田學忠

號稱中國“新四大發(fā)明”之一、火遍全球的共享單車隨著ofo跌倒、摩拜易名、哈啰上位而走向平靜，這其中又以ofo單車跌倒最為人們關注與嘆息。ofo單車從其走出北大校園始，公司運營就一再違背經(jīng)濟組織運行的規(guī)律，先天不足，又盲目追求規(guī)模與速度，從而快速滑向沉寂。究其發(fā)展軌跡，ofo單車至少犯下了戰(zhàn)略迷失、戰(zhàn)術(shù)失誤、運營管理低下等三大錯誤。本文希望通過分析ofo單車跌倒的案例，能啟迪初創(chuàng)企業(yè)及其領導團隊，避免犯類似錯誤，在“雙創(chuàng)”的路上行穩(wěn)致遠。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，從2018年8月開始，ofo單車APP的月活人數(shù)就開始呈現(xiàn)直線下降趨勢。截至2019年3月，ofo的月活人數(shù)僅剩1000萬人左右，而在半年前這個數(shù)字則超過了3000萬?；诹至挚偪傂畔?，特別是ofo單車跌倒的信息資料，本文希望從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及運營管理等方面簡要分析ofo單車的經(jīng)營失誤，希望初創(chuàng)企業(yè)以此為鑒，避免再犯類似錯誤，少走彎路。

一、從戰(zhàn)略層面分析，ofo單車至少出現(xiàn)以下幾個方面的迷失：

（一）ofo單車沒有真正理解共享經(jīng)濟的內(nèi)涵，重資產(chǎn)經(jīng)營模式不可持續(xù)

根據(jù)百度百科的解釋，共享經(jīng)濟一般是指以避免重復投入，最大限度節(jié)約資源投入，并從中整合信息獲取一定的中介收入?？梢岳斫鉃?，共享經(jīng)濟是一種輕資產(chǎn)、重信息的商業(yè)模式，其中的代表如Uber、滴滴、Air B&B等基本遵循了這個規(guī)律。中國共享單車自始發(fā)日起，就進入了重資產(chǎn)、重市場的瘋狂“燒錢”模式，單一的盈利模式、惡化的同質(zhì)競爭加速了共享單車的早熟、早亡進程。作為曾經(jīng)的全國第一單車品牌，ofo單車自然是資產(chǎn)投入最高的品牌之一，使企業(yè)發(fā)展背上了沉重的經(jīng)濟負擔。

（二）ofo單車定位雷同，缺乏創(chuàng)新

無論是摩拜、ofo、哈啰等全國布局的單車品牌，還是如鳴、悟空、熊貓等區(qū)域共享單車品牌，他們都是出行“最后一公里”的解決方案之一，定位基本雷同，相互之間可替代性非常強，服務特色不明顯，最后造成消費者沒有品牌忠誠度，獲客成本居高不下。為突出定位雷同的重圍，摩拜單車無論是外觀設計、智能化等都走在了共享單車的前面;而ofo卻還在狂飆進攻速度、拼命做大地盤。

（三）ofo單車競爭策略失當

一個品牌的發(fā)展壯大，除資本外，還需要扎實的“內(nèi)功”，如基礎管理能力、人才培養(yǎng)積累能力、經(jīng)驗復制能力等。為了所謂的“全國第一”共享單車品牌目標，ofo實施了“全面進攻”的競爭模式。定位雷同的前提下，同質(zhì)競爭、惡性競爭不可避免（很多共享單車的缺失，除使用者、城管等因素外，更多是同行之間的相互擠壓、損害），最后結(jié)果就是高投入、低收益。重開發(fā)、輕維護的模式，注定是“黑瞎子掰玉米”的結(jié)局，有開始，卻沒有結(jié)尾。ofo市場開發(fā)中一再違背基本競爭策略，是一種高成本、無差異、不聚焦的無效競爭模式，再多融資也是不斷在填經(jīng)營弱智的無底洞。

