孫立新 張凱

摘 要：文章通過對沈陽工業(yè)文化的深入了解與考察，結(jié)合當(dāng)下體育場館形象推廣的方法研究總結(jié)出符合遼寧體育館可持續(xù)性設(shè)計的思路和方法。通過運用因子分析法，分析沈陽工業(yè)文化結(jié)合遼寧體育館的應(yīng)用性和可持續(xù)性，對沈陽工業(yè)文化因子遺存的元素進(jìn)行解析和變形，闡述兩者結(jié)合的關(guān)系，羅列并歸納中外實踐案例和經(jīng)驗，分析大型體育館文創(chuàng)產(chǎn)品市場存在的問題，然后根據(jù)市場的要素，結(jié)合可持續(xù)的特點，提出大型體育場館品牌形象宣傳的思路。文章總結(jié)出兩者結(jié)合的特點，提出方法對策以期達(dá)到宣傳該體育館品牌形象和發(fā)展沈陽工業(yè)文化形象的目的。

關(guān)鍵詞：工業(yè)文化因子;場館品牌形象;設(shè)計方法

因子最早出現(xiàn)于生物學(xué)的生物概念中，因子具有生態(tài)環(huán)境的傳遞性，作用是讀取細(xì)胞中的DNA片段，傳遞細(xì)胞內(nèi)的信號。因子分析法廣泛應(yīng)用在邏輯數(shù)學(xué)之中，其用少數(shù)的因子去描述指標(biāo)和因素之間的關(guān)系，用關(guān)系密切的變量因子來反映原資料的信息，可以廣泛應(yīng)用在文化分析之中。孫中山在《實業(yè)計劃》中首次用因子來解釋文化，其中，因子的基本含義為優(yōu)秀的成分和關(guān)鍵因素。因子來源于元素但又不等于元素，它是游離在元素之外的，也是經(jīng)過遺傳和演變的產(chǎn)物。

一、工業(yè)文化遺產(chǎn)因子定義

隨著經(jīng)濟(jì)實力發(fā)展帶動體育文化水平的優(yōu)化，截至2019年1月，中國出臺了一系列以“服務(wù)體育行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”為宗旨的條例和條例辦法。一些如鳥巢、五棵松等大型場館的文化因子應(yīng)用推廣，在日常的運營中取得了顯著成果。但從行業(yè)整體的文化因子應(yīng)用來說，以遼寧體育館為例，我國大型城市和發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距。體育與文化因子結(jié)合是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。文章中的工業(yè)文化因子分析是作為工業(yè)文化遺產(chǎn)媒介的語言，從語境的角度分析工業(yè)文化遺產(chǎn)的文化生態(tài)環(huán)境，可以類比于生物環(huán)境之中的遺傳因子，把文化遺產(chǎn)的傳播和改良比作遺傳因子的繁衍。合理的工業(yè)文化遺產(chǎn)元素的因子分析，可以更好地服務(wù)于文化遺產(chǎn)的發(fā)展和保護(hù)。

二、工業(yè)文化因子在體育館形象推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）沈陽工業(yè)文化因子發(fā)展現(xiàn)狀

沈陽是著名的工業(yè)文化名城和老工業(yè)基地，工業(yè)文化經(jīng)過發(fā)展演變，從鼎盛時期到逐漸衰落，近幾年工業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)概念逐漸受到社會各界的關(guān)注。目前，沈陽工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)和利用方面存在很多的問題，例如單一的空間局限性，受眾定位不清和模糊，文化品牌缺失和文化因子把握不到位等。應(yīng)當(dāng)改變當(dāng)下文化遺產(chǎn)保護(hù)的傳統(tǒng)方式使之成為更易被大眾接受的平面化和視覺化方式，達(dá)到廣泛傳播從而增加工業(yè)文化遺產(chǎn)的受眾人群。

（二）遼寧體育館文化形象宣傳產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與環(huán)境

體育的聯(lián)賽崇拜感作為沈陽當(dāng)下的熱點，各大聯(lián)賽的區(qū)域性競爭也凸顯出地域間的差異，遼寧體育館品牌宣傳衍生品開始出現(xiàn)，但仍然存在一系列品牌形象和視覺表達(dá)的缺失，下文從以下幾點敘述：

遼寧體育館存在的基礎(chǔ)性問題就是文化因子的把握和分析不到位：沒有完整的品牌形象體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu);標(biāo)志物和圖案混雜，沒有說服力;且沒有突出文化主體和地域性;也沒有正確表達(dá)類型產(chǎn)品的理念和語境。對于場館的網(wǎng)站形象，手機(jī)APP應(yīng)用還存在基礎(chǔ)性問題，網(wǎng)站優(yōu)化不到位，信息表達(dá)不完善。對于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的運用還處于空白階段，無法借助新的平臺和方式達(dá)到宣傳推廣的目的。

