王雅靖

摘 ?要 ?新媒體環(huán)境下，社交媒體日益成為受眾生活中不可缺少的一部分?！度嗣袢?qǐng)?bào)》為保持其地位和影響力，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，在微信公眾號(hào)平臺(tái)加強(qiáng)了傳播手段和話語方式創(chuàng)新，鞏固壯大了主流思想輿論。文章運(yùn)用文獻(xiàn)法、內(nèi)容分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法，從標(biāo)題、文章結(jié)構(gòu)和主題三個(gè)角度總結(jié)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的創(chuàng)新策略，為黨媒轉(zhuǎn)型、占領(lǐng)社交媒體輿論高地、掌握話語權(quán)，提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 ?黨媒轉(zhuǎn)型;《人民日?qǐng)?bào)》;微信公眾號(hào);編輯策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0043-05

作為黨中央的機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》多年來一直承擔(dān)著“權(quán)威、發(fā)布”的角色，形成了大致統(tǒng)一的模式化話語體系。但近年來，為尋求新的發(fā)展，維持話語影響力，《人民日?qǐng)?bào)》在媒介融合時(shí)代對(duì)于已經(jīng)成型的模式化話語體系進(jìn)行了突破，在微信端的表現(xiàn)突出，受眾從平媒向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模遷徙，給我國傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型做出了表率，一向嚴(yán)肅正統(tǒng)的黨媒在新媒體中的“吸粉”實(shí)力也不容小覷。根據(jù)“新榜”數(shù)據(jù)，《人民日?qǐng)?bào)》指數(shù)常年占據(jù)第一名的位置，創(chuàng)下了文章100%的“10萬+”記錄。以2018年9月份的月報(bào)為例，《人民日?qǐng)?bào)》運(yùn)營數(shù)據(jù)全線提升，發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)環(huán)比都有不同程度升幅，月總閱讀數(shù)達(dá)到了7 570萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了844萬，其中點(diǎn)贊數(shù)更是點(diǎn)贊榜單第二名的3倍，遙遙領(lǐng)先。

本文將通過研究《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)型成功策略，分析傳統(tǒng)媒體如何在自媒體公眾號(hào)已經(jīng)占據(jù)了大量公眾注意力的情況下提高關(guān)注度，如何將生動(dòng)有趣與思想引領(lǐng)相結(jié)合，為黨媒轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)社交媒體輿論高地，掌握話語權(quán)，提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

1 ?標(biāo)題創(chuàng)新，吸引流量

標(biāo)題是新聞內(nèi)容的“眼睛”，起到傳遞信息的作用。通過標(biāo)題，受眾識(shí)別新聞內(nèi)容、判斷新聞價(jià)值，在第一時(shí)間文章內(nèi)容的關(guān)鍵信息，從而根據(jù)自身的需要，對(duì)文章進(jìn)行有選擇的觀看。新媒體環(huán)境下，由于受眾未點(diǎn)開文章前只能看到標(biāo)題，標(biāo)題更是起著“一局定勝負(fù)”的關(guān)鍵作用。好的標(biāo)題是一篇文章的靈魂，用簡潔生動(dòng)的表現(xiàn)形式吸引受眾的閱讀欲望。在《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)上刊載的文章幾乎每篇都是“10萬+”，靈動(dòng)、有力的標(biāo)題功不可沒。

