徐微

（浙江工商大學(xué)，杭州 310018）

近幾年，新興品牌與國(guó)際品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，人們?cè)诳觳臀幕挠绊懴麻_始盲目尋求“新”的消費(fèi)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)氛圍開始變得浮躁。消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使得老字號(hào)品牌措手不及，逐漸失去了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更有甚者沒落衰敗。但隨著文化教育的發(fā)展，人們從最初盲目追求的狀態(tài)開始反思，意識(shí)到傳統(tǒng)文化的重要性，如孔子中庸之道、以人為本的思想等。這對(duì)于有著深厚文化底蘊(yùn)的老字號(hào)品牌而言，是一次發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化和提升自身品牌的機(jī)遇。視覺形象作為品牌外在表現(xiàn)部分，給消費(fèi)者留下直接的印象，其創(chuàng)新對(duì)品牌的覺醒起著至關(guān)重要的作用。

一、老字號(hào)品牌視覺形象現(xiàn)狀

目前，老字號(hào)品牌的視覺形象特征普遍單一。如“同仁堂”“瑞蚨祥”（圖1）為不同行業(yè)的老字號(hào)，前者為醫(yī)藥行業(yè)，后者為服飾行業(yè)，兩者品牌標(biāo)識(shí)均以書法字體為主，散發(fā)著中華傳統(tǒng)的韻味。這的確能使消費(fèi)者感受到企業(yè)濃厚的歷史底蘊(yùn)，但在不了解具體的品牌背景故事的情況下，我們很難用標(biāo)志將中國(guó)老字號(hào)品牌進(jìn)行分門別類，忽視了標(biāo)志的識(shí)別功能。不同行業(yè)的標(biāo)志特征應(yīng)明顯區(qū)別，避免標(biāo)識(shí)的模糊性，以防失去辨別作用。

老品牌視覺形象的元素單一性隨著國(guó)外品牌的競(jìng)相涌入，其劣勢(shì)日益明顯。完美的視覺形象應(yīng)符合品牌的特色，具有獨(dú)特個(gè)性。在設(shè)計(jì)品牌視覺形象時(shí)，設(shè)計(jì)師需要在了解老字號(hào)的歷史背景與文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上推陳出新，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美的品牌形象，這樣才能保持百年老字號(hào)的生生不息。

如何讓老字號(hào)品牌視覺形象在傳承文化的同時(shí)突破固定的視覺元素枷鎖，這在當(dāng)下的設(shè)計(jì)中值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

二、老字號(hào)品牌視覺形象的傳承與創(chuàng)新

知名的老字號(hào)品牌具有良好信譽(yù)和深厚文化底蘊(yùn)，其核心是品牌文化。老字號(hào)品牌文化體系分為：一是有形的文化基因，是可見的，如圖案元素、文字標(biāo)志等；二是無(wú)形的文化精神，是不可見的、深層次的。

（一）視覺形象基因的傳承

1.有形文化基因的提煉

老字號(hào)品牌視覺形象的有形文化元素隨一定的時(shí)間沉淀下，其固化的形象在消費(fèi)者心里留下專屬的印象和地位。但隨著時(shí)代的進(jìn)步，一成不變的視覺元素跟不上時(shí)代的潮流，與當(dāng)代人們的審美理念形成較大的差距，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的興趣度降低，去追求新的品牌，從而導(dǎo)致老字號(hào)日漸低落，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此期間，也有一些老字號(hào)開始覺悟，意識(shí)到品牌形象創(chuàng)新的重要性，便盲目追求現(xiàn)代感，完全摒棄原有的品牌元素與文化，弄巧成拙，不僅失去了消費(fèi)者對(duì)品牌原有的認(rèn)知，也失去了重要的文化根基。一個(gè)喪失了文化基因的老字號(hào)注定無(wú)法重生。

老字號(hào)品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)和依據(jù)來(lái)源于其固有的視覺元素。換言之，我們?cè)谥厮芾献痔?hào)品牌形象時(shí)要提煉其具有代表性的視覺元素即有形文化基因進(jìn)行解構(gòu)重組，融合現(xiàn)代審美與表達(dá)手法來(lái)體現(xiàn)品牌在傳統(tǒng)理念上新的創(chuàng)新和追求。這樣在保留消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)同感和歸屬感的同時(shí)，也帶給消費(fèi)者耳目一新的視覺享受。因此，合理的解構(gòu)、揚(yáng)棄、創(chuàng)新老字號(hào)固有的視覺元素是重塑品牌形象的關(guān)鍵所在。