三、大型場館形象結(jié)合文化因子應(yīng)用案例分析

（一）案例分析一

香港紅磡體育場衍生品設(shè)計見圖1，是著名的紅磡體育場賽馬系列產(chǎn)品包裝設(shè)計作品。該設(shè)計包括玩偶、日用品、擺件等，采用了香港著名運動賽馬元素，使用了一部分傳統(tǒng)縫制工藝，并在造型比例、顏色方面進(jìn)行了改良，使之符合現(xiàn)代的大眾審美習(xí)慣。色彩方案采集自場地顏色，為綠色與白色、深褐色的組合。色彩的象征意義來源于場館，該場地臨墻接近黃褐色，寓意“安全、有依靠”，綠色寓意“靠天、草地恩賜”。包裝的外形設(shè)計來源于此地每年舉行的賽馬，這個根植于香港的古老文化在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩恼J(rèn)知度，外形和色系的整合追求使其具有聯(lián)想度、辨識度和記憶感的衍生品視覺感受。紅磡體育場衍生品的設(shè)計和包裝不僅利用文化因子的標(biāo)識，而且設(shè)計元素與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化結(jié)合，形成概念的傳達(dá)并在推廣過程中提升了營銷力。

（二）案例分析二

中國汽車?yán)Ω倶?biāo)賽，簡稱CRC，拉力賽紀(jì)念品見圖2，豐富的中原文化為文化因子的提煉和應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。CRC作為國內(nèi)賽車第一大賽，其賽道宣傳、競技文化等都具有一定的時代變化。在物態(tài)的層面運用中原文化因子原型，文化元素的提煉來源于戲劇中的游魚、古代生活，并歸納出動物的形態(tài)、大自然的色彩等形象特征，運用這些特征顯示中原文化特色，使衍生品的視覺語言能生動地表達(dá)文化內(nèi)涵和韻味。這樣的產(chǎn)品既有助于提升和推廣汽車?yán)惖钠放莆幕蜗?，又能贏得經(jīng)濟(jì)效益。

四、工業(yè)文化因子應(yīng)用語境下的遼寧體育館

形象推廣原則

設(shè)計原則即遼寧體育館品牌形象結(jié)合優(yōu)秀工業(yè)文化遺產(chǎn)設(shè)計依據(jù)準(zhǔn)則，其以文化因子為語境，在消費和設(shè)計的原則下，圍繞沈陽遼寧體育館地域獨特性和文化因子受眾，從以下三個方面解析：

（一）體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意性兼顧文化因子原則

“一個沒有文化底蘊(yùn)的城市在發(fā)展過程中往往不能有效推動城市影響力的擴(kuò)大?！彪m然品牌形象的核心是創(chuàng)意，但工業(yè)文化的沉淀是前提。商品生產(chǎn)總量達(dá)到一定飽和或是商品生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)得非常同質(zhì)化的時候，消費者的目光就會轉(zhuǎn)移到商品視覺及文化創(chuàng)意的附加值上。在保持創(chuàng)意性的同時，結(jié)合產(chǎn)品文化的存在為體育館衍生品植入獨特的地域性文化內(nèi)涵和設(shè)計元素，以彰顯沈陽鐵西區(qū)特有工業(yè)特征、沈陽特有的渾厚工業(yè)文化和鮮明的大型場館文化共性。大眾潛在對于文化心理的需求是通過對創(chuàng)意設(shè)計與個性的文化產(chǎn)品的追求，從而達(dá)到心理和感性的共鳴。

（二）沈陽工業(yè)文化應(yīng)用因子提取原則

對沈陽鐵西老工業(yè)遺產(chǎn)遺存的圖案式樣、平面及立體造型、生產(chǎn)過程、設(shè)計色彩、材質(zhì)工藝等進(jìn)行全方位、多視角的解析?？紤]老工業(yè)生產(chǎn)時期的歷史氛圍、文化特點和工業(yè)材料的質(zhì)感造型，提取符合當(dāng)下審美和消費理念的文化因子，應(yīng)用在場館標(biāo)志、吉祥物、海報等品牌形象的宣傳中。將沈陽工業(yè)文化質(zhì)樸、厚重的歷史風(fēng)貌運用于簡潔方便的網(wǎng)站形象和APP應(yīng)用導(dǎo)視之中。文化因子的運用過程中結(jié)合沈陽當(dāng)?shù)伢w育熱點如遼寧男籃、知名運動員等等，增加互聯(lián)網(wǎng)+和新媒體的形象推廣渠道，更加廣泛地傳播工業(yè)文化在體育文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的受眾理念。