余鳳龍 侯 兵 張愛平

(揚州大學旅游烹飪學院,江蘇揚州 225127)

0 引言

改革開放以來,中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會結構發(fā)生了深刻的和全方位的制度變遷,推進農村傳統(tǒng)產業(yè)、就業(yè)方式、消費結構與城鄉(xiāng)關系的巨大轉變(劉彥隨,2007),引起農村居民傳統(tǒng)消費觀念的分裂、重組與嬗變,這對農村居民包括旅游消費在內的消費行為選擇與生活方式產生重要影響。在此背景下,農村居民成為旅游群體的重要組成部分。2017年黨的十九大報告中指出,新時代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾,農村居民日益增長的旅游消費需求是其追求美好生活的重要體現(xiàn)。在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化快速推進和旅游消費需求日益旺盛的背景下,旅游消費將是擴大消費的重要動力源和挖掘消費潛力的新增長點,也是滿足農村居民美好生活的重要途徑和體現(xiàn)城鄉(xiāng)消費公平的重要標志。

國外研究者較早就開始從經(jīng)濟學和社會學角度關注中國農戶行為研究,鄉(xiāng)村社會是國內外不同學科研究者探尋中國轉型的“試驗場”(狄金華,2011)。中國農村社會的經(jīng)濟發(fā)展和全面轉型,強烈沖擊農村居民消費行為和生活方式,農村家庭消費結構與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在城鎮(zhèn)化進程中備受關注(朱信凱 等,2011),旅游需求與行為也始終是旅游研究的前沿問題(Tsang et al.,2011)。相對于農村居民消費或城鎮(zhèn)居民旅游消費研究而言,農村居民旅游消費研究還相對薄弱,仍需要進一步拓展,表現(xiàn)在:第一,在理論建構上。目前研究多借鑒西方農戶和消費函數(shù)理論,旅游消費研究應嵌入中國特有的傳統(tǒng)文化觀念和社會轉型現(xiàn)實,構建理論框架。第二,在研究內容上。目前宏觀規(guī)范研究多,且偏重傳統(tǒng)經(jīng)濟觀研究,社會文化、心理和鄉(xiāng)村地理等非經(jīng)濟視角的研究偏少,農村居民旅游消費研究除了考慮經(jīng)濟因素外,也要關注社會心理、地理環(huán)境、文化教育等非經(jīng)濟因素。第三,在研究區(qū)域上。旅游消費作為一種較高層次的消費,研究區(qū)域如果選擇經(jīng)濟較為發(fā)達、消費水平較高且正發(fā)生快速轉型的案例地,可以得到更有啟發(fā)性的結論。

龐大研究對象的持續(xù)存在、鄉(xiāng)村轉型的宏觀背景和理論研究的偏弱為進一步研究提供了價值依據(jù)和思考動力。本文對鄉(xiāng)村轉型背景下發(fā)達地區(qū)農村居民旅游消費特征及其影響進行研究,以期挖掘中國特色的旅游研究問題,對建立本土化的旅游消費理論有所貢獻,為增進農村居民休閑福祉和推進旅游產業(yè)結構升級政策的制定提供指導。

1 理論假設

農村居民旅游消費行為是消費者所處的外部宏觀環(huán)境與內部心理情境嵌入個體或家庭結構共同影響的結果。“場域-慣習”理論(布迪厄,1997)指出,外部場域與內在慣習的相互關系體現(xiàn)為制約和認知的關系。農村居民旅游消費行為處于城鄉(xiāng)轉型期的社會經(jīng)濟場域下,在此場域下的農村居民消費心理深受外在環(huán)境因素的建構,影響農村居民感知執(zhí)行旅游消費行為的難易程度,即感知旅游行為控制,計劃行為理論認為(Ajzen,1991)感知行為控制是影響行為意向或行為的重要因素。同時旅游消費行為也折射出人們對特定價值目標的認同(王寧,2001),即旅游消費認同反映農村居民對旅游消費的認知、涉入與情感。農村居民旅游者是一個具有特定地位、認同和形象的個體或家庭,通過對旅游消費行為的認同,影響對旅游消費結果的感知,產生不同的旅游消費行為,同時,個體或家庭結構也影響旅游消費行為。因而,旅游消費者的個體或家庭結構是旅游行為的主體,也是將內外情境融為一體的主觀能動者,無論外部場域的消費策略如何變化,均需要嵌入消費者的結構中,為農村居民的生理結構所接受,才能轉換為旅游消費行為?；谝陨戏治?農村消費環(huán)境是消費者的外部宏觀環(huán)境,農民消費心理是消費者的內部心理環(huán)境,個體或家庭結構是旅游消費的主體,據(jù)此構建嵌入農村家庭結構的“感知旅游行為控制、旅游消費認同與旅游消費”的分析框架。

