趙麗君

摘 要：美陳，是一種展示方法的統(tǒng)稱，是一種藝術(shù)形式的體現(xiàn)，是藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，其目的主要是吸引人群并提高商業(yè)空間的藝術(shù)品質(zhì)。文章通過調(diào)研當(dāng)下的商業(yè)美陳設(shè)計(jì)，分析其形成與發(fā)展，探討商業(yè)美陳創(chuàng)意應(yīng)用的新形式，找出其存在的問題，并提出在多維感官、系列化主題以及原創(chuàng)IP應(yīng)用下的未來美陳設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：美陳;商業(yè)空間;創(chuàng)意;視覺營銷

商業(yè)空間中融入創(chuàng)意美陳是一種獨(dú)特的空間營造方式，在物質(zhì)與精神需求迅速增長的當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的要求從原有的基本需求轉(zhuǎn)向了更高層次的情感體驗(yàn)。商場(chǎng)作為大眾消費(fèi)空間，其環(huán)境設(shè)計(jì)也越來越多地考慮到了這種趨勢(shì)，因此，作為環(huán)境設(shè)計(jì)的一個(gè)分支，美陳設(shè)計(jì)的創(chuàng)意化發(fā)展具有很重要的意義。

一、美陳的基本概念及發(fā)展起源

（一）美陳的基本概念

美陳分為公共藝術(shù)和商業(yè)美陳。商場(chǎng)美陳可以通俗地理解為對(duì)商業(yè)空間的美化裝飾、陳列展示以及對(duì)消費(fèi)氛圍的營造，商家會(huì)通過節(jié)假日、慶典等活動(dòng)來布置裝點(diǎn)商場(chǎng)的門面及內(nèi)部空間，以體驗(yàn)式、互動(dòng)式的環(huán)境吸引顧客并產(chǎn)生消費(fèi)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

（二）商業(yè)美陳的起源發(fā)展

商業(yè)美陳起源于視覺營銷，主要運(yùn)用在櫥窗陳列產(chǎn)品的展示中。早期的商業(yè)美陳形式簡(jiǎn)單，做工粗糙，質(zhì)量較差，但在不斷的發(fā)展過程中，商業(yè)美陳更加重視前期的策劃定位和后期的推廣過程，商業(yè)模式下的美化裝飾也越來越趨于系統(tǒng)化和專業(yè)化。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，美陳作為一種營銷手段似乎已經(jīng)成為了商業(yè)的常態(tài)，它被廣泛應(yīng)用于百貨業(yè)、零售業(yè)、服裝服飾業(yè)、房地產(chǎn)、廣告、餐飲以及裝飾裝修等多個(gè)行業(yè)。相對(duì)于國外，中國的美陳行業(yè)成熟得較晚，商家和民眾還對(duì)其知之甚少，很多商店會(huì)為了節(jié)日而布置，并沒有一個(gè)視覺營銷的理念。但由于人們物質(zhì)水平的提高以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大商場(chǎng)為了吸引消費(fèi)者的眼球、增加銷售額，都不斷地推陳出新，通過對(duì)賣場(chǎng)空間、平面、陳列、櫥窗造型等方面的打造，在整體視覺陳列上尋求標(biāo)新立異，以此來打動(dòng)顧客，滿足其精神文化需求。

近年來，美陳設(shè)計(jì)的發(fā)展還深受電商興起的影響。電商設(shè)計(jì)的風(fēng)格發(fā)生了極大改變，由最初的擬物化轉(zhuǎn)向純扁平化再到現(xiàn)如今三維動(dòng)態(tài)化，基于三維模型的視覺框架在一定程度上擴(kuò)展了電商設(shè)計(jì)的維度，實(shí)現(xiàn)了純靜態(tài)展示向動(dòng)態(tài)展示的發(fā)展。在線下的銷售中，原本就屬于三維空間范疇的美陳設(shè)計(jì)在視覺呈現(xiàn)上更加具有先天性優(yōu)勢(shì)和提升空間，因此在線上設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)變的同時(shí)促進(jìn)了線下美陳設(shè)計(jì)的發(fā)展。

二、當(dāng)前商業(yè)美陳發(fā)展中的創(chuàng)意應(yīng)用

商業(yè)空間作為城市生活的重要載體，在網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊下，許多實(shí)體商業(yè)空間受到很大的壓力，因此合理的美陳布置和有效的空間利用，成為了商場(chǎng)與電商爭(zhēng)奪消費(fèi)者的有效手段。越來越多的商家也漸漸意識(shí)到他們賣的不僅僅是商品，更是一種理念，是把有內(nèi)涵、有時(shí)尚氣息的生活方式提供給顧客。商業(yè)美陳設(shè)計(jì)師根據(jù)自己對(duì)商品內(nèi)涵和商家要表達(dá)的視覺效果的理解，將各種元素進(jìn)行創(chuàng)意化搭配，從而提升了商業(yè)空間的整體品質(zhì)，讓消費(fèi)者在舒適的氛圍中購物，增添生活樂趣。

