張旻

【摘 要】融媒時(shí)代廣告人才的需求發(fā)生了改變，運(yùn)用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐能力成為廣告人才培養(yǎng)的主要能力和需求。這種變化也促使了廣告學(xué)專業(yè)從人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置和教學(xué)方法的教學(xué)改革成為迫切之需，我校廣告學(xué)專業(yè)在探索人才培養(yǎng)模式、創(chuàng)新教學(xué)模式上進(jìn)行了一系列的新嘗試，取得了一定的教學(xué)成效，希望通過這些積極的探索和嘗試，能夠?yàn)樾旅襟w形勢(shì)下的廣告人才培養(yǎng)，提供一點(diǎn)可參考的對(duì)策和有益的啟迪。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué);教學(xué)改革

根據(jù)對(duì)京津冀的實(shí)地調(diào)查顯示，被訪對(duì)象的62.7%的企業(yè)不同程度的存在廣告人才缺口?！稛熍_(tái)日?qǐng)?bào)》2017年4月22日一篇題目為《廣告行業(yè)人才需求大》的消息也證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)詞頻統(tǒng)計(jì)分列第一、二名，歸因于傳統(tǒng)媒體與新媒體向互聯(lián)網(wǎng)邏輯的大匯流?；ヂ?lián)網(wǎng)+新媒體位于用人序列第一梯隊(duì)，人才需求旺盛。

在這種越來越開放的中國廣告競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中，具有跨語言技能，跨語言融合，并具有全球意識(shí)和知識(shí)架構(gòu)的廣告人才對(duì)于中國的廣告企業(yè)來說是最缺乏的人力資源。而具有國際化的跨界思維方式、進(jìn)而能進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)和管理活動(dòng)的廣告人才是未來適應(yīng)新的廣告業(yè)環(huán)境發(fā)展的需求。

鄭州西亞斯學(xué)院在2002年開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。經(jīng)過近17年的建設(shè)和發(fā)展，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)的和課程體系進(jìn)行了大膽的改革和嘗試，課程改革初現(xiàn)成效，下面本文就鄭州西亞斯學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法三方面進(jìn)行的教學(xué)改革的探索和研究進(jìn)行深入闡釋。

一、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)

培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)以及鄭州航空港區(qū)的建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)，具備良好的語言表達(dá)溝通與媒介素養(yǎng)，同時(shí)具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)制作以及新媒體推廣的能力，能在各級(jí)廣告（公關(guān)）公司、傳播機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設(shè)計(jì)相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。

二、課程設(shè)置上以構(gòu)建應(yīng)用型課程體系為主

我們?cè)谡n程規(guī)劃方面， 圍繞學(xué)?！爸形骱翔?，學(xué)貫中西”的方針和“英語精、知識(shí)新、能力強(qiáng)、交際廣、行為雅”15字的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行課程體系建設(shè)。在2011年，2013年教學(xué)體系的基礎(chǔ)上，2014年廣告學(xué)對(duì)教學(xué)課程體系又進(jìn)行調(diào)整和改革，創(chuàng)新性引入項(xiàng)目課程，在設(shè)立院級(jí)基礎(chǔ)課程的同時(shí)加大實(shí)踐課程比例，形成了從學(xué)生出發(fā)，提升學(xué)生的基礎(chǔ)素養(yǎng)和實(shí)踐能力“雙翼并展”的課程體系，特別值得突出的是，我們還開設(shè)在省內(nèi)較領(lǐng)先的前沿性課程《整合營銷傳播》《品牌戰(zhàn)略管理》《廣告實(shí)訓(xùn)》。

既注重基礎(chǔ)理論教學(xué)，拓寬學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面，同時(shí)也要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重視基礎(chǔ)理論教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用的相互融合，并通過開展項(xiàng)目實(shí)踐提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

我校廣告學(xué)專業(yè)2014年進(jìn)行了課程改革，在第一、第二學(xué)期開設(shè)了《傳播學(xué)》、《廣告史論》、《廣告學(xué)概論》、《公關(guān)關(guān)系》、《古典文學(xué)》、《漢語與修辭》6門院級(jí)公選課，加大學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)的培養(yǎng)，體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)“厚基礎(chǔ)”的培養(yǎng)思路。

在實(shí)踐教學(xué)方面，堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，進(jìn)一步深化實(shí)踐教學(xué)改革，不斷改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐教學(xué)方法，廣告學(xué)專業(yè)2014年教學(xué)改革中，在第四、五、六學(xué)期引入項(xiàng)目課程，由指導(dǎo)老師領(lǐng)導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)踐項(xiàng)目，增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手的實(shí)踐能力和完成項(xiàng)目、解決問題的能力。同時(shí)加大專業(yè)核心課程中的實(shí)踐部分，除集中實(shí)踐課程、畢業(yè)論文和能力拓展實(shí)踐課程外，從學(xué)時(shí)和分?jǐn)?shù)的比重上加大了實(shí)踐教學(xué)的份額和分量。例如，廣告學(xué)專業(yè)核心課程中有8門課程加入了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和學(xué)時(shí)，學(xué)生的實(shí)踐課時(shí)總計(jì)達(dá)到40學(xué)分，占整個(gè)學(xué)分的25%，著重培養(yǎng)學(xué)生的解決實(shí)際問題的能力。

