宋淑米

摘? ?要：大數(shù)據(jù)背景下，各行各業(yè)都已意識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)為自身帶來(lái)的便利和價(jià)值，相繼開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行快速、準(zhǔn)確的決策和管理，不僅帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，也引起了世界上新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。文章以快手短視頻為例，分析了大數(shù)據(jù)背景下，現(xiàn)階段熱門的短視頻APP對(duì)于大數(shù)據(jù)的具體應(yīng)用，探討了短視頻APP的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷手段，對(duì)現(xiàn)階段尚不成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷將要面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);短視頻;市場(chǎng)營(yíng)銷

2011年，麥肯錫在報(bào)告中宣布了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們開始正確地審視數(shù)據(jù)時(shí)代的大變革。運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究決策，可以幫助理清數(shù)據(jù)交互連接造成的復(fù)雜性，認(rèn)識(shí)到相關(guān)數(shù)據(jù)缺失造成的不確定性，挖掘高速增長(zhǎng)的復(fù)雜數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)貫穿了營(yíng)銷的整個(gè)環(huán)節(jié)，如從市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、到最后的營(yíng)銷計(jì)劃[1]，都離不開數(shù)據(jù)的分析，大數(shù)據(jù)時(shí)代為這一領(lǐng)域開辟了新的途徑。

1? ? 大數(shù)據(jù)的概念與特征

大數(shù)據(jù)是迄今為止，第一次將各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者聯(lián)系起來(lái)的，無(wú)論是出于最下游的消費(fèi)者，還是最上游的供應(yīng)商，無(wú)論是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，還是消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，都離不開大數(shù)據(jù)[2]。但到目前為止，學(xué)術(shù)界并沒有關(guān)于大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確定義。我國(guó)有學(xué)者將大數(shù)據(jù)概括為數(shù)量極大、種類繁多、增長(zhǎng)極快、價(jià)值稀疏的復(fù)雜數(shù)據(jù)，即“大而復(fù)雜的數(shù)據(jù)集”[3]。下面從大數(shù)據(jù)的具體特征深入了解大數(shù)據(jù)。

1.1? 規(guī)模化（Volume）

現(xiàn)在對(duì)于數(shù)據(jù)的計(jì)量已經(jīng)從TB發(fā)展到PB和EB，以后很可能用ZB，YB來(lái)計(jì)算，它們之間是成倍數(shù)的關(guān)系往上擴(kuò)展。

1.2? 多樣化（Variety）

現(xiàn)在用戶在APP上發(fā)送短視頻時(shí)，不僅視頻場(chǎng)景、人物被記錄下來(lái)，發(fā)送視頻的位置，瀏覽的頁(yè)面也都會(huì)在后臺(tái)被存儲(chǔ)下來(lái)，形成了多種類型的數(shù)據(jù)，同時(shí)，也能得出不同數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性。

1.3? 動(dòng)態(tài)化（Velocity）

由于數(shù)據(jù)產(chǎn)生的速度非?？欤运哂袆?dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，時(shí)效性特別強(qiáng)。微博上每秒鐘都有成千上萬(wàn)條數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。

1.4? 價(jià)值（Value）

大數(shù)據(jù)另外一個(gè)顯著的特點(diǎn)是價(jià)值高，這個(gè)價(jià)值指的是潛在的價(jià)值，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)歸約后，可以挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，這是大數(shù)據(jù)真正的意義和價(jià)值。

2? ? 大數(shù)據(jù)在短視頻APP中的具體應(yīng)用—以快手為例

快手上的短視頻可以分為3類：UGC—普通用戶;PUGC—擁有一定粉絲的專業(yè)用戶;PGC—專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作并上傳，獨(dú)立于短視頻平臺(tái)。

快手后臺(tái)擁有的大數(shù)據(jù)是根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)的資料、地理位置、周邊用戶、用戶類型以及后期的上傳和觀看視頻類型，涉及了上億用戶的資料信息，在這些信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)相關(guān)性分析和聚類，按照年齡、地區(qū)、職業(yè)、愛好等屬性進(jìn)行識(shí)別、挑選符合用戶需求的視頻。

從圖1中可以看出，快手的產(chǎn)品模式主要是把人和信息做精準(zhǔn)匹配，核心算法是理解用戶上傳的視頻信息，從而分析出用戶的興趣愛好，再?gòu)拇罅康囊曨l流中準(zhǔn)確選擇出和用戶愛好相適應(yīng)的短視頻。但是現(xiàn)階段快手存在一個(gè)明顯問題是尚未能對(duì)發(fā)布的視頻進(jìn)行安全審核。

3? ? 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

3.1? 形式多樣化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式僅是通過大批量的廣告和營(yíng)銷人員的線下調(diào)查、訪問對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和分析，無(wú)法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣以及在不同消費(fèi)群體中的精準(zhǔn)定位。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，營(yíng)銷從多角度對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘。如快手短視頻根據(jù)用戶上傳的照片和視頻內(nèi)容，分析顧客所在的地點(diǎn)和場(chǎng)景及當(dāng)時(shí)的心情，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理和個(gè)性狀況，根據(jù)用戶之間的互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論等，挖掘用戶之間的聯(lián)系和興趣愛好，為用戶推薦感興趣的視頻和用戶。

