梁寧娜

內(nèi)容摘要：模糊零售下，我國(guó)消費(fèi)環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者決策受到零售價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要等因素的影響?；诖耍恼峦ㄟ^(guò)構(gòu)建概念模型，實(shí)證研究了零售價(jià)格框架、認(rèn)知閉合需要及消費(fèi)決策三者關(guān)系。結(jié)果表明：零售價(jià)格框架能顯著影響復(fù)雜性與習(xí)慣性的消費(fèi)決策，習(xí)慣性消費(fèi)決策在其中起中介作用。同時(shí)，認(rèn)知閉合需要正向影響其消費(fèi)決策，習(xí)慣性消費(fèi)決策亦在其中起中介作用。此外，認(rèn)知閉合需要在零售價(jià)格框架與消費(fèi)決策關(guān)系間起中介作用。

關(guān)鍵詞：零售價(jià)格框架 ? 認(rèn)知閉合需要 ? 復(fù)雜性消費(fèi)決策 ? 習(xí)慣性消費(fèi)決策

引言

受互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的影響，我國(guó)消費(fèi)環(huán)境存在大量復(fù)雜、隱蔽、模糊與重復(fù)的信息，從而形成了模糊情境。在這一情境下，消費(fèi)者需綜合考量模糊環(huán)境下各方信息，最終做出消費(fèi)決策。但是大多消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，由于無(wú)法及時(shí)搜尋、獲得并匹配事物的發(fā)展信息，從而難以做出最佳購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，為了快速做出消費(fèi)決策，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的信息搜尋成本上升。對(duì)此，零售價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要的存在，解決了模糊零售情境中的消費(fèi)決策問(wèn)題。一方面，零售企業(yè)通過(guò)借助零售價(jià)格框架，為消費(fèi)者呈現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品信息，從而降低了消費(fèi)決策成本，另一方面，認(rèn)知閉合需要幫助消費(fèi)者在搜尋信息后做出合理判斷。但現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界對(duì)零售價(jià)格框架、認(rèn)知閉合需要對(duì)消費(fèi)者決策影響的研究匱乏，且尚無(wú)文獻(xiàn)將零售價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要結(jié)合分析。對(duì)此，本文對(duì)零售價(jià)格框架、認(rèn)知閉合需要以及消費(fèi)決策之間的作用機(jī)制進(jìn)行了深入探討。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

決策的概念最早產(chǎn)生于心理領(lǐng)域，其指的是個(gè)人從事某種特性行為的一種主觀概率，是行為表現(xiàn)的必要過(guò)程。消費(fèi)決策即消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度是其產(chǎn)生消費(fèi)決策的來(lái)源（牟兵兵等，2012）。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)決策其主觀選擇的表現(xiàn)，這也是零售企業(yè)驗(yàn)證消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。同時(shí)，受主觀與客觀因素影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分為復(fù)雜性消費(fèi)決策和習(xí)慣性決策，前者指的是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間信息探索與思索后作出的決策，后者則是消費(fèi)者在根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣性而做出的決策。

商品價(jià)格的呈現(xiàn)方式，會(huì)引起消費(fèi)者行為與偏好的變化，這一變化即為價(jià)格框架效應(yīng)。對(duì)于零售價(jià)格框架而言，其主要是指零售企業(yè)所提出的價(jià)格。目前，大多學(xué)者對(duì)于零售價(jià)格框架的研究，主要集中于以下幾方面。其一，金額與比率;其二，整合價(jià)、分離價(jià)、打包價(jià)與分標(biāo)價(jià);其三，貨幣效率與單位成本;其四，新舊產(chǎn)品價(jià)格分割。

消費(fèi)者決策取決于其對(duì)商品信息的感知結(jié)果。而產(chǎn)品零售價(jià)格框架作為產(chǎn)品信息中一大復(fù)雜系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)決策具有較大影響作用。零售企業(yè)為消費(fèi)者提供較全面價(jià)格信息，并制定價(jià)格促銷(xiāo)策略，將有利于縮短消費(fèi)決策時(shí)間（高愛(ài)青，2011）。從心理與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，零售價(jià)格框架是消費(fèi)決策的主要參照點(diǎn)，當(dāng)零售企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上出示明晰價(jià)格框架，有助于消費(fèi)者做出消費(fèi)決策（任杰等，2014）。在消費(fèi)決策中，習(xí)慣性消費(fèi)主要由消費(fèi)者心理評(píng)價(jià)決定，當(dāng)零售價(jià)格框架清晰時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的認(rèn)知與歸屬感會(huì)進(jìn)一步提升，既而做出復(fù)雜性消費(fèi)決策?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策有顯著正向影響;

