藍風

編者按：

如今，隨著社會的發(fā)展以及女性社會地位的大幅提升，在消費領域，女性不僅能頂半邊天，而且已經(jīng)成為“主力軍”。尤其在家庭消費方面，女性已經(jīng)成為主要決策者與執(zhí)行者，小到日常家庭生活消費品的購買，大到孩子的教育培訓，家人的旅游出行，購買各種保險甚至電器、家具等耐用消費品，女性的意見與建議往往成為最終拍板的依據(jù)。可以說，在號稱“她經(jīng)濟”時代的今天，女性消費者已成為商家競相爭奪的“香餑餑”，針對女性消費者消費心理與消費需求“量身打造”的商品越來越豐富、廣告宣傳越來越多。與男性相比，女性在消費方面往往理性不足、任性有余，沖動消費、難以遏制消費欲望以至于購物成癮等現(xiàn)象較為突出，一著不慎，就有可能引發(fā)種種不良后果，嚴重的還可能引發(fā)家庭矛盾。那么，女性在消費時應如何揚長避短，科學、合理地購物呢？

女性漸成家庭消費主力軍

“70后”蘇春梅是一名會計師，收入不菲，以前卻特別摳門兒，人稱“蘇一張”——買衣服從來都不超過一張錢（100元）。也難怪，當年大學畢業(yè)參加工作后不久蘇春梅便結婚、生子，因為收入低，花錢的地方又多，她只能拼命節(jié)儉。后來經(jīng)濟狀況改善，但節(jié)儉的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，她總給人一種摳門兒的印象。

直到前年參加畢業(yè)20周年大學同學聚會，看到女同學一個個風韻猶存各領風騷，而她卻像個農(nóng)村婦女，甚至被同學直言“怎么把自己弄成了老太太”，蘇春梅才意識到自己的消費觀念真的落伍了。

打那以后，蘇春梅開始“努力學習”如何花錢，“私人定制”了諸多消費項目，比如美容美發(fā)、美體健身、康養(yǎng)旅游等。而且，她將新的消費觀念帶到家中，對衣柜進行了全面清理，汰舊換新，對家電、家具進行全面升級，新添置了全套家庭影院，購置了高檔單反相機。早就想有一套家庭影院的老公樂得直夸她“越來越可愛”，愛好攝影的兒子也贊她“越來越新潮”！

從“省省省”到“買買買”，如今這樣的女性越來越多。據(jù)著名咨詢機構埃森哲近日發(fā)布的中國消費者洞察系列報告顯示，中國有著近4億20歲至60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元的消費支出，女性消費日漸成為消費主流。圍繞著女性理財、消費而形成的獨特經(jīng)濟形式和經(jīng)濟現(xiàn)象，則被稱為“女性經(jīng)濟”，也稱“她經(jīng)濟”。

中國有著“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)，女主人一般掌管著家庭財政大權。隨著社會的發(fā)展和女性地位的提高，傳統(tǒng)女性勤儉持家的消費觀日漸式微，取而代之的是該花就花、追求時尚甚至超前、透支消費。一項依據(jù)信用卡、銀行賬戶、家庭支撐力等數(shù)據(jù)進行的調(diào)查統(tǒng)計顯示，中國大陸53%的女性有自己的信用卡，76%的女性有自己的銀行賬戶，91%的女性有收入來源，這都為女性提供了潛在購買力。消費觀的轉變和購買力的上升，合力讓女性成了當今時代的消費主力軍。

另外，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)購快速普及，讓購物更加便利，也在很大程度上助長了女性的消費欲望。

在家?guī)Ш⒆拥娜氈鲖D華小穎常常后悔莫及地恨不得剁手：“幾天沒出門還花掉了幾千塊，都是萬惡的網(wǎng)購惹的禍！”

小華是“80后”獨生子女，生活在四線城市，當?shù)貙嶓w店知名品牌入駐不多，過去買衣服、化妝品，她經(jīng)常讓老公開車帶她去省城。好不容易去一次，除了累，還要被不愿陪逛的老公埋怨。老公對她有事沒事逛遍整個省城的瘋態(tài)大為不解。她卻說：“你不知道，逛街對于女人是一種怎樣的樂趣！”

兩年前，小華懷孕后反應強烈，不得不辭職回家養(yǎng)胎、生產(chǎn)、帶孩子，從此成了全職主婦，到省城逛街的項目不得不取消。這比妊娠反應更讓小華感到不適，但這種不適并沒有持續(xù)多久，她很快開辟了新的血拼戰(zhàn)場——在網(wǎng)絡上找到了另一種逛街樂趣！她漸漸成了淘寶控，時不時拿起手機刷刷刷，遇到心儀的東西就下單。

