王煒

【摘 要】隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，傳統(tǒng)的戶外平面廣告模式也在發(fā)生著變化。為了提升廣告效果，提升消費(fèi)者的注意力，越來越多的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技技術(shù)被應(yīng)用到戶外廣告上，戶外廣告創(chuàng)意也逐步向著互動(dòng)體驗(yàn)式廣告方向發(fā)展。本文首先介紹戶外體驗(yàn)式廣告的概念和特征，然后提出可行的戶外體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意升級(jí)策略，希望為提升廣告效果貢獻(xiàn)力量。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告;體驗(yàn)式廣告;創(chuàng)意;策略

隨著科學(xué)的不斷發(fā)展，人們生活中遇到的新事物，層次不窮的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的戶外二維平面廣告已不足以吸引消費(fèi)者的目光，因此相關(guān)企業(yè)需要進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)來激發(fā)人們的興奮點(diǎn)，提升產(chǎn)品的關(guān)注度。在這樣的情況下，戶外互動(dòng)體驗(yàn)式廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文主要對(duì)戶外體驗(yàn)式廣告的基本情況及其創(chuàng)意升級(jí)策略進(jìn)行分析。

1.戶外體驗(yàn)式廣告的概念和特征

1.1戶外體驗(yàn)式廣告的概念

傳統(tǒng)戶外廣告是指在建筑物外、廣場(chǎng)及其他室外場(chǎng)所設(shè)立的廣告牌、海報(bào)等宣傳資料。這種廣告的宣傳對(duì)象是所有人，沒有具體特定的目標(biāo)。而戶外體驗(yàn)式廣告是一種全新的廣告形式，既有別于傳統(tǒng)廣告，又是廣告的一種，是在傳統(tǒng)戶外廣告的基礎(chǔ)上增加“互動(dòng)體驗(yàn)”，增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)過程。較傳統(tǒng)戶外廣告而言，其功能不單是介紹產(chǎn)品功能和服務(wù)價(jià)值，還增加了消費(fèi)者最在意的環(huán)節(jié)——“體驗(yàn)”，通過給消費(fèi)者提供感覺、情感、思維和行動(dòng)等方面的體驗(yàn)，來吸引消費(fèi)者的注意力和互動(dòng)性，提升了廣告的效果，使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能效果，達(dá)成購(gòu)買意愿[1]。

1.2戶外體驗(yàn)式廣告的特征

1.2.1顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)戶外廣告的營(yíng)銷策略是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的突出優(yōu)點(diǎn)、功能來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。只有在消費(fèi)者相信了廣告內(nèi)容以后去購(gòu)買產(chǎn)品，才能體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。也就是“先銷售，后體驗(yàn)”。而戶外體驗(yàn)式廣告徹底改變了這種營(yíng)銷方式，通過增加互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者提前感受產(chǎn)品的特點(diǎn)，再根據(jù)體驗(yàn)結(jié)果購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)行的是“先體驗(yàn)，后銷售”。這種體驗(yàn)式銷售的方式，較傳統(tǒng)戶外廣告更有吸引力，給消費(fèi)者提供了更多的品牌體驗(yàn)、互動(dòng)、交流的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者能夠更好的了解產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的魅力。同時(shí)增強(qiáng)了廣告語的說服力，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同感[2]。

1.2.2改變廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

傳統(tǒng)的戶外廣告作用于消費(fèi)者的視覺，是單一對(duì)外的、平面的、靜態(tài)的。作為一個(gè)廣告牌、霓虹燈等形式表現(xiàn)出來，提供的信息和形式是比較單一的，不會(huì)給消費(fèi)者提供選擇和表達(dá)的機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者之間有一定的距離。這種情況下，消費(fèi)者只能通過眼睛直觀看到廣告所表達(dá)的產(chǎn)品信息，但是不能對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行反饋，不利于廣告的改進(jìn)和產(chǎn)品的銷售。而戶外體驗(yàn)式廣告則作用于消費(fèi)者的全方位感知，是雙向交流的、立體的、動(dòng)態(tài)的，增加了互動(dòng)體驗(yàn)功能，可以通過與消費(fèi)者的互動(dòng)過程，記錄檢測(cè)消費(fèi)者參與度等體驗(yàn)過程中的情況，間接地對(duì)廣告推廣情況進(jìn)行反饋，甚至可以設(shè)置戶外反饋有獎(jiǎng)活動(dòng)，直接讓消費(fèi)者提出廣告、產(chǎn)品改進(jìn)意見，幫助提升廣告質(zhì)量和產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)[3]。因此可以說，全新的戶外體驗(yàn)式廣告改變了傳統(tǒng)廣告單一的傳播模式，增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)交流、評(píng)價(jià)，使廣告?zhèn)鞑ス芾沓蔀榱穗p向模式，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)做到信息收集，幫助企業(yè)進(jìn)行更好的廣告創(chuàng)意或產(chǎn)品改進(jìn)。

2.戶外體驗(yàn)式廣告的創(chuàng)意升級(jí)策略

2.1利用消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)行“個(gè)性化”體驗(yàn)

傳統(tǒng)的戶外廣告基本都只注意到了消費(fèi)者的視覺，消費(fèi)者需要通過閱讀廣告文字來掌握相應(yīng)的產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品的了解僅僅掌握在外形和文字介紹等方面，同時(shí)這種方式的廣告眾多，且形式單一，消費(fèi)者已對(duì)這種廣告模式產(chǎn)生了漠視之感。因此戶外體驗(yàn)式廣告的創(chuàng)意升級(jí)策略首先是增加廣告創(chuàng)意，提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，增加消費(fèi)者視覺、聽覺等感官系統(tǒng)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感官與行為的融合，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌購(gòu)買意向[4]。