H2：零售價(jià)格框架對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策有顯著正向影響;

H3：習(xí)慣性消費(fèi)決策在零售價(jià)格框架與復(fù)雜性消費(fèi)決策中有中介作用。

認(rèn)知閉合需要最初被學(xué)者Kruglanski（1989）定義為結(jié)構(gòu)需要，其指的是消費(fèi)者厭惡相對(duì)模糊環(huán)境，并渴望在環(huán)境中尋找確定答案的需要，且無(wú)論答案正確與否。此后，認(rèn)知閉合需要經(jīng)諸多學(xué)者解釋?zhuān)罱K被定義為消費(fèi)者對(duì)于某一問(wèn)題或產(chǎn)品的明確認(rèn)知愿望（張軍偉等，2010）。針對(duì)消費(fèi)者角度而言，認(rèn)知閉合需要過(guò)程主要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是“捕獲”階段，當(dāng)消費(fèi)者具有高認(rèn)知閉合需要并面臨模糊環(huán)境時(shí)，其為了避免產(chǎn)生厭惡情緒，會(huì)在環(huán)境內(nèi)快速搜索信息并做出相應(yīng)調(diào)整;而在消費(fèi)者具有低認(rèn)知閉合需要時(shí)，其需要通過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的等待，再搜索相應(yīng)信息并做出調(diào)整。第二個(gè)階段被稱(chēng)為“冷凍”階段，處于該階段的高認(rèn)知閉合需要消費(fèi)者大多固執(zhí)己見(jiàn)，其會(huì)對(duì)外界信息產(chǎn)生排斥，而低認(rèn)知閉合需要消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)獲取信息變化做出適當(dāng)調(diào)整。

對(duì)于實(shí)際消費(fèi)而言，消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要會(huì)通過(guò)影響其信息檢索進(jìn)而對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生較大影響（楊洋等，2012）。就信息檢索而言，高認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)感知與檢索產(chǎn)品信息，從而在判斷后作出習(xí)慣性消費(fèi)決策。而低認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者則會(huì)在感知與檢索產(chǎn)品信息時(shí)關(guān)注全面、本質(zhì)的相關(guān)信息，最終作出復(fù)雜性的消費(fèi)決策;就決策偏好而言，高認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者，其搜索價(jià)格信息的廣度較大，且對(duì)信息數(shù)量捕捉能力也較強(qiáng)，故其更趨于習(xí)慣性消費(fèi)。而低認(rèn)知閉合需要消費(fèi)者則不會(huì)立即做出消費(fèi)決策，其更傾向于復(fù)雜性消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)商品認(rèn)知主要包括服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格與物流服務(wù)等感知評(píng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者具有習(xí)慣性消費(fèi)決策行為時(shí)，會(huì)根據(jù)獲取復(fù)雜信息做出決策調(diào)整，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)雜性消費(fèi)決策。由此，提出如下假設(shè)：

H4：認(rèn)知閉合需要對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策具有顯著影響;

H5：認(rèn)知閉合需要對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策具有顯著影響;

H6：習(xí)慣性消費(fèi)決策在認(rèn)知閉合需要與復(fù)雜性消費(fèi)決策中有中介作用。

零售價(jià)格框架可幫助消費(fèi)者全面、直觀、精確地掌握商品信息，進(jìn)而提升了消費(fèi)者認(rèn)知度。而認(rèn)知閉合需要作為一種環(huán)境變量，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品形成差異化的主觀體驗(yàn)，這種主觀體驗(yàn)會(huì)以信息加工方式影響消費(fèi)決策。而認(rèn)知閉合需要作為零售價(jià)格框架與消費(fèi)決策的中介變量，同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生差異性影響。高認(rèn)知閉合需要消費(fèi)者在較為清晰或模糊的零售價(jià)格框架下，會(huì)根據(jù)個(gè)人探索信息縮短或延長(zhǎng)決策時(shí)間，最終產(chǎn)生復(fù)雜性或習(xí)慣性的消費(fèi)行為（李宗龍等，2016）。而低認(rèn)知閉合消費(fèi)者在面對(duì)明確或模糊的零售價(jià)格框架時(shí)，受其自身理解程度大小與認(rèn)知時(shí)間的影響，也會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜性或習(xí)慣性的消費(fèi)行為?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)。

