郝藝 張敏

摘要：在全渠道運營如火如荼的今天，消費者的購物行為愈加多樣化和復(fù)雜化。為了迎合新的市場，實體零售商轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。而目前實現(xiàn)雙渠道運營之路并不順利?；诖耍恼聫膶嶓w零售商的困境和網(wǎng)絡(luò)渠道的不足出發(fā)，總結(jié)現(xiàn)有實體零售商轉(zhuǎn)型成功的運營模式，并提出實體零售商應(yīng)該促進(jìn)數(shù)據(jù)、銷售場景和服務(wù)的融合，注重銷售場景細(xì)節(jié)，并利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高服務(wù)水平和運營管理能力等措施。

關(guān)鍵詞：實體零售商;網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建;轉(zhuǎn)型升級;運營模式

一、引言

面對市場活躍度下降，運營成本上升，運營方式難以為繼等困境，實體零售企業(yè)聚客能力持續(xù)下降，“關(guān)閉退租”現(xiàn)象屢見不鮮。據(jù)統(tǒng)計，僅2016年上半年，一、二線城市主要零售企業(yè)關(guān)店超過八成。無獨有偶，美國實體零售商中，2017年第一季度有近2100家門店關(guān)門、9家零售商申請破產(chǎn)，該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了經(jīng)濟(jì)大蕭條時期的高位。不僅品牌連鎖店，即便操作靈活的個體小店也飽受沖擊，北京、上海、廣州等以前興旺商業(yè)區(qū)中的實體小店也出現(xiàn)關(guān)店退租潮。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思潮和“新零售”背景的推動下，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)線上線下聯(lián)動越來越順應(yīng)時代的發(fā)展需要，是實體零售企業(yè)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境、重構(gòu)競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要方式。為了實現(xiàn)對線下的數(shù)字引流，快速觸達(dá)海量網(wǎng)絡(luò)消費者，擴大潛在市場需求，實體零售企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)渠道，實現(xiàn)雙渠道運營模式的布局。但目前多數(shù)零售企業(yè)并沒有從自身實際出發(fā)，僅跟隨開通網(wǎng)絡(luò)渠道的“潮流”，盲目照搬照抄蘇寧、銀泰百貨等其他企業(yè)成功的雙渠道甚至全渠道運營模式，沒有結(jié)合市場特性和產(chǎn)品特征進(jìn)行模式創(chuàng)新，從而網(wǎng)絡(luò)渠道不能達(dá)到預(yù)期的提質(zhì)增效的效果，逐漸淪為實體渠道的附屬品，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道“入不敷出”或者實體和網(wǎng)絡(luò)渠道惡性競爭的現(xiàn)象，最終不得不放棄雙渠道運營。加之互聯(lián)網(wǎng)消費度過紅利期，后發(fā)之力放緩，導(dǎo)致實體零售企業(yè)線上線下“兩條腿走路”成為奢望。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的消費習(xí)慣和消費理念變得更為復(fù)雜，并呈現(xiàn)出新的特征;共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡，消費者與零售商之間的聯(lián)系更加緊密，跨渠道消費更加直接和多樣。新的零售現(xiàn)狀和趨勢使得實體零售企業(yè)在運營模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于零售業(yè)務(wù)流程，而零售業(yè)務(wù)流程的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)資源。而零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級就是依托原有的企業(yè)資源，為了實現(xiàn)流程的優(yōu)化、運營風(fēng)險的降低，追求最大化企業(yè)利潤，重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前經(jīng)營困境并獲得長足發(fā)展的決策行為?；诓煌难芯恳暯?，對于零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的研究主要包括以下3個方面：1.通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。根據(jù)消費者的消費習(xí)慣、消費偏好以及情感特征，圍繞人與人、人與物、物與物，構(gòu)建“場景+產(chǎn)品”消費模式，樹立“以用戶為核心”的互聯(lián)網(wǎng)核心思維，擴展銷售渠道和銷售方式，全面提高消費者的便利性和用戶黏性。2.通過重塑消費者價值體系實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。針對不同消費者購物方式的偏好，對消費群體進(jìn)行細(xì)分，并有針對性地提供不同的消費場景，通過消費者的消費感知價值和零售商經(jīng)濟(jì)效率有效結(jié)合，共同實現(xiàn)零售商商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級。3.通過創(chuàng)新傳統(tǒng)零售商商業(yè)模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)消費者的特征和產(chǎn)品特征，利用多條分銷渠道，提供差異化的服務(wù)和價格策略，可以有效提高零售商業(yè)的利潤。

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，從實體零售商面臨的困境以及現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建的不足出發(fā)，針對不同實體零售商的市場地位和戰(zhàn)略目標(biāo)，分析總結(jié)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建方式的特點和適用條件，并提出相應(yīng)的對策和建議，以期為實體零售商運營模式轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)雙渠道協(xié)同運營提供幫助。