圖1 同仁堂、瑞蚨祥標(biāo)識(shí)

圖2 Burberry 新舊標(biāo)識(shí)

圖3 雙妹舊標(biāo)識(shí)

圖4 雙妹新標(biāo)識(shí)

2018年8月，Burberry，一個(gè)具有悠久歷史并且一直以打造貴族風(fēng)格為主的奢侈品品牌創(chuàng)新其標(biāo)識(shí)：在原有的標(biāo)識(shí)上舍去了騎著駿馬的鎧甲騎士形象，將襯線字體簡(jiǎn)化成當(dāng)今時(shí)尚流行的無(wú)襯線字體，并在最下方標(biāo)注了“LONDON ENGLAND”，繼續(xù)延伸凸顯尊貴的英國(guó)血統(tǒng)（圖2）。Burberry的更改并沒有徹底將自己的貴族風(fēng)格摒棄，而是在此基礎(chǔ)上年輕化，整個(gè)標(biāo)識(shí)以字體為主，變得更為精簡(jiǎn)時(shí)尚。為什么Burberry要改變從1901以來(lái)使用至今的標(biāo)識(shí)？適應(yīng)快節(jié)奏的消費(fèi)市場(chǎng)、簡(jiǎn)單直接的瀏覽模式、時(shí)尚年輕化的消費(fèi)理念，與時(shí)俱進(jìn)是國(guó)內(nèi)外老字號(hào)品牌必須的選擇。

傳承，是對(duì)文化基因有選擇性地傳承，去除繁雜、模糊的元素，取其精華。縱觀外國(guó)老字號(hào)品牌，其視覺形象的演變迎合了時(shí)代的變化和需求、消費(fèi)者審美理念的進(jìn)步。對(duì)有形的文化基因的提煉，國(guó)外老字號(hào)化“繁”從“簡(jiǎn)”，追求簡(jiǎn)約的視覺，使其視覺形象在保留最初狀態(tài)的前提下對(duì)它進(jìn)行合理化的改變，不僅加強(qiáng)了視覺記憶，而且符合現(xiàn)代人對(duì)于視覺形象的認(rèn)同心理，也更具審美價(jià)值和辨識(shí)功能。這一點(diǎn)充分體現(xiàn)在可口可樂、麥當(dāng)勞等老字號(hào)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)上。

2.無(wú)形文化精神的提升

有形的文化基因可以從初期的視覺元素上提煉，而無(wú)形的文化精神的提升則是一個(gè)老字號(hào)品牌形象創(chuàng)新的難點(diǎn)。品牌文化更能讓消費(fèi)者充分解讀一個(gè)品牌的內(nèi)涵，也正是文化價(jià)值使得老字號(hào)品牌在歷史的推移中一直存活至今。百事可樂的標(biāo)識(shí)演變成功地?cái)[脫了單純的字體設(shè)計(jì)，其形象也由具象的瓶蓋往抽象的笑臉演變，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的“笑臉”文化意識(shí)，更加準(zhǔn)確直觀地傳達(dá)其精神文化。

挖掘不同的圖案、裝飾、色彩擁有的專屬特性，融合品牌獨(dú)一無(wú)二的文化精神氣質(zhì)，根據(jù)時(shí)代審美的需求，打破提升局限。“雙妹”是中國(guó)傳統(tǒng)化妝品品牌的佼佼者，經(jīng)歷百年的沉浮，已不僅僅是一個(gè)商業(yè)品牌，更是一種文化價(jià)值。比較雙妹新舊標(biāo)識(shí)：舊版（圖3）濃艷，寫實(shí)，懷舊，改良后整個(gè)標(biāo)識(shí)（圖4）素凈淡雅，更貼近現(xiàn)代中國(guó)女性氣質(zhì)，并且融合了“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格的紋樣，極具時(shí)尚感。標(biāo)識(shí)在視覺上有了很大的變化，但上海風(fēng)情和海派文化是“雙妹”品牌的精髓，賦予該品牌新上海女性的獨(dú)特氣質(zhì)，這一文化特征貫穿新舊標(biāo)識(shí)。這是傳統(tǒng)與時(shí)尚的完美結(jié)合，極具雙重價(jià)值。雙妹的視覺形象的轉(zhuǎn)變將上海東方獨(dú)特的地域文化特點(diǎn)提升為整個(gè)中國(guó)女性的特質(zhì)，保留了最初的女性韻味，結(jié)合現(xiàn)代女性簡(jiǎn)約的氣質(zhì)，讓消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)還能品味舊上海的氣息，謂之“東情西韻·盡態(tài)極妍”。