（一）商業(yè)美陳內(nèi)容創(chuàng)意化

過去的商業(yè)美陳總是在情人節(jié)就擺放玫瑰花，中秋節(jié)就出現(xiàn)月餅，端午節(jié)擺設(shè)幾個(gè)粽子裝飾等，這些大量且重復(fù)使用的傳統(tǒng)元素不僅給消費(fèi)者造成審美疲勞也越發(fā)顯得缺乏新意。反觀當(dāng)下，隨著個(gè)性消費(fèi)與熱門IP展的興起，商業(yè)空間的美陳內(nèi)容已不再是簡(jiǎn)單的節(jié)日元素堆砌，而是配合當(dāng)下的熱點(diǎn)和人氣IP進(jìn)行主題巡展，有些主題美陳甚至與節(jié)慶搭不上邊，例如情人節(jié)以Line Friends為主題進(jìn)行美陳裝扮，國慶節(jié)開展哆啦A夢(mèng)IP主題巡展等。

這些高人氣的主題展不僅能為商業(yè)空間帶來波峰式的進(jìn)場(chǎng)人流，且本身兼具觀賞性、娛樂性、互動(dòng)性，讓人融入其中，增強(qiáng)游覽體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的品牌和形象的認(rèn)知，也在最大程度上提高了品牌業(yè)主及商場(chǎng)收益。

（二）商業(yè)美陳技術(shù)材料創(chuàng)意化

隨著科技的興起和新式材質(zhì)在美陳上的運(yùn)用，以往“塑膠+泡沫造型+燈光照明”的簡(jiǎn)易技術(shù)早已成為歷史，取而代之的是紙模、亞克力、復(fù)合膜等新式材料與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)裝置。高新科技的美陳裝置將科技感、創(chuàng)意以及參與感融合在一起，除了讓商業(yè)空間更具美感和吸引力之外，也增強(qiáng)了顧客的購物體驗(yàn)，改變了傳統(tǒng)美陳在商業(yè)空間的價(jià)值。

（三）商業(yè)美陳造型創(chuàng)意化

過去商場(chǎng)中的美陳造型單一，通常缺乏新鮮感與自身特色，難以讓消費(fèi)者留下深刻印象。就圣誕樹而言，用各種掛件裝點(diǎn)常青樹似乎成了它約定俗成的造型。而今，隨著個(gè)性消費(fèi)與體驗(yàn)式消費(fèi)的逐漸興起，商場(chǎng)中的美陳造型呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，人們不再局限于傳統(tǒng)造型的思維模式。例如北京APM商場(chǎng)的“棱鏡”圣誕樹，這棵圣誕樹（圖1）以不銹鋼面板為原材料，通體內(nèi)外由無數(shù)個(gè)棱鏡組成，內(nèi)部安排了180°3D環(huán)繞攝影，并保留一個(gè)出入口，供消費(fèi)者參觀互動(dòng)。幾何與自然的結(jié)合重新詮釋了傳統(tǒng)的圣誕樹造型，讓圣誕節(jié)更具現(xiàn)代感和新意。

三、當(dāng)前美陳存在的問題和解決對(duì)策

目前美陳在商業(yè)空間的設(shè)計(jì)也存在一些如美陳主題版權(quán)費(fèi)高昂、修飾過度以及安全性不足等問題。如何設(shè)計(jì)創(chuàng)意化的美陳，并把它應(yīng)用到當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中，使商業(yè)空間更加具有吸引力，是當(dāng)下值得深入探討的問題。

（一）存在的問題

美陳主題版權(quán)費(fèi)高昂。近幾年來，最早流行于國外的IP展逐漸在國內(nèi)大熱，它使原本二次元、三次元的虛擬場(chǎng)景真實(shí)再現(xiàn)，并且按照一比一的比例還原了每個(gè)造型，與商場(chǎng)內(nèi)原有的普通造型相比更容易吸引顧客。但這樣的IP引流并不是長久之計(jì)，因?yàn)楫?dāng)大家都在追捧成熟IP的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格變高，動(dòng)輒幾十萬甚至幾百萬的IP版權(quán)費(fèi)和造價(jià)，對(duì)于商場(chǎng)來說，也要出于成本的考慮，而且物以稀為貴，大家都在引進(jìn)同一個(gè)IP主題的時(shí)候，很容易給消費(fèi)者帶來審美疲勞。