1.1 ?導(dǎo)語前提，突出數(shù)字

信息爆炸，受眾的選擇激增，注意力資源稀缺。海量信息的平鋪羅列和成百上千的超鏈接在同一頁面的實(shí)現(xiàn)，用戶從眼動(dòng)閱讀的不可復(fù)制不可更改轉(zhuǎn)換為手動(dòng)點(diǎn)擊查找的進(jìn)一步自主操作，在人內(nèi)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)中提高了操作性對(duì)于人腦的刺激，這不僅激發(fā)了人腦瞬時(shí)記憶的能力，同時(shí)也在機(jī)械性操作的過程中完成記憶的再輸入。在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，為吸引受眾注意力，作者往往為受眾提供“便捷通道”，在導(dǎo)語部分提煉出整篇新聞中最重要的部分，以短短數(shù)語概括整篇報(bào)道。但進(jìn)入新媒體時(shí)代，由于閱讀的碎片化，受眾的注意力資源更為稀缺，留給每篇報(bào)道的時(shí)間甚至不超過幾秒，傳統(tǒng)的導(dǎo)語根本沒有機(jī)會(huì)被受眾第一眼看到，也失去了成為“受眾決定是否閱讀”的鑰匙的資格。為適應(yīng)這種變化，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)將紙媒中導(dǎo)語的功能賦予標(biāo)題，以一句話新聞的形式作為標(biāo)題，即“某年某月某日在某地發(fā)生了某事”，概括出文章最重要的信息點(diǎn)，新聞要素齊全，代替了傳統(tǒng)“倒金字塔”結(jié)構(gòu)中的導(dǎo)語作用，時(shí)效性強(qiáng)、信息量大。同時(shí)，為了起到振聾發(fā)聵的效果，標(biāo)題中往往會(huì)使用強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)對(duì)比。

例如，2018年11月1日的標(biāo)題《厲害，特朗普政府還真實(shí)現(xiàn)了美國豆農(nóng)的部分訴求》，新聞人物“特朗普政府”“美國豆農(nóng)”，新聞事件“實(shí)現(xiàn)了部分訴求”，均在文章開頭就生動(dòng)點(diǎn)出，“還真”“厲害”，短短兩字體現(xiàn)了一種強(qiáng)烈的語氣，使得受眾在標(biāo)題就一眼得出文章中通過大量文字體現(xiàn)的態(tài)度。靈活的句式結(jié)構(gòu)也讓標(biāo)題更具吸引力，該標(biāo)題將副詞提前，起到強(qiáng)調(diào)作用。

數(shù)字可以極大程度的提高傳達(dá)效率，讓數(shù)量概念一目了然，簡潔明快，去除替代形容詞帶來的含混誤解，是標(biāo)題以更少的字?jǐn)?shù)替代導(dǎo)語功能的利器?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的標(biāo)題中便使用了大量數(shù)字以尋求更加高效的信息傳遞。如《20多歲姑娘輕生還拒絕施救，78歲老英雄“救你沒商量”》，以具體數(shù)字“20多歲”代替“年輕”“78歲”替代“年長”，在簡短的文字中最大程度的提高了表達(dá)效率，給受眾更加清晰的人物形象。同時(shí)，強(qiáng)烈的年齡對(duì)比放大了新聞的“沖突點(diǎn)”，一個(gè)“20多歲”的年輕姑娘為何要輕生還拒絕施救，一個(gè)“78歲”的老人竟身體如此強(qiáng)健可以救人？“老英雄”的態(tài)度竟然如此“霸氣”？種種疑問，讓受眾有點(diǎn)擊觀看內(nèi)容的欲望。筆者統(tǒng)計(jì)了《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2018年9月1日至9月30日一個(gè)月共757篇文章，其中188篇文章標(biāo)題突出了數(shù)字，總占比24.83%，接近1/4，數(shù)字使用頻率極高（見圖1）。

1.2 ?口語化表達(dá)，面對(duì)面交流

根據(jù)語言學(xué)中的模因論，人的記憶和理解力都是有限的，因此，人們總是傾向于簡單、易于理解的語言模因，新媒體環(huán)境下，受眾適應(yīng)于碎片化閱讀，停留在標(biāo)題上的時(shí)間更短，更難產(chǎn)生深入思考。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播者和受傳者身份真正完成平民的普及化，平等親和的語言更受青睞。隨著移動(dòng)設(shè)備操作的不斷簡化，人民生活水平的不斷提高，每個(gè)人都能在文字、圖像、聲音的搭載中完成傳播訴求，平等交流訴求也使得受眾更傾向于在新媒體中接受平等、通俗的交流語氣。與這種趨勢(shì)相適應(yīng)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題的另一特點(diǎn)是構(gòu)成簡單，通俗易懂，是明白上口的大眾化形式，包括大量口語和網(wǎng)絡(luò)流行語、疑問或感嘆句等，符合經(jīng)濟(jì)原則，因而拉近與受眾的距離，易于傳播。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2018年10月31日的《“逍遙法外”是不可能逍遙法外的，這輩子都不可能逍遙法外的》就套用了網(wǎng)絡(luò)流行句式“工作是不可能的，這輩子都不可能的”進(jìn)行二次創(chuàng)作。由于受眾對(duì)于該句式十分熟悉，幾乎不需要反應(yīng)就可以理解標(biāo)題所表達(dá)的意思，所以更傾向于進(jìn)一步了解這篇文章的具體內(nèi)容;《為啥有人睡覺愛把腳伸到被子外？這“怪癖”其實(shí)很有道理》運(yùn)用設(shè)問句，就像是編輯與每一位普通讀者的親切交談，通過口語化標(biāo)題制作，提升傳播效果;《神級(jí)淡定！錄節(jié)目遇地震，主持人說了一句……》“神級(jí)”“淡定”都是日常口語中的流行語，省略句的設(shè)置更加激發(fā)了讀者的好奇心理“錄節(jié)目的時(shí)候遇到地震是多么可怕的事情啊，主持人說了一句什么呢？”，于是打開文章，展開閱讀。