隨著網(wǎng)購的快速普及，像小華這樣熱衷網(wǎng)購的女性，早已不再只因為需要而購買。網(wǎng)購就如同逛街一樣，逛著逛著就買了。女性逛街的頻率原本就高于男性，相對于過去要到實體店逛的局限，現(xiàn)在有了網(wǎng)購渠道，女性可以隨時、隨地、隨心購，這無疑大大誘發(fā)了這一消費群體的購買欲。據(jù)不完全統(tǒng)計，由于手機移動端購物的日漸頻繁，強大的移動端消費已經(jīng)衍生出一個新群體“晚購床族”——有28%的女性是晚上在床上網(wǎng)購。

商家全方位營銷的攻勢，也為女性經(jīng)濟的盛行推波助瀾。

肖麗是“60后”，已經(jīng)做了奶奶，但網(wǎng)購熱情不亞于年輕人。她買東西很少單買，衣服、鞋子經(jīng)常是同款不同顏色的各來一件（雙），日用品更是成箱買。“沒辦法，經(jīng)不住打折的誘惑?。　毙愄寡?。常常是囤的貨還沒用完，下一個促銷活動又來了，優(yōu)惠力度更大，她又忍不住下手了。有時是根本不需要的東西，她覺得劃算就隨手下單了?！罢f不定哪天能用上呢”，這種心理讓她買上了癮。

今年三八節(jié)，各大商場開啟女神購物節(jié)模式，除一降到底的折扣、全場滿減等優(yōu)惠，還有“女性購物送美容”等女性專享福利。肖麗為了克制自己的購物沖動，事先特意告誡自己，為了配一件小外套，只買一條褲子！可逛著逛著，她就忘了初衷——褲子沒配上，卻又拎回三件小外套，外加一套煎牛排的廚具和一張商場贈送的美容券！老公譏笑道：“看來還得N次給這些小外套配褲子，只可憐了這套廚具，命中注定一進咱家就要被打入冷宮?！?/p>

如今，各路商家已經(jīng)把能否滿足女性消費者的個性化消費需求作為能否掘金“她經(jīng)濟”的關鍵。為此，商家無論在線上還是線下，都絞盡腦汁推出各種針對女性的促銷活動，爭搶女性消費者。如在三八節(jié)推出優(yōu)惠活動，將“國際婦女節(jié)”變成“購物狂歡節(jié)”，連人們調(diào)侃的雙11光棍節(jié)也被商家包裝成了購物節(jié)，還有更多的6.16、6.18、12.8、雙12、圣誕節(jié)等購物狂歡……面對商家的強勢宣傳，有幾個女人能淡定？

任性背后隱含時代進步

從“能頂半邊天”到“上得廳堂下得廚房”，從“妝得出美麗拼得贏職場”，到“她經(jīng)濟”的火熱繁榮，女性的魅力不斷積攢和釋放，是時代進步的寫照。“她經(jīng)濟”時代，女性“任性”消費的背后，其實是其社會地位獨立、生活品質提升的彰顯。

“90后”幼師小菁是個單純的女孩，工作之余愛好購物。她買東西不追求品質，“只要對上眼，就買了，圖的是個樂兒”。她買的東西往往不貴，有時是幾十塊錢一條的裙子，有時是十幾塊錢一個的頭飾，她都買得興致勃勃，穿（戴）得開開心心。老媽常告誡她：“別老買些便宜貨，女孩子要注重品位，少買點，買精點！”可小菁不以為然：“我買的不是東西，是快樂！”

為什么那些被稱為“剁手黨”的多是女性？因為女性消費行為常常帶有很強的情感性，她們在追求物質上享受的同時也在追求精神上的愉悅。商品的使用價值已不再是重點，商品或購物活動本身的附加值同樣重要。因此，一些迎合了女性被寵溺被關愛需求的產(chǎn)品越來越受追捧。

“80后”女博士后張倩就對鞋子情有獨鐘，她在家專門做了一組五層的鞋柜，擺滿了春夏秋冬各個季節(jié)各種款式的鞋子，少說也有幾十雙。并非她的社交需要這么多鞋，事實上，她沒什么社交，常常在實驗室一待一整天，學校、家兩點一線是她的日常生活路徑。鞋柜里的鞋出鏡率很低，有的一年才穿一兩次，有的甚至只試穿一次就再也沒穿過。她的鞋大都是網(wǎng)購而來，有時下班回家已是深夜，她還要到網(wǎng)店搜一搜、逛一逛，看有沒有看上眼的新款鞋。老公曾試圖阻止她的這種行為，認為這是病，讓她去看心理醫(yī)生。張倩說：“我清楚我有病，一個人在封閉的實驗室里一待一整天，憋都能憋出病來。女人天生需要被寵，而被關在實驗室里哪有寵溺可言？張愛玲說過，最沒有心肝的女人，說起去年那件織錦夾袍，也是一往情深的！有的女人用旗袍寵溺自己，我不過是用千嬌百媚的鞋子來寵愛自己罷了?！?/p>

