摘要：以公平理論和社會交換理論為基礎(chǔ)，以電商平臺負面在線評論這一消費者初始負面情緒為特定情境，研究象征性補救和功利性補救對消費者后續(xù)行為意向的影響，并考慮不同性別對于不同策略的感知公平性的差異，旨在為網(wǎng)購服務(wù)補救提出新的研究方向。

關(guān)鍵詞：負面評論;服務(wù)補救;感知公平;重購意愿;性別

信息技術(shù)真正革命性的影響表現(xiàn)在電子商務(wù)。與信息技術(shù)高度黏合的服務(wù)行業(yè)允許企業(yè)通過電子網(wǎng)絡(luò)展開一系列營銷活動，減少市場進入壁壘，極大地提高生產(chǎn)和運營效率、市場競爭力，也正是因其高效的資源配置，較低的成本優(yōu)勢使得服務(wù)業(yè)逐漸從傳統(tǒng)制造業(yè)中分離出來，成為新的專業(yè)化、精細化的產(chǎn)業(yè)（王子先，2011）?，F(xiàn)階段，新服務(wù)模式在全球經(jīng)濟發(fā)展中表現(xiàn)出強大的生命力，深刻影響著各國在全球一體化進程中的國際地位。

電子商務(wù)逐漸成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。2008年經(jīng)濟危機后，我國電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢（鄭淑蓉，2013）。商務(wù)部表示，2018年全國電商交易額達到29.16萬億元，占全國GDP的28%，相比去年增長11.7%。然而，取得顯著成績的同時，我們也應(yīng)注意到與發(fā)達國家的差異。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)展中國家的電子商務(wù)發(fā)展仍然有限，與發(fā)達國家存在“數(shù)字鴻溝”，這一差距將導(dǎo)致不公平的競爭優(yōu)勢進而影響國家發(fā)展。解決這一問題的根本在于認識發(fā)展局限，提升自身電商服務(wù)業(yè)水平。

我國企業(yè)針對服務(wù)失敗/補救管理意識已經(jīng)基本建立。研究發(fā)現(xiàn)面對服務(wù)失敗，企業(yè)逐漸從被動接受轉(zhuǎn)向主動補救，他們正在將服務(wù)補救作為一種重要的營銷策略來留住顧客。為什么服務(wù)補救如此重要？原因在于服務(wù)補救悖論現(xiàn)象的出現(xiàn)（Ding，2015）。一旦發(fā)生服務(wù)失敗，企業(yè)采取相應(yīng)的補救措施，可能是對客戶背叛的“最后防御”，而這種防御如果運用得當(dāng)可以贏回消費者，甚至可能使客戶比負面體驗之前更忠誠，使企業(yè)獲得更大收益。因此，提高服務(wù)補救的有效性，是企業(yè)預(yù)防與挽留顧客流失的重要手段和競爭利器，也是我國提升電商服務(wù)業(yè)發(fā)展水平的一個戰(zhàn)略節(jié)點。

消費者情緒研究一直是營銷管理研究熱點。部分學(xué)者對服務(wù)補救后情緒展開研究，例如：杜建剛（2007）利用情感感染理論，發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員的情緒對補救后情緒有顯著影響;方學(xué)梅（2013）基于不確定性理論發(fā)現(xiàn)不確定性調(diào)節(jié)了情緒與公平判斷之間的關(guān)系;Kuo（2012）研究發(fā)現(xiàn)，只有分配公平和程序公平對補救后正面或負面情緒有顯著的直接影響。這些研究認為認知作用于情緒，忽略了某些情境下情緒將超過認知并表現(xiàn)出主導(dǎo)作用（Bagozzi，1999）。Slovic（2002）也證實了存在于人們頭腦中的物體和事件的表征隨著情緒的變化而變化，進行決策判斷時人們需要咨詢或參考“情緒庫”。因此，本文基于電商服務(wù)失敗消費者通過負面評論展露出初始負面情緒為研究背景，考慮這一負面情緒下服務(wù)補救對消費者重購意愿的影響，此外，考慮到生物社會理論強調(diào)性別在情緒本身及其顯示強度中扮演著重要角色，這種信息在電商行業(yè)更易獲得并且不具有侵犯性，引入性別調(diào)節(jié)變量，研究性別對于不同補救措施公平感知以及后續(xù)購買意向。