1.1 家庭結構和旅游消費

家庭結構是家庭生活方式、消費意愿和消費行為選擇的重要依據(jù),涉及家庭中成員的構成及其相互作用、相互影響的關系,家庭結構類型不同,家庭消費意愿、消費結構和水平呈現(xiàn)不同的特點(江林 等,2013)。經(jīng)濟收入、文化教育和職業(yè)等家庭結構類型是影響消費水平和劃分社會階層的重要標準(朱迪,2012),本文也從這3個方面來開展家庭結構與旅游消費關系的研究。消費函數(shù)理論歷經(jīng)變遷,但收入對消費的影響已被廣泛證實,不同形式的經(jīng)濟收入都是影響農村居民旅游消費的重要因素(楊勇,2015)。受教育程度與消費階層具有顯著的相關性,城鎮(zhèn)居民旅游消費模式在教育程度上的分異達到了顯著水平,受教育程度越高的農村居民更易接受旅游這類新興事物(邱潔威 等,2011)。城鎮(zhèn)化顯著地影響農村居民消費行為,農村居民的旅游理念、旅游意識、旅游需求受到城鎮(zhèn)居民消費的示范效應也日漸凸顯(余鳳龍 等,2016)。自改革開放以來,農村家庭由原來相對均等的收入水平、單一的收入來源,逐漸分化為從事多種職業(yè)。職業(yè)分化折射了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的轉型,據(jù)此本文構建“家庭鄉(xiāng)村性”概念,以綜合反映鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對家庭的影響,從收入、教育水平和家庭鄉(xiāng)村性3個視角探討家庭結構對旅游消費的影響。由此,提出假設1:家庭收入、教育水平及家庭鄉(xiāng)村性影響農村居民旅游消費水平。

1.2 感知旅游行為控制和旅游消費

感知行為控制是影響行為意向或行為的重要因素,農村居民旅游消費也受消費者感知旅游行為難易程度的影響。感知旅游行為控制因素復雜,不同個體感知程度也存在差異,基于相關研究成果(余鳳龍 等,2016),結合經(jīng)濟學關于旅游消費研究的理論啟示,本文認為感知旅游行為控制是感知傳統(tǒng)消費習慣、未來消費預防、外部社會規(guī)范和內部消費不確定對旅游消費影響的綜合結果,其維度從習慣性感知、預防性感知、示范性感知和不確定性感知4個方面構建。

(1) 習慣性感知,指農村居民感知傳統(tǒng)消費習慣對旅游消費的控制,將其命名為“棘輪效應”。傳統(tǒng)消費習慣影響著人們的消費傾向和消費水平,中國傳統(tǒng)儒家文化表現(xiàn)為謹慎、節(jié)儉消費,一直保持著“崇儉黜奢”的禁欲傾向(葉德珠 等,2012),形成凡事強調實用、實際或實在的消費習慣,顯著影響農村居民消費行為(姜凌 等,2013),農村居民旅游花費較為謹慎,傳統(tǒng)消費習慣對旅游消費行為存在“棘輪效應”。由此,提出假設2:農村居民習慣性感知與旅游消費具有顯著的關系,旅游消費存在“棘輪效應”。

(2) 示范性感知,指農村居民感知身邊重要個體或群體消費觀念或行為對旅游消費的控制,將其命名為“示范效應”。周圍人的消費觀念和消費行為對自身消費行為具有重要的示范性影響(崔海燕 等,2011),中國傳統(tǒng)社會表現(xiàn)為關系取向的親社會結構,具有從眾和服從權威的消費心理特征(潘煜 等,2014)。隨著城鎮(zhèn)化水平的推進,城鄉(xiāng)居民旅游交流日益密切,城鎮(zhèn)居民的旅游消費認同和行為將影響農村居民。由此,提出假設3:農村居民示范性感知與旅游消費具有顯著的關系,旅游消費存在“示范效應”。

(3) 不確定性感知,指農村居民感知收入波動等自身不確定因素對旅游消費的控制,將其命名為“敏感效應”。農村居民消費行為對當期收入存在過度敏感性,主要指對未來收入的預期(邰秀軍 等,2009),對居民消費具有顯著的負向影響,但家庭最終消費狀況取決于外部的情境因素,也取決于風險到來時的自身應付能力(Morduch,1994)。同時,農村居民不確定性感知還受身體條件、休閑時間的影響。由此,提出假設4:農村居民不確定感知與旅游消費具有顯著的關系,旅游消費存在“敏感效應”。

(4) 預防性感知,指農村居民感知未來生活消費支出對旅游消費的限制,將其命名為“預防效應”。在不確定性條件下,產生更多的預防性儲蓄,以應對未來生活消費支出的預防性安排(Deaton,1991)。在中國特有戶籍政策和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結構的影響下,社會保障制度對農村居民消費影響顯著,也對農民是否愿意旅游消費有著顯著影響,收入的增加可能首先用于預防未來可能發(fā)生不確定性風險的消費(朱信凱 等,2011),因此不確定性感知與預防性感知往往產生交織,抑制了農村居民旅游消費需求和消費水平。由此,提出假設5:農村居民預防性感知與旅游消費具有顯著的關系,旅游消費存在“預防效應”。

