45%；女性人數(shù)為210人，占總?cè)藬?shù)的55%。受訪者的消費行為主要包括網(wǎng)上購物（29%）、商場購物（24%）、旅游消費（13%）等。訪談對象的基本情況見表1：

表1 訪談對象基本信息統(tǒng)計表單位：人

（三）資料分析

1.開放式編碼

編碼是扎根研究的關鍵環(huán)節(jié)，而開放式編碼又是所有編碼環(huán)節(jié)中的初始過程。因此，在資料分析的過程中，研究小組站在被試的角度上，反復閱讀受訪者的敘事內(nèi)容。在對敘事材料進行開放式編碼的過程中，首先對材料進行初步提煉，對不同情境下消費者的刻板認知、購買之前的預期以及購買之后的反應進行確認，并加以概念化。重點借助語義學研究方法來分析表示刻板印象、購前期望、實際感知和消費者滿意度等的特征語義。在初始編碼過程中，用字母a表消費者刻板認知，用b表示購買之前的消費期望，用c表示購買之后的實際體驗，用d表示消費者滿意度。一共提煉了1940個初始編碼，并進一步對初始編碼進行了概念提煉，提煉出421個概念。具體的開放式編碼過程見下頁表2：

2.主軸編碼

主軸編碼是在開放性編碼的基礎上，進一步分析所提煉出的基本概念彼此之間的關系。主軸編碼的過程主要為理論假設和理論框架的驗證提供邏輯思路。在這一過程中，我們對比分析消費者在購物過程之前對產(chǎn)品形成的刻板印象和消費者購買之后形成的實際感知之間的關系，并分析這兩者之間的差異是如何對消費者感知價值的形成產(chǎn)生影響的，進而整理歸納出一般規(guī)律。通過對開放式編碼中提煉的概念做進一步的編碼，共提出12個主軸編碼。具體內(nèi)容見表2：

表2 開放式編碼過程

（續(xù)表）

表3 主軸編碼過程

3.選擇性編碼

選擇性編碼是扎根研究的核心所在，是構建理論框架的關鍵步驟。通過對12個主軸編碼深入分析，發(fā)現(xiàn)刻板認知具有一定的影響消費者滿意度的作用，如：當購前預期與實際感知打破刻板認知時，尤其是當消費者實際感知低于購前期望但卻超過刻板認知時，消費者還是會感到滿意。刻板認知、購前預期、購后感知價值與消費者滿意度之間的關系將在相關結(jié)論中詳細闡述。

四、相關結(jié)論與假設驗證

通過對受訪者敘事內(nèi)容的扎根研究，研究小組得出如下研究結(jié)論：

第一，消費者購買行為中，購買預期總是不低于刻板認知。在日常消費行為中，消費者總會對相關消費對象形成一定的刻板認知，這種刻板印象一旦形成，就會對消費者的個體認知結(jié)構產(chǎn)生穩(wěn)定的影響，進而和消費者期望之間形成一致的認知結(jié)構。①Daniel, Bar-Tal，“Formation and change of ethnic and national stereotypes： an integrative model”，International journal of intercultural relations, Vol.21，No.4，1997.從訪談內(nèi)容來看，當消費者刻板印象呈現(xiàn)負面、消極的特征時，消費者心理期望值也相應較低；當消費者刻板印象表現(xiàn)為正面、積極的特征時，消費者期望值也相應較高。但在消費行為中，消費者的購買預期總是不低于刻板認知，因此，只有當消費者的購買預期不低于刻板認知時，消費者才會產(chǎn)生相應的購買意愿。研究假設H1得到支持。

第二，當消費者刻板認知、購前預期與實際體驗價值相當時，消費者會產(chǎn)生中立的認知態(tài)度。當消費者對產(chǎn)品的實際體驗并沒有超出預期，但沒有低于最低訴求時，消費者會產(chǎn)生非滿意的態(tài)度。因此：研究假設H2-1得到支持。

第三，當消費者刻板認知與消費者預期相當時，只要消費者實際感知價值超過消費者刻板認知時，消費者就會產(chǎn)生滿意的評價。比較理論認為，當消費者實際體驗價值超過購前預期的時候，消費者就會產(chǎn)生滿意的評價。但是，本研究發(fā)現(xiàn)，當消費者的實際體驗低于消費者購買前預期時，只要不低于消費者形成的刻板認知時，消費者也會產(chǎn)生滿意態(tài)度，只是消費者滿意的程度要低于實際體驗價值大于購買前預期時的狀態(tài)。因此研究假設H2-2得到支持。

其中2449點到2703點為C4-A浪，2703點到2462點或者后面還會略向下一些為C4-B浪，隨后將會運行的是C4-C浪。

第四，當消費者購買預期超過消費者刻板認知，而消費者購買之后的實際感知價值低于購買預期但不低于消費者刻板認知時，消費者會產(chǎn)生較低水平的滿意度。在這種情況下，消費者的實際體驗還是在消費者預料之中，并沒有低于消費者的最低訴求，消費者也會產(chǎn)生滿意的評價，只是這種滿意程度比較低。因此研究假設H2-3得到支持。

第五，當消費者購買預期超過消費者刻板認知，而消費中實際體驗價值高于消費者購買預期時，消費者會產(chǎn)生較高水平的滿意度。尤其是當消費者刻板印象表現(xiàn)為負面時，消費者抱有僥幸或者其他心理狀態(tài)，具有一些積極的購買預期，而當實際體驗價值超過購買預期時，消費者滿意度最高。這時候消費者實際感知價值不僅打破了原先的刻板印象，而且這種感知價值都超過了原先的期望值，消費者就會感覺得物超所值，相應地，消費者就會產(chǎn)生較高的滿意度。因此研究假設H2-4得到支持。

第六，當消費者實際感知價值低于消費者刻板認知時，消費者會產(chǎn)生不滿意的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，在消費行為中，消費者只有在購買預期不低于刻板認知時，購買行為才會發(fā)生，但如果消費者實際感知價值都低于原先的刻板認知時，這種負面的實際體驗價值打破了原先的刻板認知，尤其是如果原先的刻板認知為負面時，會進一步加深消費者對該商品的負面認知，從而使其產(chǎn)生更為不利的態(tài)度，即消費者滿意度水平更低。研究假設H3得到支持。

綜上分析，具體研究結(jié)論和假設歸納見表4：

表4 研究結(jié)論和假設歸納

五、啟 示

上述研究結(jié)論可以為企業(yè)提升消費者滿意度，轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度提供一些啟示：

第二，當企業(yè)處于消極的刻板認知時，企業(yè)可以通過提升服務質(zhì)量，改進與消費者之間的關系來轉(zhuǎn)變消費者的負面印象。當消費者在實際體驗中感知到的價值高于當初的刻板認知時，消費者會增加感知價值，進而增加對企業(yè)的滿意度。企業(yè)首先要通過各種方法促使消費者購買或使用該產(chǎn)品，這個是轉(zhuǎn)變企業(yè)負面態(tài)度的前提。其次，要提升產(chǎn)品的感知價值，確保消費者的感知價值超過之前負面的刻板認知，甚至要超過購買預期，這時候消費者才會有轉(zhuǎn)變態(tài)度的意愿。如果消費者實際感知價值與刻板認知相當，甚至低于原先的刻板認知，對企業(yè)來說將是災難性的結(jié)果，消費者會進一步加深原先的負面印象，將該產(chǎn)品或品牌排除在購買清單之外，并傳播一些負面評價，對企業(yè)造成進一步的負面影響。