于豐君

摘要：大多數(shù)快消品行業(yè)逐漸形成了以消費(fèi)者為市場(chǎng)導(dǎo)向的消費(fèi)趨勢(shì)，煙草行業(yè)作為快消品行業(yè)之一，也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，著力研究渠道合作模式與消費(fèi)趨勢(shì)。通過與零售終端建立科學(xué)合理的渠道合作模式，增強(qiáng)煙草行業(yè)與零售終端之間的渠道黏性，并獲取消費(fèi)者信息，以此逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)信息的整合分析，打破以產(chǎn)品為主體的營(yíng)銷模式，緊抓市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品培育做好方向性的指引，提高煙草行業(yè)的整體水平、發(fā)展效率與內(nèi)生動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：快消品;渠道合作模式;消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù);市場(chǎng)需求

1.快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者研究的必要性

近年來，快速消費(fèi)品需求量逐步提升，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)不會(huì)平均分布銷量，那么如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品呢？現(xiàn)將快消品擴(kuò)大消費(fèi)者的方式總結(jié)如下：

1.提高鋪貨率，并在實(shí)體店里多做抓人眼球的陳列;

2.通過少量折扣、大包裝及捆綁銷售等促銷手段來提升銷量;

3.不斷推陳出新，通過創(chuàng)新產(chǎn)品來提高銷量，豐富品牌下的品類，擴(kuò)大產(chǎn)品線并且可以增加對(duì)該品牌的宣傳力度，從而提升品牌價(jià)值;

4.從線下轉(zhuǎn)為線上，通過電商銷售，通過網(wǎng)絡(luò)及多媒體宣傳等方式加大宣傳力度;

5.利用大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)趨勢(shì)，推出高價(jià)、高質(zhì)量、高契合度的市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品。

從上述的快消品消費(fèi)者拓展手段不難看出，快消品已經(jīng)不僅僅是曾經(jīng)的實(shí)體店式的推廣、盲目式的創(chuàng)新，而是與互聯(lián)網(wǎng)接軌，通過大數(shù)據(jù)逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，研究消費(fèi)需求和趨勢(shì)，做出符合市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品，產(chǎn)品培育也可以順勢(shì)而為，而不是從前的事倍功半，同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

以目前的優(yōu)秀電商——淘寶和拼多多為例

淘寶創(chuàng)建于2003年，從孤軍作戰(zhàn)到合作化經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過程中，淘寶逐步開始將品類目分開，以不同的人群、場(chǎng)景、需求來進(jìn)行組合，滿足用戶群體的個(gè)性化、細(xì)分需求，再利用各種大數(shù)據(jù)下的個(gè)性推薦、優(yōu)惠和促銷手段，讓消費(fèi)者享受更加人性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

拼多多，成為淘寶的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多是被互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模加成后的廟會(huì)大集。拼多多的多數(shù)訂單來自爆款，高人氣而拉高了銷量;工廠專注于生產(chǎn)某種爆款，從而降低生產(chǎn)成品，在引流上可靠分享信息完成，省去了大量的廣告、營(yíng)銷費(fèi)用;從消費(fèi)者的角度看，因?yàn)槿硕嗟昧藢?shí)惠，廠家直面消費(fèi)者薄利多銷反而增加了收入，雙方皆大歡喜;從消費(fèi)趨勢(shì)上看，拼多多抓住了淘寶細(xì)分的農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)這一類人群的需求進(jìn)行研究，以實(shí)惠和爆款為主，在前人電商營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，更上一層樓。

無論是淘寶還是拼多多都是快消品行業(yè)的先進(jìn)典范，煙草行業(yè)作為快消品行業(yè)之一，需要向其學(xué)習(xí)的方面非常多，無論是針對(duì)市場(chǎng)還是消費(fèi)者需求分析，煙草行業(yè)落后于其他快消品企業(yè)很多，我們需要重新審視我們的現(xiàn)狀，找到更好的發(fā)展方向。