1.3 旅游消費認同和旅游消費

社會認同能夠強烈影響消費者的態(tài)度和行為,消費活動是一種特殊而又重要的認同行動,個體或家庭消費什么和不消費什么,不僅取決于自身掌握的經(jīng)濟和文化資源,還反映了人們對某種價值目標的認同行動(王寧,2001)和情感因素(劉丹萍 等,2015)。旅游認同不僅具有心理學意義的“我是誰?”,還包含了社會學意義的“我該怎么做?我該如何行為?”等(陳才 等,2011)。消費認同的內涵極其豐富,消費與認同的關系也較復雜,農村居民通過對旅游消費本身的認同,進而影響旅游消費結果,本文探討的旅游消費認同指農村居民通過旅游消費帶給自身情感和價值意義的感知,含有認知、涉入和情感三層含義。由此,提出假設6:農村居民旅游消費認同對農村居民旅游消費水平具有積極影響。

2 數(shù)據(jù)來源、變量設置與研究方法

2.1 調查區(qū)域

本文選擇蘇南農村地區(qū)作為調研區(qū)域基于如下原因:蘇南農村地區(qū)是中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟最為發(fā)達的區(qū)域之一,正在經(jīng)歷快速的城鄉(xiāng)轉型,城鄉(xiāng)一體化進程位居全國前列;蘇南農村在地理位置、空間形態(tài)和經(jīng)濟發(fā)展上呈現(xiàn)多樣性和異質性,便于科學總結鄉(xiāng)村轉型時期農村居民旅游消費特征與規(guī)律;蘇南農村居民出游已呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢(史清華 等,2008)。因此,在研究城鄉(xiāng)轉型期農村居民旅游消費時,蘇南農村居民旅游消費具有典型性和優(yōu)越性。蘇南農村在經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平上具有非均衡性,為了保證樣本的代表性,綜合考慮村莊的區(qū)位、自然地形和經(jīng)濟發(fā)展水平,在蘇南五市(南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江)每個市分別抽取5～6個行政村,最終選定28個調研村。調研村基本反映蘇南農村發(fā)展態(tài)勢。

農村地區(qū)消費決策尤其是旅游消費決策主要以家庭為單位(朱信凱 等,2011)。因此,本文的抽樣調查以家庭為基本單位。中國農村居民受傳統(tǒng)文化的影響,一般不愿意對外來調研員報告自家的消費情況,此外,因語言、熟悉度等問題,一般調研員很難得到真實而準確的信息。因此,在確定調研村后,我們招募來自蘇南農村的學生作為調研員,讓其在所居住或熟知的村莊展開調研。

2.2 數(shù)據(jù)來源

調查問卷選擇戶主或者對家庭事務熟悉、扮演戶主角色的成員填答。每個村莊發(fā)放問卷30份,共發(fā)放問卷840份,每個村莊回收問卷25～30份,共回收問卷785份,刪除部分無效問卷,得到有效問卷650份,問卷有效率約為77%。本文的問卷調查涉及3個部分:其一,家庭人口學和村落類型特征,包括性別、年齡、教育、人口、收入、耕地、生計以及村落類型、所在城市等,其中涉及的個體信息,都是戶主或者扮演戶主角色的成員的信息,這可能難以全面反映農戶家庭的全貌,但是由于國內農村家庭旅游消費主要由戶主或者擔任戶主職責的個體決策,因此也可以折射出家庭的基本特征。村落類型分成現(xiàn)代村、傳統(tǒng)村和整治村三類:現(xiàn)代農村指將若干個行政村或自然村進行整合,在基礎設施、公共服務、組織管理等方面統(tǒng)一規(guī)劃建設的農村新型社區(qū),其鄉(xiāng)村景觀與功能已與城市社區(qū)相差不大;傳統(tǒng)農村指未經(jīng)改造,保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風貌的鄉(xiāng)村;整治村指在不同程度上經(jīng)過政府的統(tǒng)一整治改造,介于傳統(tǒng)農村和現(xiàn)代農村之間。表1是調查樣本的具體分布特征。其二,旅游消費特征,包括旅游消費、旅游住宿、旅游次數(shù)、出游目的、出游天數(shù)等。表3是蘇南農村家庭旅游消費的基本特征。其三,感知旅游行為控制和旅游消費認同,也是主觀自變量,其中感知旅游行為控制包括習慣性感知、示范性感知、不確定性感知和預防性感知4個維度16個測量題項,旅游消費認同是1個維度3個題項。

注:雖然回收到的有效問卷為650份,但由于有的題項存在缺失值,所以存在樣本總和小于650份的情況。收入來源主要來自家庭私營企業(yè)、專業(yè)養(yǎng)殖的家庭(可以稱之為:農村企業(yè)主或專業(yè)養(yǎng)殖戶)及干部家庭,統(tǒng)稱為“管理戶”。

2.3 變量說明

客觀自變量包括家庭收入、教育程度與家庭鄉(xiāng)村性3個指標,反映經(jīng)濟、文化和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對農村居民旅游消費的影響。

