張賀飛

智能音箱也迎來了高速上換輪胎的時刻：一邊快速發(fā)展，一邊精細化群體運營。于是智能音箱正在加速受眾的圈層分化，各家企業(yè)也都在加速完善豐富自身的產(chǎn)品布局架構(gòu)。

智能音箱正在上演一場冰與火之歌。

按照Strategy Analytics發(fā)布的《2019年第二季度全球智能音箱市場報告》，今年第二季度全球智能音箱和帶屏智能設(shè)備出貨量達到3030萬臺，中國市場占到全球出貨量需求的45%。其中小度智能音箱憑借470萬臺的出貨量，再度拿下中國市場冠軍。

同樣是2019年上半年，國內(nèi)智能音箱的新晉品牌只有5個，騰訊聽聽項目暫停，Rokid負面消息不斷，科大訊飛董事長劉慶峰則直言“不再跟進智能音箱賽道”。

有人說智能音箱已經(jīng)被BAM壟斷，有人認為智能音箱早已“變陣換道”，也有人揣測智能音箱市場遭遇了“假性增長”。就好像行業(yè)剛剛起步時近2000家廠商的涌入，外界對智能音箱的認知總是局限于資本狂歡、行業(yè)風口的維度，選擇性忽略了這樣一個問題：用戶眼中的智能音箱到底是什么？

可用戶的視角又有別于行業(yè)本身，即便是用戶自身，已經(jīng)開始分割成多元的圈層。智能音箱也迎來了高速上換輪胎的時刻：一邊快速發(fā)展，一邊精細化群體運營。于是智能音箱正在加速受眾的圈層分化，以便迎戰(zhàn)未來可能更慘烈的競爭。

如果僅從產(chǎn)品多元性布局來看，作為國內(nèi)智能音箱一哥的小度，無疑是準備最充分的。小度不僅開有屏智能音箱之先河，還通過紅外遙控進軍智能家居場景，最近則更為精準地把新品的群體定位瞄準了00后的年輕人。

00后的新三件套

明亮的色彩、大膽的設(shè)計、潮范兒的工藝……不同于小度系列以往的產(chǎn)品定位，小度智能音箱Play本次主打年輕人市場。

特別是小度智能音箱Play青春版，在“歐普藝術(shù)”風格的基礎(chǔ)上特意加入了時下流行的撞色設(shè)計，荷蘭著名畫家彼埃.蒙德里安的“抽象色塊”、充斥著激情與叛逆的街頭涂鴉藝術(shù)、夸張但迷人的坎普風等等，都成了小度智能音箱Play青春版彰顯年輕化的元素。

同時在內(nèi)容互動層面也針對年輕人的特有訴求進行了定制，諸如皆坐勿六、大觸、弧短、共藥等00后專屬黑話，不服輸?shù)摹皯蝗四Ｊ健?，宋祖兒、鄧超元、王博文?0后偶像聲線等等。

在探討百度此舉的用意之前，不妨先站在00后的立場回答前面提到的問題。

可以參考天貓在2018年開學季的數(shù)據(jù)，智能音箱已經(jīng)和平衡車、無人機一道成為00后下單比例最高的產(chǎn)品，考慮到不同品類的市場增長速度，智能音箱大有彎道超車成為00后入學“新三件套”的態(tài)勢。簡而言之，智能音箱不是什么新奇的玩具，而是當代大學生必備的智能硬件。

大學生的開學裝備在很大程度上承載著科技產(chǎn)品的流行動態(tài)，也是一款產(chǎn)品從小眾到生活標配的標志。比如70后大學生的開學裝備多半是收音機、隨身聽和BP機，80后大學生變成了臺式電腦、功能手機和MP3，到了90后大學生開學時，筆記本電腦、智能手機、平板電腦成為新三件。

事實上，小度并非是第一家盯向年輕人市場的智能音箱品牌。小米在2017年就喊出了“為年輕人打造智能音箱”的口號，另一家智能音箱品牌Rokid，也推出了定位為專屬年輕人的個性隨身智能音箱。不同之處在于，小米和Rokid對年輕人市場的試探性質(zhì)遠遠大于深耕，產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容生態(tài)上沒有針對年輕人的行為習慣進行優(yōu)化，甚至說只是吸引年輕群體所制造的營銷噱頭。