為了使學(xué)生具備主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的綜合職業(yè)能力，提高畢業(yè)生的就業(yè)率，除了加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)外，還積極組織學(xué)生參加國內(nèi)、省內(nèi)各級(jí)大學(xué)生廣告大賽，通過比賽展示實(shí)踐能力，提高社會(huì)對(duì)學(xué)生能力的信任度。 鼓勵(lì)學(xué)生獲得行業(yè)職業(yè)證書，獲得工作單位和社會(huì)的認(rèn)可。這些都已成為比畢業(yè)證更有說服力的“資格證”。通過我們?cè)谡n程建設(shè)、教師隊(duì)伍建設(shè)方面的努力和探索，畢業(yè)學(xué)生獲得了用人單位和社會(huì)的廣泛好評(píng)。

以項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的方式將本學(xué)期的理論授課內(nèi)容串聯(lián)起來，并且通過項(xiàng)目訓(xùn)練的方式將理論課程的授課知識(shí)進(jìn)而夯實(shí)。整個(gè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)從大二開始，整體上實(shí)現(xiàn)了從“理論實(shí)踐一體機(jī)制”——“電腦圖文設(shè)計(jì)”——“影視廣告制作”——“廣告文案寫作”——“廣告實(shí)訓(xùn)”的全流程訓(xùn)練。整體結(jié)構(gòu)表如圖。

三、對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革的進(jìn)一步深化

2018年教育部發(fā)布了《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》，簡稱“國標(biāo)”。廣告學(xué)專業(yè)在“國標(biāo)”的指導(dǎo)下，在2014版教學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上將對(duì)本專業(yè)的本科教學(xué)內(nèi)容和課程體系進(jìn)行新的改革?；驹瓌t是：緊跟“國標(biāo)”，創(chuàng)新特色。

進(jìn)一步彰顯“項(xiàng)目課程”特色，在2014版培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，對(duì)“項(xiàng)目課程”的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容做進(jìn)一步梳理，使之跟進(jìn)一步貼近社會(huì)需求和行業(yè)需求，具體舉措如下：

項(xiàng)目課程一的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容不變，還是電腦圖文設(shè)計(jì)的實(shí)際操作，該實(shí)訓(xùn)內(nèi)容非常符合廣告行業(yè)的需求，在廣告設(shè)計(jì)中大有用處。

項(xiàng)目課程二在2014版培養(yǎng)方案中的內(nèi)容是影視廣告拍攝，但是在廣告業(yè)界實(shí)踐中，影視廣告的拍攝一般都是交由下游公司，即影視制作公司完成，廣告從業(yè)人員直接參與拍攝的機(jī)會(huì)較少，因此2018版培養(yǎng)方案將項(xiàng)目課程二的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容改為廣告行業(yè)的核心業(yè)務(wù)——?jiǎng)?chuàng)意實(shí)戰(zhàn)，加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力培養(yǎng)和創(chuàng)意落地能力的訓(xùn)練。

項(xiàng)目課程三的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與2014版培養(yǎng)方案相同，仍然是廣告策劃能力的訓(xùn)練，作為廣告行業(yè)的重要實(shí)踐產(chǎn)出，策劃案一直是社會(huì)的主要需求，因此進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生的策劃能力及策劃案撰寫能力是新版培養(yǎng)方案的重點(diǎn)。

項(xiàng)目課程四在2014版的基礎(chǔ)上，提煉出新的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：提案能力的訓(xùn)練。作為創(chuàng)意、策劃工作的最后一步和臨門一腳，提案能力至關(guān)重要，但是在老版方案中并未予以體現(xiàn)。2018版方案將提案能力作為一項(xiàng)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，體現(xiàn)了我們對(duì)這一能力的重視，具體包括提案工具的使用、提案內(nèi)容的制作以及提案技巧的訓(xùn)練。

為了使學(xué)生具備主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的綜合職業(yè)能力，提高畢業(yè)生的就業(yè)率，除了加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)外，還積極組織學(xué)生參加國內(nèi)、省內(nèi)各級(jí)大學(xué)生廣告大賽，通過比賽展示實(shí)踐能力，提高社會(huì)對(duì)學(xué)生能力的信任度。 鼓勵(lì)學(xué)生獲得行業(yè)職業(yè)證書，獲得工作單位和社會(huì)的認(rèn)可。這些都已成為比畢業(yè)證更有說服力的“資格證”。

