姜汝祥

京東是一家什么樣的公司？

7月7日，京東通過(guò)媒體透露了一項(xiàng)全新的定位，認(rèn)為自己是一家“以零售為基礎(chǔ)的科技服務(wù)公司——零售是京東的核心，通過(guò)科技創(chuàng)造出服務(wù)價(jià)值是京東的未來(lái)”。

拼多多的戰(zhàn)略定位又是什么？

打開拼多多的主頁(yè)，最顯眼的一句話就是：“新電商的開拓者——拼著買，更便宜?！倍凇瓣P(guān)于我們”這一欄中，拼多多更是直言不諱地表明了自己的價(jià)值主張：“致力于為最廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓‘多實(shí)惠，多樂(lè)趣成為消費(fèi)主流?！?/p>

對(duì)比這兩家公司對(duì)自己的定位，可以看到它們不同的追求：京東在極力擺脫“賣場(chǎng)”的形象，要成為一家“以科技創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值”，即“人的價(jià)值（服務(wù)）”的公司；而拼多多則生怕別人不知道自己的賣場(chǎng)定位，努力強(qiáng)調(diào)自己多便宜，多實(shí)惠，意思是在別人那兒買，一定是貴了！

這兩家公司代表了中國(guó)企業(yè)未來(lái)的走向是沿著20世紀(jì)90年代中國(guó)企業(yè)開創(chuàng)的品牌化道路邁進(jìn)，還是回到80年代仿造傾銷的“溫州模式”？

拼多多會(huì)否曇花一現(xiàn)？

在拼多多的官網(wǎng)上，有這樣一段文字：“創(chuàng)立3年，拼多多平臺(tái)已匯聚4.433億年度活躍買家和360多萬(wàn)活躍商戶，平臺(tái)年交易額超過(guò)5 574億元，迅速發(fā)展成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)?！?/p>

這儼然在宣告，拼多多已經(jīng)成為淘寶之外第二大電商平臺(tái)，而且才用時(shí)三年，如果對(duì)比淘寶十多年的發(fā)展歷程，似乎超過(guò)淘寶與天貓，成為中國(guó)第一大電商平臺(tái)也指日可待。

當(dāng)然，以成長(zhǎng)時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，所謂“少年得志”，拼多多有資格不把淘寶和京東當(dāng)回事。只是公司的成長(zhǎng)不是一場(chǎng)百米短跑，而是一場(chǎng)馬拉松。

從馬拉松的角度看，決定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的，并不是短暫的業(yè)績(jī)。因?yàn)橐f(shuō)業(yè)績(jī)，當(dāng)年的“小靈通”也曾經(jīng)輝煌過(guò)，可最后的結(jié)果又如何？

拼多多會(huì)不會(huì)成為曇花一現(xiàn)的小靈通？正是這篇文章要回答的問(wèn)題。

從戰(zhàn)略的角度看，決定一家公司成敗的因素有兩個(gè)：消費(fèi)者背后的人性要素，以及行業(yè)變革背后的科技要素。

從這樣兩個(gè)角度，我們看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司有兩個(gè)取向：一個(gè)是“以人為中心”的發(fā)展路徑，背后的決定要素是“人性”；另一個(gè)是“以物為中心”的發(fā)展路徑，背后的決定要素是“科技”。

第一個(gè)取向“以人為中心”的發(fā)展路徑，最有代表性的是“微信”。在微信的早期，有兩個(gè)功能曾經(jīng)非?；鸨?，一個(gè)是“附近的人”，一個(gè)是 “打飛機(jī)”小游戲。這兩個(gè)功能對(duì)微信的普及起到了很大的作用，但微信很快弱化了“附近找人”的功能，更是干脆把“打飛機(jī)”排名游戲去除了。

很顯然，微信團(tuán)隊(duì)懂得“人的價(jià)值”并不在于外，而在于內(nèi)，他們知道任何外在的刺激，也許用戶開始會(huì)沉湎其中，但很快就會(huì)感到無(wú)聊與厭倦，進(jìn)而對(duì)自己的“貪婪行為”產(chǎn)生 “厭惡”，所謂“來(lái)得快，去得也快”。

而“以物為中心”的代表，當(dāng)然就是阿里巴巴的淘寶。淘寶是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)集市”，像“雙十一”那樣的海量交易，顯然是需要高科技力量來(lái)支撐的，人們之所以把淘寶稱為“萬(wàn)能的淘寶”，其中當(dāng)然也包含著對(duì)“科技力量”無(wú)所不在的贊頌。

從商業(yè)的發(fā)展路徑上看，這兩個(gè)力量最終會(huì)走向融合，或者說(shuō)，這兩個(gè)力量的融合才是商業(yè)文明的體現(xiàn)，比如微信有人而沒(méi)有產(chǎn)品，淘寶有產(chǎn)品而沒(méi)有人，那么，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“既有人也有產(chǎn)品”的“網(wǎng)絡(luò)綜合體”，這顯然才是商業(yè)的方向。

