曹虎

2003年，我成為了科特勒咨詢(xún)集團(tuán)最年輕的全球合伙人。對(duì)一個(gè)29歲的年輕人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是命運(yùn)的眷顧。今天，坐在芝加哥的牛排館里，讀完菲利普·科特勒先生這本自傳，我的內(nèi)心依然激情澎湃。我期待有一天能夠像他一樣做一個(gè)真正的“價(jià)值創(chuàng)造者”，把有限的生命投入無(wú)限的顧客價(jià)值創(chuàng)造中。

談到如今激蕩變化的商業(yè)世界和層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)理念，菲利普·科特勒先生認(rèn)為，要做好營(yíng)銷(xiāo)需要深刻理解“變”與“不變”。而營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是不變的，那就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)體系的核心架構(gòu)也是不變的，菲利普·科特勒先生把它總結(jié)為：R→STP→4P→I→C。

其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于R（research），即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察。市場(chǎng)研究導(dǎo)致了STP，即市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）：在市場(chǎng)中按照各種標(biāo)準(zhǔn)建立子市場(chǎng)的過(guò)程；目標(biāo)選擇（targeting）：決定公司應(yīng)該追求和服務(wù)的群體或團(tuán)體；定位（positioning）：給選定的目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)明確的信息。4P也就是公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃，然后實(shí)施（implement）該計(jì)劃。最后，該公司收集反饋，即控制（control），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)中的4P。

而營(yíng)銷(xiāo)最大的變化是技術(shù)和顧客的欲望。將舊營(yíng)銷(xiāo)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比，舊營(yíng)銷(xiāo)都是關(guān)于大眾的營(yíng)銷(xiāo)，例如過(guò)去可口可樂(lè)或麥當(dāng)勞等公司需要向所有人推廣他們的品牌。他們?cè)?jīng)的成功方法是大規(guī)模投放廣告和大規(guī)模布局分銷(xiāo)渠道。

公司尋求在每個(gè)可以想象的零售場(chǎng)所分銷(xiāo)它們的產(chǎn)品，并獲得最好的貨架空間。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和復(fù)制這些“成功營(yíng)銷(xiāo)”，做更多更好的廣告，投入更多的渠道資源等。消費(fèi)者自始至終除了看到的廣告和朋友口口相傳之外，幾乎沒(méi)有獲取產(chǎn)品信息的途徑。

而今天的營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷數(shù)字革命，其核心特點(diǎn)是“生活場(chǎng)景的數(shù)字化”。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者能夠查詢(xún)有關(guān)公司、產(chǎn)品、社會(huì)責(zé)任和使用感受的大量信息。每個(gè)消費(fèi)者都可以了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格及其質(zhì)量排名和特性。因此，消費(fèi)者現(xiàn)在可以完全控制購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。他們可以在商店準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，查閱手機(jī)看其他地方是否有更優(yōu)惠的價(jià)格，這引導(dǎo)消費(fèi)者議價(jià)或進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

“生活場(chǎng)景的數(shù)字化”之后，公司收集大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，導(dǎo)致公司對(duì)消費(fèi)者的理解加深并帶來(lái)了全新的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。STP就是任何制勝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石，其中市場(chǎng)細(xì)分又是重中之重。

過(guò)去，市場(chǎng)細(xì)分的主要方法是基于“有限樣本”的調(diào)研數(shù)據(jù)。消費(fèi)者會(huì)在調(diào)查和焦點(diǎn)小組中做出有意識(shí)的決定，并分享他們的意見(jiàn)和喜好，企業(yè)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法提取特征，把這些特征再加上公司對(duì)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)性的理解設(shè)置成“細(xì)分維度”，制定“細(xì)分模型”。然后以“演繹法”把市場(chǎng)想象成細(xì)分模型下的若干子市場(chǎng)，比如足球媽媽、拇指達(dá)人、知識(shí)精英……舊營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為消費(fèi)者知道他們喜歡什么，甚至知道他們?yōu)槭裁聪矚g它。