正如騰訊在《00后畫像報告》中給出的答案：00后對自己這代人的認知上，開放（56.1%）、獨立（43.5%）、自信（42.2%）、熱血（39.9%）等正向選項的支持率都排在前列，甚至大幅高于“萌”、“佛系”等中性選項。智能音箱想要收割年輕人市場，顯然不是貼個標簽那么簡單，需要抓住00后人群的剛性需求。

相比之下，小度瞄準00后市場卻是深思熟慮的結(jié)果：一是看到了年輕人市場的增長潛力，僅僅是“開學三件套”的身份就足以帶來千萬級的銷量；二是看到了智能音箱本身的進化，科技潮品的標簽下隱藏著的正是智能音箱的剛需屬性。

價格戰(zhàn)到運營能力

百度切入00后市場的同時，巨頭們對于智能音箱的態(tài)度也在改變。

早在2017年中的時候，智能音箱的價格還動輒2000元以上，但阿里、小米、百度的先后入場，直接左右了智能音箱市場的走向，盲目探索期所出現(xiàn)的隨意溢價不再成立，智能音箱的價格被鎖定在幾百元的區(qū)間內(nèi)，特別是百度、阿里所推出的價格不足百元的入門級產(chǎn)品，無形中加速了智能音箱市場的淘汰賽。

BAM扮演了“價格屠夫”，卻不愿將智能音箱淪落為一場無休止的價格游戲，紛紛開始豐富產(chǎn)品線以滿足不同層次用戶的需求。

與之對應(yīng)的，百度在小度智能音箱牛刀小試之后，先后推出了小度在家系列、小度智能音箱大金剛、小度電視伴侶、小度車載支架等產(chǎn)品，生態(tài)矩陣初見雛形；天貓精靈也順勢推出了方糖、CC、高德版等多個版本；小米衍生出了小愛音箱Play、小愛音箱mini、小米網(wǎng)絡(luò)音響、小愛觸屏音箱等多種形態(tài)。

不過在智能音箱跌至谷底、被外界質(zhì)疑，到一路高歌、驚現(xiàn)“奇跡”的命運轉(zhuǎn)折中，一大批早期的玩家們作鳥獸散，并不意味著沒有新的巨頭入場。盡管2019年上半年的新品牌只有5個，卻不乏360、網(wǎng)易、海信、海爾等明星玩家，或奔著“互聯(lián)網(wǎng)下一代入口”而來，或志在“家庭IoT的核心中樞”。

如此也就不難理解小度智能音箱Play所承載的使命，當市場出現(xiàn)新的不確定因素時，百度正在尋求開辟第二戰(zhàn)場。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年美國智能音箱的普及率已經(jīng)達到41%，但在中國市場的滲透率只有8%。或許價格上的競爭仍將存在很長一段時間，但運營能力的較量正在成為新的賽點。

一個簡單的例子，覬覦00后市場的絕非百度一家，小度的先發(fā)優(yōu)勢恰恰是百度運營基因的直接折射。比如百度的搜索大數(shù)據(jù)，滿足了對年輕人行為習慣洞察的需要；再比如百度輸入法強大的詞庫和語音輸入功能，無論是00后黑話還是飯圈語錄，年輕人的每一種表達都能進行精確匹配。

可以斷定的是，隨著越來越多的科技巨頭押注智能音箱賽道，缺乏核心技術(shù)能力或者依賴硬件盈利的創(chuàng)業(yè)者終將被淘汰。而所有的行業(yè)都有著這樣的規(guī)律，先是大魚吃小魚，最后是大魚吃大魚，從價格戰(zhàn)到比拼運營能力的過渡，大抵就是大魚吃大魚的信號。