例如：來自國(guó)外的一個(gè)理發(fā)店戶外廣告設(shè)計(jì)。在戶外的墻面上畫著兩個(gè)孩子，這兩個(gè)孩子的臉都被長(zhǎng)長(zhǎng)的劉海（紙片）蓋住了。消費(fèi)者猛地一看，不會(huì)明白這個(gè)壁畫要表達(dá)什么意思，通常會(huì)處于好奇揭開孩子的“劉?！笨匆幌戮烤?。而這紙條下面恰恰是提供了理發(fā)店的地址，一旦紙條揭開，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)理發(fā)店的具體地址。這一廣告就充分地利用了消費(fèi)者的好奇心，吸引消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提高了廣告的有效性。

2.2以有獎(jiǎng)參與的方式，組織“激勵(lì)式”體驗(yàn)

戶外體檢廣告的關(guān)鍵是“體驗(yàn)”，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)的方式不僅僅靠“好奇心”，也可以利用獎(jiǎng)勵(lì)的模式來吸引大眾的參與。中國(guó)有句古話“無利不起早”，大多數(shù)的行為動(dòng)作都會(huì)受到利益驅(qū)使，因此可以充分利用消費(fèi)者的功利心，在戶外廣告這一塊增加有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)者的活動(dòng)體驗(yàn)參與度，進(jìn)而達(dá)到使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、接收產(chǎn)品的效果[5]。

例如：NIKE舉行的“狂足快跑互動(dòng)活動(dòng)”。這個(gè)戶外廣告是將藍(lán)牙技術(shù)融入到戶外燈箱上，一旦有消費(fèi)者走到指定的活動(dòng)燈箱處并打開藍(lán)牙就會(huì)收到活動(dòng)邀請(qǐng)，每天跑步最快的參賽者就是“快跑傳奇”，并將獲得一雙Nike Zoom鞋。這種戶外廣告就充分利用了消費(fèi)者的功利心來吸引大眾的參與，且活動(dòng)本身也有效傳遞了NIKE產(chǎn)品“快”的信息。

2.3吸引消費(fèi)者感官，提供“融入式”體驗(yàn)

傳統(tǒng)廣告往往帶給消費(fèi)者的商品消息是告知式的，單靠知識(shí)和圖片告知很難吸引消費(fèi)者融入到產(chǎn)品介紹中，去了解、研究、感受產(chǎn)品性質(zhì)，很難引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。因此未來戶外體驗(yàn)式廣告進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，可以根據(jù)自己的需求來定置專門的廣告裝置或者形式，或通過藝術(shù)形式，或通過直觀表達(dá)的方式來吸引消費(fèi)者感官感受，使消費(fèi)者在見到某種景象、聽到某種聲音時(shí)便融入到這個(gè)情景中來，準(zhǔn)確到位地感受產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)[6]。

例如：國(guó)外一則反對(duì)家庭暴力行為的公益廣告。將攝像頭與電子屏幕相聯(lián)系，攝像頭可以有效捕捉行人目光，行人關(guān)注屏幕前，屏幕上播放的是女子遭受家庭暴力的畫面，行人關(guān)注屏幕后，屏幕則播放夫妻恩愛的畫面。以此來告知行人，“您的一次關(guān)注，可能帶給主人公不同的命運(yùn)”的道理，提醒大眾關(guān)注家庭暴力事件，反對(duì)家庭暴力，拒絕冷漠。

2.4營(yíng)造真實(shí)環(huán)境，代入“場(chǎng)景化”體驗(yàn)

利用環(huán)境與媒體創(chuàng)意相融的場(chǎng)景營(yíng)銷可以讓人身臨其境，引發(fā)廣泛關(guān)注和全方位的視覺體驗(yàn)，這也是未來戶外體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意升級(jí)的一個(gè)可行策略。利用多媒體等高科技資源，給消費(fèi)者營(yíng)造類似的故事情境或者環(huán)境，讓消費(fèi)者體驗(yàn)身臨其境的感覺，直觀全面的體驗(yàn)產(chǎn)品所要表達(dá)的意思，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。而戶外較室內(nèi)具有更廣闊的環(huán)境，為真實(shí)環(huán)境營(yíng)造提供了便利。

例如：為了表現(xiàn)三星電視的全高清3D技術(shù)，三星電視機(jī)設(shè)計(jì)的秋千架情景設(shè)計(jì)，用秋千架來詮釋電視框架，以人員蕩秋千的動(dòng)感畫面表示電視3D技術(shù)應(yīng)用以后的高清畫面。

3.結(jié)語

總而言之，戶外體驗(yàn)式廣告較傳統(tǒng)廣告更具有吸引力和創(chuàng)造性，通過制作互動(dòng)性強(qiáng)的室外廣告，將消費(fèi)者帶入到特定的場(chǎng)景中去，使其用自己的耳朵、眼睛甚至心臟去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品效果，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，并慢慢地接受和購(gòu)買產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]高源.創(chuàng)意先行——淺談戶外廣告的新設(shè)計(jì)[J].美術(shù)教育研究，2017（24）：69.

[2]趙悅. 多感官設(shè)計(jì)理念下戶外廣告的交互性研究[D].南京林業(yè)大學(xué)，2017.

[3]張明龍. 基于受眾視角戶外互動(dòng)廣告的傳播策略研究[D].華東師范大學(xué)，2017.

[4]蘇莉. 數(shù)字媒體語境下交互式戶外廣告的用戶體驗(yàn)研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院，2017.

[5]孔令嫣. 戶外公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)研究[D].廣西師范大學(xué)，2017.

[6]姚佳藝，郭芳材.關(guān)于互動(dòng)體驗(yàn)型戶外廣告的研究及運(yùn)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（15）：208.