龔進(jìn)輝

前不久，愛奇藝發(fā)布了截至今年6月30日的Q2財報，可謂喜憂參半。喜的是，其營收71億元，同比增長15%，高于市場預(yù)期的70.2億元；憂的是凈虧損23億元，同比擴(kuò)大26%，經(jīng)調(diào)整每ADS虧損3.22元，低于市場預(yù)期虧損3.10元。受此影響，愛奇藝股價盤后跌幅超過8%。

從營收構(gòu)成來看，愛奇藝Q2表現(xiàn)也是喜憂參半。喜的是，其會員服務(wù)收入34億元，同比增長38%，訂閱會員數(shù)量達(dá)到1.01億，成為“優(yōu)愛騰”中首家付費(fèi)會員數(shù)超過1億的在線視頻巨頭，其中高達(dá)98.9%為付費(fèi)會員，即付費(fèi)會員人數(shù)約為9939萬。

憂的是，愛奇藝在線廣告營收22億元，不及去年同期的26億元，原因是經(jīng)濟(jì)環(huán)境及部分內(nèi)容延遲播出，品牌廣告主投放減少。愛奇藝CFO王曉東曾在Q1分析師電話會上表示，廣告業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，廣告營收遇到問題。他原本預(yù)計(jì)廣告收入會在兩三周內(nèi)恢復(fù)，但顯然錯估了形勢，愛奇藝需要用更長時間才能恢復(fù)到正常水平，即廣告業(yè)務(wù)重新實(shí)現(xiàn)同比增長，Q3是一個重要的觀察節(jié)點(diǎn)。

值得慶幸的是，愛奇藝Q2廣告營收環(huán)比增長4%，止住了下滑趨勢。在我看來，會員服務(wù)和在線廣告的共同根基是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，前者靠內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)，后者靠內(nèi)容來做大用戶規(guī)模，進(jìn)而吸引廣告主。因此，它們既是愛奇藝的基本盤，體現(xiàn)了其核心競爭力，也是營收支柱，Q2共計(jì)貢獻(xiàn)78.9%的營收，重要性不言而喻。

不過，愛奇藝的基本盤并非牢不可破，相反存在一定的隱憂。在線廣告收入同比下降的陣痛期拉長，除了與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌廣告主紛紛減少預(yù)算有關(guān)，還與抖音、快手、今日頭條等新興廣告平臺的興起有關(guān)，對愛奇藝形成一定的沖擊。至于會員服務(wù)，愛奇藝訂閱會員數(shù)量破億固然值得可喜可賀，但付費(fèi)率、續(xù)費(fèi)率等關(guān)鍵指標(biāo)能否突破才是頭等大事。

財報顯示，2017年愛奇藝平均月活人數(shù)為4.21億，其中付費(fèi)會員5080萬，付費(fèi)率僅有12.06%；QuestMobile報告顯示，2018年愛奇藝月活上升至5.48億，付費(fèi)會員為8600萬，付費(fèi)率為15.69%；QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年愛奇藝月活達(dá)到5.56億，付費(fèi)會員為9939萬，付費(fèi)率為17.88%。

不難看出，愛奇藝付費(fèi)率一直在穩(wěn)步增長，但增長進(jìn)度比較緩慢，至今沒有突破兩成。同時，考慮到促銷活動的影響，17.88%的付費(fèi)率難免存在一定水分。愛奇藝提升付費(fèi)率尚且走得如此艱辛，基于付費(fèi)率的續(xù)費(fèi)率表現(xiàn)肯定好看不到哪里去，因此其從未公布續(xù)費(fèi)率，騰訊視頻、優(yōu)酷亦如此。

另外，愛奇藝會員服務(wù)還面臨收費(fèi)天花板低的尷尬。曾幾何時，其考慮提升單一會員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可惜行業(yè)激烈競爭態(tài)勢使其愿望落空。目前，愛奇藝鉆石會員價定在298元/年，黃金會員則是178元/年，相比國內(nèi)有線電視25元/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，已沒有太大的提價空間。

用戶付費(fèi)和續(xù)費(fèi)意愿低、提價空間有限，不得不說，愛奇藝在消費(fèi)端的處境不容樂觀。同時，其在制作端的日子也不好過，影視制作不規(guī)范時有發(fā)生、公司缺乏足夠的風(fēng)險控制措施，最典型的要屬影視劇邊拍邊改，導(dǎo)致拍攝周期一拖再拖、財務(wù)預(yù)算超支，更別提那些因輿論爭議而導(dǎo)致影視劇無法如期上映的悲慘情況。

無論是大手筆采購版權(quán)還是大力發(fā)展自制，愛奇藝內(nèi)容投入產(chǎn)出比將直接關(guān)乎盈利水平，而其常年虧損，可見其內(nèi)容投入產(chǎn)出比不盡如人意，固然有內(nèi)容軍備競賽的外因存在，但更多是內(nèi)因所致，即上游制作端不夠?qū)I(yè)，下游消費(fèi)端對用戶吸引力有限。面對迫切需要回報的投資者，愛奇藝往往心有余而力不足。

如果說在線視頻代表愛奇藝的現(xiàn)在，那內(nèi)容發(fā)行和垂直業(yè)務(wù)線則代表它的未來，從蘋果樹繁育成蘋果園。去年5月，愛奇藝掌門人龔宇在愛奇藝世界大會上闡述了蘋果園的生態(tài)構(gòu)成及運(yùn)行機(jī)制。他表示，隨著內(nèi)容及用戶群規(guī)?？焖僭鲩L，愛奇藝成功布局影視、綜藝、游戲、漫畫、文學(xué)、電商及直播等多個業(yè)務(wù)，像八爪魚一樣其觸須深入觸及產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，形成一條可自我循環(huán)的穩(wěn)健生態(tài)鏈路。

