侯潔

摘要：眾籌機制已經(jīng)被證明是一種切實有效的籌資方式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用的今天。眾籌項目出資者作為眾籌系統(tǒng)中重要的角色之一，因其出資決策對眾籌項目結(jié)果有著重要影響，其出資行為已經(jīng)得到國內(nèi)外眾多學者的廣泛關注。文章針對回報類眾籌項目出資者行為的影響因素的相關研究進行梳理，并進行研究總結(jié)和展望。

關鍵詞：眾籌;出資者行為;影響因素

一、引言

眾籌是指項目發(fā)起人通過互聯(lián)網(wǎng)以公開形式籌集資金來支持特定目的的融資活動，包括獎勵、捐贈、借貸和股權等四種眾籌類型。眾籌作為由網(wǎng)絡技術支持而興起的支持創(chuàng)業(yè)的社區(qū)，近年來，其規(guī)?？焖僭鲩L， 全球眾籌市場融資規(guī)模在2016年達到1989.60億元。全球最大的市場分析報告公司也預計眾籌市場在2016～2020 年的復合年增長將達到26.87%。在我國，據(jù)《中國眾籌行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》表明，2016年新增項目成功籌資共計52.98億元，同比增幅2.1%。

眾籌項目的主要利益相關者包括有資金需求的項目發(fā)起人、持有資金的項目出資者以及眾籌平臺。在眾籌平臺中，項目的發(fā)起和籌資均需經(jīng)歷一定的流程，首先，作為項目發(fā)起人，須在平臺發(fā)起項目，并進行必要的項目設置，如項目名稱、視頻、籌資期、目標籌資額和回報物等。然后，由平臺進行審核，當項目通過審核后，項目即可上線進行籌資。作為持有資金的出資者可以對項目進行瀏覽，并出資支持，同時也可以對發(fā)起人和其他出資者進行在線交互。眾籌平臺是支持參與者互動交流、交換信息、資源以及學習的在線社區(qū)，在這個在線社區(qū)中，項目發(fā)起人不僅希望獲得資金，而且也要進行項目宣傳、與潛在支持者建立聯(lián)系、獲得認可等。作為出資者不僅希望獲得項目回報，還想要幫助發(fā)起人完成項目，成為社區(qū)的一員。

眾籌中的信息不對稱是普遍存在的，項目支持者作為不同于傳統(tǒng)融資環(huán)境下的典型的非專業(yè)出資者具有一個顯著特征，即缺少尋找與籌資者能力和項目有關的信息的知識。因此，探索眾籌項目出資者出資決策的影響因素有助于探索出資者決策制定的機理，并最終達到提高眾籌項目成功率的目的。

本文將針對回報類眾籌項目的出資者行為的研究成果進行梳理，總結(jié)對出資者行為產(chǎn)生影響的各類因素，并進行研究總結(jié)和展望。

二、回報類眾籌的研究概況

眾多學者從不同的主題入手，對眾籌進行了不同角度的探索，主要包括面向影響因素的研究、眾籌出資者行為的研究、眾籌項目設置的研究、眾籌模式產(chǎn)生的影響研究、眾籌平臺中參與者信息隱私問題的研究以及眾籌中存在的風險等研究。在回報類眾籌項目方面的研究，主要聚焦于項目成功的影響因素和出資者決策等。其中，在眾籌項目成功影響因素的研究中，已有文獻主要探究了項目屬性、發(fā)起人特征、發(fā)起人與出資者之間的交互等因素對眾籌項目成功的影響。而在眾籌項目出資者決策方面，現(xiàn)有文獻從不同視角對影響出資者行為的因素進行了探究。

三、回報類眾籌項目出資者行為的研究

回報類眾籌是目前得到學術界最多關注和研究的一類眾籌類型，在回報類眾籌中，項目出資者被視為項目產(chǎn)品的早期顧客。項目發(fā)起人在發(fā)起項目時，會承諾提供一些物質(zhì)或者非物質(zhì)形式的回報，而項目出資者基于對產(chǎn)品的興趣和對項目質(zhì)量的判斷進行出資。在信息不對稱的眾籌市場中，項目發(fā)起人和項目屬性等相關信息對所有出資者具有可獲得性，因此被潛在出資者視作有用的社會信息，并據(jù)此做出自己的出資決策。然而，潛在出資者又因為自身參與動機、項目類型和發(fā)起人特征等因素存在差異，對已獲得信息 做出不同的解讀，繼而做出不同的出資決策。在回報類眾籌平臺的出資者行為影響因素方面，不同學者從不同角度入手進行了相關研究。