巨頭的初心與拳頭

需要思考的一個問題是，為何入局時間稍晚的小度，反倒成了嗅覺最為敏感的玩家？或許可以從BAM三巨頭的公開表態(tài)中找到答案。

小米創(chuàng)始人雷軍曾公開表達對“小愛”的看法，直言所期待的不僅是一款音箱，更喜歡將它定位為語音交互助手。對于雷軍的這一觀點，小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐給出了注解：“智能音箱是智能家居系統(tǒng)中很重要的操控入口之一，很多廠商在這個入口上爭奪，把控入口角色?！?/p>

但同樣重視入口，以至于認為流量入口越來越多的阿里，卻給出了不一樣的邏輯。就像阿里巴巴副總裁陳麗娟的觀點，“天貓精靈產(chǎn)品背后有一個戰(zhàn)略，智能音箱并不是一款獨立存在的硬件，而是能對場景進行智能化升級的設(shè)備，不同場景中，需要不同的能力?！?/p>

百度副總裁景鯤的理解又有所不同，“我們通過一定的補貼，能夠讓這個產(chǎn)品門檻降低，從一線到六線全打穿，讓更多的中國老百姓都能接觸到這樣的產(chǎn)品?！?/p>

簡單做一個總結(jié)，小米和阿里同時看到了“入口”，不過前者的目的在于掌握家庭IoT的核心中樞，后者試圖搶先卡位互聯(lián)網(wǎng)下一代入口，而百度的智能音箱戰(zhàn)略，將人工智能技術(shù)落地的痕跡更為明顯。

事實也是如此。

在小米的生態(tài)鏈中，智能音箱扮演了IoT催化劑的角色，很多用戶購買了小米的智能音箱后，還會再添置幾件小米的其他智能硬件產(chǎn)品。或許如同羅振宇所說的，“一臺小米音箱只賺1塊錢?！钡悄芤粝渌軒淼拈g接營收，足以彌補智能音箱的利潤，與小米手機最初的打法無二。

率先進行價格補貼的天貓精靈，除了和IoT超級入口相關(guān)的解讀，被提及最多的就是阿里電商的未來場景。比如天貓精靈曾在2018年推廣語音購物功能，并給出了聲紋支付的一整套解決方案。只是在聲紋支付不成熟的當下，“可以對話和聊天的伙伴”成了天貓精靈的新定位，甚至有戰(zhàn)略收縮的嫌疑。

百度似乎更關(guān)注智能音箱的使用率，在內(nèi)部提出了用戶使用率的“微笑曲線”，先是下降，再逐漸上升，景鯤給出的解釋是：“用戶使用頻率增加，時長增加，形成了黏性。這也是百度愿意繼續(xù)花錢補貼智能音箱的原因，我們肯定不希望用戶拿回家就放起來，放起來的話，我們這些錢就白補貼了?！?/p>

也就不難理解三巨頭對于00后市場的不同態(tài)度，無論是當下的IoT還是電商場景，00后市場的吸引力都還很有限，可對于人工智能技術(shù)的落地和市場教育而言，00后注定是不能錯失的潛力市場，也是需要進行深耕的領(lǐng)域。

寫在最后

在智能音箱這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里，玩家們的初心決定了所揮出去的拳頭。

可能從商業(yè)目標和路徑上評判不同玩家的得失似乎并不中肯，可把視野再拉大一些，就智能音箱產(chǎn)業(yè)的健康度和成熟度來看，又不難看出一些端倪：

其一，當前智能音箱還集中在語音技術(shù)和交互體驗上，誰能占領(lǐng)語義理解、語音識別等技術(shù)高地，在大的戰(zhàn)略方向不出錯的前提下，無疑增加了取勝的籌碼，這大概也是百度押注人工智能技術(shù)落地的誘因；

其二，當前智能音箱的著力點集中在內(nèi)容生態(tài)和IoT生態(tài)，任何一個方向都屬于馬拉松式的戰(zhàn)爭，自建生態(tài)或者開放生態(tài)的優(yōu)劣還無法衡量，然而借鑒科技進化的歷史規(guī)律，開源和開放可能更適合“交互入口”。

如此再來理解00后之于智能音箱的價值，絕非單一的潛力市場那么簡單。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后對新技術(shù)有著天生的敏感，也在潛移默化地影響著智能音箱的市場走向，至少小度已然做出了長遠的選擇。