（四）ofo單車的消費者體驗負面遠大于正面

ofo單車重開發(fā)、輕維護，重速度、輕質(zhì)量的發(fā)展模式，注定對自身提供的產(chǎn)品與服務很難做到優(yōu)質(zhì)的維護與升級。當競爭對手摩拜單車改進產(chǎn)品服務、產(chǎn)品越來越時尚時，ofo單車的產(chǎn)品與服務不但沒有改進與升級，還普遍出現(xiàn)四處亂丟、缺胳膊斷腿的現(xiàn)象，給消費者的觀感極差，使ofo喪失了被消費者選擇的的優(yōu)先權(quán)，導致ofo單車的日活量遠遠低于競爭對手，負面信息疊加形成幾何放大效應，進一步壓垮了ofo單車。

2019年競爭對手為了生存、發(fā)展，紛紛提價競爭，ofo單車卻不能、也不敢追隨漲價，消費者體驗差是根本原因之一。

（五）ofo單車已浪費發(fā)展先機

公共綠色交通不發(fā)達的時候，對共享單車的需求具備一定的剛性;隨著中國進入新時代，特別是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的不斷深入，中國綠色交通越來越發(fā)達，以輕軌、地鐵、公交等為代表的公共交通四通八達，人們的出行理念發(fā)生了質(zhì)的改變，對共享單車的需求變得越來越具有彈性。

同時，共享單車行業(yè)的“時尚型”隨著資本的周期性寒冬褪去了光環(huán)，共享單車行業(yè)負面新聞不斷，目標消費群體大量流失。共享單車又因其安全性、免維護性等而設計的相對笨重，欠缺速度……綜合以上因素，共享單車市場萎縮，競爭力嚴重透支的ofo單車徹底喪失了市場發(fā)展的先機。

（六）ofo單車喪失了絕地反擊的合作機會

盡管共享單車本身是難以盈利的，但它作為一個流量入口卻是絕佳的。而資本賭的，其實正是這批巨大流量的變現(xiàn)。流量怎么變現(xiàn)呢？可能性不外乎有兩個，一是讓單車企業(yè)進行平臺化改造，用單車作為流量入口吸引其他業(yè)務，然后用這些業(yè)務來補貼單車業(yè)務。二是融入到某一個更大的生態(tài)中去做。在現(xiàn)實中，摩拜、哈羅等ofo的對手都選擇了第二種方案，從而得以能夠比較好地運行下去。

掌控欲極強的戴威一再把這種合作的可能途徑排除，一句“資本要理解創(chuàng)業(yè)者的理想和決心”讓資本真正認清了戴威，也對ofo單車徹底死了心。

二、其次，從戰(zhàn)術(shù)層面分析，ofo單車也出現(xiàn)不少失誤：

（一）ofo單車產(chǎn)品前期存在極大技術(shù)漏洞

與競爭對手對比，前期ofo單車明顯的技術(shù)漏洞至少出現(xiàn)在非免維護輪胎、機械密碼鎖、單車定位（LBS）缺失三個環(huán)節(jié)。為此，騰訊馬化騰曾經(jīng)吐槽ofo并非智能單車，并與ofo單車戴威進行論戰(zhàn)。三個環(huán)節(jié)的缺少對ofo單車的基本運營產(chǎn)生的消極影響是非常直接的：相比競爭對手，非免維護輪胎使ofo單車維護成本升高、被棄用的機率提高，嚴重影響單車收益及團隊正常推進;機械密碼鎖理論上是多人多次免費使用ofo單車，實踐中該現(xiàn)象比較普遍，正常單車收益下降;其技術(shù)方案采用低成本路線，以用戶手機來獲取上車、下車的地理位置，而不是在車上安裝GPS，缺乏LBS的ofo單車大量人為流失、人為損壞卻無法追溯、追責，成為“單車墳場”大戶，投放越多損失越大，進入惡性循環(huán)。