2 ?結(jié)構(gòu)突破，配合新媒體閱讀習(xí)慣

文章結(jié)構(gòu)是指文章的框架，是對(duì)新聞事實(shí)的組織和建構(gòu)。選擇什么樣的文章結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了用什么樣的方式來對(duì)文本題材進(jìn)行思考和解讀。線性結(jié)構(gòu)是按照時(shí)間或者邏輯順序書寫，通常運(yùn)用于單個(gè)事件報(bào)道，板塊結(jié)構(gòu)是形態(tài)相同的小文章組成大文章，每個(gè)小文章的主題一致，適用于機(jī)理或原因探究類的文章。據(jù)筆者觀察，《人民日?qǐng)?bào)》平媒常使用線性結(jié)構(gòu)和板塊結(jié)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)肅新聞的敘事，克制而有深度。

新媒體時(shí)代下，“90后”“00后”網(wǎng)絡(luò)原住民異軍突起，受眾移動(dòng)閱讀時(shí)間普遍而徹底的碎片化，很難有耐心在手機(jī)公眾號(hào)上完整閱讀整篇以線性結(jié)構(gòu)或板塊結(jié)構(gòu)展開的文章。據(jù)筆者觀察，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)針對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)整，在微信平臺(tái)放下中央黨媒遙不可及的長者形象，對(duì)原有的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，具體表現(xiàn)為新式線性圖文結(jié)構(gòu)和新型板塊結(jié)構(gòu)的運(yùn)用。

2.1 ?新式線性圖文組合

新媒體環(huán)境下人們正式進(jìn)入圖片、視頻時(shí)代，為迎合新時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，擴(kuò)大受眾覆蓋面，《人民日?qǐng)?bào)》微信版在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)外延伸了新的圖文結(jié)構(gòu)。新式線性圖文結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為按照線性敘事的邏輯形成文字，將文字拆分為短句，一句一行地分散在圖片下面，每張圖片下分布4句左右。新式圖文結(jié)構(gòu)（見圖2）狀似圖片及配文的組合，但文字并非解釋圖片信息，而是暗自串聯(lián)形成文章的敘事邏輯。傳播信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠最大程度的留住讀者注意力。

新式線性圖文結(jié)構(gòu)在《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)中使用頻繁，主要分為兩大類（見表1）：一是宣揚(yáng)正能量、感悟生活的抒情類，比如《時(shí)光是一首寫不完的詩，感謝時(shí)光，感謝你》，《別了金庸！人生大鬧一場(chǎng)，永世笑傲江湖》，圖片配合抑揚(yáng)頓挫的短文字，更易引發(fā)讀者共鳴;另一類是有關(guān)社會(huì)軼聞的多感官觸發(fā)式，配合輕松搞笑的主題，觸發(fā)讀者多感官，營造“面對(duì)面、全方位”的感覺，提高該類文章的感染力。

微信公眾號(hào)幾乎每一天都會(huì)推至少一篇抒情詩的文章，歌頌祖國、贊頌為祖國做出杰出貢獻(xiàn)的人們、懷念時(shí)光、感悟人生。例如10月31日回憶金庸先生的文章《別了金庸！人生大鬧一場(chǎng)，永世笑傲江湖》。作為一篇懷念金庸先生的抒情文章，該文章并沒有采用長篇抒情的形式，而是采用圖文結(jié)合的形式。按照時(shí)間順序用簡短的詩意語言回顧金庸先生的一生，并使用大量金庸先生生前照片、影視作品劇照穿插其中，平均每張圖下四行文字，每行文字字?jǐn)?shù)不超過11字，既有情懷，又因符合新媒體閱讀習(xí)慣，吸引了大量注意。