家庭鄉(xiāng)村性:在城鎮(zhèn)化進程的快速推進下,蘇南農村地區(qū)從事農業(yè)生產的純農民逐漸減少,傳統(tǒng)屬性已經(jīng)發(fā)生深刻變化,農村居民的異質化程度在加深,多數(shù)農村家庭的收入來源和職業(yè)趨同于城鎮(zhèn)居民。蘇南地區(qū)農村家庭具有“傳統(tǒng)農村家庭”與“城鎮(zhèn)家庭”的中間性和過渡性特征,城鄉(xiāng)之間呈現(xiàn)一個動態(tài)的變化過程,據(jù)此,從城鄉(xiāng)轉型視角,借鑒“鄉(xiāng)村性”概念(龍花樓 等,2009),構建家庭鄉(xiāng)村性指數(shù),以揭示農村家庭向城鎮(zhèn)轉型的程度,在一定程度上說明鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對農村家庭的沖擊。家庭鄉(xiāng)村性越強,傳統(tǒng)農村家庭特征越明顯,轉型程度越低。據(jù)此,本文從生產、生活和生態(tài)這3個方面來反映蘇南地區(qū)農村家庭的鄉(xiāng)村性,運用耕地、職業(yè)、居住景觀分別表征農村家庭在生產、生活和生態(tài)方面的變化,測量指標包括家庭平均耕地面積、主要收入來源、村落類型等。由于各指標的正負取向、數(shù)量級及量綱均有差異,首先將各指標轉換為1～100分的標準分值,分數(shù)越高,表示鄉(xiāng)村性越強,再運用熵值法計算各指標的權重,將標準化的百分值乘以確定的權重得到家庭鄉(xiāng)村性指數(shù),指數(shù)值越高,家庭鄉(xiāng)村性越強,城鎮(zhèn)性越弱。經(jīng)過測算,蘇南地區(qū)農村家庭鄉(xiāng)村性指數(shù)的平均值為20.22,說明蘇南地區(qū)農村家庭鄉(xiāng)村性較弱,受到城鎮(zhèn)化影響較大。根據(jù)家庭鄉(xiāng)村性指數(shù),運用K-means均值法,將農村家庭分為三類:鄉(xiāng)村性較強的家庭、鄉(xiāng)村性一般的家庭和鄉(xiāng)村性較弱的家庭,戶數(shù)分別為176戶、270戶、204戶,所占比例分別為27.1%、41.5%、31.4%。

此外,在生計類型中,由于純農戶樣本僅有25戶,占4%,將純農戶與兼業(yè)戶的家庭合并為“傳統(tǒng)農戶”,將收入以打工或上班為主的上班戶稱為“現(xiàn)代農戶”,將收入來源主要來自于家庭私營企業(yè)、專業(yè)養(yǎng)殖以及干部家庭統(tǒng)稱為“管理農戶”。此外,由于退休戶收入來源較為復雜且不明確,以及樣本量較少(25戶),沒有考慮。另外將年齡、家庭人口、職業(yè)、干部家庭、耕地與所在城市作為控制變量。表2是客觀自變量與控制變量的名稱及描述性統(tǒng)計。

表2 客觀自變量與控制變量名稱與描述

主觀自變量包括感知旅游行為控制與旅游消費認同兩個變量。根據(jù)上述理論分析和研究成果,具體指標設計如下:

感知旅游行為控制包括:習慣性感知、示范性感知、不確定性感知和預防性感知4個維度。(1) 習慣性感知,從節(jié)儉、實用、謹慎、從眾4個方面測量。參考Chinese Culture Connection(1987)、鄭紅娥(2006)和張夢霞(2010)等研究,條目為“不論有錢沒錢,旅游花費都要節(jié)儉”“旅游花費要實在,能實用,不能花冤枉錢”“在家百日好,出門一日難”“去哪里玩、買什么東西?喜歡聽取大家的意見”。(2) 示范性感知,從周邊鄰居、親朋好友、權威人士和城鎮(zhèn)居民影響4個方面測量。參考王大海(2009)、Mok等(2000)、Li等(2012)、閆超(2012)等的研究,條目為“周邊鄰居對旅游消費有較大影響”“親朋好友對旅游消費有較大影響”“周邊有錢有身份的人對旅游消費有較大影響”“城市居民對旅游消費有較大影響”。(3) 不確定性感知,從收入水平、收入不穩(wěn)定性、身體健康與休閑時間4個方面測量。參考李華敏(2007)、尹華北(2011)、金海水(2011)等的研究,條目為“家庭收入水平不高,影響旅游消費”“家庭收入不穩(wěn)定,影響旅游消費”“自身身體健康狀況,影響旅游消費”“休閑時間受到限制,影響旅游消費”。(4) 預防性感知,從防病養(yǎng)老、子女教育、人情往來和買房/建房4個方面測量。參考方福前(2009)、尹華北(2011)等研究,條目為“未來防病養(yǎng)老花費,影響旅游消費”“未來子女教育花費,影響旅游消費”“農村人情往來花費,影響旅游消費”“買房/建房花費,影響旅游消費”。

旅游消費認同包括消費認知、涉入與情感3個方面,參考金海水(2011)等研究,條目為“對旅游知識比較了解”“經(jīng)常留意旅游相關信息”“與農村其他休閑行為活動相比,旅游消費是一項有意義的活動”。

