趙桐 吳越舟

社交電商近幾年迅猛發(fā)展，過(guò)去五年社交增長(zhǎng)達(dá)到126.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率，社交流量是當(dāng)下巨大的增長(zhǎng)紅利，拼多多2018年活躍買(mǎi)家達(dá)到4.185億，預(yù)估到2020年，我國(guó)社交電商商戶(hù)規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

基于社交關(guān)系的“人—人”社交電商模式快速興起，雷軍一直致力于追逐風(fēng)口，從當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、到小米賦能打造的生態(tài)鏈，再到今天基于“人—人”關(guān)系興起的社交電商，小米一直在發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，連接人和人之間的溝通成本大幅下降，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)人與人之間的社交方式所產(chǎn)生的電商具有巨大的增長(zhǎng)空間，小米今天進(jìn)軍社交電商，正是小米戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的又一個(gè)創(chuàng)新模式。

我們將通過(guò)本期和下期的分析，解讀小米進(jìn)軍社交電商以及通過(guò)小米看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社交電商的發(fā)展趨勢(shì)。

小米社交電商模式的探索

小米線(xiàn)上App電商一直不斷發(fā)展，2017年4月小米有品上線(xiàn)，2年發(fā)展到17大品類(lèi)，超過(guò)3000件在售商品。小米有品定位平臺(tái)模式的精品生活電商，主要銷(xiāo)售小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，通過(guò)小米平臺(tái)賦能，打造眾多有口碑的“爆品”。

小米2018年開(kāi)始進(jìn)軍社交電商，經(jīng)過(guò)半年左右的內(nèi)部測(cè)試，2019年小米“有品有魚(yú)”上線(xiàn)，依托小米生態(tài)鏈體系，將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到生活家居領(lǐng)域，平臺(tái)涵蓋家居、日用、家電、餐廚、影音、智能、服飾、健康、出行、洗護(hù)、箱包、嬰童等諸多生活消費(fèi)品類(lèi)。小米社交電商定位是社交驅(qū)動(dòng)型的精品會(huì)員電商平臺(tái)，平臺(tái)通過(guò)吸引對(duì)小米認(rèn)可的用戶(hù)成為會(huì)員，向他們提供完善、高價(jià)值的會(huì)員服務(wù)。

1.繼承小米基因，做精選電商

小米社交電商的精選模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商模式是從海量的制造企業(yè)中選商品來(lái)賣(mài)，社交電商平臺(tái)延續(xù)小米的基因，追求極致的產(chǎn)品，精選是平臺(tái)的基本原則。小米社交電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是自營(yíng)，同一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)下，不會(huì)引入過(guò)多的品牌，小米有一個(gè)團(tuán)隊(duì)參與選品環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)參與到商家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，首先看產(chǎn)品是不是剛需，其次看產(chǎn)品設(shè)定有沒(méi)有解決新的用戶(hù)痛點(diǎn)，再次看產(chǎn)品生命力是不是很長(zhǎng)，最后考量產(chǎn)品的品質(zhì)保證和供應(yīng)鏈。同時(shí)，基于小米生態(tài)鏈的成功模式，小米基于豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)資源為商家賦能。

小米社交電商平臺(tái)商家的每一件商品都必須符合“小米標(biāo)準(zhǔn)”，即達(dá)到出口歐盟的嚴(yán)格品控要求，同時(shí)必須是“高品質(zhì)、高顏值、高性?xún)r(jià)比”的三高品牌。有品有魚(yú)同樣滿(mǎn)足小米供應(yīng)鏈建設(shè)的指導(dǎo)思路，打造用戶(hù)滿(mǎn)意度高的產(chǎn)品，追求性?xún)r(jià)比，推廣通過(guò)小米平臺(tái)支持。

小米建立了一套“S2B2C”的運(yùn)營(yíng)模式，平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)商家提供物流、客服、品控等全方位的支撐，小米社交電商平臺(tái)銷(xiāo)售的商品上架前，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的品控，從產(chǎn)品資質(zhì)審核、質(zhì)檢報(bào)告收集到實(shí)地工廠(chǎng)驗(yàn)證、場(chǎng)景測(cè)試、內(nèi)部測(cè)試等環(huán)節(jié)層層篩選。通過(guò)這一模式，小米已與400余家行業(yè)頭部企業(yè)達(dá)成合作。

2.小米社交電商打造合伙人制度

小米社交電商打造合伙人模式，2019年公開(kāi)招募合伙人，小米基于線(xiàn)上推廣的銷(xiāo)售模式，提供高品質(zhì)、高顏值、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，為合伙人賦能，幫助合伙人開(kāi)拓生意，小米平臺(tái)公開(kāi)了加盟合伙人的三大優(yōu)勢(shì)：

