客戶服務與市場營銷整合的價值研究

張璐

（南京財經(jīng)大學 ?江蘇南京 ?210046）

摘要：客戶服務與市場營銷是企業(yè)與客戶進行聯(lián)系的直接環(huán)節(jié)。隨著市場營銷領(lǐng)域一次次的理論革命，由產(chǎn)品中心觀轉(zhuǎn)為顧客中心觀，客戶服務已經(jīng)成為企業(yè)維系與顧客的良好關(guān)系、提升顧客資產(chǎn)的有效方式之一。本文就客戶服務與市場營銷進行整合的展開研究，探討二者整合的價值及途徑。

關(guān)鍵詞：客戶服務;市場營銷;整合營銷

一、引言

隨著行業(yè)競爭逐步趨向白熱化，企業(yè)試圖通過不斷完善產(chǎn)品來提升自身的競爭力，導致產(chǎn)品生命周期越來越短，同一行業(yè)中產(chǎn)品之間的差異正逐步縮小，企業(yè)已經(jīng)很難再從產(chǎn)品差異化的角度尋求持續(xù)的競爭優(yōu)勢。市場營銷的思想也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從而以有形產(chǎn)出和離散交易為中心的產(chǎn)品主導觀點，轉(zhuǎn)向了以關(guān)系和交換過程為核心的服務主導觀點，顧客成為企業(yè)最重要的經(jīng)營資源。服務至上的營銷觀點認為，營銷是一個不斷學習的過程，包括培養(yǎng)與客戶的關(guān)系，使客戶參與開發(fā)定制的、具有競爭力的價值主張，從而滿足特定的需求。但在如今整合營銷的背景之下，盡管客戶服務在企業(yè)運營中已經(jīng)占據(jù)了至關(guān)重要的位置，但企業(yè)要保持持續(xù)的競爭力，在行業(yè)中占據(jù)一席之地，就不能將客戶服務定義為一項孤立的職能，而應基于對顧客需求與價值的充分把握，與企業(yè)內(nèi)部的市場營銷等相關(guān)部門進一步整合，讓客戶服務的思想滲透于企業(yè)的長期發(fā)展。

二、文獻回顧

1.客戶服務概述

Oxenfeld（t1966）認為客戶服務即向公司的顧客提供超越產(chǎn)品本身價值以外的那部分價值，將客戶服務視作一種附加的價值優(yōu)勢。

Lalonde和Zinszer（1976）認為客戶服務是公司為了獲得客戶、維持客戶所發(fā)生的一系列活動，包含促進銷售、使用產(chǎn)品或服務的活動，也包含提升產(chǎn)品形象的活動，如提高產(chǎn)品市場接受度、增長率和市場占有率。

Shaughnessy（1984）對客戶服務的定義進行了拓展，認為客戶服務是公司維持客戶或保證銷售的一種方式。

PhilipKotler（1984）對客戶服務的定義做出了進一步闡釋，認為客戶服務可能與某種有形產(chǎn)品存在一定聯(lián)系，也有可能完全無關(guān)，并且不會促使任何所有權(quán)的產(chǎn)生。即客戶服務不同于一般的有形商品，它的存在可能依托于某一具體有形產(chǎn)品，但也可能是不能被消費者直觀地看到或摸到的無形產(chǎn)品。

通過綜合以上學者提出的有關(guān)定義，本文認為客戶服務可以概括為為公司的產(chǎn)品提供附加價值，能夠為部分特定類型的消費者增加產(chǎn)品或者服務的價值?？蛻舴湛梢园凑樟鞒谭譃槿齻€階段：售前服務、銷售服務和售后服務。售前階段，客戶服務的內(nèi)容包括制定具體銷售政策，綜合考慮購買決策可能涉及的各種風險，為預期消費者提供一定的安全保障。銷售階段，客戶服務更多地體現(xiàn)在分銷功能上。售后階段，客戶服務體現(xiàn)在處理消費者投訴的態(tài)度與效率。

2.市場營銷概述

20世紀60年代，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷做出如下定義：市場營銷就是一系列將產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者導向消費者的營銷活動。此后，麥卡錫對這一定義進行了補充，提出將營銷視作企業(yè)日常經(jīng)營活動的職責，將產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者引導到消費者，以滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營利潤。與此同時，它也是一個動態(tài)的社會經(jīng)濟活動過程，旨在滿足社會和人類持續(xù)發(fā)展的需要。然而，這兩個概念仍然有一些局限性。它們將企業(yè)的營銷活動限制在流通領(lǐng)域，而未將其貫徹于企業(yè)整體經(jīng)營銷售的全過程。1984年，PhilipKotler重新定義了營銷，認為市場營銷即識別未滿足的需求和欲望，對潛在需求進行量化，選擇目標市場，并確定相應的產(chǎn)品、服務和方案以服務于目標市場。2004年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）提出市場營銷是企業(yè)的一種功能，是創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程，應該在顧客關(guān)系管理中廣泛應用，為企業(yè)及股東帶來利益。

營銷學之父PhilipKotler對市場營銷的解釋受到了普遍認可：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和同他人交換產(chǎn)品及價值，從而滿足個人或組織的需求和欲望的一種社會和管理過程。