具體來說，這一生態(tài)系統(tǒng)是這樣運(yùn)作的：上游是作為IP源頭的小說、漫畫、輕小說等業(yè)務(wù)孵化出視頻內(nèi)容，再通過產(chǎn)業(yè)下游的游戲、衍生品授權(quán)等最大化實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價值。蘋果園中最重要的產(chǎn)品當(dāng)然是蘋果——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括優(yōu)秀的電影、電視劇、綜藝節(jié)目和動漫等；中間是與平臺分賬的模式，下面是用戶上傳的內(nèi)容。

說人話就是，愛奇藝持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，包括制作相關(guān)游戲、衍生商品售賣、開設(shè)線下活動等。其提供更多的協(xié)同產(chǎn)品，意味著用戶擁有更多的消費(fèi)場景，每個產(chǎn)品的獲客邊際成本降低，而愛奇藝也隨之擁有更多的變現(xiàn)機(jī)會。換言之，通過打造豐富的產(chǎn)品矩陣，有助于愛奇藝突破自身邊界，在蘋果園的商業(yè)模型之下實(shí)現(xiàn)真正的“一魚多吃”。

除了愛奇藝主站，愛奇藝產(chǎn)品矩陣還包括大屏終端銀河奇異果、VR終端設(shè)備奇遇VR、兒童服務(wù)奇巴布、二次元App叭噠，好多視頻和姜餅兩款短視頻、愛奇藝泡泡粉絲社區(qū)、文學(xué)、漫畫、輕小說等多元娛樂服務(wù)。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，我在應(yīng)用商店查詢各大應(yīng)用的下載情況，除了奇巴布、愛奇藝免費(fèi)閱讀下載量達(dá)到千萬級，其他應(yīng)用均表現(xiàn)平平，難成各自領(lǐng)域的主流。

以短視頻為例，好多視頻和姜餅在OPPO應(yīng)用商店的下載量分別為31.7萬、22.7萬，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)差勁。與之形成鮮明對比的是，百度旗下的好看視頻下載量高達(dá)8.8億次。盡管百度是愛奇藝的重要股東，但親兄弟要明算賬，好看視頻的發(fā)展成果不僅不屬于愛奇藝，相反與愛奇藝存在競爭關(guān)系。

一個扎心的事實(shí)是，盡管好看視頻在百度重金猛推之下取得一定成效，但與頭條系、快手等第一梯隊(duì)仍存在一定的差距，仍需奮起直追。強(qiáng)如百度在短視頻賽道都未掌握充足的話語權(quán)，混得一塌糊涂的愛奇藝更是難上加難，其想靠短視頻來吸引品牌廣告主基本沒戲，它們紛紛投向頭條系、快手的懷抱。

不可否認(rèn)，愛奇藝多線布局可以降低獲客邊際成本，但弊端在于戰(zhàn)線拉長容易導(dǎo)致樣樣稀松。除了在大熱的短視頻領(lǐng)域基本出局，愛奇藝在直播、電商、VR等賽道也鮮有建樹，短期內(nèi)難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更像是刻意給資本市場講故事。種種跡象表明，目前愛奇藝“蘋果園”模式下的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)仍很薄弱，開了花但沒結(jié)果，暫時難成氣候。

其實(shí)，從愛奇藝歷次財報也能看出一些端倪。其內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)收入包括內(nèi)容發(fā)行和其他收入兩部分，前者指愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)行到國內(nèi)外電視臺和尚未覆蓋的OTP平臺，后者主要由垂直業(yè)務(wù)線貢獻(xiàn)，在線游戲和文學(xué)訂閱是兩大主力，在線游戲仰仗收購而來的天象互娛，文學(xué)訂閱則指用戶付費(fèi)閱讀。

明眼人都看得出，垂直業(yè)務(wù)線的收入直接關(guān)乎愛奇藝產(chǎn)品矩陣的成敗，而數(shù)據(jù)變化折射出其正在走下坡路。2018年Q4，愛奇藝其他收入為11億元，占總營收的16%，兩大指標(biāo)在2019年Q1變?yōu)?.825億元、14%，2019年Q2更是下降至9.79億元、13.8%。

其他收入、總營收占比接連下降，愛奇藝用心打造且寄予厚望的垂直業(yè)務(wù)線原來只是外強(qiáng)中干，短期內(nèi)根本支撐不起它的蘋果園的生態(tài)夢，相反離夢想越來越遠(yuǎn)。我認(rèn)為，愛奇藝多元娛樂生態(tài)真正繁榮的一個標(biāo)志，是其他收入與會員服務(wù)、在線廣告呈現(xiàn)三足鼎立之勢，總營收占比至少達(dá)到三成。

目前來看，雖然龔宇時常把蘋果園的動人故事掛在嘴邊，但愛奇藝本質(zhì)上仍做的是在線視頻的生意，靠會員服務(wù)和在線廣告營生的局面短期內(nèi)不會改變。當(dāng)然，愛奇藝靠深耕在線視頻主業(yè)已經(jīng)很優(yōu)秀，而蘋果園難免給人留下畫餅的印象。