文化精神是品牌的靈魂，一個(gè)品牌不應(yīng)該僅僅是個(gè)產(chǎn)品，更是其文化特質(zhì)在時(shí)間中的沉淀，品牌的視覺形象是該品牌文化精神的直觀表現(xiàn)。成功的品牌視覺形象的重塑，會(huì)提煉強(qiáng)化該品牌自身深層次的文化內(nèi)涵，融合現(xiàn)代消費(fèi)心理和價(jià)值取向，充分用視覺元素來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)和傳播。文化內(nèi)涵賦予老字號(hào)深度與內(nèi)容，使其在百年來(lái)屹立不倒。在不斷更新的時(shí)代，中國(guó)老字號(hào)品牌在進(jìn)行視覺形象創(chuàng)新時(shí)，要更加注重精神文化的傳承。

（二）視覺形象基因的與時(shí)俱進(jìn)

時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的審美喜好也在變化，老舊化的品牌如若不改革創(chuàng)新難免會(huì)被歷史淘汰。視覺形象基因的與時(shí)俱進(jìn)，不僅僅是在視覺元素上要符合時(shí)代的審美，表現(xiàn)形式上更要滿足時(shí)代的變化特征以及科技創(chuàng)新后載體變化的需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，簡(jiǎn)單、直接的閱讀方式以及快節(jié)奏的生活狀態(tài)，要求視覺形象去除冗余、厚重和繁雜的裝飾效果，以簡(jiǎn)約為主，體現(xiàn)理念。如扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格在移動(dòng)系統(tǒng)的應(yīng)用使界面美觀、簡(jiǎn)潔，符合移動(dòng)市場(chǎng)的需求，但在傳統(tǒng)媒體上卻無(wú)法展示其魅力，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。根據(jù)不同時(shí)代的媒體，視覺形象效果的表現(xiàn)也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，這種完美契合才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

三、老字號(hào)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)新完善

視覺識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面，將品牌的創(chuàng)新運(yùn)用于兩大系統(tǒng)。英記茶莊是歷史悠久且家喻戶曉的老字號(hào)，為適應(yīng)新的市場(chǎng)需要，從字體、圖形、色彩以及實(shí)際運(yùn)用上完美地提煉了無(wú)形文化精神基因，創(chuàng)新完善了整個(gè)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。

（一）基本要素系統(tǒng)

“英記茶莊”標(biāo)識(shí)（圖5）抓住自身的地域特征，提煉當(dāng)?shù)匚淖质褂昧?xí)性，在簡(jiǎn)化“英記茶莊”字體結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上保留了部分繁體字的結(jié)構(gòu)；無(wú)襯線字體的風(fēng)格現(xiàn)代化，使得整個(gè)logo變得清楚明了，具有很強(qiáng)的識(shí)別性；橫平豎直的同時(shí)將圓潤(rùn)字體轉(zhuǎn)角弧度，這種方正與圓的結(jié)合，在視覺上達(dá)到一定的平衡，進(jìn)退有度，體現(xiàn)中庸之道，也符合現(xiàn)代消費(fèi)群體簡(jiǎn)約的審美理念。英記茶莊的輔助圖形設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)形式。中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫中山、水、云、林與中國(guó)茶四大元素的清、和、淡、靜有著相似之處，都講究神韻。李永銓先生將這八種元素對(duì)應(yīng)進(jìn)行完美契合，運(yùn)用現(xiàn)代的幾何圖形打造出中國(guó)畫獨(dú)特的遠(yuǎn)近虛實(shí)、層層疊進(jìn)的關(guān)系，設(shè)計(jì)出既有現(xiàn)代風(fēng)格而又具東方文化精神的“中國(guó)山水畫”（圖6）；在色彩上更是運(yùn)用中國(guó)古典色——黃、棕，增添古樸質(zhì)感，增強(qiáng)品牌的歷史沉淀感。

