崔自三

在營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些促銷(xiāo)活動(dòng)有始無(wú)終或虎頭蛇尾等“斷層”促銷(xiāo)行為，這種顧頭不顧尾的促銷(xiāo)活動(dòng)是缺乏后續(xù)系統(tǒng)支持的表現(xiàn)，造成的直接后果便是投入產(chǎn)出比失調(diào)，遺留問(wèn)題突出，導(dǎo)致渠道成員對(duì)促銷(xiāo)要么產(chǎn)生“依賴(lài)癥”，要么就是產(chǎn)生“恐懼癥”，從而使促銷(xiāo)的效果大打折扣。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)要想起到應(yīng)有的拉動(dòng)作用，就必須講求促銷(xiāo)的系統(tǒng)性、協(xié)同性，讓促銷(xiāo)真正能夠一氣呵成。

促銷(xiāo)要有系統(tǒng)性

促銷(xiāo)要講究系統(tǒng)性，這里所指的系統(tǒng)性，不僅包括促銷(xiāo)活動(dòng)的舉行要有前因后果，而且還要注意促銷(xiāo)的管理流程以及促銷(xiāo)管理循環(huán)。

1.促銷(xiāo)管理流程。促銷(xiāo)的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，是企業(yè)為了達(dá)到特定時(shí)期的特定目的而采取的短期拉動(dòng)措施。因此，促銷(xiāo)要講時(shí)效性，既不可長(zhǎng)期搞，要注意在合適的時(shí)宜停止，更要講究促銷(xiāo)的管理使用流程。使用一定的策略性，會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)來(lái)之不易，從而讓其更加珍惜促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，不至于讓其認(rèn)為廠家搞促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)就是變相“圈錢(qián)”，就是企圖“占倉(cāng)、壓貨”，促銷(xiāo)也是物稀才能為貴的。

明確促銷(xiāo)管理流程就要做到：第一，促銷(xiāo)的執(zhí)行要程序化。從申請(qǐng)、審批到組織實(shí)施，都要有相關(guān)且配套的措施。第二，促銷(xiāo)的管理要制度化。從促銷(xiāo)的投入，到過(guò)程使用，再到促銷(xiāo)費(fèi)用兌現(xiàn)，都要規(guī)范化、制度化，防止其中“貓膩”發(fā)生，讓促銷(xiāo)真正能夠發(fā)揮效用。

2.促銷(xiāo)管理循環(huán)。要想防止促銷(xiāo)“斷層”，一個(gè)很有效的方法便是對(duì)促銷(xiāo)實(shí)施PDCA管理循環(huán)。包括促銷(xiāo)的計(jì)劃、實(shí)施、控制、檢核四部分。

計(jì)劃。強(qiáng)化促銷(xiāo)的計(jì)劃性，其實(shí)就是明確促銷(xiāo)的目的性。避免那種為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)的盲目、隨大流的沒(méi)有計(jì)劃的行為。比如，要對(duì)某一市場(chǎng)做促銷(xiāo)，就要針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況、競(jìng)品狀況，列出一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃，包括促銷(xiāo)的時(shí)間、促銷(xiāo)的對(duì)象、促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)的預(yù)估銷(xiāo)量或增量、費(fèi)用預(yù)算等。同時(shí)，還要明確促銷(xiāo)是一次性舉行，還是分階段進(jìn)行，各階段的促銷(xiāo)使命是什么等等，都要進(jìn)行界定。

實(shí)施。為了防止促銷(xiāo)“斷層”，實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)一定要注意根據(jù)促銷(xiāo)的使命用到該用的地方上。比如，針對(duì)渠道的促銷(xiāo)，一定要用到渠道的占倉(cāng)壓貨上，最大限度地?cái)D壓競(jìng)品。

控制。這里說(shuō)的控制，主要是指促銷(xiāo)的力度和時(shí)間段要進(jìn)行合理控制。比如，促銷(xiāo)的力度不宜過(guò)大，促銷(xiāo)的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，否則，給渠道成員的印象就是變相降價(jià)，從而失去了促銷(xiāo)的最終意義。

檢核。不論促銷(xiāo)是不是階段性舉行，不斷檢核促銷(xiāo)的得失，以便于及時(shí)糾偏，都是廠商相關(guān)人員需要做的工作。在促銷(xiāo)進(jìn)行當(dāng)中，要對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行階段性評(píng)估，針對(duì)促銷(xiāo)中暴露出來(lái)的問(wèn)題給予及時(shí)解決和處理。通過(guò)促銷(xiāo)的管理循環(huán)，廠家可以對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行過(guò)程管理和過(guò)程控制。

促銷(xiāo)的系統(tǒng)性，將使促銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在可控范圍內(nèi)，從而讓促銷(xiāo)各環(huán)節(jié)能夠有機(jī)地連成一個(gè)整體，并步調(diào)一致地有序推進(jìn)，進(jìn)而可以有效地防止促銷(xiāo)“斷層”，讓促銷(xiāo)節(jié)奏感更強(qiáng)，讓促銷(xiāo)的概念深入人心。