3.2? 采用交叉營(yíng)銷

交叉營(yíng)銷[4]是根據(jù)現(xiàn)有顧客的消費(fèi)模式和習(xí)慣，挖掘現(xiàn)有顧客或與其相關(guān)聯(lián)的其他顧客的潛在價(jià)值，以及企業(yè)的服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度，激發(fā)顧客對(duì)多種服務(wù)的需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式只能分析單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)模式，無(wú)法挖掘潛在的客戶。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)采用交叉營(yíng)銷模式，運(yùn)用Apriori算法，通過逐層迭代選出頻繁項(xiàng)集，即關(guān)聯(lián)度較高的商品，針對(duì)這種商品可以進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷或者其他的方式加快商品的銷售。如著名的啤酒與尿布的例子，將啤酒與尿布擺在較近的距離，促進(jìn)兩者的銷售。

3.3? 營(yíng)銷更具時(shí)效性和預(yù)測(cè)性

大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)典型特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)更新?lián)Q代的速度極快，快手上面每分鐘上傳的視頻都在變化，每天后臺(tái)處理的數(shù)據(jù)量都是以TB進(jìn)行計(jì)算的，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析工具完全趕不上數(shù)據(jù)更新的速度。在互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的應(yīng)用下，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不再以顧客的需求為導(dǎo)向提供相對(duì)滯后的服務(wù)，而是依據(jù)用戶的行為習(xí)慣和動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)性地分析出顧客的未來(lái)需求，做到營(yíng)銷先行，引導(dǎo)客戶消費(fèi)?？焓侄桃曨l一直采用的就是這種營(yíng)銷方法，通過大批量的數(shù)據(jù)，分析出用戶的心理需求，制作出滿足用戶的產(chǎn)品，使這款軟件持續(xù)流行。

4? ? 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

4.1? 計(jì)算技術(shù)的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在許多企業(yè)都意識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展具有核心作用，但是卻不能充分地利用到這種技術(shù)，關(guān)鍵一點(diǎn)是沒有熟練地掌握這門技術(shù)，不知道采用什么樣的算法和程序語(yǔ)言去完成數(shù)據(jù)分析和挖掘，不知道采用什么樣的模式能夠快速地查詢和處理，這些是企業(yè)現(xiàn)如今面臨的重要問題。

快手現(xiàn)在雖采用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，但只是其中的一小部分，對(duì)于相關(guān)的算法并沒有深入涉及，下一步可以從這方面入手，使得數(shù)據(jù)處理更加便捷、快速，視頻內(nèi)容和形式更加豐富化。

4.2? 信息安全的挑戰(zhàn)

有些黑客或犯罪分子利用相關(guān)的計(jì)算機(jī)知識(shí)，盜取用戶的信息進(jìn)行不法行為，很可能會(huì)對(duì)用戶造成損害。因此，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)處理問題時(shí)，首先應(yīng)加強(qiáng)后臺(tái)的信息安全。如現(xiàn)在用戶在快手上發(fā)的短視頻，里面可能包含了許多信息，如果犯罪分子利用用戶上傳的視頻，解碼出相關(guān)的隱私信息，很可能會(huì)造成用戶的流失。

在人人都意識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值后，必須建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)信息管理庫(kù)，由國(guó)家統(tǒng)一管理，然后逐級(jí)進(jìn)行建設(shè)，必須讓人們意識(shí)到數(shù)據(jù)是國(guó)家的資源，而不是個(gè)人的私有財(cái)產(chǎn)，杜絕濫用數(shù)據(jù)、盜竊數(shù)據(jù)的行為。

4.3? 營(yíng)銷理論相對(duì)滯后的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分[5]，進(jìn)而選擇合適的營(yíng)銷手段，這種手段雖然也對(duì)市場(chǎng)做到了很好的掌控，但時(shí)間耗費(fèi)比較長(zhǎng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，市場(chǎng)營(yíng)銷雖還是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但是數(shù)據(jù)更新得太快，對(duì)營(yíng)銷的時(shí)效性提出了更高的要求，因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念對(duì)于現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)相對(duì)落后，無(wú)法滿足時(shí)代的要求。企業(yè)相關(guān)的管理部門必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷手段，學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，掌握必要的程序語(yǔ)言和算法，更好地適應(yīng)時(shí)代的要求，在新的時(shí)代，有新的起點(diǎn)、新的方向。

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[3]葉上懷.基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018（16）：42-43.

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Characteristics and challenges of short video marketing based on big data technology：taking the fast-hand as an example

Song Shumi

（School of Computer Information and Engineering， Henan University of Economics and Law， Zhengzhou 450002， China）

Abstract：Under the background of big data， all walks of life have found that big data technology brings convenience and value to themselves， and have begun to use big data to make quick and accurate decisions and management， which not only promotes the rapid development of economy and social progress， but also causes a new round of competition upsurge in the world. This paper takes fast-hand short video as an example to analyze the specific application of popular short video APP to big data under the background of big data. Then it discusses the marketing strategy and marketing means of short video APP. Finally， it discusses the challenges that marketing will face under the immature big data technology at this stage.

Key words：big data; short video; marketing management