不同于大部分以敘事、抒情為主的圖文結(jié)構(gòu)，另外一種觸發(fā)讀者多感官閱讀的多感官觸發(fā)式結(jié)構(gòu)也備受關(guān)注。微視頻雖然以全感官觸動(dòng)、可控性播放和多樣化內(nèi)容贏得了讀者的青睞，也頗受新媒體青睞，但由于讀者閱讀文章的時(shí)間通常有限，且所處環(huán)境并不允許觀看視頻，所以真正點(diǎn)開微信號(hào)中的視頻進(jìn)行觀看的讀者并不多，而《人民日?qǐng)?bào)》通過文字觸發(fā)讀者多感官閱讀的嘗試恰恰滿足了這個(gè)缺口。以2018年11月1日的《“我開警車到你家要錢，穿上內(nèi)衣內(nèi)褲下樓！”女法官這話懟得漂亮》為例，文章文字幾乎全部為“女法官”的話，“你拖欠人家9個(gè)月了……”十分貼近日?？谡Z的文案，配上與文字相對(duì)應(yīng)的生動(dòng)形象的表情包，好像可以通過文字觸發(fā)聽覺，看著文字和圖，腦海中浮現(xiàn)出了聲音。這類文章讀起來輕松有趣，也滿足了讀者通過碎片化時(shí)間最大程度的放松需求。

2.2 ?板塊結(jié)構(gòu)，內(nèi)容聚合

根據(jù)企鵝智酷《中國新媒體趨勢(shì)報(bào)告2018》（以下簡稱《報(bào)告》），中國網(wǎng)民每天用在新聞資訊上的時(shí)長人均約為76.8分鐘，其中日均超過2小時(shí)的用戶，占比甚至達(dá)到16.3%，而其中有76.4%的受眾選擇在專業(yè)資訊類平臺(tái)瀏覽資訊，相比于2016年56.7%、2017年72.7%的占比，呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。僅有抒情感染和社會(huì)軼聞滿足獵奇心理顯然不夠，根據(jù)《報(bào)告》，從受眾影響看，資訊專業(yè)平臺(tái)對(duì)用戶的第一落點(diǎn)觸達(dá)，更多在系統(tǒng)性、專業(yè)性大事件報(bào)道方面，所以如何將平媒上長篇大論的咨詢性報(bào)道處理得符合受眾需求，是更為急迫且重要的問題，據(jù)筆者觀察，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)將資訊性新聞借用板塊機(jī)構(gòu)的框架，進(jìn)行了新的“改編”。

傳統(tǒng)板塊結(jié)構(gòu)，每個(gè)小板塊都要求完備的起因、經(jīng)過、結(jié)果，外加大量細(xì)節(jié)介紹，同一文章中的不同板塊應(yīng)享有同一主題。但是微信公眾號(hào)進(jìn)行了靈活“改編”，每個(gè)小片段都是一個(gè)概述版的完整事件，大板塊下的小板塊僅是類型相關(guān)，而無主題共享（見圖3）。兼具碎片性與完整性，進(jìn)一步簡化了讀者的信息搜尋工作，方便了讀者充分利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行完整事件閱讀。

以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的固定欄目“來了！新聞早班車”為例。該欄目共分為要聞、社會(huì)、政策、生活提示四個(gè)小板塊，選取類型相似的最具新聞價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行微信信息類的新聞組合，段落選取最為核心的故事情節(jié)，用簡短的敘述句式集中表達(dá)，形成板塊?！耙劇敝饕菄掖笮驼位顒?dòng)及最高部委的“新動(dòng)作”;“社會(huì)”主要是天氣信息及社會(huì)新聞事件;“政策”板塊集中了地方的最新政策;“生活提示”選取了與人民生活衣食住行相關(guān)的最新信息。如“中辦印發(fā)意見，進(jìn)一步深化中央紀(jì)委國家監(jiān)委派駐機(jī)構(gòu)改革，將賦予派駐機(jī)構(gòu)監(jiān)察權(quán)”這條信息，在平媒版面上的題目為“中辦印發(fā)《關(guān)于深化中央紀(jì)委國家監(jiān)委派駐機(jī)構(gòu)改革的意見》”，全文1 139字，閱讀時(shí)間大致為3分鐘，且分布分散，很難吸引微信端讀者的閱讀興趣，而進(jìn)行過新式板塊結(jié)構(gòu)處理后，僅有37字，5秒便可閱讀完畢，十分方便。