天貓的出現(xiàn)，就是這種融合的體現(xiàn)，而比天貓走得更遠(yuǎn)的，是京東。

京東在兩個(gè)層面上，成為這種融合力量的代表。第一個(gè)層面是品牌，京東一開始是從電腦電器入手的，而電腦與電器是中國(guó)最成熟的品牌行業(yè)之一。之后，京東也花了很大力氣做“京東自營(yíng)”，這種基因與努力，使得京東在產(chǎn)品的檔次上，比“萬(wàn)能的淘寶”更高一層。

第二個(gè)層面是物流，京東耗資巨大自建物流與倉(cāng)儲(chǔ)，將快遞體系標(biāo)準(zhǔn)化與職業(yè)化，產(chǎn)品發(fā)貨收貨速度快，同城商品當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)，異地商品兩到三日達(dá)，提升了物流體驗(yàn)，當(dāng)然也就贏得了更高層次的客戶。

所以，當(dāng)劉強(qiáng)東說(shuō)：“研究一下拼多多銷量最高的前十或前一百名的商品名單，應(yīng)該能知道這些商品與京東主流用戶的需求計(jì)劃沒(méi)有重合?！边@實(shí)際上是在說(shuō)，拼多多與京東不在一個(gè)層次。

既然如此，那拼多多又為什么成長(zhǎng)得那么快，進(jìn)而可以從收入上與京東平起平坐？

拼多多的出現(xiàn)，與當(dāng)年的“小靈通”一樣，占得“便宜”的先機(jī)，完全是時(shí)代的產(chǎn)物。這一點(diǎn)拼多多自己也承認(rèn)，在它的官網(wǎng)上有這么一段話：“創(chuàng)立至今，拼多多始終將消費(fèi)者需求放在首位，通過(guò)C2M模式對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行極致壓縮，為消費(fèi)者提供公平且最具性價(jià)比的選擇?！?/p>

這段話翻譯過(guò)來(lái)就是說(shuō)：第一，拼多多的成功，抓住了中國(guó)近幾年鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的紅利——如同當(dāng)年的小靈通，抓住了大量有BP機(jī)而用不起手機(jī)的人口紅利——“為消費(fèi)者提供公平且最具性價(jià)比的選擇?！?/p>

第二，拼多多能夠抓住這個(gè)紅利的利器，是通過(guò)“C2M模式對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行極致壓縮”，這句話講得很學(xué)術(shù)，用大白話來(lái)說(shuō)，就是拼多多復(fù)活了傳統(tǒng)的“溫州模式”（這就是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈），通過(guò)低成本的模仿與復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了“高性價(jià)比”，通過(guò)一切都是“9塊9”的沖擊力，將消費(fèi)者再次引入“性價(jià)比”的產(chǎn)品泥潭，不再講文化與品牌，只講功能與價(jià)格。

這樣的玩法，當(dāng)年的格蘭仕也玩過(guò)，它的“價(jià)格戰(zhàn)”比拼多多厲害多了，但今天的格蘭仕，還在打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

當(dāng)然，拼多多的出現(xiàn)不僅是有“互聯(lián)網(wǎng)紅利”，更有中國(guó)經(jīng)濟(jì)碰到困難的大環(huán)境所致，所謂“存在就是合理”，拼多多能夠做到五千億元銷售額，值得稱贊，但“存在就是合理”的背后，不還有一句話，叫“合理才會(huì)存在”嗎？

這個(gè)“理”就是未來(lái)趨勢(shì)。從淘寶進(jìn)化到天貓與京東，這本來(lái)是一個(gè)大的進(jìn)步，但拼多多卻把這個(gè)進(jìn)化方向逆轉(zhuǎn)了，不僅如此，還迎來(lái)一大片“跟隨”與學(xué)習(xí)。

本來(lái)拼多多的成功，是一個(gè)歷史的機(jī)會(huì)性產(chǎn)物，可拼多多如此高調(diào)地把自己的成功，當(dāng)成“真理”宣揚(yáng)，無(wú)視商業(yè)文明的歷史性倒退，就令人匪夷所思了。

京東的戰(zhàn)略選擇&拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在拼多多的崛起這件事上，京東劉強(qiáng)東的確犯了一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤：他沒(méi)有站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度、上億中產(chǎn)階層的高度以及國(guó)際化趨勢(shì)的高度這三個(gè)高度看待京東的歷史地位。

沒(méi)有這樣的高度，而只是把京東當(dāng)成一個(gè)商業(yè)公司，放棄了推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)主流人群的 “示范效應(yīng)”，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的艱難，讓拼多多完美演繹了消費(fèi)潮流的“逆淘汰”。

為什么這么講？

從國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)上講，中國(guó)2015年的城鎮(zhèn)人均收入大約在6 000美元，中等城市收入更是接近1萬(wàn)美元，相當(dāng)于20世紀(jì)90年代的加拿大，以及80年代初期的美國(guó)。

這一時(shí)期在消費(fèi)上有一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是“以品牌為核心的消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)者不再追求“便宜”與所謂的“性價(jià)比”，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量及其背后的格調(diào)，講究身份與地位。