H7：零售價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要呈正相關(guān)關(guān)系;

H8：認(rèn)知閉合需要在零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策影響中起到中介作用;

H9：認(rèn)知閉合需要在零售價(jià)格框架對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策影響中起到中介作用。

綜合上述分析，構(gòu)建概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量定義與測(cè)量

本文對(duì)于變量零售價(jià)格框架、認(rèn)知閉合需要以及消費(fèi)決策的測(cè)量，主要參考任杰（2015）、涂于藍(lán)（2015）等關(guān)于變量設(shè)置的相關(guān)量表。就零售價(jià)格框架而言，本文設(shè)置“商品捆綁價(jià)格是否為總價(jià)”、“基本價(jià)格是否與運(yùn)費(fèi)分開(kāi)”以及“價(jià)格與參考價(jià)是否同時(shí)出現(xiàn)”三個(gè)題項(xiàng);就認(rèn)知閉合需要而言，本文設(shè)置 “了解這種產(chǎn)品用途”、“知道這種產(chǎn)品品牌價(jià)值”以及“認(rèn)可這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念”三個(gè)題項(xiàng)。就消費(fèi)決策而言，設(shè)置“會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品”、“會(huì)把這種產(chǎn)品作為購(gòu)物首選”、“認(rèn)為選擇購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品是正確的”及“會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給朋友”共四個(gè)題項(xiàng)。三個(gè)變量題項(xiàng)設(shè)置，包括 X1-X10共計(jì)10個(gè)題項(xiàng)。量表中每個(gè)題項(xiàng)為6分，“6”代表“強(qiáng)烈同意”，“1”代表“強(qiáng)烈不同意”。

（二）問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。由于消費(fèi)決策受到多重因素的影響，如零售價(jià)格框架、認(rèn)知閉合需要等，故本文基于上述量表引用與維度確定，結(jié)合現(xiàn)有相關(guān)研究資料，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷主要包括三個(gè)方面。第一是刺激材料，共有四組。對(duì)被測(cè)試者逐一呈現(xiàn)每組刺激材料，并記錄被測(cè)試者在當(dāng)前情景中的真實(shí)感受;第二是被測(cè)試者的基本信息，主要了解其受教育程度、年齡、性別、消費(fèi)支出情況、消費(fèi)頻率以及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等情況;第三是被測(cè)試者的調(diào)查問(wèn)卷答案，這個(gè)部分是本研究重點(diǎn)內(nèi)容，主要涉及消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)格框架的感知、認(rèn)知閉合需要以及消費(fèi)決策等。

樣本特征。為保證問(wèn)卷調(diào)查的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，本文采用隨機(jī)抽樣法進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。本文共分四組刺激材料，針對(duì)每組刺激材料不同，分別發(fā)放120份問(wèn)卷，共計(jì)發(fā)放480份問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放分為兩種途徑，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，二是隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，女性消費(fèi)者樣本數(shù)為244人，其占比約50.8%，男性消費(fèi)者樣本數(shù)為236，占比49.2%，男女比例較為接近，調(diào)查結(jié)果具有參考性;被調(diào)查者的受教育程度大致呈現(xiàn)正態(tài)分布，具有較高代表性。調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象年齡在20歲以下占比約為15%，大多數(shù)被調(diào)查者年齡處于20-40歲之間，約占總數(shù)的75%。其中，處于20-30歲之間的人數(shù)最多，占比約為50.3%?？紤]到中青年人群消費(fèi)力相對(duì)較強(qiáng)，因此在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，中青年人群?jiǎn)柧戆l(fā)放數(shù)量最多。關(guān)于問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象職業(yè)，有接近45.1%的受訪者是學(xué)生，此外還有個(gè)體，占比為26.7%，職業(yè)白領(lǐng)13.9%，這些職業(yè)是當(dāng)前我國(guó)較為普遍的職業(yè)。此次問(wèn)卷共回收459份，回收率為95.6%，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷回收率為94.7%，問(wèn)卷結(jié)果較為符合研究要求。