（一）已有出資對出資者行為的影響

已有出資對出資者行為的影響主要包括兩類截然相反的結(jié)論：一種結(jié)論表明眾籌項目的已有出資人數(shù)和已獲得的出資額對潛在出資者決策產(chǎn)生正向影響。潛在出資者處于風險規(guī)避和獲得所承諾的回報的動機，會對已有出資者人數(shù)和出資額較多的項目進行出資，繼而表現(xiàn)出從眾行為。在眾籌平臺中，潛在出資者將項目獲得的已有籌資視作項目的質(zhì)量信號，當該項目已經(jīng)獲得較多出資時，潛在出資者認為此類項目已經(jīng)得到較多支持，該項目在平臺中的影響力因此得到增強，項目因此可以吸引到更多的支持并最終獲得籌資成功，潛在出資者隨即受到羊群效應的影響，產(chǎn)生跟隨已有出資者對項目進行出資的行為。另一種結(jié)論是眾籌項目的已有出資人數(shù)和已獲得的出資額對潛在出資者決策產(chǎn)生負向影響。因為在眾籌過程中，潛在出資者參與眾籌項目的主要影響因素是個人的責任感，潛在出資者將項目已獲得的出資額作為衡量自身責任感大小的有效指標，因此，項目獲得的出資額對潛在出資者決策形成直接影響，即潛在出資者因為觀察到項目已經(jīng)獲得較高的籌資額而感知到個人責任感降低，繼而產(chǎn)生減少出資或者不出資的決策。在回報類眾籌項目中，項目已獲得的出資額作為一種可獲得的社會信息對潛在出資者決策有重要影響。

（二）觀察學習行為對出資者行為的影響

在線社會媒體中，存在觀察學習機制，即個體行為會受到其他個體的影響。在眾籌項目中，根據(jù)已有出資者身份不同，擁有專業(yè)知識和多次出資經(jīng)驗的出資者被劃分為專家型出資者，因為專家型出資者對項目質(zhì)量和產(chǎn)品的市場前景可以做出更準確的評價，這些專家型出資者的出資信息所形成的信息流被潛在出資者視為可靠的質(zhì)量信號，潛在出資者認為學習專家型出資者的出資決策有助于降低出資風險，繼而產(chǎn)生了潛在出資者的觀察學習行為。當專家型出資者對眾籌平臺中的項目出資時，其出資經(jīng)歷和相關信息會被列示在項目出資人列表中，潛在出資者可以獲取到他的相關信息，這些信息被潛在出資者視為有效的項目質(zhì)量信號，因此，受到觀察學習行為機制的影響，潛在出資者傾向于對有較多專家型出資者出資的項目進行出資。

（三）信息隱藏行為對出資者行為的影響

在社會媒體環(huán)境下，個體行為是可見的和可追蹤的。在線平臺通過提供信息隱藏功能支持用戶控制其個人信息是否對同伴可見。當個體觀察到越來越多的同伴在同一環(huán)境中采取同樣的行為，觀察者就越有可能將感知到的行為反應視為遵循社會規(guī)范的行為。也就是說，這種感知到的普遍的行為模式成為影響個體在特定環(huán)境中進行決策的重要依據(jù)。

此外，有效信息的感知可以在一定程度上降低個體決策的不確定性，繼而對個體決策的制定產(chǎn)生影響。在眾籌平臺中，出資者在出資時選擇將個人信息或出資金額對潛在出資者隱藏，就形成了信息隱藏行為。當潛在出資者觀察到其他出資者相繼采取信息隱藏行為，潛在出資者也會受到社會規(guī)范機制的影響，認為選擇信息隱藏是遵循社會規(guī)范的恰當?shù)男袨?。當潛在出資者因為已有出資者的信息隱藏行為而無法識別到有效信息時，其感知到的出資不確定性會隨之增加，繼而采取降低出資額甚至是不出資的行為。因此，在眾籌平臺中，已有出資者的信息隱藏行為對潛在出資者決策產(chǎn)生負向影響。