（二）ofo單車產(chǎn)品和服務單一

從解決出行“最后一公里”的目的出發(fā)，可以有多種解決方案，除自行車外，還有汽車、電動滑板車及各種小巧智能交通工具。一支訓練有素的所在地團隊，完全可以運營高中低檔、配置齊全的產(chǎn)品服務線，以分攤高昂的管理成本，否則公司只能簡單靠數(shù)量攤薄高昂的管理費用。理想的產(chǎn)品與服務組合，應該既有“奶牛”產(chǎn)品，也要有“爆品”;既要有戰(zhàn)略產(chǎn)品，也要有戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品;產(chǎn)品、服務組合科學合理。

企業(yè)經(jīng)營一定要有向上演化的概念與方向，“逆水行舟不進則退”，高度競爭的市場環(huán)境下，要不斷豐富產(chǎn)品與服務線，才能使公司行穩(wěn)致遠！

（三）ofo單車盈利模式單一

除車輛租賃費、押金理財（更多是被占用）、APP或車體廣告等盈利點外，ofo一直沒有找到更多盈利渠道，根本不足以支撐共享單車的運營。缺乏收益來源，促使ofo單車嚴重依賴融資;不斷融資的結(jié)果，就是公司股權(quán)分散、控制力下降，從阿里系的斷供而自立門戶、到滴滴系的全面介入管理，公司始終無法心無旁騖經(jīng)營既定目標，內(nèi)耗嚴重。

（四）促銷同質(zhì)化嚴重

同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務，必然導致促銷形式同質(zhì)化，結(jié)果就是各個單車品牌都很難形成消費偏好，缺乏消費粘性，商業(yè)不可持續(xù)性明顯等。

另外，ofo單車的運營管理也不斷受到各投資方的詬病，恰恰暴露了以ofo單車CEO戴威為代表的管理層的眼高手低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是ofo單車沒有把更多資源加強到研發(fā)、產(chǎn)品以及服務上，而是用到了擴張市場上，忘記了項目的初衷：消費者體驗！沒有朝著以客戶為中心的方向奔，而是朝著以競爭為中心的方向奔去，這是市場大忌！

二是一票否決權(quán)（veto right）。董事會中，戴威和滴滴、阿里、經(jīng)緯的代表都擁有一票否決權(quán)，這造成嚴重的相互掣肘，使戴威團隊走向孤立，同時資金陷入?yún)T乏。

三是管理不善。甚至ofo內(nèi)部員工都認為ofo的管理沒有跟上擴張的腳步，從而產(chǎn)生了大量內(nèi)部貪腐問題以及派系爭斗問題。

四是創(chuàng)始人戴威本人的性格缺陷。自信且略帶自負的戴威，掌控欲極強，在成為資本追逐的對象后，顯然對以上一切缺乏足夠的認知和敬畏。

誠信、客戶、文化是基石，市場需求、團隊人才、客戶體驗是關鍵，當一個公司誠信、客戶、文化這三大基石讓位于一味地市場狂奔，不注重科學的管理流程和制度建設，忽視市場需求、團隊人才、客戶體驗等，一個公司的覆亡就是注定的。

站在資本的巔峰上的ofo曾經(jīng)是市場領軍者，最紅火的時候，ofo的日訂單量突破3000萬單。而ofo單車戰(zhàn)略的迷失、戰(zhàn)術(shù)的失誤、運營能力的低下，導致公司在壯大之后陷入了資金、安全等各方面的失控，倒在了自戀、貪婪的經(jīng)營決策者和跟時間賽跑的資本手中。

“殷鑒不遠，在夏后之世”，但愿ofo單車能作為一面鏡子，引起初創(chuàng)企業(yè)及領導團隊的深度思考與借鑒。（作者單位：青島職業(yè)技術(shù)學院）