杰克·特勞特

定位是指如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。同時，定位也是有關(guān)傳播過程中心智運作原理的系統(tǒng)知識。重新定位是指你如何調(diào)整認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競爭對手的。

在以上兩種情況下，為了使戰(zhàn)略發(fā)揮作用，你都需要明白心智是如何運作的。一旦理解了心智如何運作，你就能更好地為實施定位和重新定位進(jìn)行準(zhǔn)備。

1.心智疲于應(yīng)付

心智可能仍然是個謎，但我們對一件事確信無疑：心智正遭受攻擊。媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。傳播過載已然改變了向人們傳遞信息及其對人們產(chǎn)生影響的整個過程。

這意味著，你的差異化概念必須盡可能地簡單明了、顯而易見，并通過所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去。正如每個政治家都會堅守“政治立場”一樣，市場營銷人員必須堅守“差異化”。

2.心智憎恨混亂

學(xué)習(xí)是動物和人類獲得新信息的途徑，而記憶則是儲存信息的方式。記憶不僅僅是記住電話號碼的能力，更是一個運用于各種思維處理活動的動態(tài)系統(tǒng)。我們利用記憶觀察事物，理解語言，尋找出路。既然記憶如此重要，那么讓別人記住自己的訣竅是什么呢？

據(jù)說，當(dāng)被問及哪件事對自己發(fā)現(xiàn)相對論最有幫助時，愛因斯坦的回答是：“弄清如何思考問題?！弊プ栴}的本質(zhì)就成功了一半，這通常意味著要深刻地了解競爭對手以及他們在人們心智中的位置。重要的不是你想要做什么，而是競爭對手允許你做什么。

一些產(chǎn)品的基本概念本身就預(yù)示著產(chǎn)品的失?。翰皇且驗檫@些產(chǎn)品毫無效果，而是因為他們毫無意義。

想想蘋果公司的牛頓機(jī)。它既是傳真機(jī)、傳呼機(jī)，又是日程表，還是手寫式電腦，太復(fù)雜了。牛頓機(jī)已經(jīng)不復(fù)存在，而更簡單的iPhone卻獲得了巨大的成功。

心智痛恨復(fù)雜和混亂，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡化信息。一些最有力的廣告都聚焦在一個詞上（沃爾沃——安全；寶馬——駕駛）。記住，不要試圖將信息和盤托出，要聚焦在一個強(qiáng)有力的差異化概念上，使其植入潛在顧客的心智中。

3.心智缺乏安全感

解決問題不能僅靠純粹的邏輯，因為心智既是感性的又是理性的。

人們?yōu)楹钨徺I某種商品？如何解釋消費者在市場中的行為？如果詢問消費者購買某種商品的理由，他們的回答通常不太準(zhǔn)確，也沒什么實際意義。在回憶信息的過程中，心智總是能記起那些早已不存在的事物。

例如，20世紀(jì)80年代中期，有人對廚房攪拌器做了一次認(rèn)知調(diào)查。顧客被要求說出他們記得的所有攪拌器品牌，結(jié)果通用電氣（GE）排在了第二位。讓人吃驚的是，通用電氣停止生產(chǎn)攪拌器已有20年的時間了。通常，人們會購買自己認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西。

缺乏安全感是造成從眾行為的主要原因，這是一個許多科學(xué)家都在廣泛探討的問題。如果你的產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時間，人們會對你更加信任，在購買時也更有安全感。

造成心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一是消費者在進(jìn)行諸如購買決策這類基本活動時所感知到的風(fēng)險。

金錢風(fēng)險：我買這個東西可能會損失錢。功能風(fēng)險：它可能不好用，或者不如想象中的那么好用。人身風(fēng)險：它看起來有點危險，我可能會受傷。社會風(fēng)險：如果我買了它，朋友會怎么想呢？心理風(fēng)險：如果我買了它，我可能會感到內(nèi)疚，或者覺得自己不負(fù)責(zé)任。

這就解釋了人們?yōu)槭裁纯偸峭槿鮿萜放?，卻又購買領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果其他人都在買，那么我也應(yīng)該買。

4.心智不可改變

試圖改變消費者心智的努力是徒勞無功的。施樂曾試圖說服消費者，除了復(fù)印機(jī)，施樂生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也物有所值，結(jié)果損失了數(shù)億美元。沒人會買施樂的計算機(jī)，但人們依然會買它的復(fù)印機(jī)。

如果消費者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一款產(chǎn)品，不要去改變他們的心智。也就是說，重新定位不是去改變?nèi)藗兊男闹?，而是要調(diào)整心智中的認(rèn)知。

5.心智會喪失焦點

喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸問題在營銷界最具爭議性。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待他們的品牌。為了獲得成本效益和業(yè)界認(rèn)可，企業(yè)樂于將一個高度聚焦的品牌變?yōu)橐粋€喪失焦點的品牌，使原本代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，代表兩種或更多產(chǎn)品或概念。

我們應(yīng)從心智的角度看待品牌延伸問題。一個品牌所代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點。

品牌延伸與“重新定位”有著天壤之別。某些專家會告訴你要建立一個有包容性的主品牌。不要聽信他們，這么做的后果只會讓一個品牌混亂不堪。