（二）應(yīng)用要素系統(tǒng)

品牌的提升離不開設(shè)計(jì)的整體運(yùn)用。時(shí)代的發(fā)展給了當(dāng)今品牌更多的可能性，結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)、材料、手法更能為其帶來(lái)不同凡響的效果。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新上，英記茶莊放棄了錫紙?jiān)O(shè)計(jì)，而是采用延伸性強(qiáng)、防銹、無(wú)毒的錫金屬，這是制作茶罐的最佳材料。新設(shè)計(jì)的錫制茶罐，獨(dú)特之處在于外表看上去像鋁紙包裝的茶袋，實(shí)際摸上去是硬金屬罐，這種反差一改傳統(tǒng)茶風(fēng)格給人的感受，迎合了消費(fèi)者追求趣味的心理，創(chuàng)造出一款具有獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品。其衍生產(chǎn)品環(huán)保袋符合現(xiàn)代人的環(huán)保消費(fèi)理念；推出“果茶”“論道”茶系列產(chǎn)品打通消費(fèi)層面，擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。（圖7）

圖5 英記茶莊新標(biāo)識(shí)

圖6 英記茶莊輔助圖形設(shè)計(jì)

圖7 英記茶莊包裝設(shè)計(jì)

隨著科技的發(fā)展，品牌的應(yīng)用產(chǎn)品在材料、工藝上得到了前所未有的突破；網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使品牌的宣傳不僅僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上也是層出不窮。微博自媒體、微信小程序?yàn)槠放苽鞑ヌ峁┝烁嗟臋C(jī)會(huì)和途徑，老字號(hào)品牌要適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，利用新媒體展示來(lái)宣傳品牌，也是擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代表現(xiàn)形式完美結(jié)合，通過新媒體進(jìn)行傳播，在創(chuàng)新品牌視覺形象的同時(shí)緊隨時(shí)代的步伐，走向全球化。

四、傳承傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新的方法

在對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行傳承與創(chuàng)新的學(xué)習(xí)中，田中一光的設(shè)計(jì)作品詮釋了如何將傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代表現(xiàn)形式完美結(jié)合。深入學(xué)習(xí)了解自己民族的傳統(tǒng)文化，將文化與設(shè)計(jì)結(jié)合，才能設(shè)計(jì)出有精神魅力的作品。如田中一光先生的作品刪繁就簡(jiǎn)，結(jié)合了日本本民族簡(jiǎn)約的文化特征和禪意精神，使作品展現(xiàn)出簡(jiǎn)潔而又富有內(nèi)涵的藝術(shù)魅力。內(nèi)外兼優(yōu)的作品不僅僅是因?yàn)榫哂袆?chuàng)意，更是因?yàn)檫@創(chuàng)意是基于品牌文化之上，在創(chuàng)新中保留了核心思想，深入挖掘東方傳統(tǒng)文化與西方藝術(shù)設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，以符合時(shí)代的表達(dá)方式來(lái)展現(xiàn)，才能構(gòu)建有內(nèi)涵的新形象。

五、總結(jié)

改變不是為了迎合，而是為了更好地發(fā)展和為人所知。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，猶如一個(gè)人的成長(zhǎng)，其中品牌視覺形象的提升，就如同一個(gè)人隨著年齡的增長(zhǎng)和環(huán)境的變化會(huì)越來(lái)越懂得修飾和充實(shí)自己、取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而提升自己到新的境界。時(shí)代的快速發(fā)展，人們的審美也在不斷進(jìn)步，信息傳播的媒體也在革新。在重塑老字號(hào)品牌視覺形象的時(shí)候，不能因“快”而丟棄精髓，要更加注重品牌無(wú)形的內(nèi)在文化精神在有形基因上的體現(xiàn)，這是中國(guó)老字號(hào)品牌面臨的考驗(yàn)，也是對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)師的艱難考驗(yàn)。在現(xiàn)今文化交融的時(shí)代，設(shè)計(jì)者站在時(shí)代的前沿，更要吸收本土民族文化精華，鍛煉自身對(duì)本土文化的嗅覺與觀察力，深入了解本土品牌內(nèi)在的文化內(nèi)涵，扎根于文化精神，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代的創(chuàng)新，承擔(dān)起傳承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的責(zé)任。■