3 ?主題選擇，親民與黨媒建設(shè)并舉

新媒體時(shí)代隨著海量網(wǎng)絡(luò)信息的涌現(xiàn)，一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授曾說：“媒體融合消解了壟斷的基礎(chǔ)，并帶來了傳播權(quán)力的去中心化。對(duì)傳統(tǒng)媒體獨(dú)享話語權(quán)的既有傳播權(quán)力格局帶來了挑戰(zhàn)，官方高層因此提出了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思路，并提出了打造新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系的發(fā)展目標(biāo)。打造新型主流媒體、重塑傳統(tǒng)媒體話語權(quán)，是實(shí)現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的首要任務(wù)，也是打造可溝通政府的關(guān)鍵;而現(xiàn)代傳播體系的建立，不僅需要新傳播技術(shù)的運(yùn)用和內(nèi)容生產(chǎn)的革新，更應(yīng)強(qiáng)化議程設(shè)置權(quán)力配置的傳播競爭-合作機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融入新的信息流動(dòng)格局和傳播權(quán)力體系。”一向以“權(quán)威、發(fā)布”為主的《人民日?qǐng)?bào)》走向微信端后，在主題選擇上也更加考慮拉近與民眾之間的距離，同時(shí)也沒有忘記作為黨媒大號(hào)的輿論引導(dǎo)。

打開《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，筆者發(fā)現(xiàn)在主題的選擇上很少有說教式的黨性宣傳，而是以普通讀者為主角，從政策、健康知識(shí)、社會(huì)軼聞和生活常識(shí)方面服務(wù)讀者，公號(hào)的文章來源也不局限于“人民日?qǐng)?bào)社”，而是吸收各類媒體的內(nèi)容，豐富文章類型，在此過程中，將民族精神和時(shí)代精神寓于其中，處處宣揚(yáng)著社會(huì)主義正能量。

例如每日宣傳健康知識(shí)的《原來這幾個(gè)習(xí)慣會(huì)讓人越睡越累！第一個(gè)你就常做！》（2018.10.31 《健康時(shí)報(bào)》）、《為什么要每天走6 000步？這里給你講得很透徹！》（2018.11.1《健康時(shí)報(bào)》）;滿足讀者獵奇心理的社會(huì)軼聞《上大學(xué)“最害怕的事”還是發(fā)生了！學(xué)校給家長寄成績單，還包郵》（2018.11.1《中國青年報(bào)》）、《還真是父女……警方通報(bào)了》（2018.11.1《環(huán)球時(shí)報(bào)》）;方便讀者即時(shí)了解反腐動(dòng)態(tài)的《中國福彩中心原副主任馮立志被查！》（2018.10.31 中紀(jì)委網(wǎng)站）;也有通過對(duì)集體記憶和社會(huì)表征的不斷建構(gòu)，喚起人們對(duì)國家、民族、傳統(tǒng)、習(xí)慣等普遍情感認(rèn)同，形成巨大的感召力、凝聚力的《人生有三把鑰匙：接受、改變、離開》（2018.10.31 凌九歌）、《時(shí)光是一首唱不完的歌。感謝時(shí)光，感謝你》（2018.11.1 《人民日?qǐng)?bào)》）。

形式加上內(nèi)容選取上的創(chuàng)新，使得《人民日?qǐng)?bào)》在微信平臺(tái)上不再是一個(gè)正襟危坐的老者，而化身為親切智能的小助手，幫助讀者搜集與了解日常生活中必備的信息。無論是標(biāo)題、結(jié)構(gòu)上形式的創(chuàng)新，還是內(nèi)容選取偏好上的突破，《人民日?qǐng)?bào)》都在變得更加多元，更加包容。

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