6月20日，伊利在官方微信公眾號(hào)上發(fā)聲明，指控中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)有違奧運(yùn)原則和市場(chǎng)秩序，借道可口可樂(lè)成為國(guó)際奧委“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴。這場(chǎng)巨頭互撕的背后，反應(yīng)了兩家“貼身式”營(yíng)銷戰(zhàn)的火爆，讓人好奇的是，贊助奧運(yùn)會(huì)仍是有效的投資嗎？

TOP計(jì)劃贊助費(fèi)逐年上漲，但電視轉(zhuǎn)播才是國(guó)奧會(huì)的收入大頭。

每屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的贊助費(fèi)用都在以10%至20%的漲幅增加。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的最低贊助門檻在6 000萬(wàn)美元左右，倫敦奧運(yùn)會(huì)漲至8 000萬(wàn)美元，里約奧運(yùn)會(huì)11家TOP贊助商的總投入超過(guò)10.5億美元，較倫敦奧運(yùn)會(huì)增長(zhǎng)了11%，每家贊助商的贊助金額近1億美元。

國(guó)際奧委會(huì)的收入來(lái)源

奧運(yùn)進(jìn)入東亞時(shí)區(qū)，亞洲企業(yè)紛紛擠占贊助行列。

從歷屆TOP計(jì)劃參與品牌來(lái)看，由第一期TOP計(jì)劃至今，僅存可口可樂(lè)、VISA、松下3家“幸存者”。在退出企業(yè)中，柯達(dá)、施樂(lè)、宏碁、恒康人壽、斯倫貝謝等企業(yè)在退出不久便面臨巨虧或被其他公司收購(gòu)。因奧運(yùn)會(huì)開始進(jìn)入“東亞時(shí)區(qū)”（2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)、2020年日本東京奧運(yùn)會(huì)和2022年中國(guó)北京冬奧會(huì)），第9期TOP計(jì)劃亞洲企業(yè)共5家（阿里巴巴、豐田、普利司通、松下、三星），為歷史最高數(shù)量。

TOP計(jì)劃門檻增高，收益風(fēng)險(xiǎn)難測(cè)。

以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，世界500強(qiáng)TOP10企業(yè)無(wú)一加入奧運(yùn)TOP計(jì)劃。而李寧并非TOP計(jì)劃贊助商，卻因?yàn)槠鋭?chuàng)始人李寧的點(diǎn)火舉動(dòng)，取得了空前的宣傳效果，向世人證明了奧運(yùn)贊助商級(jí)別與贊助效果不再畫等號(hào)。

聯(lián)想集團(tuán)（ 2008年北京奧運(yùn)會(huì)后退出）

后續(xù)效果

聯(lián)想集團(tuán)2008年虧損，退出TOP計(jì)劃后因經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)好，2009年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，同時(shí)聯(lián)想集團(tuán)2009年計(jì)算機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)28.7%，總銷量較2008年同期上升57%。

麥當(dāng)勞 （5期全球合作伙伴，2016年里約奧運(yùn)會(huì)后退出）

后續(xù)效果

2008年的前三個(gè)季度，麥當(dāng)勞全球銷售收入同比分別上漲了6.09%、4.04%與6.2%。在中國(guó)，2008年新開店145家（2007年是106家）。但因2016年測(cè)算營(yíng)銷支出與收益比后，選擇退出奧運(yùn)TOP計(jì)劃。