基于問卷調查數(shù)據(jù),采用內在信度指標檢驗主觀量表信度,如果量表校正的條目總體相關性值(CITC)小于0.3,且刪除該指標后提高Cronbach’s α值,將刪除該題項。采用因子分析檢驗建構效度,常用的判定指標有KMO值和Bartlett球形度檢驗卡方值,對共同度小于0.5的指標予以刪除。通過檢驗,共有4個指標被刪除,最終感知旅游行為控制量表剩下12個題項,總量表Bartlett球形檢驗值的顯著性水平p值小于0.001,KMO度量為0.786,Cronbach’s α系數(shù)為0.791?？傮w而言,衡量農村居民感知旅游行為控制量表的內部一致性、可靠性和穩(wěn)定性比較好,內部信度比較理想。

2.4 研究方法

首先,根據(jù)樣本組數(shù)的差異,分別采取不同的方法比較農村居民旅游消費在家庭形態(tài)、經(jīng)濟結構和地理環(huán)境上存在的差異。兩組樣本(“耕地”變量)采用獨立樣本T檢驗進行比較,其他三組及以上樣本采用單因素方差分析(One-way ANOVA)進行兩兩比較,若進一步分析,則根據(jù)方差齊性檢驗(Levene’s test for homogeneity of variance)結果判斷,對于方差為齊性的采用最小顯著差異法(LSD,Least-significant difference)檢驗結果判斷均值是否存在顯著差異,對于方差非齊性的則采用TamhaneT2檢驗結果判斷均值是否存在顯著差異。

其次,運用多分類Logit回歸模型實證檢驗旅游消費的影響因素。若自變量是連續(xù)型變量或計數(shù)型變量,且因變量每個取值的概率范圍均為0～1的情況,則可以使用Logit回歸方法對因變量的概率取值建立回歸模型(王昌海,2014;唐佳 等,2015)。Logit回歸模型為:

式中,pi為事件yi發(fā)生的概率;pm為參照事件ym發(fā)生的概率;且p1+pi+…+pm=1。對于建立的每個Logit模型都將獲得一組回歸系數(shù)。采用的參數(shù)估計方法一般為“極大似然估計法”。此外,擬合檢驗、Pearson卡方統(tǒng)計量,常用來檢驗觀測頻數(shù)與預測頻數(shù)之間的差異。根據(jù)研究內容,將農村居民旅游消費水平設為因變量,將影響因素設為自變量,包括客觀自變量與主觀自變量。

3 實證分析

3.1 蘇南農村家庭旅游消費特征及其差異

3.1.1 旅游消費水平相對較低,旅游消費結構有待完善

農村家庭旅游花費直接反映了旅游消費水平的高低,其旅游消費結構也反映了旅游消費產品的結構比例關系,是旅游者消費質量變化狀況和內在構成合理化程度的重要標志(田里,2006)。表3顯示,農村家庭旅游消費相對較低,34.7%的農村家庭旅游消費在501元～1000元。在旅游天數(shù)上,“一日游”家庭占了45.8%。在本市以外的中遠程旅游次數(shù)上,35.5%的居民一年旅游不到1次,平均1次占36.0%。大部分農村居民出游住宿選擇在普通社會旅館(30.5%)或中低星級飯店(41.7%),甚至親朋家里(12.5%),高星級賓館明顯偏少(12.7%)。此外,49.5%的農村家庭旅游以傳統(tǒng)觀光游覽為目的,這在一定程度上導致農村家庭旅游消費水平不高。

表3 蘇南地區(qū)農村家庭旅游消費的基本特征

3.1.2 旅游消費在家庭形態(tài)、經(jīng)濟結構和地理環(huán)境上存在差異

從家庭形態(tài)、經(jīng)濟結構和地理環(huán)境3個方面探查旅游消費在社會文化、經(jīng)濟和地理等層面的差異(見表4)。

表4 蘇南地區(qū)農村居民旅游消費的差異

注:(1) “干部家庭”和“耕地”指標是兩組樣本,運用獨立樣本T檢驗,其他變量都是三組或以上樣本,運用單因素方差分析。(2) ***、**、*分別表示在1%、5%和10%水平上顯著,“—”表示不顯著。

(1) 家庭形態(tài)與旅游消費差異。家庭形態(tài)側重從人口學特征刻畫家庭的基本特征。旅游消費在表征家庭形態(tài)的戶主年齡、受教育程度、家庭人口和干部家庭4個指標上都存在顯著差異。農村居民旅游花費在年齡上呈現(xiàn)一個“M”字形,隨著年齡的增加,旅游花費水平越高,戶主年齡在31歲～40歲之間達到高峰,隨后趨于下降,年輕家庭的旅游花費高于年齡較大的家庭,51歲～60歲的家庭旅游消費相對較少,而60歲以上的家庭消費反而增加。旅游消費在文化程度上存在顯著差異,高中教育是一個顯著的分界點,高中及以上的家庭與初中及以下的家庭之間在旅游消費上存在顯著差異,受教育程度越高,出游距離越遠,旅游天數(shù)越長,旅游花費越高。在家庭人口指標上,旅游消費差異主要體現(xiàn)在“兩口之家”與其他組之間,但鑒于調研樣本中“兩口之家”僅有43戶,旅游消費在家庭人口之間的差異還需要進一步檢驗和分析。干部家庭旅游花費在1000元以上的占46.2%,旅游天數(shù)在4天以上的占36.5%,而非干部家庭分別僅有32.4%、22.6%。

