鄭晶敏

Yi YiMagazine Z 趙承佑

如今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎是所有企業(yè)都無法回避的一個問題，美容護膚行業(yè)也不例外。無論渠道、營銷方式，還是產(chǎn)品研發(fā)，這個看似和數(shù)字行業(yè)距離很遠的領(lǐng)域，正從各方面與技術(shù)建立聯(lián)系。

在中國擁有近4500家門店的美容連鎖機構(gòu)克麗緹娜，不僅有自己的電商服務(wù)平臺，還在公司內(nèi)部建立數(shù)據(jù)中臺，將過去20多年積累的數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)化，試圖打通前端與后端業(yè)務(wù)、線上和線下渠道。

在克麗緹娜集團品牌營運長趙承佑眼中，這么做并不是為了追趕“時髦”?！稗D(zhuǎn)型過程中，最關(guān)鍵的是懂得拿捏分寸。他說，“為了數(shù)字化而數(shù)字化沒有意義，大轉(zhuǎn)型的背后是許多細節(jié)的磨合，需要企業(yè)不斷嘗試、反復(fù)驗證”。

Yi 克麗緹娜以美容院加盟為主，后來又拓展出美甲美睫、醫(yī)學(xué)美容等領(lǐng)域，涵蓋生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品銷售、教育培訓(xùn)、電商服務(wù)等業(yè)務(wù)，你們究竟是如何自我定 位的？

Z 克麗緹娜一直定位自己是一個專業(yè)性品牌，我們走的是線下門店。當(dāng)然我們現(xiàn)在慢慢地轉(zhuǎn)型為更多樣化的經(jīng)營模式。近幾年我們在不同渠道做品牌建設(shè)。我們的核心戰(zhàn)略是“同心多樣化”，同心指克麗緹娜的核心是美麗產(chǎn)業(yè)，進而圍繞著健康、幸福、美麗等觀念去塑造產(chǎn)業(yè)鏈。

Yi 具體來說，2012年，你帶領(lǐng)團隊成立哲美學(xué)院，2014年你又創(chuàng)立RnD璦緹，進入美甲美睫市場。兩個決策的背景和依據(jù)是什么？

Z 克麗緹娜自1989年成立到現(xiàn)在一直以培訓(xùn)為核心，我們培訓(xùn)的體系也在不斷完善。成立哲美學(xué)院是想要把這樣的培訓(xùn)體系和培訓(xùn)架構(gòu)推向市場，為全行業(yè)提供培訓(xùn)資源。

進入美甲美睫市場則是順應(yīng)市場潮流?？他惥熌纫恢币悦廊葑o膚業(yè)務(wù)為主，而市場對美甲美睫的需求其實非常大，它跟美容護膚是可以結(jié)合的。

Yi 嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型是何時開始的？為什么？

Z 我們在2015年就嘗試了O2O模式。那時候是從線上到線下，現(xiàn)在正好相反。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局其實非常龐大，但核心是如何利用數(shù)據(jù)，包括如何把現(xiàn)有的資源、會員資料等數(shù)據(jù)變得更系統(tǒng)化。

首先是數(shù)據(jù)收集，這個工作我們做了十幾年。然后是運營這些數(shù)據(jù)，這是我們正經(jīng)歷的階段。它分為前端和后端，中間還需要磨合。我們今年成立了數(shù)字化創(chuàng)新部門，其最關(guān)鍵作用是承上啟下，讓數(shù)字化成果在業(yè)務(wù)端落地，同時讓業(yè)務(wù)端和策略、后臺形成一致性，消除前后端之間的盲點，或者說避免信息孤島。

從數(shù)字化分析到數(shù)字化運營，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提升效率，更是價值的再創(chuàng)造。比如2015年我們開始做新美力電商平臺，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。商城的產(chǎn)品與美容院中不一樣，很多是海外嚴選的各項以女性消費為主的商品，去年一年，商城就有4000多萬元銷售額。當(dāng)然創(chuàng)收的增量部分會回饋給店主。

Yi 數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于內(nèi)部管理價值如何？

Z 克麗緹娜有一套大數(shù)據(jù)KPI系統(tǒng)，每人所需完成的KPI和完成進度會以一種清晰的數(shù)字的方式在系統(tǒng)中完整體現(xiàn)，此外，現(xiàn)場培訓(xùn)、市場的巡店行為，都會進入這個系統(tǒng)大數(shù)據(jù)，管理人員能夠點狀地追蹤不同員工所需提高的業(yè)績。它同時管理全國各地的大區(qū)分公司及各級管理人員。大數(shù)據(jù)KPI系統(tǒng)中還有一個模擬器，對業(yè)務(wù)員實行數(shù)據(jù)模擬，形成一個蜘蛛網(wǎng)圖，幫助分析業(yè)務(wù)員如何更大程度地提高KPI，進而影響其努力的方向與行為目標(biāo)。

從數(shù)字化分析到數(shù)字化運營，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提升效率，更是價值的再創(chuàng)造。

Yi 克麗緹娜正在建設(shè)的全渠道中臺，分為業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺，這兩個中臺各自有什么作用？