商品優(yōu)勢(shì)：有品合伙人所推薦的商品都經(jīng)過(guò)有品平臺(tái)甄選，具備高品質(zhì)、高顏值、高性?xún)r(jià)比的特征，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保品質(zhì)。

模式優(yōu)勢(shì)：有品合伙人通過(guò)專(zhuān)屬鏈接邀請(qǐng)的新用戶(hù)與合伙人存在一定期限的綁定關(guān)系，綁定關(guān)系期內(nèi)新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可返利商品，合伙人均可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

特權(quán)優(yōu)勢(shì)：除了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外，有品合伙人可以獲得專(zhuān)屬身份特權(quán)、實(shí)用優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)。

3.小米有品打造會(huì)員模式

小米社交電商平臺(tái)打造會(huì)員模式“有品推手”，小米有品推手采用邀請(qǐng)制注冊(cè)，新用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)碼注冊(cè)開(kāi)通成為推手會(huì)員。小米推手會(huì)員具有相關(guān)的權(quán)益，小米官方公布的會(huì)員權(quán)益包括：

自購(gòu)省錢(qián)/推廣賺錢(qián)：自購(gòu)/成功推廣平臺(tái)商品可獲得相應(yīng)返利，最高30%。

營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：推薦他人購(gòu)買(mǎi)會(huì)員活動(dòng)商品，獲得60元返利獎(jiǎng)勵(lì)。

長(zhǎng)期受益：他人通過(guò)您的邀請(qǐng)碼和您綁定后，您可長(zhǎng)期享受他自購(gòu)商品的返利。

免費(fèi)培訓(xùn)：加入推手微信社群，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)交到朋友。

小米社交電商的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析

1.“人”的因素與世界潛力無(wú)限

在整體新零售的大背景中，核心框架是“人、貨、場(chǎng)”，我們經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，小米投入資源布局的“生態(tài)鏈”企業(yè)群模式，屬于重點(diǎn)在“貨”上發(fā)力，重點(diǎn)將爆品爆款作為第一發(fā)動(dòng)機(jī)；小米布局新零售開(kāi)設(shè)“小米之家”門(mén)店屬于在“場(chǎng)”上發(fā)力，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景詮釋與演繹高雅精致的生活方式，宣泄參與感與價(jià)值感等情感需求；今天小米進(jìn)軍“社交電商”，打造社交電商平臺(tái)，屬于在“人”上發(fā)力。通過(guò)自然人自然形成的社會(huì)關(guān)系、工作關(guān)系與家族關(guān)系，裂變商業(yè)機(jī)會(huì)，增加商業(yè)連鎖型與放大性流量。

從小米的社交電商探索不難看出其戰(zhàn)略見(jiàn)識(shí)與膽識(shí)，小米認(rèn)為“人、貨、場(chǎng)”是相輔相成的三位一體關(guān)系，就像高鐵一樣，每節(jié)車(chē)廂都是一臺(tái)高動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，“人、貨、場(chǎng)”都可以是第一發(fā)動(dòng)機(jī)、主要發(fā)動(dòng)機(jī)。小米產(chǎn)品的生態(tài)鏈模式與小米之家的新零售模式都使得“貨”因素與“場(chǎng)”因素發(fā)揮出了持續(xù)性與爆發(fā)性的威力，而小米在社交電商上的實(shí)踐，預(yù)示著其對(duì)“人”因素與“人”關(guān)系的全新探索與戰(zhàn)略挺進(jìn)。

2.小米營(yíng)銷(xiāo)模式的系統(tǒng)升級(jí)

小米營(yíng)銷(xiāo)的第一階段是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)1.0版本，通過(guò)打造數(shù)量龐大的粉絲群體開(kāi)拓市場(chǎng)，獲得了超大規(guī)模的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，小米粉絲具有很高的忠誠(chéng)度以及復(fù)購(gòu)率，他們不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)小米的產(chǎn)品，同時(shí)向周邊的人群推薦小米產(chǎn)品。通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)，小米建立很好的口碑，獲得用戶(hù)的信任。但是在粉絲經(jīng)濟(jì)下，粉絲與小米品牌之間的聯(lián)系還比較薄弱，隨著外部變化與不確定性的增加，隨著同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)小米在產(chǎn)品或者其他方面出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，粉絲很容易流失。