(2) 經(jīng)濟結構與旅游消費差異。旅游消費在表征經(jīng)濟結構的收入、職業(yè)和耕地3個指標上存在顯著差異。旅游消費在家庭收入上具有顯著差異,家庭收入越高,旅游消費水平越高,尤其表現(xiàn)在總收入在7萬元以下和7萬元以上的家庭存在顯著差異,而收入在3萬元～7萬元內和7萬元～11萬元內各組差異均不顯著。檢驗結果顯示,3種職業(yè)家庭在旅游消費上存在顯著差異,農村居民“非農化”程度越強,出游范圍越大,旅游天數(shù)越長,旅游消費越多。此外,旅游消費在農村家庭有無“耕地”上也存在顯著差異,無耕地家庭的旅游消費明顯高于有耕地的家庭。

(3) 地理環(huán)境與旅游消費差異。旅游消費在表征地理環(huán)境的鄉(xiāng)村類型和家庭鄉(xiāng)村性2個指標上存在顯著差異。旅游消費的差異主要體現(xiàn)在現(xiàn)代村和傳統(tǒng)村之間,而整治村與他們之間差異不顯著,總體而言,現(xiàn)代村和整治村的農村居民旅游消費水平更高。在家庭鄉(xiāng)村性指標上,鄉(xiāng)村性較強的家庭與鄉(xiāng)村性較弱的家庭具有顯著差異,鄉(xiāng)村性越強,即傳統(tǒng)“三農”特征表現(xiàn)越明顯的家庭旅游消費水平越低,鄉(xiāng)村性一般的家庭旅游消費水平介于兩者之間。

3.2 農村家庭旅游消費的影響因素

鑒于在“200元及以下”的家庭樣本量(33戶)較少,從科學性和可比較性考慮,以旅游消費在“201元～500元”的家庭作為參照組。

3.2.1 模型擬合檢驗

首先,對數(shù)據(jù)進行模型擬合檢驗,即對模型是否所有自變量偏回歸系數(shù)全為0進行似然比檢驗。擬合結果顯示,-2倍的對數(shù)似然值從1615.278下降到1296.963,且在0.01水平上顯著,表明至少有一個自變量偏回歸系數(shù)不為零,說明可以拒絕所有自變量系數(shù)均為零的零假設,模型顯著成立,模型擬合效果較好。其次,檢驗所有自變量在最終模型中各自效應的似然比,檢驗的顯著性水平越小,說明模型的擬合度越好,不確定性感知、習慣性感知、旅游消費認同、教育程度、家庭收入和家庭鄉(xiāng)村性6個變量檢驗的顯著性水平小于0.05,故不能否定零假設,其余變量對旅游消費模型影響不顯著,被剔除。

3.2.2 參數(shù)估計結果

表5是模型參數(shù)的最終估計結果,結果可以與旅游消費在201～500元之間的家庭相比較。模型估計結果僅列出了顯著水平在0.1以上的變量。

表5 旅游消費模型的參數(shù)估計結果(對照組:201～500元)

注:***、**、*分別表示在1%、5%和10%水平上顯著。

(1) 家庭結構對旅游消費有顯著影響。首先,家庭收入對旅游消費有顯著影響。相對于旅游消費在201元～500元的家庭,收入不到3萬元的家庭旅游消費在200元及以下的概率顯著高于收入在5萬～7萬元的家庭,約是其6倍。收入在9萬元以上的家庭旅游消費在501元～1000元的概率是收入在5萬～7萬家庭的6倍左右。旅游消費在1000元以上的家庭受到收入的影響更為顯著,收入在7萬～9萬和9萬元以上的家庭旅游消費在1001元～3000元的概率分別是5萬～7萬元家庭的約4倍、19倍。以上說明家庭收入對旅游消費有顯著影響,但在不同的旅游消費層次,經(jīng)濟收入的影響效應存在差異。

其次,教育程度對旅游消費影響也較顯著,尤其表現(xiàn)在初中和高中學歷家庭的差異,而初中以下教育程度對旅游消費影響并不顯著。對照于旅游消費在201～500元的家庭,高中學歷的家庭旅游消費在500元以上的概率約是初中學歷家庭的3倍及以上。雖然大專以上文化程度家庭在旅游消費上高于初中家庭,但其概率并不顯著高于初中家庭,其影響效應可能內化于其他變量中。消費習慣的培養(yǎng)與消費者受教育程度有較大關系,在目前的農村居民出游群體中,相對而言,高中教育的農村居民消費觀念能及時與時代潮流接軌,對作為較高層次的旅游消費興趣也越大。