2.煙草行業(yè)概況

煙草行業(yè)的銷售模式為工業(yè)批發(fā)給商業(yè)，商業(yè)批發(fā)給零售戶，我們有500多萬零售戶和3億多的煙民，煙民的數(shù)量還在以肉眼可見的速度增長(zhǎng)，但目前煙草行業(yè)形勢(shì)卻并不樂觀，存在卷煙品牌老化、結(jié)構(gòu)提升困難、新品接受度低等問題，從營(yíng)銷手段來看，煙草行業(yè)在線上鋪貨、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)及多媒體宣傳等方面受到限制，此外，我們還有渠道掌握能力不足、消費(fèi)需求難以獲得的弱項(xiàng)和短板，使得卷煙市場(chǎng)發(fā)展遇到了極大的挑戰(zhàn)。

渠道掌握能力不足，產(chǎn)品和品牌的發(fā)展規(guī)模就無法進(jìn)一步提升，因此，在卷煙品牌發(fā)展之路上，不能忽視渠道的存在及其主宰力量;同時(shí)，在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于未來卷煙市場(chǎng)發(fā)展有著巨大的影響力，而目前中國(guó)煙草行業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)還未建立，也沒有良好的信息搭建途徑?，F(xiàn)如今，新興的網(wǎng)絡(luò)支付方式為我們獲取消費(fèi)者信息提供良好的平臺(tái)，下面我們將探索，通過系統(tǒng)的終端渠道合作模式來建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以獲得消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，制造出“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品。

3.終端渠道合作模式的探索之路

3.1 零售終端概況

商業(yè)企業(yè)以品牌和客戶為中心，持續(xù)建設(shè)、完善重點(diǎn)品牌健康成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)，并初步形成了以優(yōu)質(zhì)客戶為核心、現(xiàn)代終端為骨干、普通零售客戶為主體的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)。而從終端經(jīng)營(yíng)水平來看，分布最廣、數(shù)量最多的食雜店、便利店是行業(yè)穩(wěn)定銷量、促進(jìn)就業(yè)、掌控渠道的主要依靠力量，但普遍面臨經(jīng)營(yíng)模式落后、盈利能力較差等問題，如果能與這部分零售終端建立深度合作，不僅可以拉動(dòng)煙草行業(yè)整體水平，更是推動(dòng)煙草行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展的新方向。

3.2 與小型連鎖零售終端的合作模式探索

3.2.1 探索的意義

2019年6月21日，全國(guó)品牌連鎖便利店發(fā)展工作會(huì)議在北京召開。會(huì)議以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面部署推動(dòng)便利店品牌化連鎖化發(fā)展工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，便利店是最貼近老百姓、符合便利消費(fèi)需求的零售業(yè)態(tài)，是服務(wù)民生的重要行業(yè)，要把握新時(shí)期便利店發(fā)展的基本方向，堅(jiān)持品牌化、連鎖化、智能化發(fā)展，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求變化和現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)商品經(jīng)營(yíng)能力、客戶服務(wù)能力、物流配送能力及技術(shù)應(yīng)用能力建設(shè)。

為響應(yīng)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神和2019年《政府工作報(bào)告》有關(guān)部署，加快探索新時(shí)代面向消費(fèi)者營(yíng)銷的新技術(shù)、新手段，持續(xù)鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群體，持續(xù)提升品牌價(jià)值，我們可以與連鎖便利店進(jìn)行深度合作，提高連鎖便利店店面形象和經(jīng)營(yíng)水平，探索卷煙質(zhì)量維護(hù)和品牌宣傳，即著重探索解決渠道掌控、消費(fèi)需求及趨勢(shì)分析、為品牌發(fā)展添加新動(dòng)能等方面的問題，并形成一套行之有效的體系方案，成為既定模式，將其應(yīng)用于其他類型的零售終端，達(dá)到一定的可觀成果。

3.2.2 合作模式探索之路

3.2.2.1連鎖便利店特點(diǎn)。連鎖便利店各店鋪之間有著大局共性，局部差異性，每個(gè)店鋪的鋪面、訂貨等情況基本相同，不同的是所在區(qū)域不同形成銷售差異，長(zhǎng)期的合作我們既可以開展共性合作，也可以因地制宜地開展個(gè)性合作，目前我們首先探索共性合作形成的一套合作體系。