（三）信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)。為保證問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性與可靠性，需要對(duì)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach's Alpha 系數(shù)分析法進(jìn)行變量的信度檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1所示。

由表1信度檢驗(yàn)結(jié)果可知，零售價(jià)格框架、認(rèn)知閉合需要的Cronbach's Alpha值分別為0.769、0.705，均大于0.7，表明量表設(shè)計(jì)信度范圍較為可靠。購(gòu)買(mǎi)決策的Cronbach's Alpha值為0.692，處于可接受范圍。問(wèn)卷樣本的總體信度是0.827，處于良好范圍。因此，此次問(wèn)卷調(diào)查選取各變量結(jié)構(gòu)是可信的，可以用于實(shí)證檢驗(yàn)分析。

效度檢驗(yàn)。本文采用KMO檢驗(yàn)與Bartlett球形檢驗(yàn)方式，對(duì)各變量效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2結(jié)果可知，KMO值為0.905，處于非常好水平;Sig.結(jié)果為0.000，表明Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。由此可得，此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果質(zhì)量比較高，適合對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。

假設(shè)驗(yàn)證

通過(guò)上述分析得出，問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)題項(xiàng)符合本次實(shí)證研究要求。本文選取最大似然法，對(duì)概念模型的參數(shù)進(jìn)行測(cè)算，得到各變量與變量因子之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。由SPSS22.0軟件進(jìn)行測(cè)算，發(fā)現(xiàn)各參數(shù)具有一定局限性，只能得出非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。因此，需對(duì)概念模型進(jìn)行修正，所得修正模型如圖2所示。

通過(guò)模型修正，計(jì)算出修正后的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)如表3所示。結(jié)合圖2修正模型與表3的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，可得出各變量之間的影響路徑顯著成立，無(wú)需進(jìn)行刪減或添加。

零售價(jià)格框架與消費(fèi)決策關(guān)系的假設(shè)驗(yàn)證。根據(jù)修正模型，可以對(duì)零售價(jià)格框架與復(fù)雜性消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果為0.25，且通過(guò)了1%顯著性水平檢驗(yàn)。即零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策有顯著正向影響，證明假設(shè)H1成立。同樣，對(duì)零售價(jià)格框架與習(xí)慣性消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果為0.21，且通過(guò)了1%顯著性水平檢驗(yàn)。即零售價(jià)格框架對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策有顯著正向影響，證明假設(shè)H2成立。通過(guò)對(duì)比零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策與習(xí)慣性消費(fèi)決策的顯著性，可以得出零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策的影響，較對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策的影響更顯著。

認(rèn)知閉合需要與消費(fèi)決策關(guān)系的假設(shè)驗(yàn)證。根據(jù)修正模型，可以對(duì)認(rèn)知閉合需要與復(fù)雜性消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果為0.52，且檢驗(yàn)結(jié)果在1%水平上顯著。即證明認(rèn)知閉合需要對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策具有顯著正向影響，假設(shè)H4成立。同理，對(duì)認(rèn)知閉合需要與習(xí)慣性消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.38，且通過(guò)了1%顯著性水平檢驗(yàn)。即表明認(rèn)知閉合需要對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策具有顯著正向影響，假設(shè)H5成立。通過(guò)對(duì)比認(rèn)知閉合需要對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策與習(xí)慣性消費(fèi)決策的顯著性、系數(shù)，可以得出在復(fù)雜性消費(fèi)決策與習(xí)慣性消費(fèi)決策之間，認(rèn)知閉合需要對(duì)前者的影響更為顯著。

習(xí)慣性消費(fèi)決策中介作用的假設(shè)驗(yàn)證。根據(jù)修正模型，零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策與習(xí)慣性消費(fèi)決策同時(shí)產(chǎn)生影響。且從模型中可以看出，復(fù)雜性消費(fèi)決策受零售價(jià)格框架的影響作用較大。因此，習(xí)慣性消費(fèi)決策具有中介作用，假設(shè)H3成立，中介效應(yīng)為0.038（0.18*0.21），總的中介效應(yīng)為0.288（0.25+0.038）。在1%顯著性水平上，認(rèn)知閉合需要對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策與習(xí)慣性消費(fèi)決策同時(shí)產(chǎn)生影響，且復(fù)雜性消費(fèi)決策受到的影響作用更大。這說(shuō)明習(xí)慣性消費(fèi)決策具有中介作用，假設(shè)H6成立，中介效應(yīng)為0.068（0.18*0.38），總的中介效應(yīng)為0.588（0.52+0.068）。