然而，在現(xiàn)實(shí)世界中這樣做最大的問(wèn)題是“看不到真正的具體顧客”。我們認(rèn)識(shí)到有很多無(wú)意識(shí)因素影響著消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者受到更深層次的思維和隱喻的影響。雖然消費(fèi)者看起來(lái)“相似”，但其行為和動(dòng)機(jī)差別極大，我們也不知道這些消費(fèi)者是誰(shuí)以及他們?cè)谀睦?。最終，市場(chǎng)細(xì)分淪為傳播指導(dǎo)工作。

現(xiàn)在，生活場(chǎng)景的數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使企業(yè)可以實(shí)時(shí)地對(duì)消費(fèi)者的行為和態(tài)度進(jìn)行全數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)“歸納法”的市場(chǎng)細(xì)分，而且可以精準(zhǔn)到具體顧客，可以實(shí)現(xiàn)4P的有效對(duì)接。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士也正在使用新方法探索潛意識(shí)的力量和心理決策參考框架，并將這些發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為故事和敘述，以激發(fā)更深層次的顧客動(dòng)機(jī)。

在與菲利普·科特勒先生工作和學(xué)習(xí)的近20年中，我親身經(jīng)歷了科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展變遷。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)的迅速變化，菲利普·科特勒先生每3年對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)進(jìn)行修訂再版，內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)構(gòu)開(kāi)放靈活，并不斷提出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和理念。他深刻地意識(shí)到制勝的營(yíng)銷(xiāo)并不僅是聰明地打造溢價(jià)品牌和機(jī)智地推廣產(chǎn)品。好的營(yíng)銷(xiāo)可以使這個(gè)世界更美好，有助于消除貧困，讓每個(gè)人都能獲得發(fā)展和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

我們生活在一個(gè)大時(shí)代中，每一代人都要有自己的貢獻(xiàn)。正如哈羅德·羅森堡在《死于荒野》中說(shuō)到的：“一個(gè)時(shí)代的人們，不是擔(dān)負(fù)起屬于他們時(shí)代的變革重?fù)?dān)，便是在它的重壓之下死于荒野?！?h3>編輯推薦

我在讀：為什么打車(chē)軟件變成了“殺人工具”？為什么有人擔(dān)心新媒體正在解構(gòu)人類(lèi)的認(rèn)知方式和知識(shí)體系？是誰(shuí)允許手機(jī)掌握、使用、分享我們?nèi)绱硕嗟乃饺诵畔ⅲ鸵驗(yàn)樗鼔颉胺奖恪?？科技看起?lái)就像我們每天都在使用的App，操作簡(jiǎn)潔、界面清晰，然而我們與科技的真相之間，似乎一直存在著一道鴻溝，難以跨越……

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以獲得海量的信息、多元的觀(guān)點(diǎn)，然而卻沒(méi)讓世界變得清晰明確。相反，它充斥著簡(jiǎn)約化的敘事、陰謀理論和后事實(shí)主義政治。

本書(shū)運(yùn)用大量鮮為人知的檔案資料，深刻剖析科技的發(fā)展、運(yùn)作方式及其對(duì)當(dāng)下人類(lèi)社會(huì)所產(chǎn)生的巨大影響，其中不僅涉及氣候變暖、全球監(jiān)視、地緣政治這樣的宏觀(guān)命題，也包含著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)法則等與你我息息相關(guān)的科技手段。作者極富啟發(fā)性地指出：我們對(duì)科技迫不及待的使用，往往缺乏全盤(pán)考慮，其對(duì)人類(lèi)產(chǎn)生的影響也無(wú)法清晰地評(píng)估。而當(dāng)下社會(huì)生活的種種問(wèn)題，背后都有科技的影子。我們對(duì)科技的信仰和狂熱，有時(shí)所指向的并非一個(gè)美好的烏托邦。