3.2.2.2擬合作連鎖便利店簡(jiǎn)介。昆明市在云產(chǎn)卷煙銷量中占比接近20%，是省內(nèi)最大的地市市場(chǎng)，集團(tuán)新品、次新品等所有規(guī)格均在銷，擬與昆明市的某連鎖便利店的合作探索為例：

該連鎖便利店創(chuàng)建于2003年，目前已成長(zhǎng)為云南本土超市業(yè)態(tài)第一品牌，是昆明本土最大的社區(qū)生活超市，在昆明市區(qū)有60余家店鋪，其中48家具備卷煙銷售資格;2018年，該連鎖便利店全年卷煙銷售額為兩千萬元以上，2019年1-5月銷售額同期增幅超25%。該連鎖便利店直接服務(wù)多個(gè)社區(qū)，有近100萬居民，且大多數(shù)是工薪階層，覆蓋集團(tuán)品牌的重要目標(biāo)消費(fèi)人群。

繼2018年下半年便利店內(nèi)部重新評(píng)估和整頓卷煙銷售以后，其銷量提升明顯。

3.2.2.3重點(diǎn)工作模式探索。通過多次實(shí)地調(diào)研，了解到該連鎖便利店的店員與售貨員對(duì)工業(yè)企業(yè)的品牌認(rèn)知度很低，還處于被動(dòng)式的卷煙銷售方式，經(jīng)過多次交流溝通，與該連鎖便利店進(jìn)行深度合作，擬重點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容如下：

（1）指導(dǎo)陳列展示：在便利店進(jìn)行小包和條盒的陳列展示，以各品牌各規(guī)格的卷煙價(jià)位和顏色為主，進(jìn)行合理布局，提高店面卷煙陳列形象，提升便利店形象與品牌知名度。

（2）煙草扶貧項(xiàng)目產(chǎn)品銷售推廣：以目前掌握情況看，集團(tuán)各掛鉤扶貧點(diǎn)都盛產(chǎn)各種土特產(chǎn)，但銷售渠道不盡如人意，為響應(yīng)中央號(hào)召，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期脫貧，可將扶貧項(xiàng)目農(nóng)產(chǎn)品放于便利店進(jìn)行代售，拓寬銷售渠道，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富與便利店效益雙贏。

（3）深度培訓(xùn)便利店工作人員：經(jīng)前期調(diào)研，目前各便利店店長(zhǎng)及工作人員對(duì)各卷煙知名度與賣點(diǎn)了解甚少，處于被動(dòng)銷售狀態(tài)，可對(duì)工作人員進(jìn)行品牌的相關(guān)培訓(xùn)，增強(qiáng)相互之間的合作關(guān)系以及工作人員的主動(dòng)性，變被動(dòng)為主動(dòng)，提高店鋪收益的同時(shí)，面向消費(fèi)者推廣集團(tuán)品牌。

（4）會(huì)員信息與活動(dòng)共享：第一，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息共享，并從中篩選出有價(jià)值的卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù);第二，實(shí)現(xiàn)會(huì)員活動(dòng)共享，比如會(huì)員積分兌換可以使用集團(tuán)的促銷品，拓寬消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)的品牌知名度;第三，便利店會(huì)員日打造為“品牌日”，在會(huì)員日進(jìn)行品牌文化宣傳及品吸調(diào)研活動(dòng)，對(duì)便利店消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，可以實(shí)現(xiàn)銷量與意見征集的雙贏。

（5）卷煙工業(yè)游：每周或定期各店鋪推薦1名云產(chǎn)煙優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，組隊(duì)參觀煙廠，讓消費(fèi)者了解卷煙生產(chǎn)工藝、品牌文化、企業(yè)文化;同時(shí)，在這批消費(fèi)者中選擇30-50名作為卷煙品吸測(cè)試員，在新品研發(fā)和老品提質(zhì)等過程中，可參與到技術(shù)中心的研發(fā)測(cè)試中，以消費(fèi)者第一視角給產(chǎn)品提供意見、建議，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)便利店的認(rèn)同感，更會(huì)加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)的認(rèn)同感。