像張倩一樣，許多女性將購物當作給自己減壓的方式。工作累了，給自己買個包犒賞一下;跟老公鬧別扭了，狂購一番發(fā)泄一下不良情緒。數(shù)據(jù)顯示，女性對消費體驗的追求極為在意，尤其是作為精致生活代表的年輕高收入女性。在月收入8000元以上、年齡25歲至44歲之間的女性消費者中，有76%的人認為“購物不僅是買東西，更是購買一種體驗”。

而精明的商家則總能抓住女性的這一心理進行營銷，比如有一座商城在賣場發(fā)起“關愛保護女性，反對家庭暴力”簽名活動，從關愛女性出發(fā)，給商業(yè)促銷注入人情味，讓女性消費者倍感溫暖的同時心甘情愿地掏錢消費。

還有更多女性熱衷消費是為了滿足個性化需求，提升生活品質。這從近年來運動、休閑消費漸漸火熱可見一斑。

“80后”白領麗人劉思祺是名副其實的“運動達人”，工作之余熱衷運動。她的運動種類豐富，包括戶外、休閑、康養(yǎng)等，每個月都要隨團戶外活動一次，每周開車周邊休閑游一次，康養(yǎng)類活動則每周兩到三次。為此她配備了一整套戶外運動裝備，辦理了各類美容、健身卡，購置了一輛越野車。劉思祺收入不菲，其中三分之一用于運動開支。有人說她太奢侈，她說：“工作的目的是為了更好地享受生活，而運動既讓我享受了生活，又給我的工作注入了源源不斷的活力。這種消費是值得的?！?/p>

相關數(shù)據(jù)顯示，女性的消費行為呈現(xiàn)五大趨勢。

一是情感化。隨著收入水平提高，女性消費者在注重產(chǎn)品質量和實用性的同時，更注重情感的愉悅和滿足，更偏好那些能與自我心理需求契合的感性商品或服務。二是多樣化。由于社會地位和經(jīng)濟地位的提高，現(xiàn)代女性不再滿足于一成不變的生活，開始追求生活的多樣化。三是個性化。在日益激烈的營銷大戰(zhàn)中，越來越多的女性傾向于追求那些能夠促成自己個性化形象展示的產(chǎn)品或服務，消費更注重取悅于自己。許多品質女性逐漸走上了“私人定制”的個性化消費之路。四是自主化。從近幾年的消費現(xiàn)象來看，女性消費者自主消費意識進一步增強。教育類、電子類，甚至汽車、房屋等過去由男性主導的消費領域，也成了女性消費“新寵”。五是休閑化。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，很多女性從瑣碎繁重的家務勞動中解放出來，休閑娛樂日益成為女性主要消費項目之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國25歲至40歲的白領女性大都擁有健身卡或美容卡，休閑已成為“她經(jīng)濟”引導下的主要消費趨勢。

這五大趨勢體現(xiàn)了“她經(jīng)濟”背景下女性任性消費的實質，凸顯著中國當代新女性的消費理念，彰顯了女性在經(jīng)濟和社會生活中的重要地位，是時代發(fā)展和社會進步的必然結果。

任性、理性還須謹慎抉擇

“各位已婚男士請注意，購物節(jié)當天起床首先要做的，是打開老婆的支付寶和網(wǎng)銀，連續(xù)輸三次錯誤密碼再去上班。切記！不要問我是誰，我的名字叫雷鋒?！泵糠觌娚檀蟠黉N，這個段子便會在朋友圈被瘋狂轉發(fā)，一定程度上折射出女性消費的任性和“嚴重后果”。

消費既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人們追求美好生活的直接體現(xiàn)。經(jīng)濟在發(fā)展，社會在進步，“新三年舊三年縫縫補補又三年”的時代早已成為過去，在條件允許的情況下，消費適當任性一下是完全應該和非常必要的。尤其對于女性，從心理學角度講，瘋狂購物其實是一種心理需求的滿足，稱為“補償性”消費。這種任性消費能夠適當消除情緒和情感上的不適，讓人歡愉。從這個角度說，適當?shù)娜涡韵M不僅無傷大雅，反而有益身心。

