鮑躍忠

在當(dāng)前的消費市場環(huán)境下，零售店必須盡快由以往的以商品為中心的品類營銷理念，盡快轉(zhuǎn)向以消費者為中心、以消費者的生活場景為中心，通過打造精準(zhǔn)的場景定位、精準(zhǔn)的場景設(shè)計、精準(zhǔn)的場景營銷體系，挖掘消費需求，拓展更廣闊的營銷空間。

零售店目前面對的商品市場特點

分析目前的零售店面對的商品市場，總體呈現(xiàn)以下特點：

1.商品更豐富。當(dāng)前的商品市場豐富的程度超越歷史任何時期。目前整體商品各個品類，按商品功能方向極度細(xì)分。導(dǎo)致的問題是一方面更廣泛的滿足了消費需求，另一方面使顧客的購買變得難以選擇。許多的細(xì)分品類之間其差異化在變??；許多的新品類，其功能價值消費者難以直接感觸到；許多的新品類需要相互關(guān)聯(lián)才能呈現(xiàn)品類的功能價值。

商品的極度細(xì)分，商品的極大豐富，也使以往的商品力在變?nèi)酰酝钠奉愑绊懥?、新品殺傷力在變?nèi)?。消費者有太多的選擇，消費者有一定難度的購買選擇均使商品力在下降。

2.品牌更豐富。品牌的豐富，使消費者選擇難度加大。譬如，以往農(nóng)夫山泉代表的是品質(zhì)水，現(xiàn)在品質(zhì)水有了更多的品牌，到底哪個品牌更好，品質(zhì)消費者越來越難以選擇。

品牌的極大豐富，品牌的不斷迭代，使品牌的影響力在下降，以往的品牌價值在弱化，消費者對品牌的認(rèn)知也在發(fā)生改變。品牌對消費者購買選擇的影響力在下降。

此外，消費者對商品的需求已經(jīng)發(fā)生了改變。在當(dāng)前的消費市場環(huán)境下，消費者對商品的需求已經(jīng)發(fā)生諸多改變。

3.由能夠買到商品變?yōu)樽非笃焚|(zhì)。在商品更豐富的市場環(huán)境下，消費者的購買，已不僅僅滿足買到商品，更關(guān)注商品的品質(zhì)，關(guān)注商品對自己的有用性，特別是商品在某個特定需求場景下的有用性。

4.由商品需求到生活方案的需求。消費者對商品的需求，不僅僅是在商品本身，而是商品的使用價值。不僅是簡單的商品功能，而是能夠解決他的生活方案。特別是在商品極大豐富的環(huán)境下，商品能夠滿足他在哪個方面、哪個場景、帶來哪個方面的滿足是非常重要的。

5.由滿足基本需求到有更多的追求。在目前，消費者對生活的追求，已不僅僅還是在基本需求階段，他期望更多的商品滿足其對更高生活品質(zhì)的追求。消費者的購買靠以往的商品力、品牌力難以起到激發(fā)的作用。

基本需求在降低，潛力需求在上升。潛力需求就是消費者在基本需求得到充分滿足基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來的對更高需求、更多需求、更廣范圍的需求。如對健康、運動、時尚、個性化的需求。總的分析：“分層化、小眾化、個性化”是當(dāng)前消費市場變化的主要方向。

消費者有更多的購買場所選擇：

目前，從以往的零售主力業(yè)態(tài)：百貨店、大賣場、超市、便利店等來看，在新零售的推動下，各種的店越來越多，在滿足消費者的不同購買選擇。

線上到家模式日漸成熟。目前看，線上零售已基本滿足消費者的購買需求，一些品類，線上渠道已經(jīng)成為主渠道。

所以面對商品市場變化，消費市場變化，線上渠道的快速發(fā)展，零售店必須要思考：以往的品類營銷模式是否還能適應(yīng)商品市場的變化、消費市場的變化、線上線下全渠道發(fā)展的變化。

目前快消品市場商品的現(xiàn)狀

從零售角度、從消費者角度、從市場競爭的角度，分析整體快消品市場主要存在三大問題：

*產(chǎn)品理念：定位滿足基本功能。在消費需求已經(jīng)由滿足基本需求轉(zhuǎn)向追求更多的潛力需求的環(huán)境下，目前看到的市場上的快消品，大多定位還是滿足基本功能，滿足消費者的基本需求。

