湯姆·艾斯林格

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不同類型的新媒體相繼崛起，人們的注意力往往被嚴(yán)重分散。企業(yè)要想提升品牌運(yùn)營效果，就必須開展碎片化營銷，做好客戶的注意力經(jīng)營工作。

碎片化時(shí)代，移動(dòng)營銷作為一個(gè)新渠道，有它特有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是有些東西是不會(huì)隨之改變的：你仍然需要與客戶建立情感上的聯(lián)系，你仍然需要講述動(dòng)聽的故事，你仍然需要做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，你仍然需要努力讓自己變成客戶的“至愛品牌”。每一個(gè)“至愛品牌”都會(huì)利用3個(gè)元素去營造并加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，即鎖定客戶的注意力，并推動(dòng)客戶的購買決策。

1.神秘感

你從哪里來？到哪里去？接下來會(huì)發(fā)生什么？對于任何一種交流來說，最基本的就是講故事，每一個(gè)好故事都包含著神秘元素，包含著一個(gè)讓聽眾每天都想聆聽的秘密。

如果你還沒有讓自己的市場營銷方式適應(yīng)移動(dòng)端，那么你很有可能會(huì)覺得移動(dòng)設(shè)備有局限性，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了——移動(dòng)設(shè)備為故事的訴說提供的功能和方式令人目不暇接：APP、游戲、微博營銷活動(dòng)、移動(dòng)端優(yōu)化網(wǎng)站、促銷活動(dòng)以及各種活動(dòng)等。你要做的就是學(xué)會(huì)使用這些東西。更重要的是，手機(jī)上幾乎每一種功能都有一定的互動(dòng)能力，不論是玩游戲、參與微博營銷活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，還是從移動(dòng)設(shè)備上直接購買產(chǎn)品。

在打造自己的品牌故事時(shí)，一定要記住，謎底是由你解開，但是故事本身既屬于你也屬于受眾，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備讓使用者也成了故事的一部分。這是你在其他線性媒體上無法找到的用來講故事的工具和性能。邀請受眾進(jìn)入品牌的生命、活力和故事中——讓他們能夠親近品牌——這種能力，就是移動(dòng)端為何能成為通向“至愛品牌”的有效通道的原因。

2.感官享受

“至愛品牌”的第二個(gè)屬性就是感官享受。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，你的品牌、產(chǎn)品是通過何種方式來刺激人們的感官的？這五種感覺很少被同時(shí)激發(fā)，并且也不是所有的品牌都需要或者想要激發(fā)這全部五種感覺，但是你要知道這是有可能的。例如，在電影中，有電影的圖像和聲音，有約會(huì)對象握著你的手，有爆米花的香味，還有糖果的甜味；在商場里，看得到各種展示的商品，聽得見每家店鋪內(nèi)播放的音樂，摸得到你想看的產(chǎn)品，聞得到新衣服的氣味、空調(diào)的氣味以及無數(shù)其他的氣味，嘗得到美食廣場的食物；在手機(jī)上，最重要的感官就是視覺、聽覺和觸覺。

最容易理解的可能是視覺。你在移動(dòng)端做出的東西是否進(jìn)行了美化設(shè)計(jì)？是不是確切地傳遞了它的用途，以及用戶可以通過它來做什么？它看起來是不是新穎獨(dú)特？即使你的工作主要是基于短信完成的，你仍然需要在字體、間距以及顏色方面進(jìn)行一定程度的美學(xué)設(shè)計(jì)。

接下來是聽覺。聲音對于營造一種沉浸式、全方位參與，甚至身臨其境的體驗(yàn)至關(guān)重要。想象一下，你正走在一條繁忙的街上。你想要在智能手機(jī)上玩游戲，發(fā)一條信息，或者用手機(jī)做其他事情，但是卻很難集中注意力，因?yàn)榻稚先巳亨须s，叫賣聲不絕于耳，這些都會(huì)分散你的注意力。在如此嘈雜的環(huán)境中很難把注意力集中在你想做的事情上。然而如果戴上一副耳機(jī)情況就全然不同了。剎那間背景聲音變成了一種單一而協(xié)調(diào)的體驗(yàn)，讓你可以把注意力高度集中在自己想做的事情上。

在游戲中或者在一個(gè)富交互（RIA）環(huán)境里，要想營造有說服力、身臨其境的體驗(yàn)，聲音的作用十分關(guān)鍵。移動(dòng)設(shè)備的相互連接，帶來高度的交互性，使得我們以為自己大腦的一部分已經(jīng)穿越到了另一個(gè)時(shí)空里。例如，當(dāng)我玩“憤怒的小鳥”時(shí)，我的大腦幾乎把全部注意力都集中在了游戲上。

最后是觸覺。這是為移動(dòng)端創(chuàng)造能量的一種感官，它是一種區(qū)別于其他媒體的感官吸引。在移動(dòng)設(shè)備上點(diǎn)擊，其意義遠(yuǎn)大于用手指在小屏幕或者鍵盤上打字。觸碰，點(diǎn)擊，滑動(dòng)——我們的手指總離不開移動(dòng)設(shè)備。我們通過觸碰的方式來操作移動(dòng)設(shè)備，我們也是通過觸碰來同它交談。更重要的是，即使不觸碰屏幕，人們也經(jīng)常會(huì)把移動(dòng)設(shè)備握在手里——用設(shè)備自帶的GPS在一個(gè)陌生城市進(jìn)行導(dǎo)航，用手機(jī)聽音樂，抑或是等待一個(gè)重要的電話或者短信。