最后,家庭鄉(xiāng)村性對旅游消費有顯著影響,對照于消費在201元～500元的家庭,鄉(xiāng)村性較弱和一般的家庭旅游消費在501元～1000元的可能性是鄉(xiāng)村性較強家庭的2～3倍,反映了城鎮(zhèn)化水平較高的鄉(xiāng)村家庭,旅游消費水平較高,但旅游消費在1000元以上的家庭,鄉(xiāng)村性影響并不顯著。蘇南地區(qū)傳統(tǒng)純農戶日趨少,多數(shù)農村家庭收入主要來源于上班或打工,反映了家庭職業(yè)結構的分化,也折射了鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對農村社會經(jīng)濟結構的沖擊。鄉(xiāng)村轉型引導農村居民消費習慣與模式向城鎮(zhèn)居民過渡與升級,有效刺激農村居民旅游消費需求,提升旅游消費水平。

(2) 感知旅游行為控制和旅游消費認同變量估計結果。相對于旅游消費在201元～500元的家庭,不確定性感知、習慣性感知、示范性感知和旅游消費認同存在不同程度和方向的影響。習慣性感知對旅游消費影響越強的家庭,棘輪效應較為顯著,旅游消費越少,尤其是旅游消費在200元及以下的概率約是201元～500元家庭的3倍,而旅游消費在1001元～3000元的概率降低了一半左右。旅游消費層次越低的農村居民,感知傳統(tǒng)習慣與旅游關系程度越強,旅游消費水平越低。

示范性感知對旅游消費在501元～1000元的家庭有顯著影響,這個層次的農村居民旅游消費占總體的34.7%(見表3),也是農村居民旅游消費經(jīng)歷從低層次向高層次的過渡發(fā)展階段,低層次的被動旅游消費占多,高層次旅游消費者主動性較強,而中間層次旅游消費者傾向借鑒周邊群體的旅游消費意見,因而這一定程度上導致這個層次的家庭更易受外部群體影響。同時這個層次家庭中擔任“村(社區(qū))干部”較多,與普通家庭相比,干部家庭一般擁有較高的教育程度、較高的收入,對現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的認知度較強,擁有較多社會資本,一般具有較多的出游機會和較高的消費水平,對普通村民旅游消費也將產生示范效應。

旅游消費認同除了對旅游消費在200元及以下的家庭影響不顯著外,對其他組都有顯著影響,旅游消費認同感越高的農村家庭,旅游消費水平越高,相對于消費在201～500元的家庭,旅游消費在500元以上的概率提升了2～3倍。

(3) 綜合分析?？傮w而言,家庭收入對旅游消費影響最為顯著,鄉(xiāng)村性、教育程度、感知旅游行為控制和旅游消費認同等變量具有不同程度和方向的影響。其一,對照旅游消費在201元～500元和200元及以下的家庭,旅游消費在200元及以下的家庭主要受習慣性感知、不確定性感知和家庭收入影響,其收入影響主要體現(xiàn)在低收入家庭群體(3萬元以下),傳統(tǒng)習慣和家庭收入是制約農村居民旅游消費啟動的雙重因素。其二,比較旅游消費在201元～500元和501元～1000元的家庭,受家庭收入、教育程度、鄉(xiāng)村性、示范性感知和旅游消費認同等多方面的影響,如果形容旅游消費在201元～500元是旅游起步層次,消費在501元～1000元的家庭是發(fā)展層次,相對于起步層次的農村家庭,發(fā)展層次家庭受教育程度影響更大,示范性感知和鄉(xiāng)村性影響也較強,高收入家庭對這個層次旅游消費有顯著影響。其三,比較旅游消費在201元～500元和1001元～3000元的家庭,示范性感知和鄉(xiāng)村性影響不顯著,但棘輪效應較為顯著,這個層次居民受傳統(tǒng)消費習慣影響較大,其他影響因素與501元～1000元家庭有類似之處。戶主年齡也有較大影響,這緣于年齡較大的農村家庭,旅游休閑時間較多,且具有出游能力的年老家庭一般有較高的收入保證。其四,相比較而言,旅游消費在3000元以上的家庭受家庭收入、教育程度和旅游消費認同,較高的旅游消費是較高收入、較高教育程度和較強旅游消費認同的疊加影響結果,經(jīng)濟水平和文化程度是影響旅游消費的基礎因素,而旅游消費認同是旅游高消費的主觀保障。

綜上,家庭收入對農村居民旅游消費具有積極影響,并且存在一個收入“拐點”,表現(xiàn)在家庭收入達到7萬元后,收入對旅游消費的解釋力顯著增強。文化程度對農村居民旅游消費也具有顯著影響,且“高中教育”是重要節(jié)點,表現(xiàn)在家庭教育程度達到高中后,旅游消費水平產生顯著變化。城鎮(zhèn)化進程強烈沖擊發(fā)達地區(qū)農村居民旅游消費,鄉(xiāng)村性越弱即城鎮(zhèn)化影響越強的農村家庭旅游消費水平較高。以上三點驗證了假說1,即收入、教育和家庭鄉(xiāng)村性影響農村家庭旅游消費水平。農村居民旅游消費認同顯著影響旅游消費水平,驗證了假說6。雖然預防性感知對旅游消費的影響不顯著,然而根據(jù)內涵的界定,預防效應與敏感效應往往相互滲透,因而農村居民感知旅游行為控制對旅游消費具有顯著的影響,并存在不同作用強度與方向的棘輪效應、示范效應、敏感效應和預防效應,即假說2、假說3、假說4和假說5都得到了不同程度的驗證。