促銷(xiāo)要有協(xié)同性

現(xiàn)在是一個(gè)協(xié)銷(xiāo)的年代，促銷(xiāo)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也需要各項(xiàng)配套的工作來(lái)支持和協(xié)同。促銷(xiāo)只有在其他策略的掩護(hù)和配合下，才能發(fā)揮最大化的效用，才能真正地系統(tǒng)起來(lái)，才能較好地實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)售量的目的，而不至于出現(xiàn)“半截子工程”等促銷(xiāo)斷層現(xiàn)象。

1.空中廣告。促銷(xiāo)有時(shí)之所以起不到應(yīng)有的效果，往往跟廣告不協(xié)調(diào)或缺少?gòu)V告對(duì)渠道和消費(fèi)者的高空轟炸不無(wú)關(guān)系。廣告可以起到引導(dǎo)渠道購(gòu)進(jìn)以及目標(biāo)顧客群消費(fèi)的目的。廣告的終極目標(biāo)是讓受眾認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，而促銷(xiāo)則是讓目標(biāo)受眾來(lái)嘗試接受和喜歡產(chǎn)品，因此，為了防止促銷(xiāo)“斷層”，使促銷(xiāo)的拉動(dòng)效果更明顯，配合促銷(xiāo)適時(shí)地做廣告，則可以讓促銷(xiāo)活動(dòng)的舉行不露痕跡，并相得益彰。以金星啤酒集團(tuán)為例，2006年，金星啤酒集團(tuán)推出了全新的“新一代”產(chǎn)品，為了配合銷(xiāo)售，金星重磅出擊，在央視投入近7000萬(wàn)元做廣告。為了配合促銷(xiāo)，市場(chǎng)部人員廣印宣傳單，上面印著廣告播放的時(shí)段和頻道，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)以及鋪貨過(guò)程中大量散發(fā)，從而廣告推著促銷(xiāo)跑，促銷(xiāo)圍著廣告轉(zhuǎn)，讓渠道成員以及目標(biāo)消費(fèi)者看到了金星啤酒集團(tuán)的實(shí)力與魄力，給了各級(jí)渠道成員以更大的推廣信心，起到了較好的互動(dòng)促進(jìn)效果。

2. 地面推進(jìn)。要想讓促銷(xiāo)不“斷層”，讓人沒(méi)有“做秀”的感覺(jué)。促銷(xiāo)還必須跟廠商的地面推進(jìn)人員的層層推進(jìn)聯(lián)系起來(lái)。這里所指的地面推進(jìn)，主要是指地面的鋪貨行動(dòng)。試想，經(jīng)過(guò)大面積的促銷(xiāo)、鋪貨，舉目都可以看到產(chǎn)品的存在，此時(shí)將是一種什么樣的狀況，它將可以給各級(jí)渠道成員，包括廠家人員以信心和勇氣。同時(shí)，通過(guò)循環(huán)鋪貨，還可以檢驗(yàn)促銷(xiāo)的后期效果，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題，及時(shí)采取措施，防患于未然。

比如，金星啤酒集團(tuán)在前期推廣“新一代”時(shí)，就采用統(tǒng)一促銷(xiāo)的方式進(jìn)行了“地毯式”鋪貨，為了防止促銷(xiāo)截流，讓促銷(xiāo)真正能夠用到渠道上，金星啤酒集團(tuán)派出大量的督導(dǎo)人員進(jìn)行市場(chǎng)檢查，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的變相促銷(xiāo)截流、挪用等現(xiàn)象，予以及時(shí)和嚴(yán)厲制止。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者，予以堅(jiān)決打擊。鋪貨完成后，配合第一輪的促銷(xiāo)，又與一部分有輻射力、影響力的核心零售終端簽訂陳列協(xié)議，使促銷(xiāo)活動(dòng)得以連貫和傳承。第三階段，配合陳列活動(dòng)，在一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”聚集集中的家屬區(qū)、行政區(qū)、社區(qū)、大型廣場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)等場(chǎng)合，從大學(xué)里臨時(shí)招聘促銷(xiāo)員，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)后，在周六、周日或節(jié)假日舉行大規(guī)模的促銷(xiāo)、免費(fèi)試喝活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。最后，配合促銷(xiāo)，舉行街舞路演、文藝匯演、啤酒節(jié)等相關(guān)的活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道和消費(fèi)者的視覺(jué)印象，并使整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)承上啟下，一環(huán)緊扣一環(huán)。通過(guò)此次促銷(xiāo)，無(wú)論是渠道，還是消費(fèi)者，很多人都記住了“釀造純生化，口味好新鮮”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，此促銷(xiāo)前后整整做了3個(gè)月，通過(guò)系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性的運(yùn)作，最大限度地起到了拉動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的。

促銷(xiāo)流程化管理

防止促銷(xiāo)“斷層”，就必須講求促銷(xiāo)的系統(tǒng)性、協(xié)同性，通過(guò)促銷(xiāo)的流程化管理以及促銷(xiāo)管理循環(huán)的實(shí)施，從而可以規(guī)范促銷(xiāo)行為，杜絕出現(xiàn)非正常促銷(xiāo)，讓促銷(xiāo)取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)。而通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、地面推進(jìn)三位一體，廠家可以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的一體化運(yùn)營(yíng)，不至于讓促銷(xiāo)出現(xiàn)中斷、“跑調(diào)”等現(xiàn)象，從而讓促銷(xiāo)能夠前后呼應(yīng)、承上啟下，不斷創(chuàng)造促銷(xiāo)效果最大化的新局面。