今天小米打造營(yíng)銷(xiāo)2.0版本，則是通過(guò)進(jìn)軍社交電商，不斷深化小米未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷完善與強(qiáng)化整體會(huì)員模式，小米通過(guò)打造會(huì)員制，開(kāi)始探索：傳統(tǒng)粉絲是否可以升級(jí)為享有更多權(quán)益的會(huì)員，除了自購(gòu)優(yōu)惠，還能通過(guò)平臺(tái)帶來(lái)更多收益？這種模式下，用戶(hù)與小米之間的關(guān)系除了傳統(tǒng)的粉絲關(guān)系，還包括逐漸深化的商務(wù)合作關(guān)系，使其具有更強(qiáng)的用戶(hù)黏性。在會(huì)員電商的模式下，更多人可以成為小米的戰(zhàn)略與策略合伙人，作為會(huì)員持續(xù)享受權(quán)益，為自己帶來(lái)長(zhǎng)期的相關(guān)收入，這種用戶(hù)模式與小米建立更深的戰(zhàn)略連接，對(duì)小米平臺(tái)也具有深度連接性與可能長(zhǎng)期的共生共贏性。

3.小米生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的策略探索

今天的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)開(kāi)始把用戶(hù)變成自己的合作伙伴，在“2B”的商業(yè)世界里，華為的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中不斷擴(kuò)張統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，構(gòu)建行業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈的命運(yùn)共同體，構(gòu)建自身的戰(zhàn)略性同盟軍，與不同商業(yè)圈層的伙伴建立了共贏共生的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。在“2C”的商業(yè)世界里，小米的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)生態(tài)，進(jìn)行全新模式的探索，有人也稱(chēng)之為“市場(chǎng)資源外部化”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)逐漸打破邊界，傳統(tǒng)企業(yè)做推廣，建渠道，都是靠?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)和資源。小米從打造粉絲群體開(kāi)始，很多市場(chǎng)開(kāi)拓是靠粉絲實(shí)現(xiàn)的，小米的品牌是小米和粉絲共創(chuàng)的。今天小米進(jìn)軍社交電商，招募合伙人，通過(guò)合伙人模式企業(yè)可以快速在市場(chǎng)上布局，通過(guò)低成本方式迅速觸達(dá)，借助合伙人的資源迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，今天企業(yè)致力于建設(shè)敏捷型組織，具有更快的市場(chǎng)響應(yīng)速度，小米社交電商策略正是借助這一模式快速發(fā)展。

社交電商的三種新模式

隨著流量成本的遞增，電商流量的紅利一去不復(fù)返，傳統(tǒng)電商把爭(zhēng)奪流量作為重點(diǎn)，通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售，主要圍繞流量的獲取競(jìng)爭(zhēng)，社交電商的重心則變?yōu)榇蛟煊脩?hù)資產(chǎn)，做好單客經(jīng)濟(jì)，將單個(gè)用戶(hù)價(jià)值發(fā)揮到最大化，并讓老用戶(hù)帶新用戶(hù)，擴(kuò)大流量。目前的社交電商主要有三種模式：

1.社交電商建立在熟人之間

傳統(tǒng)生意主要在陌生人之間，社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商業(yè)推廣，中國(guó)社會(huì)是一個(gè)熟人社會(huì)，社交電商有著深厚的社會(huì)和人文基礎(chǔ)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)熟人分享推薦進(jìn)行選擇和決策，從趨勢(shì)來(lái)講，熟人之間的口碑推薦強(qiáng)于搜索帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

2.社交電商依托社群發(fā)展

今天社會(huì)呈現(xiàn)圈層形式，人們?cè)絹?lái)越多加入不同的社群，基于共同愛(ài)好、共同理念、共同事業(yè)為基礎(chǔ)的社群，在今天對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力，社群成員往往對(duì)消費(fèi)抱有類(lèi)似的觀點(diǎn)和偏好，一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)聯(lián)系緊密的社群被部分人接受，很容易通過(guò)社群推廣，被更多的成員所接受。當(dāng)然，社群為基礎(chǔ)的社交電商也存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，或者產(chǎn)生負(fù)面口碑，那么對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓將帶來(lái)較為嚴(yán)重的不利因素。

3.通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播的社交電商

今天的互聯(lián)網(wǎng)大V、垂直領(lǐng)域達(dá)人都具有很高的影響力，產(chǎn)品推廣往往要經(jīng)歷“種草”階段，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的介紹，產(chǎn)品被部分人群接受，再通過(guò)口碑傳播，被更大的人群接受。電商平臺(tái)擁有海量產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)選擇困難，意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展，通過(guò)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)幫助消費(fèi)者快速做出決策，因此網(wǎng)絡(luò)達(dá)人已經(jīng)成為不可忽略的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，很多達(dá)人通過(guò)個(gè)人品牌影響數(shù)量眾多的人群，成為企業(yè)布局電商的重要渠道資源，幫助企業(yè)帶來(lái)很高的流量轉(zhuǎn)化。