許多廠家的商品開發(fā)還是基于以往的產(chǎn)品理念，重點在產(chǎn)品質(zhì)量上去做文章。缺乏對目標(biāo)消費者的定位研究，更缺乏產(chǎn)品對特定需求場景的準(zhǔn)確切入。導(dǎo)致商品同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。

商品的營銷訴求點比較單一，過于強調(diào)商品的有用性。相對缺乏對商品之外的其他要素的關(guān)切。

商品在零售終端對消費者的展示，重點體現(xiàn)的是商品自身的基礎(chǔ)功能，缺乏對消費購買的有效觸動。目前在終端包括在線上、線下，海量的商品已經(jīng)很難激發(fā)消費者的購買動機。

*場景定位模糊：難以激發(fā)顧客購買。在目前的商品市場中，還有眾多的商品缺乏準(zhǔn)確的場景定位。商品是滿足哪些消費者、滿足消費者在哪些方面、滿足消費者在哪些環(huán)境下的需求？

在目前的快消品市場環(huán)境下，一方面是海量的商品信息，一方面是海量的顧客需求，如何實現(xiàn)海量商品信息與海量顧客需求之間的匹配就成為營銷的關(guān)鍵。

關(guān)鍵是要在海量的消費需求中如何與海量的商品信息準(zhǔn)確匹配，在海量的市場商品中如何使你的商品脫穎而出。

實現(xiàn)這個準(zhǔn)確匹配，重要的是要找出一個關(guān)鍵點。找出一個能夠觸發(fā)消費者選擇的點。場景就成為非常重要的選擇手段。

*目標(biāo)顧客定位模糊：難以有效吸引目標(biāo)消費者。在有更多的店，消費者有更多購買選擇的環(huán)境下，零售店必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費者。越是能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費者，越是能夠?qū)δ繕?biāo)消費者產(chǎn)生吸引。越是定位模糊，越是難以吸引目標(biāo)消費者。以大賣場為例，其以往的定位，在目前的零售市場環(huán)境下，已顯得非常模糊，其最終導(dǎo)致的結(jié)果是顧客老齡化，越來越多的年輕主力消費群，已遠(yuǎn)離了大賣場。

門店的定位，更多要靠商品定位來體現(xiàn)，商品定位、品類定位是門店定位的核心。商品定位、品類定位不清晰，必將導(dǎo)致門店的定位模糊。

在商品極大豐富的市場環(huán)境下，商品必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費者。只有準(zhǔn)確定位，才能產(chǎn)生對目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確吸引。如果定位點模糊，就不能觸發(fā)目標(biāo)消費者的關(guān)注，產(chǎn)生購買動機。品類管理以商品為中心，以自我為中心，商品在逐步偏離消費者的核心需求：目前的零售店的品類管理完全是建立在以往的以商品為中心，以自我為中心。商品分類是按照商品的物理屬性分類，生鮮、日配、糧油、調(diào)味……門店布局是按照商品的物理屬性進行規(guī)劃分區(qū)：生鮮區(qū)、洗化區(qū)、煙酒區(qū)、食品區(qū)……這種品類管理方式，是基于商品主導(dǎo)、商品相對短缺的環(huán)境下。

在商品極大豐富，消費者的需求已轉(zhuǎn)向更多潛力需求的環(huán)境下，商品之于消費者已經(jīng)沒有以往強大的影響力了。

什么是場景營銷

場景營銷就是在海量的市場商品供應(yīng)，與海量的市場消費需求之間，找到一個實現(xiàn)匹配的中間橋梁，使商品能夠精準(zhǔn)、充分地展示出自身的功能價值，使消費者能夠準(zhǔn)確、全面觸達(dá)商品的功能價值。最終達(dá)成購買，使商品的使用價值得到充分的市場表現(xiàn)，使消費者的潛力需求得到充分滿足。

場景營銷目標(biāo)：就是挖掘消費者潛力需求、挖掘消費者的不同場景需求，使消費者的更多需求，能夠通過不同的場景表現(xiàn)得到激發(fā)，可能還沒有形成的需求得以實現(xiàn)，可能還沒有形成系列化的需求得以完善，最終能夠表現(xiàn)為現(xiàn)實的購買，使更多的需求得到滿足。