Z 引入中臺是基于多渠道、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。每個渠道、品牌都有自己的系統(tǒng)需求，如果各自開發(fā)一個系統(tǒng)，非常浪費資源，因此我們引入了中臺概念。這主要是為了整合資源，將所有渠道、品牌的數(shù)據(jù)收集到中臺，經(jīng)過整理，反饋給前端業(yè)務(wù)，包括定位系統(tǒng)、店長商城、線上商城、微信公眾號等等，財務(wù)系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)等后臺系統(tǒng)也都可以通過中臺統(tǒng)一管理。中臺是一個呼應(yīng)前端和后端的重要樞紐，也是資源整合和數(shù)據(jù)整合的平臺。

以客戶管理系統(tǒng)（CRM）為例，不同渠道都需要CRM。比如我們會為克麗緹娜旗下某個品牌的會員設(shè)定很多標(biāo)簽，分析他的年齡、喜好等等，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果他可能是另一個品牌的潛在客戶。另一方面，消費者在線上商城領(lǐng)了優(yōu)惠券，可以到線下消費，整個數(shù)據(jù)流可以通過中臺完成。我們在全國有近4500家門店，線上線下的聯(lián)動必須用到中臺。

Yi 業(yè)務(wù)線和渠道眾多的情況下，數(shù)字化在不同業(yè)務(wù)和渠道之間如何打通？

Z 以店鋪管理系統(tǒng)為例，它涵蓋所有會員資料，可以跟外部平臺對接，比如天貓、京東、美團等平臺，之后通過公司統(tǒng)一運營，可以做團購、拼團等活動，甚至?xí)T的生日提醒也可以一鍵代發(fā)。這一系統(tǒng)中還包括人員考勤、財務(wù)管理，每個月的雜費、水電費都可以交給系統(tǒng)做。數(shù)字化的工具要帶來實質(zhì)性幫助。而供應(yīng)商管理方面，我們一直提倡的觀念不是管理，而是服務(wù)。服務(wù)所有的門店，用數(shù)字化工具更好地幫助它們做生意，用現(xiàn)在非常流行的話說叫賦能。

Yi 對克麗緹娜所在的美容行業(yè)來說，數(shù)字化最大的難點是什么？目前有何解決方案？

Z 最大的難點是所謂的分寸。很多企業(yè)為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，最后轉(zhuǎn)得自己都不知道去哪兒了。尤其在轉(zhuǎn)型過程中，需要不斷調(diào)試、修正，這個過程很痛苦。

轉(zhuǎn)型過程中，我們也在不斷嘗試。最早的嘗試可以追溯到2000年左右，公司內(nèi)部開始推行無紙化辦公，第一次提出OA系統(tǒng)的時候就很艱難。這么一個小的改變也需要各個部門之間不斷磨合。

另一個挑戰(zhàn)在于怎么去教育經(jīng)銷商和門店。首先，我們自己要理解新零售會給他們帶來什么好處和沖擊。我們的商業(yè)模式以加盟為主，每家店，甚至每個人對數(shù)字化的理解可能都不一樣。

Yi 你認為過去10年間，美容行業(yè)發(fā)生的令你最印象深刻的變化是什么？

Z 不管是消費者的觀念，還是公司的運營方式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。10年前，連鎖品牌對品牌運營還不夠重視，現(xiàn)在很多企業(yè)逐漸形成品牌化的運營觀念。另一個明顯變化是消費者的年輕化。很多大學(xué)生已經(jīng)在做醫(yī)美，這證明大家對美這件事情的認識越來越成熟，也越來越愿意消費。

克麗緹娜這幾年在品牌建設(shè)方面投入不少，包括每年與電影節(jié)、電視劇的合作?，F(xiàn)在是新媒體的時代，消費者獲取信息的渠道越來越多，品牌的新媒體渠道建設(shè)勢在必行。另一方面，消費者開始重視體驗經(jīng)濟，并且越來越相信所謂的網(wǎng)紅、KOL而非廣告。這促使廣告主需要轉(zhuǎn)變營銷策略。

Yi 未來美容行業(yè)有哪些值得關(guān)注的趨勢？

Z 智能護膚、技術(shù)化護膚都是趨勢。我們比較感興趣的是精準(zhǔn)護膚。每個消費者都有自己的特點，比如獨特的膚質(zhì)。如何為每個人量身定制適合的產(chǎn)品以及療程，也就是定制化服務(wù)的概念。以前一個產(chǎn)品可以賣給1萬個人，未來可能1萬個消費者就有1萬個產(chǎn)品。在人工智能以及大數(shù)據(jù)主導(dǎo)的時代，這樣的場景不難實現(xiàn)。現(xiàn)在的門店已經(jīng)在嘗試給消費者提供定制化的服務(wù)方案，針對每個消費者不同的膚質(zhì)做個性化的療程搭配。

Yi 對于未來的城市生活，你有何建議？

Z 健康環(huán)保的生活環(huán)境，是人最基本的需求。現(xiàn)在上海市提倡垃圾分類，就是非常好的舉措。包括人們基本文明素質(zhì)的提高，都是我們生活的必需品。