美陳修飾過度。由于網(wǎng)絡(luò)購物和現(xiàn)代消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，如何把消費(fèi)者從線上吸引到線下成為商場(chǎng)的首要任務(wù)，但是有些商家會(huì)為了吸引消費(fèi)者，過度修飾美陳來打造商場(chǎng)氛圍，其美陳設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)涵往往不足，片面追求形式美，過度使用夸張的視覺效果，不僅費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，還費(fèi)錢。

美陳安全性不足。商業(yè)空間是人流量很大的場(chǎng)所，美陳裝置介入商場(chǎng)，首先應(yīng)當(dāng)注重安全性方面的考慮，一是對(duì)消費(fèi)者和商業(yè)空間安全方面的考慮，二是對(duì)美陳裝置本身安全性的考慮。當(dāng)前的美陳設(shè)計(jì)中或多或少會(huì)存在一些安全隱患，例如先前上海的東方商廈大門上方的圣誕廣告燈箱裝飾因采用了泡沫塑料材質(zhì)，并且前期也未考慮到阻燃和消防因素，導(dǎo)致起火時(shí)煙霧很大，未能及時(shí)救火。再如，南昌萬達(dá)茂的中庭懸空吊掛的超大鯨魚美陳裝置脫落，引發(fā)了安全問題。除了安裝穩(wěn)定性和消防安全這些外在的因素，美陳裝置本身如光、電、聲等內(nèi)在問題也要充分納入安全范圍。

（二）解決對(duì)策

在藝術(shù)性創(chuàng)造活動(dòng)逐漸重要的今天，商場(chǎng)美陳創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要更多的靈感和要求，對(duì)此筆者總結(jié)了以下三點(diǎn)建議：

多維感官的運(yùn)用。多維感官通過影響消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺及觸覺來提高其主觀心理感受。當(dāng)下，視覺化的設(shè)計(jì)在美陳設(shè)計(jì)中應(yīng)用更廣，大多體現(xiàn)在空間布局、配套設(shè)施、形式色彩等方面，而聽覺、嗅覺和觸覺的應(yīng)用不多見。在今后的美陳設(shè)計(jì)中，可以豐富美陳的表達(dá)形式和體驗(yàn)方式，通過聲光電、交互、沉浸式體驗(yàn)的綜合運(yùn)用來刺激消費(fèi)者的好奇心，讓顧客全身心地進(jìn)入到美陳環(huán)境的中去，進(jìn)而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。

主題系列化的運(yùn)用。在體驗(yàn)式設(shè)計(jì)概念甚為流行的當(dāng)下，商場(chǎng)還可以巧妙結(jié)合美陳策劃主題故事活動(dòng)來增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如在圣誕節(jié)，推出圣誕創(chuàng)意妝容、主題的服裝和搞怪服，增加糖果實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景供消費(fèi)者自制圣誕糖果。餐飲也可以推出應(yīng)季食材，如雪人餅干、水果圣誕樹等應(yīng)時(shí)應(yīng)景的菜品。主題系列化美陳的運(yùn)用帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的氛圍，也加深消費(fèi)者的體驗(yàn)深度與廣度，并以此觸發(fā)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)向更多領(lǐng)域蔓延的無限可能。

IP原創(chuàng)的運(yùn)用。避免IP同質(zhì)化和高昂的版權(quán)費(fèi)，各大商業(yè)空間可以設(shè)計(jì)原創(chuàng)IP美陳，打造自己的品牌形象，使消費(fèi)者在美陳的氛圍當(dāng)中對(duì)有限的商業(yè)空間產(chǎn)生共鳴。在其創(chuàng)作內(nèi)容方面，美陳設(shè)計(jì)可以把當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)和消費(fèi)者的喜好為突破口，從顏色造型的應(yīng)用到故事內(nèi)容的設(shè)定要做到主題化、人文化，要讓消費(fèi)者能切實(shí)有場(chǎng)景體驗(yàn)和情感互動(dòng)，充分利用現(xiàn)有的科技手段，做出一個(gè)有內(nèi)容的商場(chǎng)美陳IP。

四、結(jié)語

隨著商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展和內(nèi)容進(jìn)化速度的加快，在商業(yè)空間硬件升級(jí)難度較大的情況下，美陳是一種非常好的軟性補(bǔ)充。一個(gè)優(yōu)秀的美陳設(shè)計(jì)能影響整個(gè)商業(yè)空間的消費(fèi)氛圍，所以說它在商業(yè)空間顯得尤為重要?？v觀當(dāng)下，可以預(yù)見的是商業(yè)美陳未來的發(fā)展趨勢(shì)是品牌結(jié)合設(shè)計(jì)，以科技引領(lǐng)創(chuàng)新的形式，把美陳由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，由傳統(tǒng)變?yōu)楝F(xiàn)代。

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