李波

山東政法學(xué)院 山東濟(jì)南 250014

在我國，消費(fèi)者對網(wǎng)購商品質(zhì)量的投訴和詬病伴隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)一路隨行。網(wǎng)購商品質(zhì)量的問題一方面源于我國整體的商業(yè)大環(huán)境，另一方面也是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更強(qiáng)的信息不對稱和市場不確定性。為了解決上述問題，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)采取了在線信譽(yù)評分、在線評論、在線擔(dān)保等多種商品質(zhì)量管控方式，這些管控方式也在不斷改善和演進(jìn)。

為了應(yīng)對人們對美好生活需求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)除了對平臺(tái)上現(xiàn)有商家和商品的質(zhì)量管控之外，同時(shí)也在探索更為根本和可持續(xù)性的質(zhì)量提升機(jī)制——對更高質(zhì)量商品及其商家的推介，致力于從系統(tǒng)層面提升整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。比如在淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷史上，由原來的C2C平臺(tái)延伸至B2C平臺(tái)，產(chǎn)生了天貓平臺(tái)，通過這次分化，淘寶網(wǎng)C2C集市與天貓兩個(gè)子平臺(tái)在商品質(zhì)量方面自然分層，并分別承擔(dān)了不同的功能，高質(zhì)量子平臺(tái)天貓得到了更多的認(rèn)可，獲取了更高的收益。

淘寶網(wǎng)另一個(gè)主動(dòng)進(jìn)化的事例是2015年中國“質(zhì)”造頻道的推出：“中國質(zhì)造”是淘寶網(wǎng)于2015年4月設(shè)立的一個(gè)頻道，在這個(gè)頻道中，匯集了我國各地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)覆蓋的具有較高生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝能力的中小廠商。與在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)和在線擔(dān)保機(jī)制不同，中國質(zhì)造是淘寶網(wǎng)的一種生態(tài)化引導(dǎo)，致力于在網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)中引入活水，從而構(gòu)造更加健康、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場。

1 中國“質(zhì)”造項(xiàng)目簡介

1.1 中國“質(zhì)”造項(xiàng)目背景

網(wǎng)規(guī)研究中心、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)行業(yè)大數(shù)據(jù)打假2.0—— 2015年度中國電子商務(wù)行業(yè)打假研究報(bào)告》中指出：假貨的生產(chǎn)是假貨問題的根本與源頭，只有在源頭上制止假貨產(chǎn)生，才能讓網(wǎng)絡(luò)假貨成為無本之木、枯竭而亡。而生產(chǎn)諸如奢侈品牌或知名商品的“高仿品”、“同款商品”的商家，很大一部分來自我國福建、廣東、溫州等地區(qū)的外貿(mào)型中小廠商，他們擁有較高的生產(chǎn)技術(shù)、制造工藝能力，但是，卻用在了生產(chǎn)制造假貨上。而另一方面，由于電子商務(wù)的發(fā)展，中小長尾品牌可以獲得更加快速的成長。數(shù)據(jù)顯示：區(qū)域品牌和淘品牌以及非知名品牌過去三年復(fù)合增長率分別為74%和69%，超過大品牌的53%。不同品類表現(xiàn)不同，大品牌仍然在標(biāo)準(zhǔn)化高的品類中占據(jù)主導(dǎo)，例如在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中超過70%；而中小長尾品牌在個(gè)性化要求高的品類中占主要份額，例如服裝中大品牌份額低于10%，而長尾品牌的份額達(dá)到50%左右。

因此，綜合上述原因，淘寶網(wǎng)打造了“中國質(zhì)造”頻道，即，將我國各地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)覆蓋的中小廠商引入到淘寶網(wǎng)上。一方面利用淘寶網(wǎng)的廣泛輻射力，為外貿(mào)中小企業(yè)的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型提供電子商務(wù)這樣一個(gè)途徑，讓“廠二代”們不再死守外貿(mào)代工老路，通過網(wǎng)絡(luò)購物渠道促進(jìn)中小廠商自有品牌的建立，增強(qiáng)他們的自主品牌意識(shí)、提升區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量效益；另一方面，通過生態(tài)化引導(dǎo)，提升淘寶網(wǎng)購物平臺(tái)上的產(chǎn)品質(zhì)量水平，為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展助力[1]。

1.2 中國“質(zhì)”造入駐標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)展情況

2015年初，淘寶網(wǎng)將中國質(zhì)造的首戰(zhàn)選在了莆田。起于代工的莆田運(yùn)動(dòng)鞋，隨即，將第二站設(shè)在了廣東，對順德廚電、汕頭玩具、中山家具、佛山衛(wèi)浴等產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行了梳理。之后，又陸續(xù)上線了27個(gè)塊狀產(chǎn)業(yè)，其中包括慈溪小家電、南潯木地板、桐鄉(xiāng)蠶絲被、諸暨襪子、上虞傘業(yè)、義烏飾品等。