蘇南地區(qū)農村居民旅游消費是經(jīng)濟、文化、心理與鄉(xiāng)村轉型等多種因素及其多重效應綜合作用的結果。不同因素及其產生的多重效應相互疊加,刺激或約束旅游行為意向,增強或弱化旅游消費認同,營造農村旅游消費環(huán)境,最終影響著農村居民旅游消費水平及其差異。

4 研究結論與政策啟示

4.1 研究結論

本文以城鄉(xiāng)轉型為背景,以蘇南農村為研究區(qū)域,以農村家庭為研究單元,構建嵌入農村家庭結構的“感知旅游行為控制、旅游消費認同與旅游消費”的分析框架,運用多分類Logit回歸等方法,剖析轉型時期蘇南地區(qū)農村居民旅游消費特征及其影響因素,得到以下結論:第一,農村居民旅游消費水平相對較低,旅游消費結構有待完善。第二,農村居民旅游消費在家庭形態(tài)、經(jīng)濟結構和地理環(huán)境等方面存在顯著差異,顯示鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化程度對農村居民旅游消費水平及其差異具有較強沖擊。第三,農村居民旅游消費是鄉(xiāng)村轉型及其背景下的經(jīng)濟、文化、心理等多種因素和多重效應相互作用的結果。收入、文化與家庭鄉(xiāng)村性對旅游消費有著顯著影響,且收入和文化可能存在“拐點效應”,農村城鎮(zhèn)化進程強烈影響旅游消費水平,感知旅游行為控制與旅游消費認同是影響旅游消費的內在心理因素,農村居民旅游消費存在不同強度與方向的棘輪效應、示范效應、敏感效應和預防效應。

通過與已有研究結果的比較,不同區(qū)域和群體的農村居民在旅游消費水平與影響因素等方面存在共性,但也存在區(qū)域和群體的差異。其中,經(jīng)濟水平起著基礎作用,但西部地區(qū)或收入較低的農民群體,收入的影響效應更強(周文麗,2013),發(fā)達地區(qū)的農村居民工資性收入比例較高,這類收入對旅游消費影響也更為明顯(楊勇,2015),文化水平和互聯(lián)網(wǎng)等也存在較為顯著影響(余鳳龍 等,2016)。鄉(xiāng)村轉型背景下的傳統(tǒng)消費習慣和消費不確定性等心理因素存在較為普遍的影響,城鎮(zhèn)化的示范效應日益顯著(楊晶 等,2017)?？傮w而言,我國目前農村居民旅游消費受到經(jīng)濟水平、文化程度、消費心理和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化等因素的疊加影響,消費水平仍然不高,消費結構不完善。新時代農村居民對旅游消費需求的日益增長與供給不平衡、不充分的矛盾日益突顯,亟待建設中國特色的農村居民旅游消費體系,以擴大和升級農村居民旅游需求的有效供給,滿足農村居民精神文化需求,促進農村居民全面發(fā)展。

4.2 政策啟示

其一,加快旅游公共服務體系建設,推進城鄉(xiāng)旅游消費公平。旅游公共服務體系在城鄉(xiāng)之間存在較大的差異性,體現(xiàn)在旅游信息咨詢、旅游交通和旅游服務等多方面,因而應加快農村旅游公共服務體系建設,制定針對農村居民弱勢群體的旅游資助政策,加快旅游惠農便農服務體系建設,推進城鄉(xiāng)旅游消費公平性,發(fā)揮旅游業(yè)的民生特性和社會功能,保障農村居民旅游的權利。

其二,引導企業(yè)開發(fā)農村市場,鼓勵旅游服務“下鄉(xiāng)”。旅游企業(yè)是旅游市場開發(fā)的主體,但由于農村居民旅游市場開發(fā)具有較高的經(jīng)濟成本,旅游企業(yè)對農村旅游市場重視程度不夠。國家應出臺相應的優(yōu)惠政策和補貼政策,鼓勵旅游企業(yè)將旅游服務送下鄉(xiāng),引導旅游企業(yè)開發(fā)與培育農村旅游市場,并給予一定的物質獎勵或補貼。

其三,加強旅游溝通與教育,增強旅游消費認同?！霸诩野偃蘸?出門一日難”,農村居民不敢出游的重要原因,是擔心受到區(qū)別對待,服務質量得不到保障。加強與農村居民溝通,了解農村居民旅游消費需求,以開展相應的旅游消費引導和市場營銷,增進農村居民對旅游消費的認同,讓農民想旅游,也敢于消費。

其四,降低旅游消費成本,提高旅游消費價值。經(jīng)濟收入是農村居民旅游消費的基礎,農村居民對旅游消費的價格較為敏感,針對農村旅游消費市場,旅行社可以推出不同的包價旅游產品,以適應不同類型農村居民的旅游消費需要,降低農村居民旅游消費成本。同時,應將面子觀念融入旅游消費營銷和產品設計中,讓農村居民感覺在旅游消費中有面子,增強農村居民旅游消費的社會價值。