場景營銷的手段：主要就是在全面掌握商品信息、商品使用價值的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析當(dāng)前環(huán)境下消費者對不同商品的訴求點，分析消費者在不同場景下的需求，通過強化提示消費者在不同環(huán)境下的訴求點，通過相關(guān)的組合展示，把產(chǎn)品的場景價值充分展現(xiàn)給消費者，使消費者產(chǎn)生強烈的購買聯(lián)想，使商品的市場價值得到最大化的發(fā)揮，使消費者的需求得到最大限度的激發(fā)并得到滿足。

場景營銷的價值：挖掘商品在不同場景下的功能價值，挖掘消費者在不同場景下的需求，實現(xiàn)商品與消費需求的精準(zhǔn)匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場價值。沒有這種場景化的設(shè)計，難以更大地挖掘消費者在不同場景下的消費需求，沒有這種精準(zhǔn)匹配實現(xiàn)不了商品更大的市場價值。

所以在當(dāng)前的快消品市場環(huán)境下，場景設(shè)計、精準(zhǔn)匹配、挖掘消費市場需求潛力，將會產(chǎn)生更大的市場價值。

如何打造場景營銷

打造場景營銷，重點要從以下方面著手：

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者。在當(dāng)前零售市場環(huán)境下，在面對“分層化、小眾化、個性化”的消費需求特點的情況下，零售店必須要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體的消費場景。

目前從眾多的新零售、新品牌創(chuàng)新實踐案例來看，不論是盒馬模式、還是江小白，企業(yè)的營銷變革，都是在新的市場環(huán)境下，更加精準(zhǔn)地重新定位目標(biāo)消費者。特別是更加關(guān)注90、00后主力消費群體的消費需求。

在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費需求的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵點是品類結(jié)構(gòu)必須要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體，必須要精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費群體的消費場景。越是精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)切入，越是能夠吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注，越是能夠?qū)δ繕?biāo)消費者產(chǎn)生激發(fā)。

在目前的消費需求市場環(huán)境下，沒有精準(zhǔn)定位，就沒有消費者，就沒有市場。

2.準(zhǔn)確把握商品特點。場景打造的基礎(chǔ)是全面準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點，能在準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確挖掘場景需求特征。

在現(xiàn)在的環(huán)境下，商品必須要觸及特定的消費需求點，打造出有強烈影響力的特定需求點。

準(zhǔn)確把握商品特點，需要對商品有一個全面的認(rèn)識，要準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的特性，塑造有特定影響力的點。沒有強有力的商品影響力點，難以準(zhǔn)確找到有效的消費場景。

要特別把握和塑造商品影響力的關(guān)鍵點。關(guān)鍵點不在多，關(guān)鍵在于對目標(biāo)消費者是否能夠產(chǎn)生價值影響。太多點，可能會造成影響力的分散，反而難以切入準(zhǔn)確的消費場景。

3.深入研究潛力消費需求。打造場景營銷，核心是全面研究消費需求，重點研究把握潛力消費需求。

在當(dāng)前的環(huán)境下，要重點研究主力消費群體的消費重點，重點研究目標(biāo)消費群體的重點關(guān)切。只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費群體的重點關(guān)切、潛力需求的發(fā)展方向，才能有針對性的打造相對應(yīng)的場景營銷。

在當(dāng)前的消費需求環(huán)境下，要重點研究把握幾個重點方向的潛力消費需求：

健康需求。健康的生活理念，已成為消費者的基本消費理念。在這一理念的指引下，圍繞健康可以挖掘更多的潛力需求。

品質(zhì)生活需求。在消費升級的大背景下，在越來越多的中國家庭步入中產(chǎn)階級群體的大環(huán)境下，品質(zhì)生活已成為更多人的主要生活方式。品質(zhì)化的生活方式有非常大的潛力需求空間。

運動需求。運動、健身成為更多人的生活內(nèi)容的重要組成。手機、支付寶、微信都在創(chuàng)建更多的運動場景。運動環(huán)境下，人們在產(chǎn)生新的消費需求。

旅游需求。旅游、戶外在成為更多人的一種生活方式。在這種方式中，新的需求在產(chǎn)生。

社交需求。社交正在變得越來越廣泛、高頻。社交正在產(chǎn)生越來越多新的需求。

目前看，圍繞以上幾個方面的潛力需求，有比較大的挖掘空間。

創(chuàng)新場景需求理念。打造場景營銷的關(guān)鍵點，需要轉(zhuǎn)變以往的以商品為中心的經(jīng)營理念，走向以消費者為中心、消費者生活需求為中心、消費者場景需求為中心的新零售經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。