在“中國質(zhì)造”項(xiàng)目中，淘寶網(wǎng)實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度與品牌制造商簽訂品質(zhì)保證書，聯(lián)動(dòng)地方質(zhì)檢、工商、公安等政府部門，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售全鏈條合監(jiān)督，一旦買家對質(zhì)量問題投訴，阿里旗下零售平臺(tái)將聯(lián)動(dòng)賣家對買家實(shí)行先行賠付。以淘寶網(wǎng)的平臺(tái)為賣家做信譽(yù)“背書”。淘寶網(wǎng)還在莆田啟動(dòng)了全國首個(gè)電商“實(shí)地認(rèn)證”試點(diǎn)，所有參加“中國質(zhì)造”的店鋪，必須接受身份真實(shí)性居住信息、聯(lián)系方式核實(shí)；對銷售商品的生產(chǎn)廠名、廠址、供應(yīng)鏈信息、倉庫位置、發(fā)貨方式等作登記確認(rèn)；前述信息將同時(shí)上傳至阿里巴巴和當(dāng)?shù)毓ど獭⒐膊块T，由三方對賣家進(jìn)行聯(lián)合監(jiān)管。同時(shí)，商家還要接受SGS檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)、中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)、萊茵、法國必維等國內(nèi)外知名檢測機(jī)構(gòu)等正規(guī)第三方機(jī)構(gòu)的驗(yàn)廠。

跟刷鉆產(chǎn)業(yè)鏈一樣，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的政策和規(guī)則的引導(dǎo)，很多中介機(jī)構(gòu)又嗅到了商機(jī)，做起了為加入中國質(zhì)造的廠商提供驗(yàn)廠、入駐的一條龍服務(wù)。2016年開始，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量謀利的中介機(jī)構(gòu)，做起了“中國質(zhì)造”入駐的生意，如在百度“中國質(zhì)造”貼吧里面充斥著“入駐中國質(zhì)造！為自己的店鋪樹立品質(zhì)工廠的招牌”、“百分百入駐成功”這樣的廣告。

這些逐利的中介機(jī)構(gòu)專門鉆政策的空子，違背淘寶網(wǎng)“引導(dǎo)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升網(wǎng)購生態(tài)”的初衷，以快速取得驗(yàn)廠和入駐為目的，而不去考慮商家及其產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，因而導(dǎo)致2016年中國質(zhì)造頻道店鋪評分大幅下降。而后，淘寶網(wǎng)對“中國質(zhì)造”的淘寶規(guī)則進(jìn)行了幾次修改，如修訂《淘寶網(wǎng)中國質(zhì)造市場管理規(guī)范》。通過整頓規(guī)制，2017年的情況有所改觀。

本文通過實(shí)證研究，探討近三年來 “中國質(zhì)造”店鋪的評分情況，從而驗(yàn)證中國質(zhì)造生態(tài)化治理的成果[2]。

2 實(shí)證研究

2.1 研究設(shè)計(jì)及描述性統(tǒng)計(jì)

本研究于2016年初在淘寶網(wǎng)上采集鞋類商品數(shù)據(jù)，分析了“中國質(zhì)造”店鋪和“非中國質(zhì)造”店鋪在店鋪評分上的差異，發(fā)現(xiàn)二者在“寶貝與描述相符程度”這一標(biāo)識(shí)質(zhì)量的重要指標(biāo)上，“中國質(zhì)造”店鋪顯著高于“非中國制造”店鋪，說明淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”在提高商品質(zhì)量方面取得了成果。因?yàn)樵撗芯颗c本文所要討論的主題關(guān)系不大，其具體研究步驟不再贅述。

其后，據(jù)觀察，自2016年起，“中國質(zhì)造”開始出現(xiàn)魚龍混雜的局面。因此，于2017年初，同樣選擇鞋類商品及其商家，分別選取“中國質(zhì)造”和非“中國質(zhì)造”各100家展開研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在“寶貝與描述相符程度”這個(gè)指標(biāo)上，“中國質(zhì)造”店鋪與“非中國制造”店鋪之間的顯著性差異已經(jīng)消失了。這說明，不誠信中介與不誠信賣方的行為改變了“中國質(zhì)造”所代表的高質(zhì)量信號(hào)，使得進(jìn)入中國質(zhì)造頻道的賣方“泯然眾人”矣。

本研究繼續(xù)于2018年選擇對淘寶網(wǎng)中男裝品類進(jìn)行研究，此次通過辨別“中國質(zhì)造”店鋪的入駐時(shí)間，將其劃分為2015年、2016年和2017年。具體采集流程如下：進(jìn)入淘寶網(wǎng)后，在默認(rèn)的搜索欄中，搜索“中國質(zhì)造”，進(jìn)入“中國質(zhì)造”頻道后，選擇“中國質(zhì)造男裝”這一子頻道，按年份進(jìn)行甄別并從中抽取2015年、2016年和2017年入駐“中國質(zhì)造”的各200家男裝類店鋪。使用八爪魚軟件分別采集這600家店鋪的在線信譽(yù)評分?jǐn)?shù)據(jù)，包括寶貝與描述相符程度、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)三個(gè)指標(biāo)。分析結(jié)果如表格1所示。