認(rèn)知閉合需要中介作用的假設(shè)驗(yàn)證。根據(jù)修正模型，零售價(jià)格框架對(duì)認(rèn)知閉合需要具有正向影響作用，同時(shí)也對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策與習(xí)慣性消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。通過(guò)非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與修正模型，可以測(cè)算出零售價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，結(jié)果是0.17，且在1%顯著性水平上顯著。這一結(jié)果表明零售價(jià)格框架對(duì)認(rèn)知閉合需要具有顯著正向影響，假設(shè)H7成立。當(dāng)零售價(jià)格框架對(duì)認(rèn)知閉合需要的影響處于1%顯著性水平時(shí)，認(rèn)知閉合需要對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策具有比較大正向影響。表明在零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策影響中，認(rèn)知閉合需要具有中介作用，即假設(shè)H8成立。同理，零售價(jià)格框架對(duì)認(rèn)知閉合需要的影響處于1%顯著性水平時(shí)，認(rèn)知閉合需要對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策具有較大正向影響，表明在零售價(jià)格框架對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)決策影響中，認(rèn)知閉合需要具有中介作用，即假設(shè)H9成立。通過(guò)顯著性與系數(shù)的對(duì)比，可以得出認(rèn)知閉合需要的中介作用，在零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策影響中效果更為明顯。

結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)零售價(jià)格框架、認(rèn)知閉合需要以及消費(fèi)決策三者關(guān)系的實(shí)證研究，本文得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。第一，零售價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)決策具有顯著正向影響，其中復(fù)雜性消費(fèi)決策受零售價(jià)格框架的影響作用更大，習(xí)慣性消費(fèi)決策具有中介作用;第二，認(rèn)知閉合需要對(duì)消費(fèi)決策具有顯著正向影響，其中習(xí)慣性消費(fèi)決策受到的影響相對(duì)較小，且具有明顯的中介作用;第三，零售價(jià)格框架對(duì)認(rèn)知閉合需要具有顯著正向影響，且在零售價(jià)格框架對(duì)復(fù)雜性消費(fèi)決策的影響中，認(rèn)知閉合需要的中介作用效果更顯著。

根據(jù)上述研究結(jié)論，本文對(duì)零售企業(yè)提出如下建議：第一，目標(biāo)型價(jià)格廣告植入。對(duì)于低水平消費(fèi)者而言，整合定價(jià)較分離定價(jià)能引發(fā)其更高的消費(fèi)意愿。而對(duì)于高水平消費(fèi)者而言，在產(chǎn)品選擇與識(shí)別上無(wú)需專(zhuān)門(mén)將產(chǎn)品價(jià)格納入考慮范疇。零售企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品定價(jià)與廣告宣傳時(shí)，要針對(duì)不同水平消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性廣告投放。例如，可在文字較少的廣告中采取整體定價(jià)策略，而在文字較多廣告中采取分離式定價(jià)策略;第二，采取差異化價(jià)格陳述方式。零售企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格或調(diào)整相應(yīng)價(jià)格時(shí)，應(yīng)著眼消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的主觀感受?？刹捎谜劭?、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠券、返券等方式，吸引消費(fèi)者注意、提高其消費(fèi)意愿;第三，零售業(yè)務(wù)包郵策略。對(duì)于線上零售企業(yè)而言，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)特別注重產(chǎn)品的配送費(fèi)用。由此，零售企業(yè)可采取整合定價(jià)模式，將配送費(fèi)用并入產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)“零配送費(fèi)用”給消費(fèi)者一種“利得”心理，從而促進(jìn)其消費(fèi);第四，積極采用多方媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中媒介的選擇至關(guān)重要，零售企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同媒介進(jìn)行宣傳。例如，針對(duì)老年消費(fèi)群體，零售企業(yè)應(yīng)集中選用電視這一媒介進(jìn)行宣傳。而對(duì)于年輕消費(fèi)群體，零售企業(yè)則應(yīng)選擇在移動(dòng)終端上植入相關(guān)廣告。這一宣傳在挖掘潛在消費(fèi)者同時(shí)，也有利于提高零售企業(yè)的品牌影響力。

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