4.改變按物理屬性劃分的商品分類模式。建立以消費者為中心的新零售理念，關(guān)鍵是要打破以往的商品分類模式，重構(gòu)以消費者生活場景、需求場景為主要要素的商品分類。使商品與消費者的需求、生活場景高度契合。

5.商品精準(zhǔn)切入場景。零售店需要轉(zhuǎn)變以往的商品采購、開發(fā)理念模式，商品開發(fā)必須精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費者的場景需求。圍繞場景需求，做好商品開發(fā)與商品組織。商品采購的理念要由商品轉(zhuǎn)向滿足消費者的生活需求方案。

商品的營銷訴求點以激發(fā)消費者的場景需求意識為核心：重點圍繞商品在特定場景下的功能價值，塑造營銷訴求點。

布局與陳列表現(xiàn)圍繞場景需求強化產(chǎn)品的場景展示：在門店，必須要把商品的需求場景，場景功能價值能夠得到充分表現(xiàn)，以較強刺激方式，激發(fā)需求動機。

6.設(shè)計需求場景。場景設(shè)計是一門藝術(shù)，可以有無限的想象空間。

未來零售店的營銷競爭力，更主要是體現(xiàn)場景的設(shè)計上，看誰能更深入、更準(zhǔn)確地挖掘消費需求場景。

可以重點打造的消費者生活場景：

家庭生活場景。家庭是消費者的主要生活空間，打造家庭生活場景，是快消品場景營銷的重點。家庭生活的“吃、穿、用、住”有很大的需求空間。打造家庭生活場景，關(guān)鍵是要把握目標(biāo)消費需求的重點關(guān)注點，把握目前的問題點，創(chuàng)造符合其家庭生活理念的新生活方式。

辦公室場景。當(dāng)前的社會環(huán)境，越來越多的主力消費群體，都進到“寫字樓”了。辦公室場景，已經(jīng)成為主力消費場景。圍繞辦公室需求，可以打造更多的需求場景。

運動場景。運動場景逐步成為主力消費場景。運動場景的需求，在許多方面完全不同于其他方面的需求。打造運動場景，可以創(chuàng)造更多新的消費需求。目前看，整體快消品、包括零售店在內(nèi)還比較缺乏對這一領(lǐng)域的關(guān)注。

旅游及戶外場景。在旅游戶外逐步成為更多人的生活方式的環(huán)境下，用品市場得到較好發(fā)展。但總體快消品市場還缺乏對這一領(lǐng)域的研究。

交通場景。目前的消費者，不是在家里，就是在辦公室里，不是在辦公室里，就是在去往目的地的路上。汽車、公共交通、高鐵占據(jù)了人更多的時間。目前看，在交通場景市場空白還比較多，還可以有更多的場景需求打造空間。

必須要打造線下線上兩大場景。在到家需求已經(jīng)成為更多人的基本生活方式的環(huán)境下，在當(dāng)前的全渠道零售市場環(huán)境下，必須要結(jié)合線上線下不同需求特點，打造不同的需求場景。

消費人群不同。線上的消費人群，與線下消費人群不完全一致。無論是消費理念，消費訴求均存在一定的差異。

購買方式不同。線下的購買方式“知道—興趣—欲望—購買”。線上的購買方式變成了“搜索—甄別—體驗—購買—評價—分享”。

線上購買要結(jié)合線上的特點，打造更加符合線上需求特點的場景。

線上場景可以做出更準(zhǔn)確、細(xì)致的商品描述，可以設(shè)計更完美的場景場面。

用目標(biāo)消費群體接受的方法激發(fā)需求動機。在打造場景營銷的過程中，除了場景設(shè)計的激發(fā)作用，必須要結(jié)合目標(biāo)消費需求的實際，用有效的方法，激發(fā)需求動機。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，以微信公眾號為代表的小眾媒體正在產(chǎn)生越來越大的推廣效果。零售店必須要特別重視、運用好企業(yè)自媒體。運用其有效的推廣手段，協(xié)同打造場景營銷體系，實現(xiàn)最佳的營銷效果。要重視社群、粉絲的傳播價值。結(jié)合企業(yè)實際，打造新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新渠道。

本文作者系商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家；高級經(jīng)濟師；專注新消費、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新零售、快消品行業(yè)變革；曾任大型連鎖企業(yè)總經(jīng)理。