1.文獻回顧

1.1 負面評論

在電子商務(wù)領(lǐng)域，任何導(dǎo)致消費者發(fā)布負面評論的事故或問題統(tǒng)稱為服務(wù)失敗。服務(wù)失敗是不可避免的，電商服務(wù)業(yè)表現(xiàn)更為明顯，信用卡安全，隱私，準(zhǔn)時交付和易用性（Chang，2011）這些事件和問題是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所特有的，簡兆權(quán)（2017）指出人際互動是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗頻發(fā)的主要原因。盡管實現(xiàn)傳統(tǒng)人際交互較為困難，但是電子商務(wù)平臺允許消費者創(chuàng)建并分享他們自己的內(nèi)容/意見，針對電商服務(wù)失敗，消費者可以在線傳達觀點情緒，發(fā)泄自己的不滿，表明自己的態(tài)度。

負面評論中的情感更容易被感知（Yin，2013）。Zhang（2007）從心理學(xué)的角度說明了負面情感比正面情感影響更大，負面情感更具有研究意義。初始負面情緒是消費者經(jīng)歷服務(wù)失敗后最常見的共同特征（Andereassen，2000），這種情緒會影響消費者后續(xù)的認知與判斷。負面評論所蘊含的消極效應(yīng)比正面評論的積極效應(yīng)更顯著，研究負面情緒下的在線評論補救措施更具有指導(dǎo)意義。

1.2 服務(wù)補救與感知公平

盡管電商企業(yè)無法避免所有負面評論，但他們可以學(xué)習(xí)如何更好地應(yīng)對這一失誤。研究表明，所有行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和消費者預(yù)期都在增加，客戶對服務(wù)失誤的耐受性也在明顯降低（Lateef，2011），服務(wù)失敗時消費者是脆弱的，他們意識到這個問題/事件不太可能忘記或原諒，因此，企業(yè)必須采取措施應(yīng)對服務(wù)失敗。而有效的補救能夠在消費者心中建立積極的公平觀念，這種觀念是顧客心理上的一種主觀判斷（Oliver，1993），通常認為期望收益相當(dāng)于他們的成本是才是公平的（Mccoll-Kennedy，2003），補救結(jié)果要消除消費者對于服務(wù)失敗所產(chǎn)生的不公平感，重塑公平感知，這時公平又可以檢驗由失敗導(dǎo)致的消極情緒是否恢復(fù)，補救是否有效果（Schoefer，2005）。在傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)中，公平被認為是解釋服務(wù)補救過程中顧客反應(yīng)的有力工具（Gelbrich，2011），旨在解釋客戶如何評估服務(wù)提供商所作補救。然而，在網(wǎng)絡(luò)零售的背景下，基于公平理論的角度，有關(guān)服務(wù)補救對補救后顧客態(tài)度和行為影響的研究很少（Wang，2011），因此，探索在線零售環(huán)境中服務(wù)補救公平對顧客態(tài)度和行為的影響。