但任性并非放肆，一旦突破底線毫無節(jié)制地消費，后果就嚴重了。

“80后”小陳是典型的“月光族”，每月的發(fā)薪日就是她的狂購節(jié)。盯了很久的一款包包、交了預付款的一個美容套餐，還有正在做活動的幾件日用品，全在她的掃貨之列。要是巧遇商家大促，她那躁動的狂購欲更是無法抑制，有用的沒用的只要覺得劃算全都搬回家！去年雙11某個品牌的牛排搞促銷，小陳正好發(fā)薪，便興致勃勃地買了一箱。等她往冰箱里存放時，才發(fā)現(xiàn)前一年雙11囤的貨還在，已經(jīng)過期了！

像小陳這樣盲目購物，無疑會造成極大浪費，甚至可能引發(fā)更嚴重后果。

“90后”小胡比小陳更“勝”一籌，是典型的“月欠族”。以前她是一人吃飽全家不餓，婚后添了小寶寶，開支大增，老公的工資卡雖然交給了她，但每個月還是緊巴巴的。像大多數(shù)女孩子一樣，小胡有網(wǎng)購嗜好，有事沒事就刷刷手機下幾單，賬戶余額便直線下滑，經(jīng)常把夫妻倆的工資卡全刷空。為了控制小胡網(wǎng)購，老公不得不收回了自己的工資卡，每月按時將生活費限量打到她的賬戶上。但小胡控制不住購買欲，開始刷信用卡，通過螞蟻花唄等網(wǎng)絡信貸透支消費，欠債越來越多，還款屢屢逾期。夫妻倆因為消費觀念的差異，矛盾日漸加深，最終鬧上了法庭，打響了離婚大戰(zhàn)。

任何無底線的任性都是要付出代價的，消費自然也不例外。為了防患于未然，相關人士認為，任性消費之前一定要給自己設置三個前提：一是經(jīng)濟獨立?；ㄗ约簰甑腻X，才有底氣買自己喜歡的東西，給家人買買買時才會有成就感。二是不瞎買。下手之前一定要給自己按下暫停鍵，停下來問問：“我真的需要這個嗎？”想好之后，對一些平時特別想要卻舍不得買現(xiàn)在恰好打折的東西可以下手，而對不是非買不可的東西則要三思而后行。三是不要一心想著省錢，因為省錢不是目的而是手段。比起省錢，性價比更重要。

除自身謹慎抉擇，抑制任性消費還有必要尊重男士的意見。一般來說，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動的特質，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注，更加注重消費的品質。尤其是在機械、電子、家裝等領域，以及房、車等大件商品上，男性一般都具有天生的“靈性”。女性最好將類似這些自身不熟悉領域的消費主導權交給家中的男性，盡量避免盲目消費。

當然，要想徹底改掉任性的不良習慣，讓消費更趨理性，還得從源頭做起。一是樹立量入為出適度消費的消費觀。消費支出應該與自己的收入相適應，在自己經(jīng)濟承受能力之內(nèi)，提倡積極、合理的消費。二是定期做好計劃與攻略。首先從強制儲蓄開始，結合自己的收、支狀況，理性分析，制定一個存款計劃。確定具體存款金額后，每月工資發(fā)下來，第一時間存入賬戶，不到非動不可時不能輕易動用。其次必須學會記賬。長沙首屆“十大優(yōu)秀理財師”得主之一的唐藝凌表示，堅持記賬和執(zhí)行消費預算，對培養(yǎng)健康理性的消費習慣和理財觀有重要意義。每天花幾分鐘時間記錄當天的消費，之后每周、每月總結，并根據(jù)情況進行適當調(diào)整，比如砍掉不合理消費及沖動消費等，會讓消費更加科學合理。

在這方面，“房奴”兼“孩奴”的“80后”小美的做法值得借鑒。

小美原是“購物狂”，也是“月光族”。生了孩子后，除了還房貸，陡增了一大筆育兒開支，小美不得不在消費上向自己開刀。為了管住自己不做剁手黨，她不僅每天記賬，還在每月設置一個“百元周”（一個星期的花銷控制在百元內(nèi)），并曬到網(wǎng)上，讓賬友們監(jiān)督。漸漸地，她養(yǎng)成了理性消費的好習慣。當然，控制花銷的前提是保證飲食均衡和身體健康。小美的做法正被不少人仿效，許多網(wǎng)友加入“百元周”隊伍，嘗試以這種方式有意識地控制花銷，讓自己的消費趨于理性。

〔編輯：馮士軍〕