唐亮

以“互動(dòng)廣告第一成長股”的角色，豆盟科技2019年3月于港交所主板IPO，股票代碼：1917。此時(shí)距離其成立僅僅六年時(shí)間。

將豆盟科技定位為廣告公司，或傳媒公司，都是不準(zhǔn)確的。豆盟科技居于廣告主與媒體之間，為前者提供基于互動(dòng)的精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)，為后者提供基于互動(dòng)的廣告變現(xiàn)服務(wù)，實(shí)際上更似一個(gè)互動(dòng)營銷云平臺(tái)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，豆盟科技扮演的角色顯得越來越重要。

第三極力量

豆盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊斌是技術(shù)出身，屬于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，2013年創(chuàng)辦豆盟科技。

彼時(shí)，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年，以微信公眾平臺(tái)為代表的新媒體力量迅速席卷傳媒行業(yè)，各類App正如雨后春筍般滋生發(fā)芽。

這為傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)帶來極大的影響。

一方面，傳媒數(shù)量激增，使得廣告主的集中投放難以見效，更需分散性的精準(zhǔn)投放，而廣告主、傳統(tǒng)廣告代理公司并不掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)，難以做到有的放矢的投放。

另一方面，傳媒介質(zhì)突變，媒體缺乏可靠技術(shù)以承接各類新媒體廣告形式。尤其是廣大新媒體中小創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)趯?duì)接廣告主渠道方面缺乏議價(jià)能力，流量難以變現(xiàn)。

豆盟科技彼時(shí)的商業(yè)模式邏輯，正是從媒體端用戶出發(fā)的。豆盟科技開發(fā)SDK（軟件開發(fā)工具包）平臺(tái)，媒體自行下載SDK，并于其應(yīng)用程式安裝，由此實(shí)現(xiàn)新媒體形式的廣告呈現(xiàn)，如橫幅廣告、插屏廣告、信息流廣告、開屏廣告。

對(duì)接豆盟科技互動(dòng)廣告平臺(tái)后，中小媒體流量主不再需要設(shè)立廣告技術(shù)部門和廣告商務(wù)部門。豆盟科技能提供從廣告位置設(shè)計(jì)、對(duì)接、廣告客戶引入、廣告創(chuàng)意、廣告投放、效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估到利益分成一整套解決方案。豆盟科技更像是媒體的“云營銷部”，“讓天下沒有難做的媒體變現(xiàn)”。

同時(shí)，豆盟科技連接廣告主、廣告代理公司，通過AI算法幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如，豆盟科技的128用戶畫像引擎，能夠識(shí)別訪客是否為商務(wù)旅客，并向其投放有關(guān)酒店及機(jī)票預(yù)訂的App廣告，有利于提高點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。

上游連接廣告需求方，下游連接媒體發(fā)布方，豆盟科技居于其間，承擔(dān)第三方的、平臺(tái)的角色。這一模式其實(shí)與淘寶非常相近：為中小商戶服務(wù)，為他們提供流量變現(xiàn)，而目前的新媒體中小創(chuàng)業(yè)者恰似中小商戶的翻版，豆盟科技為他們開店（設(shè)計(jì)廣告位）、引流（流量變現(xiàn)）。

在接受《商界評(píng)論》的專訪時(shí)，豆盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊斌指出，豆盟科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“選擇”和“匹配”，為廣告主的每一次廣告投放機(jī)會(huì)找到合適的流量、合適的人群；為媒體的每一次廣告展示機(jī)會(huì)找到合適的廣告類型、合適的廣告素材。這個(gè)過程都是“自動(dòng)”的，豆盟科技通過產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營服務(wù)的綜合解決方案輸出，同時(shí)服務(wù)廣告主和媒體主。

實(shí)際上，豆盟科技的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，還隱藏兩大潛在優(yōu)勢(shì)。

第一，本身不是媒體，卻掌握流量，豆盟科技“省”去了建設(shè)媒體及流量的燒錢階段，也規(guī)避了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

第二，豆盟科技主要通過廣告代理公司來服務(wù)廣告客戶。與廣告代理公司對(duì)接，有利于對(duì)接更多行業(yè)、更多類型的廣告主，同時(shí)相較直接對(duì)接廣告主，賬期更具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)收賬款規(guī)模較小。