三、客戶服務與市場營銷整合的必要性及可能性

在日趨激烈的市場競爭下，企業(yè)投入大量資源才能獲取的產(chǎn)品、價格、渠道或促銷優(yōu)勢往往很容易被競爭對手模仿復制，導致企業(yè)難以保持持久的競爭力，但是客戶服務卻難以被模仿。優(yōu)質(zhì)的客戶服務將會為企業(yè)帶來良好的聲譽，建立持久的競爭優(yōu)勢。此外，高水平的客戶服務還能夠準確洞察到消費者的需求和行為特征，為不同的消費者提供滿足其需求的服務，使顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務中獲得感知到的利益，進一步提高顧客的滿意度和忠誠度，幫助企業(yè)維護老客戶，吸引新客戶。更重要的是，客戶服務也可以幫助營銷部門找到新的客戶和新的需求點。企業(yè)可以通過服務客戶，廣泛收集顧客信息，在此基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析方法對于所收集到的信息進行整理與處理，更準確地定位客戶服務范圍，識別尚未成為企業(yè)的潛在消費者，為企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略做準備。

但是，傳統(tǒng)營銷理論指導下的企業(yè)通常以職能或者部門特性對生產(chǎn)經(jīng)營活動設(shè)置邊界，從而導致客戶服務與市場營銷成為相互獨立各司其職的部門。盡管二者都建立在對于顧客需求與價值充分了解的基礎(chǔ)上，卻甚少進行接觸與交流，缺乏有效的整合，造成企業(yè)信息與資源的浪費。因此，為了實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)造與傳遞，企業(yè)必須將客戶服務與市場營銷進行全面的整合。

企業(yè)客戶服務與市場營銷具備一定的整合基礎(chǔ)。嚴峻的市場形勢讓“顧客”成為企業(yè)的核心資源，要求企業(yè)以客戶為中心，找到準確的產(chǎn)品及市場定位，圍繞企業(yè)價值鏈展開一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動

四、客戶服務與市場營銷整合的阻礙

通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)盡管市場要求企業(yè)對于客戶服務和市場營銷進行充分的整合，并且為二者的整合提供了一定條件，但是兩者之間的沖突也在一定程度上阻礙了它們在企業(yè)內(nèi)部的深度整合（如表1）。

第一，客戶服務和市場營銷的職能不同?？蛻舴阵w現(xiàn)具體的操作職能，主要通過成本效益的方式向客戶分配特定資產(chǎn)，而市場營銷則體現(xiàn)管理職能，通過向消費者分配企業(yè)的資產(chǎn)幫助企業(yè)獲取利潤。第二，客戶服務和市場營銷的目標不同。客戶服務的服務目標是每一個不同的顧客，而市場營銷的服務目標則是整個目標市場的消費者群體。第三，客戶服務和市場營銷的載體不同。市場營銷一般對具體的產(chǎn)品展開的營銷活動，而客戶服務往往不局限于產(chǎn)品本身，更多地承載于產(chǎn)品之外的附加價值，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務來減少摩擦提升顧客滿意與企業(yè)價值。第四，客戶服務和市場營銷效益評估方式不同。由于每一位顧客感受不盡相同，缺乏普遍適用的衡量標準，導致客戶服務的效益通常難以量化評估。而市場營銷的效益則能通過毛利率、銷售增長率等財務指標進行準確的衡量。

五、客戶服務與市場營銷的整合途徑

1.服務細分

由于客戶服務的目標對象是企業(yè)的每一位顧客，而不同消費者的需求和感知價值不盡相同，這對企業(yè)提出了新的個性化服務要求，即從價格、期望、客戶等多個角度尋找突破口進行服務細分。為了促進客戶服務和市場營銷的整合，企業(yè)可以綜合考慮兩種細分方式：一是從顧客需求的角度進行服務細分，將客戶服務分為售前服務、售中服務和售后服務，向企業(yè)員工滲透服務營銷的理念，從顧客的角度出發(fā)，將服務客戶作為企業(yè)的唯一宗旨，而不僅僅是一線服務人員履行服務職能。營銷人員需要確保前期的宣傳內(nèi)容與后期實際提供的產(chǎn)品或服務保持一致，在銷售過程中，營銷人員可以參與客戶服務的工作，與消費者的直面溝通，重新審視顧客的需求。當顧客對所購產(chǎn)品或服務有所不滿時，客戶服務人員應及時安撫其不滿情緒提出合理解決辦法，并對導致客戶不滿的原因進行分析，將其反饋到營銷或者生產(chǎn)等各個相關(guān)部門。二是從顧客價值的角度進行服務細分，將顧客分為不同層次。企業(yè)可以建立制度化的客戶服務體系，為高價值客戶分配服務專員，為中價值客戶提供VIP特權(quán)。而對于基數(shù)大的低價值客戶，企業(yè)可以從提升產(chǎn)品本身的質(zhì)量和加強服務人員態(tài)度的培訓來獲得他們的滿意。

2.接觸點管理

美國西北大學的Schultz教授提出與消費者的每一次接觸都將在一定程度上影響消費者對于品牌的認知，企業(yè)要通過與消費者的各個接觸點來向他們傳達清晰一致的信息。從市場營銷角度出發(fā)，售點、直接銷售、媒體、非品牌活動和贊助者是五個影響力最大的品牌接觸點，企業(yè)可以以此為抓手，完善自身的接觸點管理。

3.整合溝通媒介

互聯(lián)網(wǎng)時代，計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展對于客戶服務方式進行了大浪淘沙式的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的溝通媒介已逐步式微，客戶服務人員需要不斷學習，利用電子商務技術(shù)等新興媒介拓寬服務渠道、豐富服務樣式、提高服務效率。

參考文獻：

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