事實(shí)上，20世紀(jì)90年代，張瑞敏、柳傳志、李東生和王石等企業(yè)家花了很多時(shí)間做了一件事，那就是推動(dòng)中國(guó)商業(yè)的品牌化消費(fèi)，逼“溫州模式”退出主流商業(yè)舞臺(tái)，退到農(nóng)村“趕集”的鄉(xiāng)場(chǎng)。這就是鄉(xiāng)場(chǎng)著名的“9.9元模式”。

假想一下，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，那中國(guó)商業(yè)消費(fèi)的主流，就會(huì)必然與西方發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，走向品牌化，走向少而精的消費(fèi)升級(jí)之路。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集市的“淘寶”，將這一進(jìn)程打斷。

但馬云是很智慧的，他迅速提出了“天貓戰(zhàn)略”，走品牌化之路，從而擺脫了淘寶亂象。而京東的價(jià)值也是因?yàn)樗鼜囊婚_始就選擇了品牌化道路。

正是在這種背景下，我們看到了拼多多的歷史性倒退，因?yàn)楫?dāng)電商正在追求如何“品牌化”的時(shí)候，拼多多把鄉(xiāng)場(chǎng)“9.9元模式”搬到互聯(lián)網(wǎng)上，讓“溫州模式”再次復(fù)活，這實(shí)際上宣告了天貓、京東的努力在某種程度上的“破產(chǎn)”。

當(dāng)然，有人也許會(huì)問(wèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的需求不需要被尊重嗎？當(dāng)然需要，但淘寶就夠了，并不是非要回到“鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市9.9元模式”。

這就涉及到了另一個(gè)問(wèn)題——淘寶與微信之間的相互封鎖。正是因?yàn)檫@兩大平臺(tái)之間的相互封鎖，才有了拼多多現(xiàn)象的出現(xiàn)。

搞清楚了這樣一個(gè)演化邏輯，京東就大可不必將“拼多多”當(dāng)成對(duì)手，因?yàn)檫@的確不是一個(gè)層次的公司。以2018年第三季度為例，京東研發(fā)投入高速增長(zhǎng)96%，達(dá)34.5億元，拼多多研發(fā)費(fèi)用只有3.32億元，即使是今年第一季度，也只有6億多元，僅有京東的五分之一。

5月10日，京東發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收為1 211億元人民幣，凈利潤(rùn)為73億元，而拼多多第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為21億元。

在這樣體量對(duì)比懸殊的情況下，如果有一天京東輸給拼多多，那么，打敗京東的一定不是拼多多，而是京東自己。

我給京東提出三點(diǎn)戰(zhàn)略建議：

第一，戰(zhàn)略定位。僅把自己定位于“基于零售的科技服務(wù)公司”是不夠的，京東應(yīng)當(dāng)成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“消費(fèi)發(fā)動(dòng)機(jī)”。在消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要?jiǎng)恿Φ那闆r下，京東怎能放過(guò)這樣的戰(zhàn)略性機(jī)遇？京東一旦把自己定位為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“消費(fèi)發(fā)動(dòng)機(jī)”，就會(huì)把拼多多逼到死角。拼多多如果繼續(xù)放大“溫州模式”，就會(huì)與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背道而馳。

第二，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。把物流上升為戰(zhàn)略，基于物流大數(shù)據(jù)建立“小米化的客戶社群”營(yíng)銷，建立類似“小米有品”模式的 “京東優(yōu)選”。在中國(guó)最有資格做“小米生態(tài)”的是京東，因?yàn)楸举|(zhì)上小米生態(tài)做的是渠道，而不是產(chǎn)品。京東的最佳戰(zhàn)略選擇是與小米結(jié)盟。

第三，商業(yè)模式。失去中國(guó)企業(yè)的品牌化進(jìn)程，借助5G短視頻成為品牌傳播主流的歷史性機(jī)會(huì)，通過(guò)與抖音和快手這樣的短視頻公司結(jié)盟，成為中國(guó)企業(yè)品牌的推動(dòng)器，把京東會(huì)員開放為企業(yè)品牌會(huì)員，從而成為全球品類品牌“Costco”一樣的會(huì)員公司。

而站在拼多多的角度，從戰(zhàn)略機(jī)會(huì)上講，拼多多完全可以超過(guò)淘寶與京東成為中國(guó)第一大電商平臺(tái)，畢竟它的后面有騰訊這樣的一個(gè)大后臺(tái)，去與淘寶拼C2C市場(chǎng)，與京東與天貓拼C2B市場(chǎng)。

但是，拼多多的基因?qū)嵲谔案裉m仕化”了，想當(dāng)年，格蘭仕也花了很多時(shí)間來(lái)完成轉(zhuǎn)型。

更要命的是，騰訊錯(cuò)失了短視頻這樣一個(gè)戰(zhàn)略性平臺(tái)，而這是決定未來(lái)三到五年企業(yè)渠道變革的主要力量，沒(méi)有了騰訊的短視頻平臺(tái)的支持，拼多多如何“去微信化”，與抖音、快手結(jié)盟來(lái)完成品牌化渠道布局？這考驗(yàn)著黃崢的戰(zhàn)略能力。