豆盟科技可謂是在紅海市場(chǎng)里找到一個(gè)“好生意”。

從4G到5G

豆盟科技產(chǎn)品研發(fā)人員占比超過37%，遠(yuǎn)超同業(yè)公司20%的平均值。以技術(shù)為支撐，豆盟科技不斷開辟全新的業(yè)務(wù)可能。

2017年，豆盟科技挺進(jìn)互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)；2018年發(fā)布o(jì)CPC系統(tǒng)，可自動(dòng)、智能及實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告，數(shù)據(jù)監(jiān)控達(dá)到毫秒級(jí)。

互動(dòng)廣告的效率提升及oCPC對(duì)效果的不斷優(yōu)化，促使豆盟科技互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)井噴。從2018年第一季度起，豆盟科技互動(dòng)廣告營收占比就已超過50%。

豆盟科技向互動(dòng)廣告的傾斜、倚重，恰好發(fā)生在從4G向5G過渡的歷史階段，具有非同一般的意義。楊斌認(rèn)為，5G的到來，將使廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)生類似2013年的巨大變化。

首先，廣告終端將百倍、千倍增長。萬物互聯(lián)下，桌子、冰箱、鏡子都可能成為一個(gè)終端、屏幕。

其次，廣告主場(chǎng)景營銷需求將極大提升。

楊斌講了一個(gè)例子：未來家庭里，智能冰箱可能會(huì)是一個(gè)帶智能屏的機(jī)器人終端，它會(huì)自動(dòng)監(jiān)測(cè)冰箱里的各種食材的填充情況。一旦第一次購買的選擇完成后，機(jī)器人還可以征詢主人意見，是否可以授權(quán)以后就按這個(gè)品牌自動(dòng)發(fā)出補(bǔ)貨下單的指令……這也意味著，廣告形式呈現(xiàn)將進(jìn)一步倚重技術(shù)研發(fā)，未來仍然需要豆盟科技這樣的專業(yè)廣告平臺(tái)公司。

最后，由于5G網(wǎng)速極快，將導(dǎo)致App形態(tài)被徹底拋棄，全面輪回到基于H5的鏈接時(shí)代。

楊斌和豆盟科技的團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，在5G時(shí)代，除了超級(jí)社交App，各種終端中最重要的就是瀏覽器。基于H5鏈接的廣告投放效率會(huì)大大提升，5G時(shí)代的廣告行業(yè)，再也沒有“下載”、“試玩”、“表單”，剩下的只有“使用”和“成交”。

基于這個(gè)判斷，2018年6月，豆盟科技推出了基于H5的視頻互動(dòng)廣告產(chǎn)品。這意味著，豆盟科技成為第一家把視頻廣告做成H5和SDK雙版本支持的第三方廣告平臺(tái)。

不過，單純的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并不能確保豆盟科技的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)媒體發(fā)布方而言，合理的廣告分成機(jī)制同樣至關(guān)重要。

據(jù)招股說明書顯示，豆盟科技設(shè)計(jì)了一套較為公平、清晰的結(jié)算后臺(tái)系統(tǒng)。豆盟科技把收入的70%～80%都支付給媒體發(fā)布者作為廣告收益分成，同時(shí)媒體主可通過后臺(tái)清晰審閱結(jié)算數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)“一天內(nèi)完成審核、次月一日發(fā)起結(jié)算”。同時(shí)，豆盟科技設(shè)計(jì)研發(fā)了一套反作弊系統(tǒng)，通過算法過濾無效展示和點(diǎn)擊，從而提升廣告投放效果，保證收益分成公平。

較傾向于媒體方的收益分成機(jī)制，從豆盟科技毛利率數(shù)據(jù)可見一斑。2017-2018年，豆盟科技毛利率分別為22.4%、23.7%，而同業(yè)公司毛利率高達(dá)50%，甚至60%以上。

楊斌向《商界評(píng)論》表示，豆盟科技的使命仍然是“幫助媒體發(fā)布者實(shí)現(xiàn)高效率的變現(xiàn)”，作為平臺(tái)方，首先要克制自己賺錢的欲望，全力賦能平臺(tái)的合作伙伴價(jià)值最大化，分粥的人理應(yīng)拿最后剩下的那一碗粥。這其實(shí)也是豆盟科技商業(yè)模式的成立基礎(chǔ)：為相對(duì)弱勢(shì)的中小流量群體匹配應(yīng)有的價(jià)值。

毫無疑問，這將是一個(gè)廣告的新時(shí)代。