二、傳統(tǒng)零售商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售商面臨的困境

1. 運營模式單一，缺乏吸引力，同質(zhì)化惡性競爭和同行業(yè)間惡性競爭激烈

消費意識和消費偏好的改變使得消費者越來越看重服務(wù)體驗，與主張一站式滿足吃喝玩樂需求，注重服務(wù)和舒適的綜合商圈相比，實體零售商運營模式比較單一，消費場景相對固定，綜合業(yè)態(tài)競爭力較弱，不能適應(yīng)快速變化的消費者需求。同時，針對同質(zhì)化商品，傳統(tǒng)零售商主要拼價格，導(dǎo)致行業(yè)競爭十分激烈，不利于行業(yè)整體發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，現(xiàn)有的商業(yè)競爭已經(jīng)逐漸發(fā)展成為商圈之間的競爭，這使得行業(yè)之間的競爭更為激烈和復(fù)雜。對單一零售業(yè)態(tài)的實體零售商而言，需要面對來自其他業(yè)態(tài)和商圈的挑戰(zhàn)，就迫切要求其轉(zhuǎn)型升級，根據(jù)自身特點創(chuàng)新運營模式，緩解行業(yè)壓力，提高綜合競爭力。

2. 運營成本上漲，零售利潤大幅縮水

房地產(chǎn)價格持續(xù)攀升，實體零售商租金也隨之不斷上漲;加之人口老齡化嚴(yán)重，招工難現(xiàn)象屢見不鮮;員工工資普遍上漲，用工成本提高，都是零售商面臨的困境。經(jīng)濟(jì)增速放緩，跨界競爭加劇以及消費方式多樣化進(jìn)一步阻礙了提升、壓縮了企業(yè)利潤空間。此時，開通網(wǎng)絡(luò)虛擬商能有效解決這一問題。一方面，虛擬商店無需實體店鋪，節(jié)約租金;另一方面，可以減少導(dǎo)購員的數(shù)量，進(jìn)一步緩解運營成本上升帶來的壓力。同時，實體渠道還可以搭乘網(wǎng)絡(luò)渠道的“順風(fēng)車”，利用實體渠道特有的優(yōu)勢吸引網(wǎng)絡(luò)渠道消費者，緩解零售商利潤的下降。

3. 電子商務(wù)的強烈沖擊，以及綜合商圈等新型業(yè)態(tài)的擠壓

根據(jù)TrendSource的《2017年零售業(yè)報告》，消費者偏好于電子產(chǎn)品、時裝和家居裝修等的在線購物體驗。而電子商務(wù)在產(chǎn)品種類和產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢深受消費者的青睞。而這種電商蓬勃發(fā)展帶來的對傳統(tǒng)零售渠道市場份額的影響，促使市場格局和銷售方式的轉(zhuǎn)化。同時，網(wǎng)絡(luò)渠道信息獲取的多樣性和便捷性，在一定程度上打破了消費者與零售商之間的信息不對稱，改變了消費者的消費習(xí)慣，滿足了消費者的個性化需求，并使“以消費者為中心”的消費理念深入人心。消費者追求的全渠道體驗、產(chǎn)品決策參與感以及購物高效便捷，迫使實體零售商進(jìn)行運營模式的變革。

（二）網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建存在的不足

1. 網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建方式不科學(xué)，轉(zhuǎn)型模式同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，不少實體零售商完全借鑒其他零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成功模型，沒有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度審視實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的關(guān)系，將兩個渠道混為一談，未能結(jié)合產(chǎn)品特征、企業(yè)自身行業(yè)特征和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對網(wǎng)絡(luò)渠道運營做出合理選擇，認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品就實現(xiàn)了雙渠道轉(zhuǎn)型。同時，渠道發(fā)展目標(biāo)和渠道定位模糊，加劇了渠道競爭，最終導(dǎo)致實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道“左右手互搏”，最終損害零售商利潤。

2. 消費者數(shù)據(jù)挖掘不充分，網(wǎng)絡(luò)渠道提質(zhì)增效不明顯

在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售過程中，會產(chǎn)生大量有價值的數(shù)據(jù)，而許多實體零售商并未對這些交易和服務(wù)過程中的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納和分析，沒有深入挖掘和探究這些數(shù)據(jù)的巨大價值。因此，不能清晰地獲取消費者的需求，并有針對性地改進(jìn)經(jīng)營過程。這使得開通網(wǎng)絡(luò)渠道雖然能提高零售商的收益，但效果并不顯著，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)計的目標(biāo)，也與實現(xiàn)雙渠道協(xié)同發(fā)展相去甚遠(yuǎn)。

3. 網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建運營人才缺乏，線上支持平臺能力弱，技術(shù)支持落后

零售商的數(shù)據(jù)分析能力和產(chǎn)品服務(wù)的覆蓋能力是影響消費者行為的核心之一。網(wǎng)絡(luò)渠道平臺的運營和維護(hù)，訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)和客戶關(guān)系系統(tǒng)的管理都需要依靠專業(yè)人員。在線支付、消費者交易信息管理，以及商品物流、消費者社交信息等對線上支持平臺和網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營管理人員提出了更高的要求。

三、傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型升級中網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建方式

（一）“實體零售商+自建電商平臺”