在線平臺中，用戶間資金往來交易信息往往是敏感的，因此，相關新的公開和可追蹤會對資金往來行為產(chǎn)生較大影響。在對眾籌項目支持出資者選擇出資信息隱藏的研究中發(fā)現(xiàn)，一方面，當眾籌項目允許出資者選擇是否對其他出資者公開出資信息時，意味著潛在出資者自己對出資信息是否被公開是可以進行控制的，因此，對隱私敏感的潛在出資者會因此感到舒適并且更有可能對項目出資;另一方面，眾籌項目對出資者提示其可以選擇信息隱藏，也在提醒潛在出資者其出資信息的公開會存在信息泄露的隱患，因此，潛在出資者出于對可能的風險和不必要事件發(fā)生的考慮而降低出資可能性。

四、研究不足與展望

眾籌平臺是一個支持項目發(fā)起人和出資者進行在線交互的社會媒體，作為潛在出資者，在出資決策制定過程中，可以獲取平臺中的眾多公開信息，因此，潛在出資者行為是受到多種社會信息影響的，其中包括項目屬性、項目發(fā)起人特征、已有出資者信息等。通過已有文獻的梳理，現(xiàn)有關于眾籌項目發(fā)起人的行為影響因素大多聚焦于已有出資信息方面，如研究發(fā)現(xiàn)已有出資者、專家型出資者和出資者信息隱藏行為等會對潛在出資者決策的制定產(chǎn)生不同程度的影響。然而，對于眾籌項目的另一主體，即項目發(fā)起人行為的相關信息是如何影響出資者行為的機理缺少研究。

在眾籌這個社會媒體中，作為項目發(fā)起人和潛在出資者，是可以通過平臺進行交互的。其中，項目出資者和潛在出資者可以對某一項目及其發(fā)起人進行評論，也可以對項目本身和發(fā)起人進行提問，與項目發(fā)起人和其他出資者進行交流。而作為項目發(fā)起人，不僅可以對出資者和潛在出資者的評論和提問進行回復，同時也可以主動發(fā)布項目更新信息，展示項目的籌資和執(zhí)行進度。在項目發(fā)起人和出資者進行交互的過程中，產(chǎn)生的在線交互數(shù)量會影響潛在出資者在決策制定中的信息獲取數(shù)量，同時，在線交互的時間、文本長度和情感傾向也會在不同程度影響潛在出資者對項目質(zhì)量信號的判斷。因此，眾籌項目發(fā)起人及其在線交互信息對出資者行為的影響機理需要進行進一步的探究。

參考文獻：

[1]Beaulieu T， Sarker S， Sarker S. A conceptual framework for understandingcrow dfunding[J].Communications of the Association for Information Systems，2015（01）.

[2]Burtch G， Ghose A， Wattal S. An Empirical Examination of the Antecedents and Consequences of Contribution Patterns in Crowd-Funded Markets[J].Information Systems Research，2013（03）.

[3]Ahlers G K， Cumming D J， Günther C， et al. Signaling in equity crowdfunding[J].Available at SSRN 2161587，2012.

[4]Liu D， Brass D， Chen D. Friendships in Online Peer-to-Peer Lending： Pipes， Prisms， andRelational Herding[J]. MIS Quarterly，2015（03）.

[5]Lee E， Lee B. Herding behavior in online P2P lending： An empirical investigation[J].Electronic Commerce Research and Applications，2012（05）.

[6]Zhang J， Liu P. Rational Herding in Microloan Markets[J].Management Science，2012（05）.

[7]Kim K， Viswanathan S. The experts in the crowd： The role of reputable investors in acrowdfunding market[J].SSRN Electronic Journal. Available at： http：//ssrn. com/abstract，2013.

[8]Burtch G. Secret Admirers： An Empirical Examination of Information Hiding and Contribution Dynamics in Online Crowdfunding[J].Social Science Electronic Publishing，2016（642）.

[9]Gordon Burtch A G， Sunil Wattal. Secret Admirers： An Empirical Examination of Information Hiding and Contribution Dynamics in Online Crowdfunding[J].Information Systems Research，2016（03）.

[10]Gordon Burtch A G， Sunil Wattal. The hidden cost of accommodating crowdfunder privacy preferences：a randomized field experiment[J].Management Science， 2015（05）.

*基金項目： 2017江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“眾籌項目發(fā)起人在線互動行為對出資者行為影響的研究” （項目編號：2017SJB1560） 的研究成果之一。

（作者單位：鹽城工學院經(jīng)濟管理學院）