崔自三

一年之際在旺季，旺季往往代表著“賣方”市場，意味著銷售量以及利潤額的大幅提升；代表著淡季的苦日子終于熬到頭，意味著“陰霾過去”，市場終于重見天日。那么，銷售旺季應(yīng)該做些什么呢？

銷售旺季做什么

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

對(duì)經(jīng)銷商和廠家來說，旺季其實(shí)就是一時(shí)的“短缺經(jīng)濟(jì)”，就是暫時(shí)的買方市場向賣方市場的有機(jī)轉(zhuǎn)化，因此，利用銷售旺季積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是廠商順利實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的有效手段。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的操作要點(diǎn)是：第一，保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層遞性。即合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔產(chǎn)品皆有。每個(gè)檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)群，且有一個(gè)合理的占比。第二，保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。即產(chǎn)品要研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、推廣一代、成熟一代，通過不斷的新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品能夠不斷得到升級(jí)。第三，保持產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品有了差異，才能有更好的操作以及利潤空間，才能不易被競爭對(duì)手所模仿，才能獨(dú)享自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。

謀劃推廣新品

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、市場秩序難以維持的今天，沒有比推廣新產(chǎn)品，從而為渠道找到新的利潤源，讓整個(gè)銷售鏈條都能動(dòng)起來再好的高招了。也許新產(chǎn)品的籌備與謀劃應(yīng)該是在淡季，但大力推廣卻應(yīng)該是在旺季。

銷售旺季推廣新產(chǎn)品的要點(diǎn)是：第一，新產(chǎn)品一定要有獨(dú)特賣點(diǎn)。在旺季推廣新產(chǎn)品是各廠家可能共有的行為，只有產(chǎn)品有了獨(dú)特的賣點(diǎn)，與競爭品牌有了較大的區(qū)隔，新品才能快速脫穎而出。第二，新產(chǎn)品推廣一定要有步驟。即新產(chǎn)品投放要有側(cè)重點(diǎn)，講究階段與步驟。要采取重點(diǎn)市場重點(diǎn)投放、資源傾斜的方式，在核心與重點(diǎn)市場“試驗(yàn)推廣”，總結(jié)成功模式后，再全范圍推廣，這樣可以減少失誤，加大新品成功推廣的概率。第三，新產(chǎn)品推廣一定要有考核。在推廣過程中要注重過程管理和考核，要把經(jīng)銷商的返利、折扣以及營銷員的獎(jiǎng)金、提成等激勵(lì)與新產(chǎn)品的推廣考核項(xiàng)目掛鉤，通過經(jīng)濟(jì)杠桿這根“指揮棒”，來促使新產(chǎn)品推廣的成功，防止經(jīng)銷商和銷售人員對(duì)新品推廣懈怠。

整合經(jīng)銷商

在銷售旺季，整合經(jīng)銷商可謂是得心應(yīng)手。淡季整合經(jīng)銷商，會(huì)擔(dān)心“整死”市場和銷量，但旺季整合經(jīng)銷商卻不用為此而擔(dān)心銷量下滑。因?yàn)?，既然是旺季，作為廠家往往可以一呼百應(yīng)，不愁找不著經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。

旺季整合經(jīng)銷商要注意幾點(diǎn)：一、選好“替補(bǔ)隊(duì)員”。即在沒有撤換原有不合適經(jīng)銷商之前，首先要選好“備用”的經(jīng)銷商，一旦原來廠商合作關(guān)系解除，這邊立即可以補(bǔ)充運(yùn)作。二、調(diào)整客戶要快、狠。講究速度和效率，即調(diào)換客戶不拖泥帶水，要快刀斬亂麻，對(duì)一旦選定的擬撤換的客戶要狠下心來，果斷、快速地解除合約，不留余地。三、防止出現(xiàn)后遺癥。即對(duì)已經(jīng)解除“婚約”的經(jīng)銷商，及時(shí)、快捷地處理其善后事宜，如將庫存產(chǎn)品回收、及時(shí)結(jié)清返利、做好安撫、解釋等溝通工作等。通過旺季整合經(jīng)銷商，廠家可以占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán)，能夠游刃有余地調(diào)整或補(bǔ)充客戶。

完善網(wǎng)絡(luò)布局

很多廠家以及營銷員都感覺旺季不需要在渠道上下太大的功夫，銷量仍然可以實(shí)現(xiàn)增長，其實(shí)，這個(gè)觀念是有偏差的。雖然旺季銷量是增長了，但畢竟是行業(yè)或自然增長占據(jù)主要因素，在銷售旺季，為了銷量更大幅度的增長，廠商以及營銷人員更應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)布局工作。

