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        如何用最低的成本搞定流量

        2019-09-27 17:54:30陳軒
        銷售與管理 2019年3期
        關(guān)鍵詞:圈粉爆品紅利

        陳軒

        品牌和平臺(tái),是流量發(fā)展的兩個(gè)階段。品牌是平臺(tái)的根基,是流量孕育的IP雛形;平臺(tái)是品牌發(fā)展的高階狀態(tài),也是流量帝國(guó)輝煌的凱旋門。

        品牌與平臺(tái)的區(qū)別

        爆品是流量的初步成型,是策略的“一點(diǎn)突破”,是商業(yè)的萌芽。爆品,不只是沖著打造品牌去的,爆品的野心是做平臺(tái)。只有當(dāng)“品牌平臺(tái)化”,建立好鎖住流量的矩陣之后,企業(yè)才算真正松口氣。比如,小米手機(jī)與小米生態(tài)鏈;比如,羅輯思維與“得到”App。

        品牌與平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別是“復(fù)制”。雷軍的小米生態(tài)鏈的本質(zhì)是“想再復(fù)制出無數(shù)個(gè)小米手機(jī)的成功”,羅振宇“得到”App的本質(zhì)是“想再復(fù)制出無數(shù)個(gè)羅輯思維的成功”;京東切入圖書、大家電、母嬰用品,四面出擊就是為了復(fù)制出無數(shù)個(gè)3C品類(計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品三者的結(jié)合)的成功而已。當(dāng)然,也有復(fù)制失敗的,比如,想復(fù)制無數(shù)個(gè)樂視網(wǎng)的盲目狂奔的樂視集團(tuán),還有對(duì)品牌和平臺(tái)沒有深刻理解而盲目用運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的方式去做品牌的凡客誠(chéng)品。

        爆品的養(yǎng)成,初期任務(wù)是導(dǎo)流量、做品牌,要的是曝光和銷量的雙提升;后期任務(wù)是做平臺(tái),做矩陣,鎖住流量,根本目標(biāo)是降低流量獲取的成本。

        借助爆品做平臺(tái)

        究竟該如何借助爆品做平臺(tái)?回答這個(gè)問題之前,我們要琢磨下,樂視為什么失???小米為什么成功?樂視和小米,一個(gè)是生態(tài)化,一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維。從爆品的視角來看,都是導(dǎo)流、圈粉、做客戶。但是流量有那么好導(dǎo)么?粉絲有那么好圈么?客戶有那么好伺候么?為了圈粉絲,樂視用錢砸,賣一臺(tái)手機(jī)賠300塊,賣一臺(tái)電視賠700塊,PPT融資,成本前置,這種玩法要求團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的融資能力和足夠好的運(yùn)氣。小米比較穩(wěn),靠產(chǎn)品圈粉。小米以高性價(jià)比的產(chǎn)品為武器,以爆品方法論攻城略地,所向披靡。

        小米是以爆品驅(qū)動(dòng)流量,以爆品打造平臺(tái)的海盜組織,有高出品牌維度的平臺(tái)思維,玩的是以生態(tài)為核心的協(xié)同策應(yīng),不能用工業(yè)化時(shí)代的傳統(tǒng)定位法則來束縛和界定。亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos說過一句話:“零售商分兩種,一種是想法設(shè)法怎樣多賺錢,一種是想法設(shè)法為顧客省錢。我們屬于第二種?!眮嗰R遜的打折產(chǎn)品占到總SKU的56%,而沃爾瑪才17%,高性價(jià)比的產(chǎn)品是亞馬遜和小米的導(dǎo)流武器和圈粉武器。其實(shí)這是一條比較穩(wěn)妥的從品牌到平臺(tái)的發(fā)展路徑。依靠爆品所帶來的流量和源源不斷的粉絲,小米成了IP,成了平臺(tái)。依靠小米的成功,再為“小米生態(tài)”輸送流量。批量復(fù)制IP,批量圈粉,批量鎖定流量。

        抓住機(jī)遇

        其實(shí)從爆品到平臺(tái)的成功一躍,除了導(dǎo)流圈粉的爆品策略,還有一個(gè)關(guān)鍵原因就是抓住了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的紅利。比如,羅輯思維上線的時(shí)候,抓住了兩個(gè)紅利,第一個(gè)是微信紅利,第二個(gè)是知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)的紅利。經(jīng)濟(jì)型酒店抓住了非黃金商圈的低房租紅利,韓都衣舍抓住了淘寶紅利,萬達(dá)抓住了城市化進(jìn)程加速和政府投資加速的紅利。錯(cuò)過節(jié)點(diǎn),也就錯(cuò)失了好的成長(zhǎng)機(jī)遇,只能耐心等下一個(gè)紅利來臨。當(dāng)然,能抓住一次紅利,說明運(yùn)氣好,但每次紅利都能抓住,說明操盤手的認(rèn)知能力已經(jīng)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至超越了整個(gè)行業(yè)。也就是說,打造爆品的時(shí)機(jī)很重要,對(duì)時(shí)間窗口、機(jī)會(huì)紅利、速度價(jià)值的感知很重要。

        哈佛商業(yè)評(píng)論做過總結(jié):平臺(tái)的本質(zhì)是獨(dú)特優(yōu)質(zhì)資源的獨(dú)占和運(yùn)營(yíng),是以外部互動(dòng)為特點(diǎn)的生態(tài)系統(tǒng)治理,是從供給側(cè)的規(guī)模效應(yīng)到需求側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)的獨(dú)特之處,也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贏家通吃的原因。流量越多,粉絲越多,越多粉絲加入,平臺(tái)的價(jià)值就越大。

        初創(chuàng)平臺(tái)瞄準(zhǔn)時(shí)代紅利,通過極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,或者通過瘋狂燒錢,迅速導(dǎo)入流量建立品牌,以品牌為入口去圈粉絲,粉絲規(guī)模越大,平臺(tái)的黏性越強(qiáng),可替代性越低,平臺(tái)的門檻就越高,最終形成生態(tài)圈。小結(jié)一下:為什么說做爆品更是為了做平臺(tái)?第一,爆品的直接目標(biāo)是提升品牌曝光度和銷量,初級(jí)目標(biāo)是讓品牌一夜風(fēng)行,最終目標(biāo)是形成一個(gè)穩(wěn)固的鎖住流量的矩陣。第二,從品牌到平臺(tái)有很長(zhǎng)的路要走,用資本還是用產(chǎn)品作為爆品養(yǎng)成的工具,本質(zhì)上是爆品戰(zhàn)略要考慮的問題。第三,只有洞察未來,才能布局、卡位、等風(fēng)來。此外,還需要一點(diǎn)運(yùn)氣。

        本文作者系頂級(jí)病毒營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,虎嗅CEO特訓(xùn)營(yíng)、北師大經(jīng)管學(xué)院特聘專家。著有《爆品方法論》等書。

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