表1 不同年度入駐店鋪的評分指標(biāo)均值

本文選擇“描述與寶貝相符”指標(biāo)標(biāo)識(shí)店鋪及其商品質(zhì)量，因此，重點(diǎn)研究該指標(biāo)的變化。可以發(fā)現(xiàn)，在描述與寶貝相符指標(biāo)中，2015年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”店鋪評分?jǐn)?shù)據(jù)均值為4.705，2016年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”店鋪評分?jǐn)?shù)據(jù)均值為4.681，2017年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”店鋪評分?jǐn)?shù)據(jù)均值為4.712，2015年的評分?jǐn)?shù)據(jù)均值要比2016年的評分?jǐn)?shù)據(jù)均值高出0.51%，2017年的評分?jǐn)?shù)據(jù)均值要比2016年的評分?jǐn)?shù)據(jù)均值高出0.66%，說明2015年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”店鋪內(nèi)的商品寶貝與描述相符程度要略高于2016年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”店鋪內(nèi)的商品，2017年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”店鋪內(nèi)的商品寶貝與描述相符程度也要略高于2016年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”店鋪內(nèi)的商品。因此，從“描述與寶貝相符”指標(biāo)上來看，2015年和2017年均略高于2016年的。

2.2 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證2015年、2016年和2017年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪評分?jǐn)?shù)據(jù)是否服從正態(tài)性分布，本研究使用SPSS 19.0的非參數(shù)檢驗(yàn)的Kolmogorov-Smimov對單個(gè)樣本進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，具體結(jié)果如表格2所示。2015年、2016年和2017年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪在寶貝與描述相符、服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)這三項(xiàng)指標(biāo)上的Sig值均小于0.001，表明上述的評分?jǐn)?shù)據(jù)均滿足正態(tài)分布，因此2015年、2016年和2017年這三年評分?jǐn)?shù)據(jù)的比較可以采用SPSS 19.0展開獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，來分析三個(gè)年度的評分?jǐn)?shù)據(jù)是否存在顯著性差異。

表2 正態(tài)性檢驗(yàn)

如表3所示，2015年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪和2016年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪在寶貝與描述相符程度指標(biāo)的比較上，P=0.001＜0.01，具有顯著性差異，說明2015年“中國質(zhì)造”店鋪內(nèi)商品的描述相符程度較2016年的“中國質(zhì)造”店鋪而言，2015年的更高，質(zhì)量更能讓消費(fèi)者滿意；同樣的，將2017年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪和2016年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪在寶貝與描述相符程度指標(biāo)上進(jìn)行比較，P=0.000＜0.01，也具有顯著性差異，說明2017年“中國質(zhì)造”店鋪內(nèi)的商品描述相符程度更高，質(zhì)量比2016年也有了很大的提高；將2017年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪和2015年入駐淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”的店鋪在寶貝與描述相符程度指標(biāo)上進(jìn)行比較，P=0.310＞0.05，沒有顯著性差異，因此，2015年度和2017年度在商品質(zhì)量方面大致相當(dāng)[3]。

表3 店鋪各指標(biāo)評分年度顯著性比較

3 結(jié)語

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，淘寶網(wǎng)生態(tài)化治理的初衷和邏輯正是基于此：綜合使用推動(dòng)和拉動(dòng)兩種力量，引入更高質(zhì)量的賣家群體，打造成長性強(qiáng)、健康可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)化質(zhì)量治理、“引入活水”作為一種政策杠桿，也逐漸培育出了一批自主創(chuàng)新、具有自主品牌的商家，為很多代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)開拓出了發(fā)展方向。比如莆田第一期加入中國質(zhì)造的4家鞋企中，目前，“玩覓 ONEMIX”、“沃特VOIT”在天貓上開設(shè)旗艦店，他們在天貓上的店鋪評分均高于同行業(yè)平均水平，玩覓 ONEMIX在自主設(shè)計(jì)和自主品牌打造方面還做了很多嘗試；另外兩家“思威琪SIWEIQI”、“洛馳CLORTS”在淘寶集市C2C平臺(tái)上開店，“洛馳CLORTS”的銷量和店鋪評分也都高于行業(yè)平均水平。因此，從目前的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，淘寶網(wǎng)的“中國質(zhì)造”項(xiàng)目應(yīng)該達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，大浪淘沙之后總有閃閃發(fā)光的金子沉淀下來，這些“金子”就是行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、甚至國家轉(zhuǎn)型升級(jí)的希望所在。