它包括如下幾個(gè)方面：第一，開發(fā)新的市場。檢討一下，自己所轄領(lǐng)地還有多少未開發(fā)市場，從而利用旺季做好新市場開發(fā)工作。第二，開發(fā)空白網(wǎng)點(diǎn)。在現(xiàn)運(yùn)作市場中，還有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)是空白網(wǎng)點(diǎn)？這些空白網(wǎng)點(diǎn)要在多長時(shí)間內(nèi)開發(fā)完畢？通過開發(fā)新的市場，填補(bǔ)空白網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整渠道的廣度、寬度、長度等，廠商可以完善網(wǎng)絡(luò)布局，就可以制定科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)巡訪周期，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的最大化覆蓋。通過完善網(wǎng)絡(luò)布局，廠商可以為市場增量找到新的突破口，從而能夠在銷售旺季水漲船高地帶來較大的市場份額提升。

創(chuàng)新促銷模式

銷售旺季是一個(gè)廠商可以獲得較大盈利的時(shí)機(jī)，它不需要打價(jià)格戰(zhàn)，而需要打促銷戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)。創(chuàng)新促銷模式，也許是旺季廠商可以賴以異軍突起的依靠與后盾。

它包括如下三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，促銷要與眾不同。與眾不同才能更好地吸引各級(jí)經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的喜歡與喜愛。第二，促銷要有針對(duì)性。促銷是針對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的，還是針對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)和購買拉動(dòng)的？分清了促銷的動(dòng)機(jī)與目的，可以避免無效的促銷投入。第三，促銷要走創(chuàng)新路。人云亦云以及促銷跟隨注定沒有出路，促銷要想起到四兩撥千斤的效果，就必須堅(jiān)持模式創(chuàng)新，有了創(chuàng)新，才有競爭力。目前較為流行的聯(lián)合促銷，實(shí)施起來效果就很不錯(cuò)。

構(gòu)筑渠道壁壘

旺季是構(gòu)筑渠道壁壘的絕佳時(shí)機(jī)。而構(gòu)建了渠道壁壘，往往就容易將競爭對(duì)手予以屏蔽，從而較大份額地享受市場這塊大蛋糕。

構(gòu)筑渠道壁壘的方式有很多，這里介紹幾種較為常見的方法：一、召開訂貨或聯(lián)誼會(huì)。此種方式最為見效，通過富有誘惑力的訂貨會(huì)或聯(lián)誼會(huì)，不僅可以加深廠商感情溝通，而且還可以大量吸引客戶資金流，使客戶愿意將資金投入到產(chǎn)品的購進(jìn)當(dāng)中來。二、先入為主樹壁壘。即通過前期進(jìn)入，并通過花費(fèi)較小代價(jià)的方式，暗中操控產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)或促銷權(quán)，為后來者樹立屏障和門檻，使競爭對(duì)手不易進(jìn)入。三、強(qiáng)化和規(guī)范服務(wù)手段。隨著市場精細(xì)化管理的不斷加強(qiáng)，強(qiáng)化和規(guī)范服務(wù)以及管理手段愈發(fā)重要。它包括對(duì)客戶的服務(wù)準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程（比如拜訪八步驟）、誠信服務(wù)再造等，通過領(lǐng)先于競爭對(duì)手，也可以達(dá)到疏遠(yuǎn)競爭對(duì)手的目的。

熔煉打造團(tuán)隊(duì)

銷售旺季是打造營銷團(tuán)隊(duì)最有利的季節(jié)，通過銷售旺季營銷人員的各種表現(xiàn)，可以充分地體現(xiàn)出一個(gè)團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力，也更可以見證一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成長歷程。

旺季熔煉團(tuán)隊(duì)的手段一般有如下三種方式：一、以制度為綱。即嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)的一切規(guī)章制度，讓團(tuán)隊(duì)成員的一切行為限定在企業(yè)規(guī)定的范圍之內(nèi)，對(duì)敢于越雷池者，嚴(yán)懲不貸，從而約法三章，嚴(yán)明紀(jì)律，讓團(tuán)隊(duì)打造有法可依，有法必依。二、以培訓(xùn)為線。即要想提升團(tuán)隊(duì)人員的整體素質(zhì)，要把培訓(xùn)貫穿其中，通過培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)人員的心理素質(zhì)、操作技能、管理能力等，提高和激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣，塑造良好的工作氛圍。培訓(xùn)要注重現(xiàn)場培訓(xùn)以及現(xiàn)場指導(dǎo)，教、練、做相結(jié)合。三、以考核為點(diǎn)。即把企業(yè)的各項(xiàng)營銷指標(biāo)都作為一個(gè)個(gè)考核點(diǎn)，這些考核點(diǎn)互相關(guān)聯(lián)，自成整體，從而形成一個(gè)考核體系。通過考核，明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，使各個(gè)營銷人員都有精準(zhǔn)的努力和奮斗的方向，也可以有效地檢閱一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)以及操作水平，快速地打造一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。