3.親密度

最后一個(gè)所有“至愛品牌”所應(yīng)具有的屬性就是親密度。以前我們總是告訴客戶他們想要什么，大聲地、咄咄逼人地進(jìn)行單一渠道的營銷活動(dòng)。這樣的廣告方式已經(jīng)一去不復(fù)返，換句話說，像電視劇《廣告狂人》里面的那種廣告方式已經(jīng)過時(shí)。從交互視頻到3D打印，尤其是再從3D打印到移動(dòng)化，所有的產(chǎn)品都變得以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

客戶要覺得你的產(chǎn)品是他們自己的，你的產(chǎn)品在他們的生活中要有高度的個(gè)人屬性和很強(qiáng)的親密度。作為一個(gè)市場營銷人員，你可以從以下幾個(gè)方式入手營造這種效果。首先，最重要的就是要做出好產(chǎn)品！好產(chǎn)品加上好故事，總能引人注目。但是移動(dòng)端還有其獨(dú)有的方式可以幫你，讓客戶覺得你的產(chǎn)品很專業(yè)，很能帶來親密感。

培養(yǎng)這種親密度，你還需要有同理心，無論是對產(chǎn)品還是對受眾，要從消費(fèi)者的角度來思考。不要告訴消費(fèi)者，他們需要什么；而是問問他們，他們需要什么，然后從他們的回答入手。從回答入手，問對問題后再進(jìn)行逆向工程。在市場營銷里，我們稱其為“貨架反饋思維”，因?yàn)樗菑囊呀?jīng)完成的產(chǎn)品入手，然后反過來再去塑造產(chǎn)品。在移動(dòng)端，你可以把它想成是應(yīng)用商店貨架反饋思維。設(shè)計(jì)流程不是從工作室開始，而是從購買點(diǎn)開始。當(dāng)然，貨架反饋思維的起點(diǎn)不是貨架，而是開始于一個(gè)人從貨架上買某件東西，或者瀏覽貨架上的物品。我們管這種營銷叫作“一對一營銷”。

如果《廣告狂人》中的唐·德雷珀進(jìn)行一對一營銷，就絕不會(huì)陷入困境?！稄V告狂人》里面的營銷風(fēng)格是在一對多的傳播模式中，以宣言式的單方面對話進(jìn)行傳播。但時(shí)至今日，人們已經(jīng)不再只想被動(dòng)地聆聽。所以你需要找到一些方式同客戶或者潛在客戶，在個(gè)人的、一對一的層面上進(jìn)行溝通，而移動(dòng)平臺(tái)恰恰可以提供很多這樣的方式。

此外，人們不想和公司進(jìn)行交流，他們想和其他的個(gè)體進(jìn)行溝通。最好的廣告人已經(jīng)找到方法，利用具有高度針對性的調(diào)查數(shù)據(jù)、復(fù)雜的數(shù)據(jù)算法、交互媒體等，量身打造自己的品牌信息，讓自己的品牌直接同個(gè)人進(jìn)行溝通。

從另一個(gè)角度講，移動(dòng)設(shè)備也是強(qiáng)大的“至愛品牌”渠道，想想人們是怎么看待自己的智能手機(jī)的：

*75%的美國人會(huì)帶著手機(jī)上廁所。

*在美國，29%的手機(jī)用戶稱“自己的生活離不開”手機(jī)。

*近幾年來，智能手機(jī)在一年內(nèi)全球的發(fā)行量已超過10億部。

我們收集了很多案例，記述人們對不同品牌超越理性的喜愛。蘋果是其中被報(bào)道得最多的品牌之一。這種現(xiàn)象是有原因的。20世紀(jì)90年代末，蘋果掀起了計(jì)算機(jī)行業(yè)的革命。它是怎么做的？蘋果把電腦做得漂亮了！時(shí)尚的外形以及簡單直觀的用戶界面，一下子讓電腦走入了數(shù)百萬人的生活中。當(dāng)你手里拿著一部蘋果手機(jī)，手指穿過手機(jī)邊緣輕輕滑動(dòng)不同的APP時(shí)，你能感覺到，創(chuàng)造如此神奇設(shè)備的人懂得給人感官享受，也知道如何講故事。

即便是那些認(rèn)為自己并不很依賴手機(jī)的人，在突然找不到手機(jī)時(shí)也會(huì)一陣慌亂。移動(dòng)設(shè)備的功能多具有個(gè)性、有效且易便攜的特質(zhì)，這些特質(zhì)讓手機(jī)成為人們無法離開的工具，也正是這些特質(zhì)將人們的時(shí)間碎片化。掌握神秘性、感官享受以及親密度這些移動(dòng)設(shè)備的專業(yè)屬性，可以幫助市場營銷人員，就如何吸引客戶注意力方面，獲得有益的啟示。

本文作者系盛世長城國際廣告公司全球數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)，其工作涉及社交媒體、APP應(yīng)用、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、交互內(nèi)容等領(lǐng)域，服務(wù)過的客戶包括寶潔、通用磨坊、豐田、德國電信等世界500強(qiáng)公司，著作有《搶占移動(dòng)端》（中信出版社出版）。