1.3 服務(wù)補救與重購意愿

服務(wù)失敗發(fā)生，企業(yè)回應(yīng)可能進一步贏得顧客，當(dāng)然也可能將顧客推向競爭對手?，F(xiàn)在企業(yè)競爭壓力越來越大，吸引潛在顧客的成本變得越來越昂貴，公司關(guān)注現(xiàn)有顧客，說服他們持續(xù)購買逐漸培養(yǎng)客戶忠誠，而不是選擇進攻性營銷策略轉(zhuǎn)向新顧客，盲目增加市場份額，這一戰(zhàn)略中服務(wù)補救成了關(guān)鍵（Cronin，2000）。網(wǎng)購中的良好體驗會使顧客產(chǎn)生積極的態(tài)度，增加其的自我效能感，從而影響顧客的重購意向，而不好的體驗可能會產(chǎn)生完全相反的效果（Pappas，2014）。Dizaji（2012）指出，輕松愉快的購物經(jīng)歷能夠贏得顧客滿意與忠誠，從而加強顧客的重購意愿，否則，顧客會轉(zhuǎn)向其他品牌或決定不再使用該產(chǎn)品。因此，企業(yè)如何在服務(wù)補救過程中讓顧客感到很高興，保持高度的購買頻率（Wulf，2001），展示出更高的支付意愿（Palmatier，2007）。傳統(tǒng)領(lǐng)域研究表明，如果客戶投訴抱怨得到妥善處理，他們愿意繼續(xù)購買（Schneider，1999;Maxham，2001）。傳統(tǒng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是服務(wù)補救有效性需要考慮的一個重要因素（Harris，2006），在傳統(tǒng)因素的基礎(chǔ)上研究電子商務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)補救與重購意愿也尤為重要。

1.4 消費者性別

學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)男性和女性消費者在認知過程和行為上存在重要差異（Fisher，2005）。在味覺測試中，Meyers-levy（1988）發(fā)現(xiàn)，女性比男性更容易受到他人觀點的影響，這個實驗的結(jié)果被解釋為男性自我中心，女性同時關(guān)注自我和他人。Cross（1997）認為，女性比男性更認為自己是相互依賴的，她們努力與他人建立聯(lián)系，女人注重維持關(guān)系。而最明顯的差異是女孩子在情緒上、價值觀念上與男孩子有所不同，男性在人格特質(zhì)方面較重思考性和判斷性，而非感覺，女性則是屬于直覺性的（涂秀文，1998）。進一步，有研究證明，依靠感覺決策的消費者其行為很大程度上會受到情緒的影響，當(dāng)處于負面情緒的消費者會降低對事件的評價，負面情緒只有在一定的補救后才能得以恢復(fù)（Schoefer，2008）。

2.結(jié)論

得益于信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)逐漸向電商服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，在保持其基本原則的同時與傳統(tǒng)服務(wù)的差異也日益突出（郭英峰，2014）。在傳統(tǒng)服務(wù)中，沖突雙方面對面溝通，通過面部表情可以增強和表達人與人之間的人際關(guān)系（Cheng，1986），然而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并未實現(xiàn)這一方面的改進，導(dǎo)致雙方只能通過電商平臺進行遠程交流，這便造成與傳統(tǒng)環(huán)境的不同。在服務(wù)接觸中，顧客會經(jīng)歷一系列的情緒，包括憤怒和滿意，顧客的情緒會影響其滿意程度和行為意向（Schoefer，2005）。服務(wù)失敗消費者感覺資源缺失，變得沮喪和憤怒，并經(jīng)歷其他消極情緒，如果企業(yè)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)補救，可以讓消費者重新達到資源平衡，使得消費者轉(zhuǎn)換行為，因為顧客對補救服務(wù)的情感投入和服務(wù)態(tài)度通常比日常服務(wù)或首次服務(wù)更強烈（Bitner，1990）。這也正是Wisse（2007）提出的公正判斷“熱認知”理解一致，情緒就會強烈地影響人們的公正判斷，然而現(xiàn)有研究大多是“認知——情緒”范式，忽略了卻沒有探討情緒的先導(dǎo)作用，這些拋棄了情景因素多維性特征，從單個維度去討論策略對消費者公平感知和重購意愿影響的研究，是造成今天企業(yè)管理實踐中服務(wù)補救低效或無效的根本原因（唐小飛，2011）。基于此，新的營銷環(huán)境需要重新考慮服務(wù)補救的策略以及有效性。

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作者簡介：

陳麗（1992.10- ?），女，漢族，河北廊坊，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院。