4.終端合作模式探索預(yù)期成效

4.1互利共贏：與連鎖便利店進(jìn)行的合作活動(dòng)，不僅可以提升其店面形象，提高卷煙銷量、營(yíng)業(yè)額，增加消費(fèi)者數(shù)量和忠誠(chéng)度，還可以樹立集團(tuán)品牌在市場(chǎng)中的形象，增強(qiáng)集團(tuán)品牌文化在消費(fèi)者和零售戶中的傳播力，加強(qiáng)集團(tuán)與零售終端之間的渠道黏性，建立一批布局合理、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、黏性較高的核心消費(fèi)者群體。

4.2立足市場(chǎng)需求：著力調(diào)研廣大消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)品牌的認(rèn)知和反饋，直接有效地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做專業(yè)的新品研發(fā)和品吸意見收集，可以很好地了解不同類型的消費(fèi)者在具體價(jià)位段對(duì)于卷煙的外觀設(shè)計(jì)、卷煙規(guī)格、吸味等的要求，聆聽消費(fèi)者真實(shí)的想法和需求，研發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新品，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目進(jìn)程：通過將扶貧項(xiàng)目的農(nóng)產(chǎn)品放于店鋪進(jìn)行代售，不僅可以增強(qiáng)對(duì)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)扶貧的全民參與度，更能為扶貧項(xiàng)目搭建合作平臺(tái)，凝聚共識(shí)、聚合力量，進(jìn)一步推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目進(jìn)程，通過僅僅依靠人民群眾，打好扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕。

4.4提高行業(yè)水平：培育好生活超市的卷煙銷售，有利于行業(yè)穩(wěn)定銷量、促進(jìn)就業(yè)、掌控渠道，改善其經(jīng)營(yíng)模式落后、盈利能力較差等問題，縮小行業(yè)各業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)差距，避免卷煙市場(chǎng)不平衡問題加劇。

4.5精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過從店鋪里采集的卷煙銷售的各項(xiàng)信息，對(duì)銷售數(shù)據(jù)的進(jìn)行深度挖掘，通過銷量、份額、價(jià)格、庫(kù)存、覆蓋率、訂貨率、斷貨率等指標(biāo)，構(gòu)建更豐富、更全面、更科學(xué)的市場(chǎng)指標(biāo)體系，更加科學(xué)有效并具體地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)控價(jià)、精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

4.6消費(fèi)者數(shù)據(jù)的建立及應(yīng)用：通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取，可以獲得關(guān)于消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，還有消費(fèi)者吸煙類型偏好、吸煙習(xí)慣、單次購(gòu)買金額、購(gòu)煙渠道、購(gòu)買頻率等行為變化，也包括品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品要求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度以及內(nèi)在消費(fèi)訴求和期望的心理變化等。根據(jù)與連鎖便利店深度合作，收集的各項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過拆分和整合消費(fèi)者信息，既可以使每個(gè)消費(fèi)者的形象豐富立體，又可以將消費(fèi)者劃分為不同維度的消費(fèi)群體，建立各維度篩選條件，可進(jìn)行多維度多主題消費(fèi)分析，便于推進(jìn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、新品研發(fā)、新品培育以及營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，并且獲得消費(fèi)者的實(shí)時(shí)響應(yīng)，從而逐步建立整個(gè)煙草行業(yè)的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至推廣到其他行業(yè)進(jìn)行應(yīng)用。

小結(jié)

面對(duì)煙草行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，建立可復(fù)制推廣、科學(xué)合理的終端渠道合作模式，是挖掘和釋放市場(chǎng)潛力，推動(dòng)消費(fèi)需求及趨勢(shì)分析，促進(jìn)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)、健康發(fā)展的新動(dòng)力，更是提高煙草行業(yè)整體水平，推動(dòng)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新之舉。

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