通過自建電商平臺，實現(xiàn)線上線下“一體兩翼”發(fā)展，目前采取這種運營策略的主要有蘇寧、國美。在這種模式下，實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道根據(jù)不同的目標(biāo)用戶，分別完成消費過程的所有功能，消費者可以在線支付，然后到實體商店享受產(chǎn)品和服務(wù)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)商城獲取產(chǎn)品信息和用戶評價，然后到實體商店消費，增強消費者的購物體驗，擴大市場覆蓋范圍。此時，實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相互補充，實現(xiàn)了線上線下消費者的相互引流，從而增強了零售商的核心競爭力。

（二）實體零售商入駐第三方電商平臺

實力雄厚的實體零售商與資源豐富的第三方電商平臺“強強聯(lián)手”，協(xié)同共進(jìn)，例如，銀泰百貨與阿里合作，實現(xiàn)雙渠道運營。對于百貨商店和購物中心的實體零售商而言，一方面，可以憑借自身的地段優(yōu)勢和豐富的商品資源，實現(xiàn)“一站式”銷售，提高消費者購物體驗，并借助網(wǎng)絡(luò)渠道提供送貨上門等實現(xiàn)全渠道布局;另一方面，可以依托第三方電商平臺，完善客戶管理系統(tǒng)，并將產(chǎn)品搬到線上，借助其海量消費流和網(wǎng)絡(luò)渠道的影響力，提高產(chǎn)品和品牌覆蓋率。對于第三方電商平臺而言，可以利用實體零售商的實體門店和銷售渠道，爭取線下資源，實現(xiàn)線下渠道向線上渠道引流。

（三）“實體零售商+電商平臺+移動互聯(lián)網(wǎng)端業(yè)務(wù)”

通過微信平臺構(gòu)建微店或者通過開發(fā)手機APP，引入移動互聯(lián)網(wǎng)端業(yè)務(wù)，真正實現(xiàn)隨時隨地消費，打造社交化銷售圈。目前，王府井、天虹，都在積極打造微店建設(shè)。這種線上線下一體化運營模式，最大化拓展了消費者的購物渠道，無論是“線上下單，線下取貨”還是“線下購買，高效配送”，都極大地迎合了各類消費者的購物習(xí)慣，提高了購物的便利性。而移動互聯(lián)網(wǎng)端地個性化訂閱和消息定向推送等功能也提高了零售商和消費者之間的互動性，營造了多渠道銷售，多享受購物的服務(wù)與體驗。

四、建議與對策

僅僅根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展現(xiàn)狀選取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建方式是不夠的，實體零售商根據(jù)在實際的雙渠道協(xié)調(diào)運營發(fā)展過程中還要注意以下幾點。

（一）“數(shù)據(jù)+場景+服務(wù)”三維推動雙線融合

數(shù)據(jù)驅(qū)動是實現(xiàn)實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同運營的核心要素，將線上線下數(shù)據(jù)融合，從中挖掘消費者行為習(xí)慣。雙線融合不僅要融合數(shù)據(jù)，還有場景和服務(wù)，通過細(xì)分消費者類型，有針對性地提供個性化、差異化服務(wù)和搭建社交消費場景，做到對消費者零售購買的各環(huán)節(jié)實現(xiàn)線上線下隨意組合和切換，通過共享系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)庫存和客戶管理的準(zhǔn)確性和高效性，進(jìn)一步提高消費者的購物體驗，從而提高零售商將人流轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入的能力，為零售商精準(zhǔn)營銷提供便利。

（二）注重銷售場景細(xì)節(jié)，將服務(wù)凝聚到銷售各個階段

服務(wù)質(zhì)量是影響消費者是否購買的最重要因素之一，服務(wù)覆蓋范圍可以顯著影響消費者的購物行為。好的售前和售中服務(wù)不僅可以提高消費者的購物體驗，提高銷售量，還能提高零售商的品牌效應(yīng)。而好的售后服務(wù)能夠提高消費者的購物滿意度，同時，反饋到前端銷售場景，可以通過售后評價和口碑效應(yīng)，進(jìn)一步吸引潛在消費者，在吸引流量的同時，加強已變現(xiàn)流量的粘性。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)、云計算和區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造更高科技、更時尚、更快捷方便的銷售，實現(xiàn)消費的全面數(shù)字化，是未來零售商和品牌的發(fā)展趨勢。在這一過程中，實體零售商應(yīng)該注重技術(shù)創(chuàng)新：利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)，追蹤消費者的行為和變化，提前判斷和預(yù)測洞察消費者需求，實現(xiàn)零售商企業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)的優(yōu)化，管理運營的精準(zhǔn)化和高效率;利用區(qū)塊鏈技術(shù)，減少運營成本，保證消費者信息安全，并有效避免假貨流入市場;引入冷鏈技術(shù)，從銷售細(xì)節(jié)入手，構(gòu)建“一站式”的社區(qū)購物，實現(xiàn)由“顧客為中心”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛伞邦櫩椭鲗?dǎo)為中心”的全新零售經(jīng)營模式，提高消費者的購物體驗。

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