提升品牌美譽(yù)度

在銷售旺季，顧客對(duì)產(chǎn)品的購買頻率明顯高于往常，而銷售渠道接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)則更多。因此，抓住銷售旺季的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，及時(shí)而有效地提升產(chǎn)品以及品牌形象，也是企業(yè)低成本宣傳自己的有效策略。

提升品牌美譽(yù)度要注意幾點(diǎn)：一、通過廣告，提高產(chǎn)品及品牌的知名度，同時(shí)，廣告也具有引導(dǎo)消費(fèi)的功能。二、通過促銷口碑傳播，提高產(chǎn)品及品牌的美譽(yù)度。促銷是一對(duì)一營銷，是營銷4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷與營銷4C，即顧客、成本、便利性、溝通的有效對(duì)接，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的好感與傳播。三、通過公關(guān)活動(dòng)，提升顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠度。比如，通過舉行諸如贊助公益性的活動(dòng)等，增加顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的信賴與好感，從而形成對(duì)品牌的忠誠度。正如一個(gè)比喻所形容的，廣告是讓一個(gè)人知道你，促銷則是讓人喜歡你，而公關(guān)則是讓人來愛你。它闡明了廣告、促銷以及公關(guān)的遞進(jìn)關(guān)系。

銷售旺季的六項(xiàng)注意

注意市場的發(fā)展態(tài)勢

旺季要想做得好，必須要注意把握市場的發(fā)展態(tài)勢，因?yàn)槭袌鲭m然年年相似，但又年年不同。因此，作為廠家要從市場需求、市場消費(fèi)能力、消費(fèi)周期及季節(jié)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變等方面進(jìn)行探究，把握了市場的脈搏，才能讓旺季為我所用，為我服務(wù)。

注意競品的市場動(dòng)向

在銷售旺季，雖然產(chǎn)品供不應(yīng)求，雖然自己是領(lǐng)先品牌或進(jìn)攻品牌，但時(shí)刻關(guān)注主要競品的動(dòng)態(tài)，了解其產(chǎn)品趨勢、價(jià)格定位、政策動(dòng)向、促銷方式等，有助于企業(yè)知己知彼，便于及時(shí)調(diào)整市場策略，從而讓企業(yè)百戰(zhàn)不殆。

注意旺季的協(xié)調(diào)運(yùn)營

旺季要想真正達(dá)到旺銷，作為企業(yè)就必須要講求企業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)營，要知道旺季銷售是一項(xiàng)事關(guān)全局的全員營銷。它需要產(chǎn)供銷三方聯(lián)動(dòng)，需要物流部門的密切配合，任何一方的工作滯后或效率低下，都有可能使整個(gè)旺季“抓瞎”而成為缺憾。旺季的協(xié)調(diào)運(yùn)營，是旺季大獲全勝的根本保證。

注意竄貨這只“殺手”

銷售旺季，作為廠家最擔(dān)心、最后怕的便是竄貨橫行，使區(qū)域保護(hù)政策流于形式。因此，在銷售旺季，廠家要想真正笑到最后，笑得最好，就必須要對(duì)竄貨嚴(yán)管重罰，要通過抓典型、動(dòng)真格、不手軟等手段，時(shí)刻敲響嚴(yán)防竄貨的警鐘，將竄貨盡力消滅在萌芽狀態(tài)。

注意擾亂市場秩序者

竄貨往往是跨區(qū)域的違規(guī)行為，而故意擾亂市場秩序的諸如低價(jià)傾銷等，則一般都表現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)一些不安分的分銷商身上。他們出于爭奪客源或出于一己私利“掛羊頭賣狗肉”等目的，往往采取低價(jià)傾銷的方式，對(duì)此，作為廠家一定要提高警惕，嚴(yán)厲打擊。擾亂市場秩序的行為一日不除，市場將一日不得安寧。嚴(yán)格制度與管束，將有利于廠家防患于未然。

注意保持合理的庫存量

在旺季，廠商最痛心、最可惜的往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好、銷售困難，等等，而是因?yàn)楫a(chǎn)品缺貨、斷貨而給廠商帶來經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重的甚至還會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)倒戈、市場份額丟失等。因此，作為廠家，一定要通過科學(xué)測算，及早做足庫存量，包括包材、產(chǎn)成品等，只有產(chǎn)品充足了，才能不在旺季時(shí)望“市”興嘆，而卻又束手無策。

銷售旺季，是企業(yè)在一年當(dāng)中挽回銷售頹勢而能夠抓住的最后一根“救命稻草”。一家企業(yè)，只有系統(tǒng)地思考旺季的走勢及未來，及時(shí)采取旺季時(shí)的市場策略，才能在銷售的黃金季節(jié)里，游刃有余，有的放矢，從而取得銷售量以及利潤額的雙豐收。