部分老師和學(xué)生所獲獎(jiǎng)型如下：

2013年：第五屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽

國家級(jí)三等獎(jiǎng)1個(gè)（胡安琪等5人），省級(jí)一等獎(jiǎng)2兩個(gè)（胡安琪等5人、曾繁濤等5人），省級(jí)二等獎(jiǎng)5個(gè)（郭振威等5人、王淑榮等5人、王園園等5人、張婷婷等5人、黃少華等5人）

2014年：第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽

省級(jí)一等獎(jiǎng)1個(gè)，省級(jí)二等獎(jiǎng)1個(gè)，省級(jí)三等獎(jiǎng)1個(gè)

2014年第十二屆學(xué)院獎(jiǎng)國家級(jí)銅獎(jiǎng)1項(xiàng)

2015年：第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽

國家級(jí)三等獎(jiǎng)1個(gè)，省級(jí)三等獎(jiǎng)3個(gè)

2015年第五屆全國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽國家級(jí)三等獎(jiǎng)1個(gè)

2016年：第八屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽

國家級(jí)等級(jí)獎(jiǎng)2個(gè)

省級(jí)1等獎(jiǎng)2個(gè)，二等獎(jiǎng)3個(gè)，三等獎(jiǎng)4個(gè)

四、教學(xué)方法上采用“四有”和“翻轉(zhuǎn)課堂”的授課方式

1、“四有”授課方式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

“四有”即“有料有趣、有用有度”。所謂有料指的是課程內(nèi)容要有干貨，傳達(dá)經(jīng)典內(nèi)容、普及專業(yè)常識(shí);在有料的基礎(chǔ)上還要做到有趣，也就是說在傳達(dá)理論知識(shí)的同時(shí)要兼顧到內(nèi)容的有趣程度，讓學(xué)生愛聽、聽了能記住、記住了能有所啟發(fā);所謂有用指的是，不能讓傳授的內(nèi)容成為空中樓閣，讓學(xué)生能夠充分感受到課程內(nèi)容在實(shí)踐過程中的指導(dǎo)作用，甚至能夠用所學(xué)的專業(yè)理論、專業(yè)思維去解決生活中遇到的問題;在有用的基礎(chǔ)上還要做的有度，即有深度，不能讓大學(xué)課堂淪為職業(yè)教育，在傳授實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要讓學(xué)生具備理論思維、前瞻意識(shí)，能夠高屋建瓴的去解決問題。

同時(shí)我們采取以下兩種方法對(duì)“四有”授課方式的進(jìn)行評(píng)估：

①聽課機(jī)制的建立。對(duì)該課程實(shí)行專家、同行聽課反饋機(jī)制，以學(xué)期為單位，分別抽取兩周時(shí)間進(jìn)行專家和同行的聽課，并從有料有趣、有用有度四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估和反饋。

②學(xué)生評(píng)估及反饋。在學(xué)期末，由參與課程的所有學(xué)生參與問卷調(diào)查，同樣從有料有趣、有用有度四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果反饋給授課教師。

2、翻轉(zhuǎn)課堂的授課方式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

所謂翻轉(zhuǎn)課堂是指學(xué)生課下通過新媒體手段提前了解課堂內(nèi)容，從而在課堂上能夠在課下已學(xué)習(xí)知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行深入探討，讓學(xué)生充分掌握課堂。我們對(duì)于翻轉(zhuǎn)課堂的評(píng)估主要從“觀點(diǎn)”和“作品”兩個(gè)維度展開。觀點(diǎn)維度，主要考察學(xué)生是否能夠在掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上提出新穎獨(dú)特的觀點(diǎn)，具體考察內(nèi)容為學(xué)生是否能否從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中提煉出穩(wěn)定的元素，以及是否能夠觀察到元素之間的互動(dòng)關(guān)系。在作品維度，主要考察學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，具體考察學(xué)生作品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度、創(chuàng)意思維、審美三個(gè)方面。

針對(duì)以上翻轉(zhuǎn)課堂的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們主要采取專家進(jìn)課堂的方式進(jìn)行評(píng)估，邀請(qǐng)相關(guān)方面的專家參加學(xué)生作品展示課，分別從定性和定量兩個(gè)方面對(duì)以上標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估和反饋。

五、結(jié)語

廣告學(xué)教學(xué)改革的道路任重而道遠(yuǎn)，我們還在不斷進(jìn)行探索和研究。我校廣告學(xué)教學(xué)培養(yǎng)的不僅是高素質(zhì)創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，更是廣告社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)者和繼承者。同時(shí)，廣告學(xué)教學(xué)改革從來不是一蹴而就的事，應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，根據(jù)社會(huì)發(fā)展和人才需求，我們不斷進(jìn)行調(diào)整和完善，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生由準(zhǔn)廣告人向廣告人角色的順利轉(zhuǎn)換，培養(yǎng)真正具有應(yīng)用能力和跨界思維的廣告人才。